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Marketing digital: Gestão de crise - com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis

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A gestão de crise é um dos temas centrais de discussão no âmbito do Marketing Digital.

Ultimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativos direcionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas Redes Sociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.

Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e, diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontes conhecidas ou não).

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Marketing digital: Gestão de crise - com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis

  1. 1. www.marketingportugal.pt Gestão de crise: Com ou sem razão os utilizadores estão implacáveisUltimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativosdirecionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas RedesSociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e,diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontesconhecidas ou não).Só nos últimos dias, pelo menos duas Marcas, em Portugal, sentiram na “pele”este tipo de comportamento através do Facebook – Maria Bolacha (que jádesativou a sua página) e o Lidl Portugal.Embora sejam casos completamente distintos, somos obrigados a refletir sobrea forma que determinados comportamentos no off-line se propagam para on-line.Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza osutilizadores. Casos onde impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais,éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se deimediato para “impor a ordem”, sem fazer a mínima ideia se o que foi relatadoé verdadeiro ou falso. Confiam!Estes dois exemplos recentes demonstram como as Marcas,independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas narede. Reparem que a agência de comunicação (se for o caso), que estáresponsável por toda a estratégia digital até pode estar a seguir todas as boaspráticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” decontrolo) pode comprometer tudo.Paulo Morais www.mktmorais.com
  2. 2. www.marketingportugal.ptO que me espanta no meio disto tudo é a forma ingénua como as Marcascontinuam a trabalhar o on-line achando que a “crise” nunca irá bater à suaporta.Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento desteterreno, as Marcas, numa primeira abordagem, não estejam dispostas a investir(recursos humanos, tempo e dinheiro) num plano de Gestão de Crise nos SocialMedia mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação paraunir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiamaprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas asituações deste género, sem qualquer capacidade de reação.Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações. O que não estãohabituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praçapública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicaçãotradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem oouvir hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica coma Marca sem a querer ouvir.Como tenho vindo a defender, as Marcas têm de ser transparentes e, quandose procuram defender, devem relatar a sua versão evitando remeter para umasituação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo osentido!). As pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não,por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão dosprocedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que "falam porfalar" mas, pelo menos, para proteger o seu cliente, o seu principal ativo.Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que osresponsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles própriosquando estão a definir a “sua” identidade. É demasiado frequente vermosprofissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da Marca e,quando começamos a aprofundar esta análise percebemos que há clientesinsatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras,entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente,envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise.A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente de uma Marca percebeque algo de menos bom se passa, vai ao Facebook ou ao site da Marcaprocurar mais informação (ou pesquisa no Google). Se durante este processode pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses,vai ficar na dúvida.Paulo Morais www.mktmorais.com
  3. 3. www.marketingportugal.ptNa minha opinião, nestes casos devemos ser ponderados. Sou o primeiro adizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentáriosque só têm um objetivo – deitar abaixo.No caso do Lidl, que tem apresentado bons indicadores de crescimento noFacebook, a preocupação deve passar proteger a sua rede destes “ataques”não ignorando a situação (a este nível, uma comunicação via Facebook Ads,direcionada para os membros da Página, pode ser relevante). Vemos muitosutilizadores a questionarem a veracidade do assunto como tal, cabe à Marca tercapacidade para se “defender”, se for o caso.Sinceramente, acredito que muitas pessoas, tal como eu, duvidem destahistória da forma como ela está a ser contada contudo, a Marca tem que sefazer "ouvir".Já agora, deve haver um esforço redobrado para responder aos comentáriosque de facto demonstram interesse em saber mais sobre o assunto e que atédão o beneficio da dúvida. Não se deve desprezar esses “apoios” e, cuidadocom os comentários que nada têm a ver com o despedimento em causa eacabam por ficar sem resposta como por exemplo – “o passado dia 15-11-2012,fui mais uma vez a uma das vossas lojas, e entre as outras compras, compreileite com chocolate mimosa. depois de as abrir, duas das unidades estavamcompletamente estragadas. a validade era ate dia 14/03/2013”.Papel dos órgãos de comunicação socialOutra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo deinformação, é a forma como a imprensa tem reagido a este tipo de situação.Vale tudo!A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas àpolémica e o jornalismo fácil faz com que se publiquem factos sem os apurar. Otítulo publicado pelo JN - Funcionário do Lidl quis ajudar cliente e foidespedido – demonstra bem a intenção da notícia e, mesmo remetendo para aedição e-paper ou para a edição impressa, onde pode haver mais factos sobre oassunto, mais de 4.800 pessoas já tinham partilhado esta notícia para oFacebook. A informação, só por aqui, já se está a propagar.Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de RelaçõesPúblicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos decomunicação social, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas paraterem oportunidade de reagir rapidamente.A relação com os media tem como principal objetivo atingir determinadopúblico-alvo (sejam os jornalistas ou a sua audiência) como tal, se a presençadigital das Marcas estiver, estrategicamente alinhada, conseguirão através dosseus próprios meios, atingir esse “target”, não ficando refém dos órgãos decomunicação social (que apesar de tudo ainda têm um papel indispensável nacredibilização da informação).Paulo Morais www.mktmorais.com
  4. 4. www.marketingportugal.ptJusticeiros também conseguem ser bem injustosPor outro lado, é curioso ver a forma como os utilizadores procuram fazerjustiça através da sua opinião, esquecendo-se dos danos que isso pode causarnos inocentes.Se empresas como o Lidl têm quebras nas vendas ou em último caso fecham asportas (que não irá certamente acontecer por este motivo), muitas pessoasficarão sem emprego, sem qualquer culpa.Nós, enquanto cidadãos, utilizadores, produtores de informação e opinião, eprofissionais, temos que ter consciência de que os nossos atos causam danosmuitas vezes são irreversíveis, mesmo quando a Marca demonstra que temrazão ou quando tudo se resolve.Temos que ter consciência que na web tudo se diz, tudo se partilha e tudo sepropaga, seja verdadeiro ou não como tal, é importante procurar outras fontese garantir a veracidade dos factos antes da partilha. Devemos procurarsensibilizar os utilizadores para esta realidade.Para os profissionais de Marketing, este é um desafio constante e só seconsegue “combater” garantindo que existe valor percebido por parte dosclientes. A forma como nos relacionamos é fundamental – através do contactocontinuo, compromisso e valor acrescentado - e devemos procurar arecomendação honesta e voluntária, originando situações de “buzz positivo”.No caso concreto do Lidl, em vez de comunicarem que – “Importa salientar,que o Lidl apoia inúmeras instituições e causas solidárias no âmbito da políticade responsabilidade social (…) “ – deveriam pelo menos colocar no seu site,logo na homepage e com visibilidade, um conjunto de ações que tenhamdesenvolvido no âmbito da sua política de responsabilidade social. Este linkpodia acompanhar o comunicado para mostrar algumas das ações quedesenvolveram. Assumir que todos conhecem essas ações é um erro.Estes cenários, aparentemente desfavoráveis para a Marca, podem serexcelentes oportunidades para reforçar o seu posicionamento junto de umutilizador mais desconfiando. Na verdade, muitas pessoas estão atentas àespera de uma resposta dos responsáveis.Paulo Morais www.mktmorais.com
  5. 5. www.marketingportugal.ptQuanto maior o barco, mais tempo demora a virarGosto de analisar estes casos, não pela forma como atingem as Marcas maspela aprendizagem que nos auferem. Não é possível prever todos os cenárioscomo tal, aprender com os erros dos outros é uma mais-valia para todos.Todos sabemos que as Marcas devem reagir com rapidez e, quem trabalhanesta área por vezes sente alguma dificuldade em perceber como empresas demaior dimensão não se organizam a este nível quando têm nas suas equipasprofissionais de topo.O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmenteem três pilares:1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estãominimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área emcrescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas.Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionaisresponsáveis por estas áreas. Geralmente os profissionais de Marketing (RP,gestão da Marca, etc..) têm aqui o primeiro entrave. Na verdade sabemperfeitamente o que fazer e como fazer, têm as agências que os apoiam eencaminham, têm estudos realizados mas, não têm a equipa orientada para osnovos paradigmas empresariais e, na verdade, isto deve ser um trabalho deequipa que começa do topo.2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos queremmandar, é um problema em qualquer empresa. Alguém dentro da empresa ouum novo colaborador assume o cargo de “web manager”, “social mediamanager” ou “community manager” mas precisará sempre da equipa parareagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinharas chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomiapara dizer o que se deve ou não fazer. Muitas vezes o responsável por estaárea sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior,impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook). Istocompromete todo o processo e que fique bem claro que este cargo deve serassumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa.3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é umarealidade. Em primeiro lugar, em muitos casos temos maus profissionais quetemem a exposição das redes sociais. Não querem interagir com os clientesporque não têm capacidade para o fazer e não estão aptos para lidar com estesnovos comportamentos lidando com questões sensíveis. Por outro lado, quandofalamos de gestão de redes sociais de uma grande Marca, temos que ter noçãoque podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos têm queestar alinhados e, como referido no 2º ponto, têm que respeitar o papel doresponsável por esta área. Sacudir a responsabilidade para o departamento“vizinho” não resolve o problema, faz com que a resposta se atrase e com quea informação se possa propagar com maior intensidade.Paulo Morais www.mktmorais.com
  6. 6. www.marketingportugal.ptO profissional de Marketing Digital e as equipas têm que conseguir melhorarprocessos e responder rapidamente às questões. Não é fácil mas, para o bemdas Marcas, parece-me um caminho inevitável. meO Marketing é uma função organizacional e deve ser transversal a toda inga equipa. Todos devem compreender os novos comportamentos do .consumidor, devem compreender o impacto do “digital” nas organizações (parao bem e para o mal) e devem entender que cada atitude que tenham se podealastrar “ao mundo”. Community Manager do Marketing Portugal Marketing Manager na Follow Reference Orador e Formador nas áreas d Marketing, Marketing Digital e Marketing Pessoal do Doutorando em Ciências Em Empresariais na Universidad Rey Juan Carlos, Mestre e Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM e Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE www.mktmorais.comPaulo Morais www.mktmorais.com

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