Estrutura “base” para um Plano de MarketingTêm nos chegado alguns pedidos para partilhar uma estrutura “base” para um plan...
Várias matrizes/metodologias podem complementar todo o processo de análise, como porexemplo;  •   Matriz GE ou Matriz McKi...
5 – Defina as variáveis operacionais (marketing-mix)Aqui é estabelecer as estratégias operacionais, ou seja, que estratégi...
7 – Controle e análise dos resultadosComo vamos monitorizar os resultados?Quais as acções que vamos promover para controla...
Sobre o Autor                       Paulo MoraisDocente na pós graduação de Marketing Digital – IPAMConsultor de Marketing...
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Estrutura base para um plano de marketing

  1. 1. Estrutura “base” para um Plano de MarketingTêm nos chegado alguns pedidos para partilhar uma estrutura “base” para um plano deMarketing.Descrever, num contexto teórico, todas as fases e metodologias inerentes a um plano deMarketing, dava para escrever um livro, como tal, tentei sintetizar a informação para que todospossam, de alguma forma, tirar proveito da informação.Importa referir que o plano e a sua estrutura devem ser adaptados à realidade da empresa.Lembrem-se também que o plano de Marketing é uma ferramenta de trabalho, não é algo paraficar na gaveta, sem qualquer alteração, porém, as alterações devem ser efectuadas e ajustadas,essencialmente, a partir das variáveis operacionais (ponto 5). Fazer alterações nos pontosanteriores, pode “confundir” o mercado e a própria organização empresarial.1 – Efectue um diagnóstico da situaçãoAnálise da concorrência, do mercado, análise macro-ambiental (análise PESTE –factores Politico – Legais, factores Económicos, factores Sócio-Culturais,factores Tecnológicos e factores Ecológicos), Análise do posicionamento da empresa (fase depenetração? de Crescimento? de Maturidade? de Declínio?), analisar a actual politica deMarketing Mix, levantamento de estratégias implementadas.É indispensável ficar por dentro de tudo o que se tem feito na organização.
  2. 2. Várias matrizes/metodologias podem complementar todo o processo de análise, como porexemplo; • Matriz GE ou Matriz McKinsey • Matriz de Ansoff • Matriz BCG2 – Faça a análise SWOTDepois da análise de diagnóstico, tem que se conseguir identificar, claramente, quais são osseus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.É feita uma Matriz que nos leva às principais linhas estratégicas para o plano. Pode ser precisorecorrer a várias metodologias para ter um resultado final, mais eficiente, na SWOT3 – Defina os objectivos de marketingEste detalhe é muito importante. Temos que saber claramente o que queremos atingir, numdeterminado período de tempo. Não devemos dizer apenas “quero ser líder de mercado”.Temos que ser específicos, realistas e muito objectivos.Existem algumas metodologias para “desenhar” os objectivos, como é o caso da que defendeque os objectivos devem ser S.M.A.R.T = Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time. Háoutras.4 – “Desenhe” a estratégia de marketingEsta fase do plano refere essencialmente 2 variáveis; • Segmentação (agrupamento de pessoas com características mais, ou menos, homogéneas). Não podemos atingir toda a gente , por isso, temos que definir claramente quem é e onde está o nosso “público-alvo” • Posicionamento (forma como queremos que percepcionem a nossa empresa/produto, ou seja, é a nossa imagem/identidade)É importante encontrar factores de diferenciação (como vai ser diferente dos outros? O que osfaz diferente?) e identificação (como vamos ser identificados pelo mercado?)
  3. 3. 5 – Defina as variáveis operacionais (marketing-mix)Aqui é estabelecer as estratégias operacionais, ou seja, que estratégias vamos implementar aonivel; • do Produto? (embalagem às cores, garantia de 10 anos, .. ); • do Preço? (vamos ser mais baratos que a concorrência? Mais caros?); • da Distribuição? (temos distribuição própria? Vamos distribuir online? .. ); • da Comunicação? (como vamos comunicar? que acções vamos promover? que objectivos tem a nossa comunicação? que mensagem queremos passar? Vamos para o mercado digital? para o “mass media”?)Estes são os tradicionais 4 Ps do Marketing, mas há outros Ps (e sem ser Ps) que devem sertrabalhados, nomeadamente ao nível dos Processos, das Pessoas, das Emoções, etc..etc..6 – OrçamenteQuanto vai custar cada acção?Quanto vai custar cada estratégia?Quais as previsões?Qual o investimento?Quais os gastos que vamos ter que suportar? Por quanto tempo?Quanto mais detalhada for a orçamentação, menores serão as surpresas desagradáveis e osimprevistos.
  4. 4. 7 – Controle e análise dos resultadosComo vamos monitorizar os resultados?Quais as acções que vamos promover para controlar e analisar os resultados?Controlar é a única forma que temos para perceber se estamos a ir na direcção certa.8 – Plano de contingênciaDevemos ter um plano “B” para o caso de não estarmos a atingir os objectivos.Por exemplo;“Devemos investir no Marketing Digital se na 2ª semana de Outubro de 2010 a nossa quota demercado for de 10% (o objectivo é atingir uma quota de mercado de 12% em Dezembro 2010)“Estamos a fazer muita promoção para a nossa loja, por isso poderemos ter uma grandeadesão. Para garantir capacidade de resposta, devemos reforçar a equipa mandando oindividuo A e o B para o terreno”É importante que cada acção tenha uma acção de contingência. Os imprevistos acontecem ecriar vários cenários é diminui o risco.9 – Actualize o planoNa conjuntura actual, de forma alguma o plano de Marketing pode ser inflexível , por isso, épreciso fazer os ajustes necessários sempre que possível, principalmente ao nível operacional(Marketing Mix). Devemos ter o cuidado de actualizar, sem interferir, em demasia, com acomponente estratégica (Segmentação e Posicionamento)Frequentemente surgem novos concorrentes, novas estratégias, novas ameaças, novasoportunidades.É importante manter o “plano de alerta” activo.Dica final: Não percam demasiado tempo a planear. Sejam práticos e objectivos.
  5. 5. Sobre o Autor Paulo MoraisDocente na pós graduação de Marketing Digital – IPAMConsultor de Marketing da JRS PharmarketingMarketing & Partners Manager do RCM PharmaProject Manager Marketing PortugalA frequentar o mestrado de Gestão de Marketing no IPAMPós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTELicenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM – Matosinhos

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