Plano de acção dão

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Plano de acção dão

  1. 1. Diagnóstico para Plano de Acção Para a Região Consultor: Paulo M. G. Ramos, PhD Colaborador: Pedro pinto, Eng
  2. 2. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão OBJECTIVO E METODOLOGIA DO ESTUDO:  O presente plano tem como objectivo principal traçar um retrato da situação competitiva dos produtores e agentes económicos ligados ao vinho da região do Dão, avaliando a sua percepção, de forma a permitir traçar um rumo de acção para o futuro. Objectivos auxiliares para cada fase de elaboração do plano.  Diagnóstico da competitividade do sector dos vinhos do Dão vistos pela óptica da CVR Dão que é a entidade responsável pela implementação do Plano.  Definição das estratégias base de suporte do plano.  Elaboração de um conjunto de propostas de acção a serem implementadas no período estabelecido no plano mas que possam ter efeitos duradouros. Deste modo adoptou-se a seguinte metodologia para se alcançar o objectivo proposto em primeiro lugar:  Tratamento dos dados disponibilizados pela C.V.R. Dão para se obter um retrato da evolução dos vinhos do Dão;  Aplicação de um inquérito aos produtores de vinho do Dão. 2
  3. 3. 3 Fonte: Nielsen IVDP, 2005 A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO Total Anual Móvel (TAM) TAM Julho 2005 TAM Julho 2004 TAM Julho 2003 Caixas Preço litro Caixas Preço litro Caixas Preço litro total vinhos portugueses 9.358 4,06 9.636 4,19 8.965 4,26 Reg. Alentejo 1.817 4,77 2.134 4,41 1.519 4,99 Vinhos Mesa 1.727 2,56 1.748 2,65 2.122 2,60 Verdes 1.521 3,64 1.441 3,76 1.305 3,99 VQPRD Alentejo 1.331 5,18 1.505 5,39 1.311 5,54 Douro 613 5,33 572 5,65 507 6,08 Dão 404 4,62 444 5,07 442 5,35 Terras Durienses 190 2,88 168 2,95 94 3,88 Bairrada 97 4,52 113 4,88 134 5,10
  4. 4. 4 Evolução das quotas de mercado por denominações  Quotas de Mercado 2005 2004 2003 Reg. Alentejo 19,4% 22,1% 16,9% Vinhos Mesa 18,5% 18,1% 23,7% Verdes 16,3% 15,0% 14,6% VQPRD Alentejo 14,2% 15,6% 14,6% Douro 6,6% 5,9% 5,7% Dão 4,3% 4,6% 4,9% Terras Durienses 2,0% 1,7% 1,0% Bairrada 1,0% 1,2% 1,5% Fonte: Nielsen IVDP, 2005 A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
  5. 5. 5 Fonte: Nielsen IVDP, 2005 Evolução por Denominações 2004 / 2005 ∆ Caixas ∆ Preço Reg. Alentejo -17% 8% Vinhos Mesa -1% -4% Verdes 5% -3% VQPRD Alentejo -13% -4% Douro 7% -6% Dão -10% -10% Terras Durienses 12% -2% Bairrada -16% -8% A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
  6. 6. 6 Variacção quantidade / preço 04/05 (bolha = quota mercado 05) -Reg Alentejano VQPRD Alentejano Bairrada Dão -Vinhos Mesa V Verdes Douro Terras Durienses -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Var caixas Varpreço Fonte Nielsen: Total Anual Móvel (TAM) Julho 2004 a julho 2005 MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
  7. 7. 7 Matriz de variação por tipo de agente Restantes Total Labora 100% 0,0 2.000.000,0 4.000.000,0 6.000.000,0 8.000.000,0 10.000.000,0 12.000.000,0 14.000.000,0 16.000.000,0 -2,5% -2,0% -1,5% -1,0% -0,5% 0,0% Crescimento 00/04 médiaselos
  8. 8. Matriz Crescimento médio 99/04 (Balão = valor em 2004) Total cooperativo Não cooperativo 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Variação médiaselos 8
  9. 9. 9 Matriz média 00/04 vs variação crescimento 00/04 (balão = selos 2004) <30.000 < 15.000 <60.000 < 120.000 <240.000 < 480.000 <960.000 > 960.000 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000 4.500.000 5.000.000 m éd ia se l o s 00 / 0 4 Crescimentonto
  10. 10. 10 # Média 5 anos % do Total Certificado % Acumulad a do valor % acumulada de agentes 2004 % do T. Certificado % Acumulada do valor % acumulad a de agentes 1 25,76% 25,76% 0,72% 25,14% 25,14% 0,72% 2 5,71% 31,48% 1,44% 8,26% 33,40% 1,44% 3 5,32% 36,79% 2,16% 7,32% 40,72% 2,16% 4 4,93% 41,72% 2,88% 7,14% 47,86% 2,88% 5 4,79% 46,51% 3,60% 4,82% 52,68% 3,60% 6 4,32% 50,83% 4,32% 4,77% 57,45% 4,32% 7 4,13% 54,95% 5,04% 3,32% 60,78% 5,04% 8 4,11% 59,06% 5,76% 3,20% 63,98% 5,76% 9 3,40% 62,46% 6,47% 3,11% 67,09% 6,47% 10 2,96% 65,43% 7,19% 2,92% 70,00% 7,19% 11 2,85% 68,28% 7,91% 2,84% 72,85% 7,91% 12 2,82% 71,09% 8,63% 2,46% 75,31% 8,63% 13 2,42% 73,51% 9,35% 1,99% 77,30% 9,35% 14 2,10% 75,61% 10,07% 1,99% 79,29% 10,07% 15 2,08% 77,69% 10,79% 1,87% 81,16% 10,79% 16 1,99% 79,69% 11,51% 1,86% 83,02% 11,51% … … … … … … … ABC Por agentes: Extrato só com agentes ‘A’
  11. 11. 11 Evolução dos principais mercados de exportação 99/04 (Balão = valor em 2004) Angol. Dinamarca Lux. EUA Belg. Canadá Alem. França Brasil Hol.RU 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 550000 600000 650000 700000 -50% -45% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% variação média mediavalor99/04
  12. 12. 12 4,8 3,7 3,5 5,5 4,9 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Ameaça novos concorrentes Poder neg. fornecedores Poder neg.clientes Ameaça produtos substitutos (outras bebidas) Competitividade dentro do sector Cinco Forças de Porter Modelo de Porter: Factores que condicionam a actividade. Avaliação que os produtores inquiridos fazem das forças de mercado:
  13. 13. Orientação para o mercado dos inquiridos (escala 1-7) Média 1-Os nossos objectivos de negócio são conduzidos prioritariamente pela satisfação do consumidor 5,9 2-Nós orientamos constantemente o nosso nível de compromisso e orientação para servir as necessidades dos consumidores 5,8 3-Nós comunicamos todas as nossas boas ou más experiências com os consumidores a todas as áreas do negócio 3,7 4-A nossa estratégia para obter vantagem competitiva é baseada na nossa compreensão das necessidades dos consumidores 5,4 5-Nós medimos a satisfação do consumidor pelo menos uma vez por ano 3,5 6-Nós medimos o nosso serviço ao consumidor pelo menos uma vez por ano 3,4 7-Nós somos mais centrados no consumidor do que os nossos concorrentes 4,4 8-Eu acredito que este negócio existe principalmente para servir os consumidores 5,2 9-Os dados da satisfação dos consumidores são distribuídos a todos os níveis nesta unidade de negócio 4,0 10-Respondemos rapidamente às acções competitivas que nos ameaçam 3,8 11-Os nossos gestores visitam os actuais e potenciais clientes pelo menos de três em três meses 3,4 12-Damos especial atenção ao acompanhamento dos nossos clientes ao longo do tempo 4,5 13-Os gestores de topo compreendem como todos os funcionários podem contribuir para criar valor superior para os clientes 5,2 14-Nós segmentamos os clientes onde temos oportunidade de ter vantagem competitiva 5,0 15-Partilhamos recursos com outras unidades de negócio 4,1 13 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Fonte: Inquéritos – Plano de Acção Dão Média geral:4,50 desv pad: 1,87
  14. 14. 14 6,43 5,38 5,38 5,13 4,77 5,53 5,48 5,76 5,28 5,19 5,00 5,34 6,51 6,47 4,98 5,70 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Ser DOC A Região Dão A qualidade do produto Relação preço/qual. Segmento Alvo A marca As castas Rolha ou vedante Rotulagem Embalagem Promoção de Vendas O Terroir Vinificação Locais de venda A publicidade Matéria prima factores críticos de sucesso
  15. 15. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão 15 Avaliação do papel da CRVD 3,5 5,2 3,9 3,5 3,5 3,3 3,3 3,9 4,7 4,3 3,8 3,8 3,7 3,2 3,1 5,3 5,9 5,8 5,0 5,2 6,1 6,1 5,7 5,9 5,7 5,7 5,7 5,9 5,9 5,9 1,8 0,7 1,9 1,5 1,7 2,8 2,7 1,8 1,5 1,9 2,0 2,0 2,9 2,7 2,8 3,0 5,8 1,2 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 C.M.Prima C.Produto C.Comércio Pr.Local Pr.Regional Pr.Nacional Pr.Internacional F.Viticultores F.P.Técnico F.Dirigentes F.Produção F.Transformação F.Comercialização Div.R.Produção Div.R.Laboração Div.R.Marketing Actualmente No futuro Diferenças
  16. 16. 16 C a st a s d o D ão r e put a ção D ão quo t a de m e r c a do do D ão q ua lida d e p r odu t os A c e sso d ist r ib . P r e ços In ov a ção P r of issi ona l ismo D i st r ibui ção Im por t ânc i a da d a a o c on sum idor Fide li da de c li e nt e s P r o mo ção V. D ão pr om o ção v . po r t ug ue se s Ima ge m pa pe l C VR D R e c u r sos Hu ma nos C o ope r a ção se c t or C oop e r a ção pr o dut o r e s D ão R ot u la ge m C . E.V. D ão m a t ér ia pr i ma 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Forç a FraquezaNeutro
  17. 17. 17 Legislação ambiental Rota do Dão Actuação promocional CRVD Inovação Definição estratégia fusão de regiões vitivnícolas concentração clientes import. Vinhos Regulamentação Dão Nobre mercados internacionais concorrência internacional flutuação producão Tendências consumo sit. economia país Concorrência outras regiões Legislação sector RegulamentaçãoClima Dão digitalDão Nobre 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 Importância OportunidadeAmeaça Neutro
  18. 18. 18 Factores Chave externos Factores Político Legais Factores Económicos Tendências do Consumo Dinâmica do sector Risco de condições climáticas Competitivi dade do mercado Inovação tecnológica + - Principais Pontos Fortes Castas do Dão Qualidade da matéria-prima Qualidade dos Produtos Fidelidade dos consumidores vinhos Dão O desenvolvimento da viticultura no Dão Investimento feito pelos principais agentes 0 0 0 0 + + 0 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0 + 0 + + + + + + + + + - + + 5 6 6 4 7 6 0 0 0 1 0 0 Principais Pontos Fracos Região pouco diferenciada em imagem Decréscimo do mercado Reduzida cooperação no sector Distribuição dos vinhos Dão Escassa internacionalização Falta de uma estratégia global Peso cultural da tradição 0 - - 0 0 - 0 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 0 0 - 0 0 - 0 - - - - - - - - - - 0 - - - 0 0 0 0 0 0 0 5 5 6 4 5 7 5 + 2 5 6 6 4 6 5 - 3 7 7 7 2 7 7 Factores chave externos relacionados com os principais pontos fortes e fracos.
  19. 19. 19 Matriz de Ansoff Produtos Existentes Novos Produtos Mercados existentes Consolidação de mercado (já esgotada, mercado em declínio para os Vinhos Dão). 2º Desenvolvimento de produtos Desenvolver novos produtos na óptica do consumidor. Novos Mercados 1º Desenvolvimento de Mercados Descobrir novos mercados internacionais e novos segmentos de consumidores. 3º Diversificação Introduzir os novos produtos nos novos mercados. Aplicação da Matriz Estratégica de Ansoff à região do Dão DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
  20. 20. Plano Dão 1ª Fase 2ª Fase 3ª Fase Objectivos de Marketing  Aumentar a notoriedade dos Vinhos do Dão  Maximizar a performance comercial dos Vinhos do Dão  Maximizar a rentabilidade dos Vinhos do Dão Produtos  Definir o tipo essencial do vinho do Dão. Incrementar a desenvolvimento da qualidade através da investigação em P&D.  Mostrar as variações dentro do vinho Dão.  Criar novos produtos cada um adaptados ás características dos diferentes mercados. Preço  Apostar na melhor relação preço qualidade.  Apostar em duas gamas distintas: 1.Boa relação preço qualidade e 2. Super Premium.  Manter preços estáveis para as duas grandes gamas. Distribuição  Procurar novos mercados e apostar mais nas grandes superfícies e na restauração em simultâneo.  Internacionalização para se obter uma presença e divulgação internacional que tenha reflexos internamente. Comunicação  Enfatizar diferenças e benefícios do Vinho Dão. Ligação ao tipo de comida:  Preposição: “Vinhos do Dão: Dão-se bem com a comida…”  Promoção por via de prémios em concursos internacionais.  Enfatizar os prémios e prestígio internacional. 20

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