[TCC] Design Thinking aplicado ao Branding

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Este trabalho foi meu projeto de graduação em Design, que busca experimentar as ferramentas, etapas e abordagem colaborativa do Design Thinking no processo de Branding para reposicionar a marca da Companhia de Dança Bombelêla.

Foram utilizadas as metodologias de design de identidade da marca em conjunto com matérias provenientes de administração e marketing, tais como Análise de Swot e Marketing Sensorial.

Foi elaborado também um vídeo institucional: http://youtu.be/yQKZLyUbakM

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[TCC] Design Thinking aplicado ao Branding

  1. 1. TCC - Trabalho de Conclusão de Curso Orientador: Arthur Veiga Co-orientador: Antônio Roberto de Oliveira Paola Bellucci Ortolan Universidade Presbiteriana Mackenzie Faculdade de Arquitetura e Urbanismo | Curso de Design São Paulo, 2014 Design thinking aplicado ao branding Reposicionamento da marca Bombelêla Dance Company
  2. 2. OS AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer sinceramente a todas as pessoas que me ajudaram durante esses 4 anos de graduação e especialmente para a realização deste projeto. Aos meus pais, por me proporcionarem oportunidade de estudo, por nunca pouparem esforços em me buscar tarde da noite no metrô e pelo apoio e carinho de sempre. Vocês foram fundamentais para eu chegar até aqui, muito obrigada! Às minhas queridas irmãs Pammela e Paloma pelo apoio incondicional e incentivo de sempre; Ao Mark por ter acreditado e inspirado a realização deste projeto, me ajudando em tudo o que foi preciso; Ao meu co-orientador Antônio Roberto, pela dedicação às orientações realizadas; Ao meu orientador Arthur pela atenção e serenidade em todos os momentos. À professora Ana Paula por ter acompanhado a pesquisa deste projeto; À minha chefe e amiga Mariana pela ajuda e compreensão durante todo o semestre; À minha prima Thais por sempre se preocupar comigo e por ter me livrado de uma DP; “Àzamiga” da faculdade pela amizade, risadas e puxões de orelha sempre que necessários; Ao Gabriel da produtora Frente e Verso pela ajuda na elaboração do vídeo; A todos que participaram e contribuíram com idéias na clínica de co-criação: Kazuaki, Julie, Jefferson, Milena, Deigles, Mafe, Gabriel, Valéria, Alicatinho (Irene-San) e Edu Oishi. E ao meu Mestre, Dr. Daisaku Ikeda, por me incentivar a ser forte e nunca desistir. Muito obrigada!
  3. 3. Este trabalho é um projeto de graduação em Design, que busca experimentar as ferramentas, etapas e abordagem colaborativa do Design Thinking no processo de Branding para reposicionar a marca de uma Companhia de Dança. Foram utilizadas as metodologias de design de identidade da marca em conjunto com matérias provenientes de administração e marketing, tais como Análise de Swot e Marketing Sensorial. PALAVRAS-CHAVE Design Thinking | Branding | Estratégia | Marca | Sensorial PALAVRAS-CHAVE Design Thinking | Branding | Strategy | Brand | Brandsense This work is a graduation project at Design that seeks to experience the tools, steps, collaborative approach Design Thinking in Branding process to reposition the brand of a Dance Company. Methodologies for the design of brand identity were used in conjunction with materials from administration and marketing, such as swot analysis and mensory marketing resumo abstract
  4. 4. SUMÁRIO introduçÃO............................................................................... 7 Parte I - PESQUISA 1. Design Thinking.....................................................................10 1.1 O que é?.............................................................................10 1.2 Análise de Cases..............................................................12 2. Branding..................................................................................14 2.1 O que é?.............................................................................14 2.2 Fases do Branding...........................................................16 2.3 Análise de Projeto...........................................................18 3. Design Thinking aplicado ao Branding.............................20 3.1 Sobre o artigo...................................................................20 3.2 Análise de Case................................................................24 4. Empresa...............................................................................26 4.1 Bombelêla .......................................................................26 4.3 Programas.........................................................................28 4.4 Comunicação Visual........................................................35 Parte II - PROJETO 5. Processo de Criação.............................................................38 5.1 A origem do nome............................................................39 5.2 Estudo de formas.............................................................40 5.3 Estudo tipográfico.............................................................41 5.4 Estudo de cor.....................................................................42 5.5 Estilo fotográfico...............................................................43 5.6 Redesenhando a marca...................................................44 5.7 Bombelêla System............................................................45 5.8 Implementação..................................................................46 6. Processo de Co-Criação........................................................48 1ª clínica - Definindo os atributos de marca 6.1 Imersão e Ideação.............................................................50 6.2 Análise e Resultados........................................................50 6.2.1 Plataforma de marca.............................................52 6.3 Análise de Swot................................................................53 6.3.1 Proposta de fachada..............................................54 6.4 Análise da Diferenciação................................................56 6.4.1 Problemática...........................................................58 6.5 Reposicionamento da marca.........................................59 6.5.1 Extensão da marca.................................................60 2ª clínica - Explorando a experiência sensorial 6.6 Brand Sense......................................................................62 6.6.1 Visão..........................................................................63 6.6.1.1 Novo Logo...................................................64 6.6.1.2 Malha Gráfica.............................................65 6.6.1.3 Símbolo Play.............................................66 6.6.1.4 Sequência de Cognição...........................67 6.6.2 Tato............................................................................68 6.6.2.1 Cartão de Visita..........................................69 6.6.3 Audição.......................................................................70 6.6.4 Paladar e Olfato........................................................74 6.6.4.1 Paladar........................................................75 6.6.4.2 Olfato...........................................................78 7. Processo da marca..................................................................80 CONCLUSÃO................................................................................83 REFERÊNCIAS.............................................................................84
  5. 5. 7
  6. 6. O interesse pela área de Branding acompanhou-me durante os quatro anos de faculdade. Era certo que meu Trabalho de Conclusão de Curso seria sobre esse tema, mas gostaria de fazer algo diferente de um manual de identidade visual. Na época trabalhava em uma agência de eventos e resolvi fazer sobre “branding em eventos corporativos” pois acreditava que nossos projetos de criação não eram fiéis à estratégia de marca do cliente. Depois eu percebi que na verdade eu estava carente de uma metodologia, de um processo criativo e de pensar mais estrategicamente. Em paralelo à pesquisa inicial do TCC, conheci a Bombelêla Dance Company em um campeonato de Street Dance. Confesso que sempre que projetavam o logo da empresa no telão eu começava a ficar inquieta, pois os considerava muito profissionais para o amadorismo presente na marca. Tomei coragem e me prontifiquei a desenvolver uma nova proposta de logo para o diretor da cia. Depois de 7 meses apresentei o projeto que foi em seguida implementado. Nesse período me deparei com uma abordagem chamada Design Thinking. Quanto mais eu estudava, mais me apaixonava pelo tema, mas como eu poderia unir design thinking com o branding? Diante desse dilema, o meu professor co-orientador, Antônio Roberto, me apresentou um artigo de sua autoria cujo título é o tema deste TCC. O material está dividido em 2 partes, sendo a pesquisa na primeira e o projeto na segunda. Na Parte I apresento a contextualização teórica sobre os temas citados acima e a Bombelêla, que foi a empresa escolhida para ser o objeto de estudo e experimentação desse projeto. Na Parte II descrevo sobre o processo criativo e como o design thinking impactou na identidade da marca depois de um ano implementada no mercado. Espero que a leitura desse projeto seja enriquecedora para você assim como foi durante todo o processo para mim. INTRODUçÃO 8
  7. 7. A parte 1 desse trabalho discute quatro assuntos. O primeiro capítulo aborda sobre o Design Thinking e suas etapas, contextualizando o processo. O segundo é sobre Branding, identidade visual e marca. O terceiro capítulo resume o artigo que une esses dois temas e por último sobre a empresa. parte 1 - PESQUISA 9
  8. 8. 10
  9. 9. 1. DESIGN THINKING 1.1 O que é? O design thinking se iniciou com características que os designers aprenderam durante muito tempo, estabelecer uma relação entre as necessidades do ser humano e os recursos disponíveis. Existe uma diferença que é difícil de ser percebida, a relação entre ser designer e pensar design. No inicio da década de 90, a expressão “Design thinking” foi utilizada primeiramente por acadêmicos e depois foi popularizada pela IDEO. Segundo Tim Brown, o termo Design Thinking surgiu de uma conversa com o professor de Stanford, David Kelley fundador da IDEO, pois ele usava a palavra thinking quando se via explicando sobre design. Devido a esta evolução de pensar design e fazer design, o design passou a ter um papel muito importante para ser deixado somente para os designers. Muitos acreditam que design thinking é uma metodologia, mais quando usamos este termo as pessoas tendem a pensar que terá um passo a passo explicando todos os caminhos, e não é bem assim que funciona. Alguns pontos são indispensáveis para sustentar a linha criativa, como a clareza, o direcionamento e os limites. O ideal é testar o projeto o quanto antes, se houver falhas ainda tem-se tempo de corrigir o caminho. Normalmente o projeto é iniciado pelo briefing onde as equipes podem gerar ideias e escolher uma como ponto de partida, pensando em todos os objetivos a serem atingidos. A mistura interdisciplinar que o Design thinking proporciona, permite inserir profissionais altamente capacitados e dessa forma garantir a compreensão de problemas mais complexos. O design thinking conta não só com a sua equipe, mas também conta com a colaboração do cliente. Todo projeto é formado por uma equipe, mais essa equipe não é constituída apenas de designers, as equipes estão sendo formadas por profissionais de outras áreas como administradores, psicólogos, escritores, engenheiros entre outros. “Todos nós somos todos mais inteligentes do que qualquer um de nós” é essa chave para liberar o poder criativo de qualquer organização.(BROWN p.26 2010). As equipes precisam compartilhar seus pensamentos não somente verbalmente, mais também visual e fisicamente, hoje existem uma infinidade de ferramentas que nos permitem fazer interações e nos conectar com pessoas do mundo inteiro. A princípio para explorar a criatividade não é necessário possuir um super lugar de trabalho. O que precisa-se é de pessoas que estejam dispostas a arriscar e experimentar. As equipes precisam aprender a dividir seus pensamentos de outras maneiras além de verbalmente. É sempre um desafio tentar alterar esse padrão de hierarquia, pois as empresas tem medo de não utilizar deste sistema, porém se houvesse essa mudança haveria mais motivação e produção. O que as pessoas podem não entender é que o design thinking não é uma arte, não é uma ciência nem uma religião. Essencialmente, é a capacidade do pensamento integrativo.(BROWN, p.37 2010). “ ” Mais do que uma metodologia, Design Thinking é um novo jeito de pensar e abordar problemas. Um novo modelo mental (PINHEIRO;ALT p.5 2011) 11
  10. 10. As etapas do Design Thinking aqui abordadas, apesar de serem apresentadas linearmente, possuem uma natureza bastante versátil e não linear. Ou seja, tais fases podem ser moldadas e configuradas de modo que se adequem à natureza do projeto e do problema em questão. É possível, por exemplo, começar um projeto pela fase de Imersão e realizar ciclos de Prototipação enquanto se estuda o contexto, ou ao longo de todo o projeto. Sessões de Ideação não precisam ser realizadas em um momento estanque do processo, mas podem permeá-lo do início ao fim. Da mesma forma, um novo projeto pode começar na Prototipação! Na fase de Imersão a equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema, tanto do ponto de vista da empresa (o cliente) quanto do usuário final (o cliente do cliente). A fase de Ideação tem como intuito gerar ideias inovadoras para o tema do projeto, e para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas na fase de análise para estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de acordo com o contexto do assunto trabalhado. A Prototipação tem como função auxiliar a validação das ideias geradas e, apesar de ser apresentada como uma das últimas fases do processo de Design Thinking, pode ocorer ao longo do projeto em paralelo com a Imersão e a Ideação. 12
  11. 11. 1.2 anÁlise de CASES Minhas opções de referências do meu projeto são a DesignIt, a Live|Work, a MJV e a Managic Institute. Nestas empresas encontrarei vários métodos e como foram aplicados. 1. Banco Itaú: Esta referência é um case liderado pela empresa Live Work, onde prestaram serviços para o Banco Itaú. A proposta era entender o público alvo, o que levavam jovens a obter uma conta e no que eles investiriam. Foi elaborado um jogo e para obter um bom resultado foram escolhidos 3 participantes de extremidades diferentes, onde um dos participantes era cliente Itaú, outro era cliente de outro banco, e o outro não possuia conta. Ao início do jogo, foi distribuídas fichas parecidas com as de poker para os participantes, e desta forma eles poderiam investir em coisas como carro, casas e ajudar família, viagens, intercâmbios, entre outros. Desta forma, conseguiram entender o que os jovens queriam, sem fazer com que respondessem a um questionário padronizado e monótono, com esta forma diferenciada conseguiram um resultado mais eficiente. 2. Nintendo Wii Outro projeto que onde o Design Thinking resolveu de forma simples e eficaz foram os gráficos de video game da Nintendo. A muito tempo a busca incansável pela melhoria de gráficos vem gerando novas tecnologias que nem sempre são eficazes. A Nintendo partiu de um outro princípio, e tentou uma outra abordagem, que foi ao invés de melhorar seus gráficos partiu para uma abordagem interativa. E com isso hoje em dia temos o Nintendo Wii, que não tem um gráfico maravilhoso, porém tratou como uma outra abordagem que resultou em um método eficaz. 3. Projeto Carmim Projeto Carmim foi desenvolvido voltado para a área médica, o que exemplifica que o thinker pode resolver todos os tipos de problemas. Eduardo C. Valarelli ficou hospitalizado durante vinte e cinco dias numa enfermaria, dividindo o espaço com mais três pacientes. Ele diagnosticou um problema: além de estar doente em busca de tratamento, percebeu que a Instituição de Saúde também estava com um quadro bastante grave, a falta de um atendimento humanizado e atenção integral ao paciente. Ele ficou por muito tempo pensando que era necessário tentar contribuir de algum modo para iniciar um processo de reversão dessa rotina. então começou a fazer desenhos no cadernos nas difíceis noites solitárias, tinha a Arte como parceira e companheira. “Conquistei a minha atividade no hospital .” Eduardo C. Valarelli. Em 1996, Valarelli concretizou sua idéia, que nasceu de um momento frágil e de dor, percebendo que a “ dor “ pode ser uma matéria prima valiosa para geração de ideias e projetos. Em abril deste ano, iniciou solitariamente a Carmim no Instituto de Infectologia Emílio Ribas - S.Paulo. Este projeto é inspirador, pois foi desenvolvida uma metodologia simples, que contribuiu para o bem estar das pessoas. 13
  12. 12. 14
  13. 13. 2. BRANDING 2.1 O que é? Branding é a arte de alinhar o que você quer que as pessoas pensem sobre a sua empresa com o que as pessoas realmente pensam sobre a sua empresa . E vice-versa. Branding é mais do que um nome e símbolo, é o encapsulamento de declaração de missão da empresa, objetivos e alma corporativa como expressa através da voz corporativa e estética. Marcas são compostos de elementos intangíveis relacionados com a sua promessa específica, personalidade e posicionamento e componentes tangíveis que têm representação identificável, incluindo logotipos, gráficos, cores e sons. A marca cria valor percebido para os consumidores através de sua personalidade de uma forma que faz sobressair a partir de outros produtos similares. Sua história está intimamente entrelaçada com a percepção do público e constantemente oferece aos consumidores uma sensação de segurança que eles sabem o que está pagando. Em um mundo onde cada indivíduo é também uma entidade de mídia, seus consumidores possuem sua marca. Marca de sucesso é o que você faz, não o que você diz ou mostra. Marca bem sucedida requer na sua entrega experiências positivas para os seus consumidores. Marca é sobre manter suas promessas aos clientes, de ganhar a sua confiança de que sua marca vai fazer o seu melhor em todos os pontos de contato para entregar o que eles querem e esperam de você. Essa confiança leva a sua escolha. Temos definições mais apropriadas, como: Estas três opiniões convergem para a idéia de que branding é um modelo de gestão no qual o foco é a marca, e a ela cabe todas a decisões empresariais que devem ser traalhadas de maneira holística em todos os pontos de contato, para aumentar a relevância do principal ativo da empresa. “ “ “ ” ” ” Branding é um processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas. TREVISANI, Marcelo Branding é um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da marca com seus públicos es tratégicos. Visa o estabelecimento da conexão emocional entre elas e esses diversos públicos agregando valor ao negócio. ROBERTO, Antônio Branding não é uma atividade, ou um projeto. É uma nova postu- ra empresarial, que coloca a marca no foco da gestão corporati- va, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o cliente. COUTO, Ana 15
  14. 14. Os consultores vindos das áreas de administração e marketing acreditam que o branding é uma extensão de suas atividades. Engano! O branding é uma atividade interdisciplinar que não pode e nem deve ficar nas mãos de uma pessoa só. Não existe construção de marcas sem o envolvimento da alta gestão da empresa e o compromisso de que todas as pessoas (stakeholders) entregarão a promessa estabelecida na fase da estratégia em cada um dos pontos de contato que a marca terá com as pessoas. Estamos falando em pontos de contato e não em ponto de venda. Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity, valor adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca. O processo é formado pelas seguintes fases: 1. Conhecimento ou investigação 2. Diagnóstico 3. Estratégia da marca – Promessa 4. Expressão da Marca 5. Ativação – Entrega 6. Avaliação O que não se pode esquecer é que não pode existir promessa sem entrega. 16
  15. 15. 2.2 FASES DO BRANDING Fase 1 – CONHECIMENTO O objetivo da fase de conhecimento é um mergulho no mundo da marca para extrair conceitos fundamentais que direcionarão a estratégia. Esses conceitos visam o conhecimento das percepções e comportamentos das pessoas em relação à marca, além de seus desejos e anseios. O movimento estratégico de construção não pode somente contemplar as necessidades corporativas. Não se pode falar mais em estratégia corporativa sem um entendimento das pessoas que se relacionam com a marca. O inside- out não deve existir sem o outside-in. Para se chegar ao brand equity é fundamental um conhecimento profundo das necessidades e desejos das pessoas. Uma marca só existe se for desejada. Se estiver na mente das pessoas e for preferida por elas. Diversos são os métodos de pesquisas utilizados para se chegar ao conhecimento profundo do universo da marca. Esses métodos vão desde as tradicionais técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas até as mais contemporâneas técnicas de pesquisa de design. As pesquisas de design estão divididas em 4 grupos: pessoas, formas, processo e ação. Para as pesquisas de percepção de marca, comportamento e atitudes das pessoas em relação às marcas são utilizados os seguintes métodos: entrevistas um a um, pesquisas on-line, focus groups, observação, comprador misterioso, teste de usabilidade, segmentação, pesquisa etnográfica, taxonomia, painéis semânticos de expressão da marca, pesquisa de personificação de marca, pesquisa iconográfica, entre outros. Esses novos métodos de pesquisa contribuem para um direcionamento preciso na definição dos valores, atributos e DNA da marca. Além disso, esses métodos ajudam a construir o diagrama de campo de força da marca. Fase 2 – DIAGNÓSTICO Na fase do diagnóstico são feitas análises dos resultados das pesquisas e definidos os atributos que serão os pilares de sustentação da marca. Fase 3 – ESTRATÉGIA O planejamento estratégico da marca é um dos principais instrumentos da fase de estratégia e deve ser construído com base nos atributos. Estes, associados aos valores e vantagens competitivas da empresa, serão utilizados para desenhar a missão, a visão e a razão de ser e a essência da marca. Fase 4 – EXPRESSÃO DA MARCA e o CUSTOMER EXPERIENCE A marca hoje deve ser cuidada como se fosse um filho, uma pessoa única em seu comportamento. Uma pessoa que tem forma, fala, tem cheiro, tem caligrafia própria, tem estilo. Somente assim ela terá consistência. Essas expressões quase humanas, quando atribuídas à marca dão a ela a diferenciação necessária para se destacar no mercado. A forma da marca é definida pelo design de identidade visual. Essa identidade é composta pelo logo (símbolo gráfico), tipografia corporativa, grid estrutural, cores e elementos gráficos. O logotom ou marca sonora dá personalidade auditiva à marca, como a Intel Inside e o “plin plin” da TV Globo. O logolf ou smellbrand contribui para que a marca seja memorável. Quem não se lembra da loja aromatizada da Giovanna Baby, do cheiro de chocolate da Kopenhagen e do sedutor perfume da Any Any? A experiência da marca também é vivenciada pela combinação de todos os sentidos e por experiências inusitadas e interativas no ponto de contato maior. É o ambiente da marca ou environmental design. Essas experiências também podem ser combinadas e vivenciadas em eventos promocionais como o Coca-Cola Vibe Zone ou Skol Bits. Esses momentos são intensificadores dos valores da marca e fazem parte da estratégia de construção de marcas de várias empresas. 17
  16. 16. Fase 5 – ATIVAÇÃO- ENTREGA Esta é a fase da entrega ou delivery onde a promessa da marca será vivenciada pelos públicos estratégicos stakeholders através de todos os pontos de contato. A essência da marca, também chamada de brandcore ou DNA, será a força motriz para que essa promessa seja entregue de forma uniforme aos seus públicos. Todos os pontos de contato devem respeitar a essência da marca. Somente assim a entrega será uniforme e consistente. Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira consistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas sejam estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling. A prática do branding poderá ser ativada com uma boa história que deverá utilizar cada um dos meios de expressão para ser contada: o design, a propaganda, os ambientes, assessoria de imprensa, call-center… e o mais importante de todos, o seu pessoal. O importante nesta fase, é que essas expressões da marca estejam alinhadas e quando falamos em expressões, não podemos esquecer a mais importante delas que são as pessoas. As pessoas são os principais pontos de contatos de uma marca. São elas que representam a marca e apresentam os valores de forma mais contundente. É importante que as pessoas sejam comprometidas com a marca e, muito mais que treinadas, devem acreditar nela, serem advogadas dela e porta vozes de seus valores e atributos. Ninguém entrega valores de marca sem que acredite nesses valores e isso não quer dizer vestir a camisa, mas sim acreditar nesta camisa e carregar esses valores dentro do coração Fase 6 – AVALIAÇÃO A fase de avaliação é o momento da verdade. É a fase em que os resultados são medidos e a força da marca é avaliada. Nesse momento, a pesquisa de percepção de marca volta a ser necessária e cada ponto de contato conhecido deve ser avaliado. Essa é fase do feed-back ou retro alimentação. Após a conclusão de todas as fases, devemos voltar a fase 1 e reiniciar o processo, isso é GESTÃO DE MARCA. “ ” Analisando este cenário, posso concluir que o branding, hoje, é uma atividade muito mais complexa do que era na década de 90. É um processo contínuo que, muito mais do que estratégico e mani- pulador, muito mais do que visual, tem de ser multisensorial, tem de ser responsável e verdadeiro. ROBERTO, Antônio 18
  17. 17. 2.3 anÁlise de projeto Projeto: Oli, Experiência e Marca Autor: Olivia Piemonte Ribeiro Foi elaborado um projeto com o propósito de construir uma marca de bijuteria moderna e feminina, através dos preceitos de branding. Foram usados as metodologias de design de identidade de marca em conjunto com matérias provenientes da administração, tais como plano de negócio e estratégia. Além disso, há uma série de pequisas com temas contextualizadores, estudos criatvios e processos estratégicos. O formato do Brandbook é 22 x 22 cm, medida também escolhida para o trabalho final desse projeto. O trabalho da Olívia foi escolhido como referência não só pelo tema Branding, mas por ser uma ex aluna do Mackenzie e ter elaborado de forma bem organizada todo o material pesquisado. Dentro de qualquer projeto, seja ele qual for, uma etapa muito importante é a dos roughs. Lê-se: rafe – um anglicismo da palavra inglesa rough – Significa rascunho. É quando você passa a idéia, planeja no papel antes de ir para o computador. Até porque como sabemos, o computador é apenas uma ferramenta que vai nos possibilitar resolver o problema. Roughs são os primeiros rascunhos ou rabiscos de um anúncio ou qualquer outra peça publicitária, que mostra como ficará o projeto no final do processo de criação e produção. Através dos roughs podemos organizar as informações, nossas idéias, e partir para um planejamento avaliando os caminhos, definindo prioridades e com isso prever as ações a serem tomadas com mais segurança. 19
  18. 18. Para cada capítulo, a Olívia padronizou uma capa com uma imagem ilustrando o tema. As imagens escolhidas foram de muito bom gosto e em alta resolução. A tipografia da capa do capítulo sempre apresenta-se em caixa alta, centralizada na página de cor pink. Aqui temos um painel com algumas as imagens de referência que a Olívia se inspirou durante o processo do seu trabalho. Montar um painel semântico é um processo criativo do Branding muito importante. O painel semântico, aplicado ao projeto de marcas, é uma ferramenta que correlaciona a especificação de cores, formas, texturas e tipografias com as necessidades de comunicação da personalidade e atributos da empresa. A diagramação do Brandbook em geral é simples mas respeitando o sistema do grid. Todas as páginas apresentam no mínimo uma imagem ilustrando o texto, tornando a leitura mais prazerosa e menos cansativa. 20
  19. 19. 3.1 sobre o artigo Apesar da atual popularidade do design thinking (DT), seu impacto na gestão da marca (BM) raramente tem sido pesquisado. Este artigo sintetiza a natureza do Design Thinking em 5 metáforas: lógica, sistema, processo, inovação e organização. Para complementar, ele explorou o impacto do DT em Branding ao desagregar os respectivos processos por meio de análise de literatura e ao estendê-los com insights de vários casos de estudo de 8 design thinkers. Foi feita a seguinte pergunta para os entrevistados: COMO O DESIGN THINKING PODE IMPACTAR NO BRANDING? Essa pesquisa gerou 13 termos (palavras-chave) com a seguinte frequência: Estética: 2 Pensamento analítico: 1 Negócios: 2 Colaboração: 1 Problemas complexos: 3 Empatia: 2 Perspectiva holística: 2 Soluções inovadoras: 7 Pensamento intuitivo: 2 Soluções: 2 Processo: 2 Técnicas: 1 Centrado no usuário: 5 Em termos de frequência, o DT foi geralmente definido como “inovador”, “centrado no usuário”, e “complexo”. Em termos de inovação, o termo menos enfatizado foi “empatia”, o que sugere que “centrar no usuário” pode ser mais ou menos empático. 3. DESIGN THINKING APLICADO AO BRANDING “ “ ” ” O Design Thinking é uma abordagem para inovação focada no ser hu- mano. Ela utiliza a forma que os designers pensam e agem, isto é, a empatia, visualização de informação, colaboração, e a constante tan- gibilização de ideias para gerar novas soluções. Entrevistado nº 4 Design Thinking é uma abordagem para a solução de problemas basea- da na construção de técnicas empáticas que possibilita que as pessoas considerem um ponto de vista mais gestáltico sobre o contexto do pro- blema, seus limites e o que o rodeia. Entrevistado nº 8 21
  20. 20. De que forma o Branding pode se beneficiar do Design Thinking? Essa pesquisa gerou 6 termos (palavras-chave) com a seguinte frequência: Criatividade: 4 Design de experiência: 1 Perspectiva holística: 1 Centrado no humano: 3 Multidisciplinaridade: 1 Pesquisa de usuário: 2 Em termos de frequência, os principais benefícios do Design Thinking para o Branding são a criatividade, o “centrar no humano”, e a pesquisa de usuário. Em termos de inovação, os termos menos enfatizados em nossa análise foram o design de experiência, a perspectica holística, o que sugere que os processos de Branding discutidos por Hatch e Schultz (2003: 1058) e Kapferer (2008: 207) são menos baseados em design, menos holísticos e centrados no humano do que o Design Thinking. ““ “ “ ”” ” ”Design Thinking pode ser uma ferramenta para melhor definir os desa- fios do branding, para achar mais e melhores ideias para eles, e para perceber que soluções podem ser prototipadas, testadas e iteradas. O Design Thinking também pode ajudar equipes complexas e multidis- ciplinares a trabalharem de forma produtiva e humana no sentido de achar uma solução que é significativa para os usuários. Entrevistado nº 3 Como o objetivo deveria ser o de servir as pessoas, o design thinking é a melhor forma de estabelecer diferentes modelos de interação da marca com seus usuários ou consumidores. É uma metodologia, uma forma de pensar soluções que contenham todas as manifestações humanas de quem a marca representa. Entrevistado nº 5 O Design Thinking pode ajudar pessoas a terem uma visão holística do desempenho da marca em diferentes canais e em diferentes níveis Entrevistado nº 6 A gestão da marca pode integrar o Design Thinking para que se torne mais humana. Apesar de tudo, a gestão da marca é, primeiramente, sobre a satisfação do consumidor. O Design Thinking compartilha des- se objetivo de entender e satisfazer as pessoas. O Branding e o Design Thinking devem então trabalhar juntos. Como uma abordagem, o De- sign Thinking pode estar presente em qualquer área do conhecimento, e deve ser envolvido no processo de gestão da marca, que é um longo e contínuo processo que visa servir pessoas. Um importante momento do branding no qual o design thinking pode ser de ajuda é na experiência da marca. Quando o consumidor utiliza um produto ou serviço e essa experiência de uso precisa ser criada para garantir sua satisfação, o design thinking é a melhor forma de cria-la, pois sempre considera o aspecto humano, bem como a relação com a marca e o produto, ou serviço. Entrevistado nº 1 22
  21. 21. Quais recursos e competências são necessárias para aplicar Design Thinking em Branding? Essa pesquisa gerou 12 termos (palavras-chave) com a seguinte frequência: Manual de identidade da marca: 1 Criatividade: 6 Espaços dedicados: 2 Designers: 3 Espaços digitais: 1 Perspectiva holística: 1 Centrado no humano: 4 Equipe multidisciplinar: 4 Prototipação: 3 Habilidade estratégica: 1 Trabalho em equipe: 4 Pesquisa de usuário: 4 Em termos de frequência, os principais recursos e competências necessárias para aplicar DT em Branding são designers (recurso), equipe multidisciplinar (recurso), criatividade (competência), e trabalho em equipe (competência). Em termos de inovação, os termos menos enfatizados em nossa análise foram “espaços digitais” (recursos) e habilidades estratégicas (competência), sugerindo uma potencial aplicação do processo de Design Thinking, discutido por Harish e Gupta (2010: 6), no processo de Branding, discutido por Hatch e Schultz (2003: 1058) e Kapferer (2008: 207), se beneficiaria de uma maior colaboração mediada por computador e por habilidades estratégicas. “ “ ” ” Em termos de recursos, eu acho que o ambiente (digital e físico) é algo que realmente pode fazer a diferença. As empresas precisam achar o equilíbrio entre fornecer um ambiente aconchegante, bem como um lo- cal aonde você pode se sentir suficientemente confortável para explo- rar suas melhores habilidades, mas, ao mesmo tempo, que você consiga focar nas atividades diárias Entrevistado nº 6 (Uma competência que é necessária para aplicar DT em Branding) é inteligência estratégica desenvolvida em escolas – multidisciplinarida- de – que considere inovação a categoria central de gestão da marca, utilizando o Design Thinking como uma metodologia. Entrevistado nº 5 23
  22. 22. Você tem outros comentários sobre o impacto de DT em Branding? Essa pesquisa gerou 12 termos (palavras-chave) com a seguinte frequência: Manual de identidade da marca: 1 Criatividade: 2 Desejabilidade: 1 Viabilidade: 1 Globalização: 1 Perspectiva holística: 2 Centrado no humano: 1 Significado: 1 Mentalidade: 2 Não ser designer: 1 Revolução: 1 Sinergia: 1 Tecnologia: 1 Em termos de frequência, os termos mais recorrentes no impacto de DT em Branding são criatividade, perspectiva holística, e mentalidade. Em termos de inovação, os termos menos enfatizados em nossa análise foram mentalidade e manual de identidade da marca, sugerindo que DT tem potencial para expandir o escopo de Branding. Conclusão Como uma contribuição à futuras pesquisas, este trabalho recomenda mais estudos empíricos em Design Thinking, assim como em Branding, para descobrir as formas como esses processos podem ser adotados, e como podem se beneficiar. Em particular, este trabalho sugere que o DT fornece o Branding com criatividade, foco no humano, e pesquisa de usuário, bem como com design de experiência e perspectiva holística. Além disso, o trabalho também propõe que a aplicação de Design Thinking em Branding necessita de recursos-chave como designers, uma equipe multidisciplinar e espaços digitais, bem como algumas competências essenciais, como criatividade, trabalho em equipe e habilidades estratégicas. No geral, espera-se que o Design Thinking expanda o alcance do Branding. “ “ ” ” Acho que a atitude e filosofia de design thinkers (curiosidade, men- te aberta, sem interesse ou preocupação com hierarquia, focados em abordagens centradas no humano e em resultados que podem ter um impacto positivo na vida das pessoas) devem ajudar pessoas que tra- balham em Branding para obter ideias, soluções e resultados que lidem com desafios radicais e significativos tanto para a empresa como para seus clientes. Entrevistado nº 2 O Branding tem no Design Thinking o melhor mindset para apoiar a diferenciação. O DT é o que permite que a gestão trabalhe de forma holística, incluindo o “dentro” e “fora” da organização. Entrevistado nº 5 24
  23. 23. 3.2 análise de CASE Projeto: RedHouse Autor: Managic Institute Para esse projeto foi utilizado os conceitos de Design Thinking junto ao Branding para desenvolver a nova marca da Red Balloon, escola de inglês para crianças. Com o projeto foi mudando inclusive o nome da escola para Red House - International School. O workshop que realizaram com os pais dos alunos foi fundamental para definir os atributos da marca. Para isso as perguntas feitas para os participantes foram: 1 - Quais são os valores que você leva para a vida? 2 - Por que você escolheu a Red Balloon para o seu filho? 3 - O que a Red Balloon agrega para o seu filho? 4 - O que torna essa escola única? 5 - Diga uma única palavra que defina a red balloon? Os participantes precisavam responder as perguntas com apenas uma palavra, dessa forma eles definiram os atributos posicionais e essenciais da marca. Também foi possível definir a personalidade da marca através desse estudo: REALIZAÇÁO TRANSFORMAÇÃO LiDERANÇA REFLEXÃO Atributos Posicionais 1 2 3 4 5 6 Família Honestidade Confiança Conhecimento ATRIBUTOS POSICIONAIS Atributos Essenciais 1 2 3 4 5 6 Amizade Respeito Experiência Transparência ATRIBUTOS ESSENCIAIS REALIZAÇÃO REFLEXÃOLIDERANÇA TRANSFORMAÇÃO PERSONALIDADE 25
  24. 24. Com essas informações foi construida a Plataforma da Marca, nascendo a REDHOUSE International School. TAGLINE Success stories begin here.Success stories begin here.Success stories begin here.Success stories begin here. TRULINE Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future. KEYWORD TRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃO VALORES ESSENCIAIS Família Transformação Experiência Conhecimento Missão Oferecer educação bilingue, enriquecer e preparar o aluno para um futuro de sucesso. Oferecer educação bilingue, enriquecer e preparar o aluno para um futuro de sucesso. Oferecer educação bilingue, enriquecer e preparar o aluno para um futuro de sucesso. Oferecer educação bilingue, enriquecer e preparar o aluno para um futuro de sucesso. Visão Ser referência na formação de indivíduos com potencial para desafiar pensamentos convencioans e transformar o mundo. Ser referência na formação de indivíduos com potencial para desafiar pensamentos convencioans e transformar o mundo. Ser referência na formação de indivíduos com potencial para desafiar pensamentos convencioans e transformar o mundo. Ser referência na formação de indivíduos com potencial para desafiar pensamentos convencioans e transformar o mundo. PLATAFORMA DA MARCA Friday, September 6, 13 26
  25. 25. 4. EMPRESA A Bombelêla é uma companhia de dança criada em 1995 na cidade de São Paulo, pelo Educador Físico, Coreógrafo, Terapeuta Corporal e Empreendedor Social, Mark Van Loo. Aos 20 anos de idade, o jovem professor tinha em sua intuição a possibilidade de promo- ver a transformação social positiva de seu grupo de alunos, tendo a dança como princi- pal instrumento de cultura, amizade e crescimento pessoal. Quase 20 anos depois, eis a Bombelêla Empreendimentos Artísticos, uma instituição inovadora que vem desafiando os paradigmas de nossa sociedade com ousadia, originalidade e empreendedorismo. A Bombelêla participou de diversos programas de televisão e possui prêmios em festivais de dança no Brasil, EUA e Europa. Hoje a empresa possui 8 programas, sendo os dois últimos em fase de desenvolvimento. 27
  26. 26. 28
  27. 27. DANCE COMPANY 4.3 programas Foi com a companhia de dança onde tudo começou, hoje ela acumula 11 prêmios conquistados em festivais de dança no Brasil, EUA e Portugal, inclusive sagran- do-se Campeã Brasileira de Street Dance na cidade de Santos em 1999. Já realiza- ram mais de 650 shows contratados es- pecialmente para eventos em importan- tes empresas nacionais e multinacionais, desfiles de moda, festas de aniversário & casamento, feiras, convenções e uma sé- rie de eventos beneficentes. Performan- ces em mais de 60 programas de televisão e nas melhores casas de espetáculos de São Paulo. Muitos dançarinos já passaram pela com- panhia durante esses 18 anos de existên- cia e hoje atuam profissionalmente com grande sucesso no mercado artístico bra- sileiro. 29
  28. 28. incubadança Incubadança é o programa fruto da mis- são institucional da Bombelêla e visa, num sentido amplo, o auxílio na formação inte- gral do indivíduo promovendo arte, saúde, bem estar social e, por conseguinte, a me- lhoria da qualidade de vida de crianças, jovens e adultos por intermédio da dança, em ambiente que valoriza a diversidade humana. O programa capacita dançarinos, professores e coreógrafos, e facilita o pro- cesso de construção de atitudes coopera- tivas, solidárias, autônomas, de respeito mútuo e protagonismo juvenil. Nesta “incubadora”, importantes projetos foram criados ao longo dos últimos 15 anos, como o Perfeito – grupo de street dance cujo elenco é composto em par- te por dançarinos com deficiência; o 3B - Bombelêla Black is Beautiful, que visa a valorização da cultura afro-caribenho -brasileira, entre outros. 30
  29. 29. workshops Em 2007 a Bombelêla lançou o seu pri- meiro grande workshop aberto que reuniu alguns dos maiores nomes da dança no Brasil. A partir de 2010 com a inaugura- ção do Bombelêla Studio, sede da Bombe- lêla, uma série de workshops passou a ser oferecida regularmente nos gêneros dan- ças de salão, ritmos latinos e dança afro. Já em 2012 foi lançada no mês de julho a 1ª edição do BSDE – Bombelêla Street Dance Experience, um ciclo de oficinas reunindo alguns dos principais nomes do gênero no país. O workshop fez tanto su- cesso que aconteceu em Julho de 2013 a 2ª edição do BSDE. 31
  30. 30. dance studio Em 2003 a direção da Bombelêla per- cebeu que uma boa maneira de poten- cializar as suas ações artístico-sociais seria adquirindo uma sede própria. Em 2010 o sonho se realizou e com o apoio de patrocinadores, parceiros e amigos, o espaço foi inaugurado no bairro da Parada Inglesa, zona norte de São Paulo, no dia 1º de agosto, com festa, música e muita dança. O Bombelêla Dance Studio é a casa da Bombelêla, um ponto de encontro para aqueles que procuram um bom am- biente para aprender a dançar, trocar experiências e se divertir. 32
  31. 31. festas A Bombelêla possui vasta experiência em participação, produção, organização e re- alização de eventos de pequeno, médio e grande porte. Depois da inauguração do Bombelêla Studio, ele se tornou palco para diversos eventos, virando tradição na rea- lização de animadas festas e celebrações envolvendo clientes, amigos e parceiros que compartilham de sua missão. 33
  32. 32. festivais Ao longo de toda a sua história a Bombelê- la vem participando de inúmeros festivais de dança pelo Brasil e exterior, trazendo no currículo eventos como o Brazilian Street Dance Festival de Santos – SP; o Funk’n Lag de Espinho – Portugal; o International Hip Hop Federation Championship de Los Ange- les - USA, entre tantos outros. Em 2012 nasce uma parceria entre a Bom- belêla e a BSGI – Brasil Soka Gakkai Inter- nacional que culminou em 2012 com o lan- çamento do I Campeonato de Street Dance BSGI – Bombelêla. Um arrojado evento que mobilizou mais de 50 grupos advindos de todas as regiões da maior cidade do país e reuniu mais de 850 jovens street dancers em duas categorias: “Júnior” - 12 a 17 anos e “Adulto” - 18 anos e acima. 34
  33. 33. OQTMove? bombelela midia Ainda em fase de estudos, a grife de roupas Bombelêla OQTMove, vem com uma proposta muito interessante, de trazer ao seu público questionamentos a respeito da vida e suas motivações. Com o objetivo de expandir ainda mais seus horizontes, o Bombelêla Mídia virá para completar os programas da empresa, visando uma atuação mais específica na mídia, como televisão e rádios. 35
  34. 34. 4.3 comunicação visual Com o passar dos anos, a Bombelêla foi se tornan- do cada vez mais profissional, consolidando-se no mundo da dança. Porém algo não foi crescendo e se adaptando com eu crescimento: a marca. É possível observar o amadorismo presente no logotipo da empresa, causando uma imagem não compatível com os princípios da Companhia. Diante desse cenário decidi escolher a Bombe- lêla como objeto de estudo para construir uma nova marca utilizando-se dos conceitos de Design Thinking e Branding. 36
  35. 35. 37
  36. 36. A parte 2 desse trabalho apresenta o projeto dividido em 3 capítulos. O capítulo 5 contem o processo de criação da primeira proposta de logo, com estudo de formas, tipografia, cor e sua implementação. Já o capítulo 6 apresenta o processo de co-criação em conjunto com os alunos, dançarinos e parceiros da companhia para definir os atributos de marca e sentidos sensoriais. O último capítulo possui um infográfico com as etapas de criação e evolução da marca durante todo o projeto. parte II - PROJETO 38
  37. 37. 5. processo de criação Nesse capítulo você entenderá como foi processo de redesenho da marca. Ele aconteceu durante 7 meses e de forma isolada. Foram utilizadas algumas ferramentas do Branding como percepção do comportamento e atitudes das pessoas, painéis semânticos, estudo de formas, cores, tipografia, etc. Mas não foi feito em processo colaborativo e discutido em equipe multidiciplinar, apenas foi implementado. 39
  38. 38. 5.1 A ORIGEM DO NOME O nome “Bombelêla” foi extraido da música Holdin On do grupo musical Soul II Soul. Essa palavra é do dialeto Zulu e na África do Sul a expressão significa “Ser do bem!”. Apesar do nome ser dificil de pronunciar, é um nome eficaz. Seu significado está de acordo com a essência da empresa e é um nome muito forte e conhecido. Ao pesquisar fotos sobre o povo Zulu, encontrei váriios elementos interessantes que me ajudaram na construção da nova marca. Identifiquei que o formato circular é muito presente nas casas, instrumentos musicais, artesanato, etc. “ ” O nome fraco é um atraso na construção da marca, enquanto o nome forte acelera o processo. NEUMEIER, Martin 40
  39. 39. “ “ ” ” 5.2 estudo de formas Em todas as etapas do projeto, foram pesquisados vários elementos e referências para servirem de inspiração na construção da nova marca. Wheller (2012, p. 45) afirma que “todos os elementos do sistema de identidade de marca devem ter uma estrutura de lógica e significado.” Dessa forma, foram selecionados 3 elementos que mais se destacaram em virtude do significado: sol, a artesanato zulu e a flor de lótus. Os elementos foram coloca- dos de forma sobreposta e com transparência para analisar como essa junção se comportava. Esse resultado tornou-se a base para construção do novo símbolo. Símbolos são veículos de significados. Quanto mais são usados e mais as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles são a forma de comunicação mais rápida à nossa disposição. WHELLER, Alina Os símbolos acionam a inteligência, a imaginação e a emoção de uma maneira que nenhuma outra forma de aprendizagem consegue. Manual de Normatização da Identidade de Georgetown University - Representa transformação - Filosofia budista - Pureza e belo - Elemento do logo anterior - Representa força e energia - Uma nova oportunidade a cada manhã - Artesanato Zulu - Africanidade - Círculo SOL mandala flor de lótus 41
  40. 40. “ ” 5.3 estudo tipográfico Uma imagem integrada e coerente de uma empresa é impossível sem uma tipografia que tenha uma personalidade especial e legibilidade inerente. WHELLER, Alina Motiva Sans Após longos meses buscando a tipografia ideal para a palavra “Bombelêla”, deparei-me com uma família tipográfica que despertou atenção. Primeiramente não foi pelo seu formato e sim pelo nome Motiva Sans que sugere “motivação”. Ela foi escrita em 2009 pelo designer brasileiro Rodrigo Saiani, de São José dos Campos. O fato de ser uma fonte atual, exclusiva e desenhada por um brasileiro, também influenciaram na escolha da compra. A família tipográfica apresenta um total de 14 tipos diferentes e a escolhida foi a Medium Italic por lembrar o logo anterior que era escrito em itálico. Essa família tipográfica funciona bem em ambientes impressos e digitais, o que mostra sua versatilidade. 42
  41. 41. 5.4 estudo de COR Foram mantidas as cores principais da empresa para não perder a identidade, porém faltava uma padronização na cor para manter sua fidelidade em aplicação. Após muitas escolhas, foram definidas as cores “Pantone Process Yellow C” para o amarelo e “Pantone 485 C” para o vermelho. Amarelo representa sofisticação, glamour, segurança, segurança emocional, eficiência, substância. Vermelho representa coragem física, força, calor, energia, sobrevivência básica, “lute ou fuja”, estimulação, agitação. Pantone Process Yellow C RGB RGB R: G: B: R: G: B: C: M: Y: C: C: M: Y: C: 250 225 0 238 50 36 2 9 100 0 0 100 100 0 #FAE100 #FF2b06 CMYC CMYCHTML HTML Pantone 485 C 43
  42. 42. 5.5 estilo fotográfico O estilo fotográfico da Bombelêla deve sempre mostrar pessoas dançando e transmitindo sentimento, felicidade, energia, força, movimento! Uma mensagem estimulante, ativa, intensa. Essa vibração deve estar presente nas cores vibrantes, inspiradas no vermelho e amarelo. Em todas as fotos deve procurar possuir um toque de vermelho ou amarelo, dando à cena o tom e a cara da marca. Ela pode estar presente em peças de roupas, objetos, móveis, cenários, etc. Outras cores como preto, branco e laranja também podem ser utilizadas. O estilo de cada um diz respeito ao modo como ele se expressa e dá pistas importantes sobre sua personalidade. Ao estabelecer o estilo fotográfico, definimos seu modo particular de se relacionar com mundo, traduzimos o espírito da marca. 44
  43. 43. 5.6 REDESENHANDO A MARCA Foram feitos vários roughts a mão antes de ir para o computador e depois de montar os painéis semânticos, estudar formas, cores e tipografia, foi desenhada a primeira proposta para o novo logo da Bombelêla. 45
  44. 44. 5.7 Bombelêla system Em conjunto com o diretor, foram feitos alguns ajustes no logo. Afim de representar visualmente os programas da Bombelêla, criamos o Bombelêla System e cada programa recebeu uma variação do logo específica. 46
  45. 45. Em agosto de 2013 foi implementado o novo logo da Bom- belêla com o lançamento do site. Aos poucos as pessoas foram se acostumando com a nova identidade em todas as comunicações. Percebemos que o logo mais utilizado foi o Bombelêla Studio. A nova identidade trouxe um ar mais profissional para a empresa e o novo símbolo foi bem aceito pelos alunos, dançarinos, professores e funcionários da Bombelêla. 5.8 implementaçÃo pontos positivos 47
  46. 46. Com a quantidade de logos que foram criados no siste- ma, sempre surgia a dúvida de qual logo utilizar quando o evento era promovido por mais de um programa. pontos negativos 48
  47. 47. 6. processo de CO-criação Inspirada nessa afirmação do Neumeier, surgiu a ideia de realizar uma atividade de co-criação junto ao público-alvo da Bombelêla para saber o que elas tinham a dizer. Para ajudar nesse processo, foi utilizada a abordagem do Design Thinking e o resultado foi surpreendente! Tudo foi definido em processo colaborativo, desde a criação da plataforma de marca até a definição dos sentidos sensoriais. Nesse capítulo você poderá acompanhar como o Design Thinking ajudou a compreender os problemas da marca e as possíveis soluções. “ ” A marca não é o que você diz que é, mas o que eles dizem que é” NEUMEIER, Martin. 49
  48. 48. 1ª clínica - Definindo os atributos de marca 50
  49. 49. No primeiro encontro de co-criação estiveram presentes nove pessoas que compuseram uma equipe multidisciplinar muito interessante. Dentre eles estavam alunos, dançarinos, funcionários, professores e apoiadores da Bombelêla. Partindo desse princípio, o diretor da Bombelêla não participou do encontro para não intimidá-los, deixando-os mais à vontade para expressarem suas idéias. Após todos se apresentarem, foi explicado o objetivo dessa atividade e uma rápida explanação sobre Branding e Design Thinking para iniciar as perguntas referentes à empresa. 1) O que a Bombelêla representa para você? 2) O que a Bombelêla agrega para você? 3) O que você sente quando está na Bombelêla? 4) Diga uma palavra que defina a Bombelêla. 5) Por que você escolheu a Bombelêla? 6) O que torna a Bombelêla única? 7) Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria? Os participantes escreviam palavras que viam a mente nos post-its e colavam no espelho já organizando em padrões de afinidades. Com esses resultados conseguimos definir os atributos de marca e outras informações. Durante a atividade foi coletado o maior número de informações possiveis para depois ser realizada a análise. Com os insumos coletados foram definidos os atributos de marca, conforme tabela na página a seguir. 6.1imersão e ideação 6.2 análise e resultados 51
  50. 50. Legenda: Quem é você? Quais são seus valores? O que faz você ser único? Qual a sua personalidade? 52
  51. 51. 6.2.1 plataforma de marca A plataforma de marca exige um entendimento mais profundo sobre o que diferencia uma marca e a torna confiável e relevante para seus públicos. NEUMEIER, Marty A diferença entre o antigo modelo de gestão e o atual, baseado no branding está na mudança de fluxo de transmissão de valor, enquanto no sistema antigo mudanças externas provocavam mudanças na empresa. O branding busca a formação de uma identidade, que apesar das mudanças externas, deve ser sólida, voltada à concretização da missão sem deturpar seus valores. Neste novo modelo de transmissão de valor a plataforma de marca funciona como um guia para nortear as decisões gerenciais. 53
  52. 52. - Fachada - Divulgação Ajuda Externa (ambiente) Atrapalha Interna (organização) Força Oportunidades Fraqueza Ameaças - Ótima localização - Limpeza - Ambiente - Atendimento - Ampliação da divulgação - Divulgar o estúdio como uma escola da dança e não onde são os ensaios da cia. - Muitos serviços oferecidos x limitação administrativa - Concorrência - Péssima divulgação - Não ter clareza nos programas - Posicionamento confuso - Falta de Acessibilidade - Falta de força administrativa 6.3 análise de swot “ ” A análise de SWOT faz quatro perguntas simples mas amplas. As duas primeiras - quais são as maiores forças e fraquezas de sua empresa? - analisam sua organi- zação internamente. As duas seguintes - quais oportunidades sua organização tem, e quais ameaças ela enfrenta? - analisam a posição de sua organização dentro do ambiente. Destas questões, duas buscam áreas úteis (forças e opor- tunidades) e duas lidam com áreas da- nosas. OSTERWALDER, Pigneur Foi feito em conjunto a Análise de Swot para analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do estúdio de dança. Foi escolhido esse método por ser uma ferramenta simples e eficiente para listar os aspectos positivos e negativos de um negócio. 54
  53. 53. Ambiente Interno Ambiente Externo 6.3.1 proposta de fachada Na Análise de SWOT foi levantada a fachada como uma fraqueza do estúdio. A fachada apresenta baixa visibilidade e não segue a comunicação visual da empresa. O ambiente interno não conversa com o externo, enfraquecendo o ponto de contato. 55
  54. 54. Como proposta, foi sugerido grafitar toda a parede do estúdio com cores quentes, reforçando a identidade visual da marca. Referência visual: Arte do Eduardo Kobra 56
  55. 55. ” “ 6.4. análise da diferenciação Depois da última pergunta “O que torna a Bombelêla única?” os participantes receberam algumas fichas para preencher sobre os fatores que tornam a Bombelêla única. Segundo Marty Neumeier no livro ZAG: O teste do “único” é a verdadeira prova da mudança de rumo. Se você não consegue dizer que é “único”, volte e recomece. (...) Uma vez definido o ponto de diferenciação, você tem um filtro para todas as decisões futuras da empre- sa, você pode determinar se qualquer nova decisão pode beneficiar ou prejudicar, focalizar ou desfocar, purificar ou modificar a sua marca. Após todos escreverem, abrimos para discução. Cada um leu e colocou seu ponto de vista a respeito de como viam a empresa. A BOMBELÊLA É A ÚNICA .............................................. QUE ..................................................................................... O que: É a única................................................................ Como: que ......................................................................... Quem: para ....................................................................... Onde: na ............................................................................ Por que: que deseja ........................................................ Quando: em uma época.................................................. Nome: A BOMBELÊLA É A ÚNICA .............................................. QUE ..................................................................................... Quanto todo mundo faz zig, faça zag NEUMEIER, Marty 57
  56. 56. Esse momento foi o ponto chave da atividade de co-criação. Cada participante definiu a Bombelêla de forma diferente e isso não é bom para uma marca pois a enfraquece. Toda empresa precisa ter uma marca-mãe forte, coerente e única! A discussão principal foi definir qual é a categoria da empresa. Afinal... a Bombelêla é uma Cia de Dança ou uma escola de dança? De um lado estavam os alunos de Zumba, Dança de Salão e Street Dance e do outro os dançarinos que acompanham a Bombelêla desde o início. Mas todos estavam ali pelo mesmo motivo: a Bombelêla é um local agradável, de transformação, amizade, conhecimento, alegria e energia. Percebi que as pessoas que se envolveram com a Bombelêla nos últimos 4 anos a conhecem como escola de dança, mas a Bombelêla é muito mais que isso. Como foi dito anteriormente, o Bombelêla Stúdio foi criado para a cia ter um espaço para ensaiar, pois durante 15 anos precisou de academias parceiras. Para manter o espaço de dança foi preciso gerar renda, então surgiu a escola de dança com diferentes estilos musicais para trazer mais alunos. A equipe multidiciplinar nesse processo trouxe informações preciosas para o desenvolvimento do projeto. Foi importante anotar cada detalhe para não escapar nenhum insight. Os próprios participantes comentaram durante a atividade que acharam muito interessante debater esse assunto com pessoas de diferentes pontos de contato da Bombelêla. Enquanto uns tinham uma visão racional, outros mais emocional. Os dançarinos antigos relembravam a origem, os atuais dançarinos traziam um novo olhar, os alunos identificavam problemas e qualidades do espaço e serviço oferecidos, os funcionários apontavam questões administrativas e os parceiros olhavam para o lado social da empresa e o seu cuidado com a diversidade humana. Posteriormente foi feita uma análise em conjunto com o diretor sobre as ideias geradas e por fim identificamos o problema que será detalhado no capítulo a seguir. A BOMBELÊLA É A ÚNICA escola de dança/cia de dança QUE realmente se preocupa com a transformação que a dança causa PARA a vida das pesssoas ONDE como um todo POR QUE que deseja buscar sentido QUANDO em uma época de serviços mal prestados e que só visam $ A BOMBELÊLA É A ÚNICA escola QUE tem um jeito feliz de ensinar corpos PARA todos que tenham o sonho de dançar, até cadeirantes ONDE na Zona Norte de SP POR QUE que deseja ter uma companhia acima da média QUANDO em uma época em que poucos tem coragem de começar A BOMBELÊLA É A ÚNICA cia e estúdio de dança QUE possui um ambiente democrático PARA qualquer tipo de pessoa ONDE na região POR QUE que deseja aprender vários tipos de dança QUANDO em que poucos procuram o prazer da dança A BOMBELÊLA É A ÚNICA companhia de dança QUE desenvolve criativamente PARA qualquer pessoa ONDE no stúdio Bombelêla ou qualquer espaço onde se tem vida POR QUE que deseja valorizar o potencial humano QUANDO em uma época em que necessitamos aprender a conviver com diversidade e nos tornar melhores seres humanos 58
  57. 57. Através dessa análise, percebemos que apesar da mudança de marca ter sido positiva seu posicionamento estava confuso! O sistema com 8 programas confundiam as pessoas. Colocamos em destaque um logo que não tem significado para elas, pois ninguém definiu a Bombelêla como um “Empreendimento Artístico” e sim como uma cia ou stúdio de dança. No sistema os programas tinham um único peso visual, deixando-os com o mesmo nível de importância. Por exemplo, o Bombelêla Dance Company estava com o mesmo peso visual comparado ao Bombelêla Mídia que ainda está em fase de desenvolvimento e não foi implementado. Inspirados nessa frase, começamos a discutir se seria melhor escolher o Bombelêla Dance Company ou o Bombelêla Dance Stúdio como marca-mãe da empresa. Também foi levantado que o nome do diretor Mark Van Loo é um nome muito forte e conhecido, então poderia ser melhor explorado. Bombelêla Dance Company Bombelêla Incubadance Bombelêla Workshops Bombelêla Dance Studio Bombelêla Parties Bombelêla Dance Festivals Bombelêla OQTMOVE? Bombelêla Media Bombelêla Empreendimentos Artísticos Muitos serviços oferecidos X Limitação administrativa 6.4.1. problemática “ ” ? O teste do único é a verdadeira prova da mudança de rumo. Se você não consegue dizer que é “único”, volte e recomece NEUMEIER, Marty 59
  58. 58. É importante citar que o Bombelêla System ajudou as pessoas a entenderem visualmente os programas da empresa, porém tornou-se complexo. Após analisar todas as fichas e identificar padrões, é sugerido o ZAG da empresa: Era necessário fazer uma escolha e então em conjunto com o diretor, decidimos voltar as origens. Todos os programas continuarão existindo, porém não terão mais uma marca especialmente para ele. A Bombelêla Dance Company volta a ser a marca-mãe da empresa. Para ajudar a reposicionar a marca, foi desenvolvido um vídeo mostrando um pouco sobre a trajetória da cia e as principais apresentações durante os 19 anos. O objetivo do vídeo é ajudar a empresa a vender shows para estimular o que ela mais gosta de fazer: estar no palco! Diante do dilema de saber o que incluir ou excluir do sistema, outro trecho do livro ZAG foi decisivo. 6.1.5 reposicionamento de marca “ ” Um dos princípios mais importantes na cons- trução de uma marca é o seu alinhamento. In- felizmente, é um princípio mais desrespeitado do que praticado. Por quê? Os humanos são mais adeptos a incluir do que a excluir elemen- tos. ADORAMOS começar novas iniciativas e construir, construir, construir. ODIAMOS a pa- lavra “não”. Em contrapartida, o princípio do alinhamento necessita de foco intenso e auto- disciplina. (NEUMEIER, 2009 p. 86) “ ” A COMPLEXIDADE torna-se um perigo, à medi- da que cresce o portfólio da marca. Aquilo que começou como forma de simplificar o processo de construção de marca acaba por complicá-lo. (NEUMEIER, 2009 p. 168) A BOMBELÊLA É A ÚNICA companhia de dança que se preocupa com a transformação humana de cada pessoa no stúdio ou em qualquer lugar que esteja pois deseja melhorar a qualidade de vida das pessoas por intermédio da dança em uma época em que todos precisam aprender a conviver com diversidade e querem tornar-se um ser humano melhor. O que: quem: COMO: onde: por que: Quando: 60
  59. 59. 6.5.1 extensão da marca Durante o brainstorm sobre a diferenciação e definição da Bombelêla, surgiu a palavra “Instituto”. OparticipanteKazuakiShinjoéparceirodaempresa há muitos anos e sempre acompanhou a Bombelêla pelo seu lado social, principalmente com o grupo de cadeirantes e inclusão social. Ele contou um episódio que saiu do padrão mas sua ideia não foi descartada e sim analisada posteriormente. De acordo com as regras do Brainstorm pela MJV: O Instituto Mark Van Loo seria para substituir o programa Incubadança (incubadora de dança) que é um programa de capacitação e inclusão e formação de dançarinos, professores e coreógrafos da Bombelêla. Ao lado são algumas sugestões de logo que depois foi melhorada na segunda atividade de cocriação. Como referência visual, foram pesquisados logos de Instituto de grandes empresas, dentre elas destacaram-se o Instituto Asas e Ronald McDonald por diferenciarem da marca original mas sem perder a identidade visual. Ele relatou que em alguns lugares, principalmente grandes ONGs ou Projetos Sociais,ele não consegue levar a Bombelêla caso seja uma Companhia de Dança, Na visão dele deveria ter um instituto para apresentar o lado social da empresa e seu projeto de capacitação e formação de dançarinos. Juntando com a ideia de que “Mark Van Loo” é um nome forte, surgiu então a proposta a de criar uma extensão para a marca Bombelêla Dance Company, o Instituto Mark Van Loo. “ “ ” ” Novas ideias ou diferentes ângulos de uma mesma ideia podem gerar soluções inovado- ras. Por isso é positivo contribuir com pers- pectivas ousadas, sem deixar o senso crítico inviabilizar o debate e o desenvolvimento da ideia. VIANNA, Maurício As extensões da marca são muito lógicas. Se a marca original oferece associações positi- vas ao cliente, é possível que ainda existam valores a serem descobertos e explorados. Com isso, novas extensões podem reforçar o significado da marca original, tornando-a ainda mais valiosa. NEUMEIER, Marty Mark Van Loo Instituto Instituto Instituto 61
  60. 60. 2ª clínica - Explorando a experiência sensorial 62
  61. 61. 6.6. BRAND SENSE BrandSense é uma vertente do Branding que defende a construção e desconstrução de uma marca se baseando nos cinco sentidos humanos. Além da visão e audição, sentidos mais comumente usados para comunicar a personalidade de uma marca, o BrandSense explora ainda o olfato, tato e paladar. Muitas vezes uma empresa não compreende que sua marca pode estimular o consumidor de diferentes maneiras. Oferecer uma experiência sensorial coerente, criando uma aura de sensações referentes à marca, faz com que ela seja mais lembrada pelo consumidor do que suas concorrentes. Visão + Tato + Olfato + Paladar + Audição + EMOÇÃO = EXPERIÊNCIA = Percepção da marca (registro na memória) Marcas têm personalidade, atitudes e devem refletir e atender expectativas. Os sentidos são as cinco únicas maneiras de fazer com que seu consumidor perceba e reconheça sua marca. Uma boa marca cria um universo facilmente reconhecido pelo consumidor e na maioria das vezes ele nem percebe os aromas, sons, texturas, gostos e cores ao seu redor, pois não racionaliza essas sensações, mas elas ficam “grudadas” por meio de conexões subjetivas em seu cérebro. É importante lembrar que esses sentidos devem se misturar em perfeita harmonia para não causar dissonâncias na percepção de marca. Juntos, eles são mais fortes e poderosos, atingindo o consumidor de maneira certeira. “ ” Diga-me e eu esquecerei; Mostre-me e talvez eu lembre; Envolva-me e eu vou entender. FRANKLIN, Benjamin Quanto + sentidos envolvidos na experiência, + intensa e relevante ela é, + memoráveis e completas são as associações. 63
  62. 62. 6.6.1. visÃO Quais as cores e formas da marca? Avisãoécomoamarcasecomunicavisualmente.Éosentido mais utilizado no mundo da publicidade, aumentando o reconhecimento da marca em até 80% e servindo de critério para decisão de compra gerando conexões emocionais. As cores, tamanho e formato são logo percebidos, influenciando diretamente, nas sensações e emoções. Como foi mencionado anteriormente, na 1ª Clínica foram levantadas as questões que atrapalhavam visualmente a compreensão da marca como um todo. Então para a 2ª Clínica foram apresentadas as alterações para o novo logo da Bombelêla e da nova empresa: o Instituto Mark Van loo. Os participantes deram várias sugestões muito valiosas para o desenho das duas marcas, validando-a em processo colaborativo. Julie Nakayama, dançarina da Cia há 13 anos e participante das duas clínicas de co-criação. “Gostei muito da solução, foi um grande avanço comparada à primeira atividade” 64
  63. 63. A partir das observações e feedbacks feitos em grupo, foram desenvolvidos novos estudos do logo. Sugestão e significado do logo do Instituto Mark Van Loo: Eduardo Oishi, aluno da Cia. Mark Van Loo, diretor. Irene Matsumoto, estagiária. “Porquê você não enfatiza mais a forma do símbolo play?” “Gosto mais da opção com o risco em baixo pois remete a caminho e lembra meu dread” (risos) “Prefiro o logo com a assinatura do Mark pois reforça a personalidade e torna o logo mais humanizado” 6.6.1.1 NOVO LOGO Símbolo PLAY O simbolo Play foi escolhido para manter uma relação com a marca mãe. Ele está situado no canto superior esquerdo pois o Instituto é regido pela Bombelêla. Risco Para a marca Instituto Mark Van Loo, o risco que vinha finalizando a assinatura ganhou um novo significado! Agora ele representa o caminho que os alunos e dançarinos percorrem ao ingressar no Instituto. Ele começa fino e termina grosso, simbolizando o conhecimento adquirido durante esse processo de formação e capacitação. Para o fundador ele também representa seu “dread”, reforçando a sua personalidade na marca. Assinatura O Instituto Mark Van Loo, como foi falado anteriormente, deveria representar a essência e a personalidade do seu fundador. Dessa forma foi escolhida sua própria assinatura para a tipografia. A assinatura, além de ser a forma gráfica mais representativa de uma pessoa, transmite pessoalidade, exclusividade e comprometimento para os stakeholders. 65
  64. 64. A Malha Construtiva serve para organizar os elementos gráficos, estabelecendo coordenadas que facilitarão a manipulação do logo posteriormente. Utiliza-se também como referência para controle e proporção das formas. A malha construtiva “garante” – ou ao menos orienta – os profissionais que irão utilizá-la para que se mantenha íntegra, sem alterações de medidas, de angulações ou alinhamentos. Essa malha será necessária quando fizermos a fabricação de letreiros, placas luminosas e outras aplicações para o Studio. 6.6.1.2 malha construtiva 66
  65. 65. Como os 8 programas do sistema não fariam mais parte da identidade visual, surgiu um dilema. Qual pétala escolher para enfatizar de vermelho? Pensando em novos significados para o logo, a seta apontando para a direita foi a escolhida por ser sinônimo de avanço,mas sem perceber, um novo conceito começou a surgir. A seta representa também um simbolo muito comum no mundo dos dançarinos que vivem com um aparelho de música e fone de ouvido... o PLAY! Para a Bombelêla essa simbologia é muito importante, pois quando alguém aperta o play, ela começa a fazer o que mais gosta: dançar! 6.6.1.3 sÍmbolo play 67
  66. 66. O trabalho do designer de identidade é administrar a percepção por meio da integração do significado e da diferenciação visual. Compreender a sequencialidade da percepção e cognição visual fornece uma ideia valiosa sobre o que funciona melhor. A leitura não é necessária para identificar as formas, mas a identificação de formas é necessária para a leitura. O cérebro reconhece formas diferentes que fazem uma impressão mais rápida na memória. A cor vem em segundo lugar. A cor pode incitar uma emoção e evocar uma associação de marca. É preciso escolher cores muito diferentes com cuidado, não só para construir a consciência de marca, mas também para expressar a diferenciação. O cérebro leva mais tempo para processar a linguagem. Logo, o conteúdo vem em terceiro lugar, depois da forma e da cor. A ciência da percepção investiga como as pessoas reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas. As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado. 6.6.1.4 sequência da cognição “ ” Uma identidade visual fácil de lembrar e de re- conhecer viabiliza a consciência e o reconhe- cimento de marca. A identidade visual provoca percepções e desencadeia associações a respeito da marca (WHEELER, 2012 p. 62) Forma COR Conteúdo 68
  67. 67. Qual o toque da marca? As texturas dos materiais presentes em uma loja, do material de comunicação e do próprio produto contribuem para um entendimento maior dos valores e características de uma marca. Para esse projeto, experimentamos o sentido sensorial do Tato escolhendo qual papel ou textura representava a empresa. Sabemos que um cartão ou folder sem um papel adequado (pouco resistente), transmite uma sensação ruim, de inferioridade quanto a credibilidade de sua marca. 6.6.2 tato Eduardo Oishi, aluno da Cia. Mark Van Loo, diretor. “Escolhi esse papel pois me lembra o piso da Bombelêla e aqui tem uma energia boa!” “Gostei dessa textura por ser versátil. Tem uma aderência em cima e é liso em baixo” De acordo com a escolha do diretor, foi selecionado papel da linha Smooth, 250g, branco, da VSP para tornar-se oficial dos materiais de comunicação da cia. 69
  68. 68. Foi desenvolvido um cartão de visita com o papel escolhido e com a técnica de serigrafia. Os cartões são feitos um a um, assim como a Bombelêla cuida com excluisividade seus alunos e dançarin.s cuida de cada cartão individualmente,. Para diminuir o custo, foi gravado apenas com uma cor, mas o projeto é para que seja impresso nas 3 cores com a técnica de hotstamping no logo. O objetivo de fazer nesse papel é para sentir a experiência no toque e a gramatura transmitir qualidade. Foi escolhida a técnica de serigrafia ou silk-screen pois é um processo de impressão no qual a tinta é vazada – através de uma tela preparada. Como o papel escolhido era muito grosso e tem uma textura emborrachada, ela limitava alguns processos de impressão. 6.6.2.1 cartão de visita “ ” Um bom cartão de visita é como uma grande gravata: você não se torna uma pessoa melhor, mas é mais respeitado. Seans Adams 70
  69. 69. Qual é o som da marca? Qual é a trilha sonora da marca? Cada coreografia nesses vinte anos de Bombelêla trouxe consigo uma mensagem, uma superação, muita história para contar. Foi um desafio selecionar as cinco músicas mais importantes em toda a carreira da Bombelêla. Cada participante se acomodou em um canto da sala para ouvir as músicas selecionadas e expressar em palavras em um post-it o que ela representava. 6.6.3 audiçÃO 71
  70. 70. 1) Back to life 4) Zouk Fantasy 2) Holdin On 5) Bombelêla Song 3) Liberation Após analisar todas as palavras levantadas, comparei com os atributos de marca da clínica de cocriação anterior para verificar as que se combinavam: - Representa o começo/história - Essa música levou a Bombelêla para a TV - A cia dançou várias vezes essa música em diversas coreografias - Ela tem um peso! - Lembra muito o Mark - Reflexiva - Sempre para frente - Transmite uma coisa boa - Energia - Mestre e discípulo - Música que deu origem ao nome Bombelêla - Remete africanidade - Música Jovem - Letra profunda - Deveria ser mais divulgada pois fala da Bombelêla - O Rap é muito bom! - Foi feito por uma aluna cadeirante - Mas a batida é muito marcada - Ela conta uma história -“Grande desafio da minha vida” - Representa toda a luta do Bombelêla Day 72
  71. 71. Qual é a trilha sonora da marca? A música escolhida como trilha sonora foi a “Bombelêla Song” por seu significado. Essa música foi produzida por uma aluna da cia que passou por um processo de transformação através da dança muito forte. A Soninha é cadeirante e através da dança ela descobriu movimentos que não sabia que era capaz de fazer. Em forma de gratidão, mesmo sem ser uma boa cantora, ela foi em busca de parceiros para ajudá-la nessa missão. Após um ano de muita dedicação e esforço ela apresentou para o Mark em uma festa que estavam todos os dançarinos presentes e foi uma grande surpresa para ele! Letra da música Mark Van Loo com Soninha É bom, bom be, belê, lÊlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, belê, bom be lÊ, ê, lá BombelÊla (Rap) A mente livre, o coração pulsando, A dança remete ao chão africano, Com asas nos pés e os ouvidos decibéis, Bom, muito bom, BOMBELÊLA é 10! Dançar com a alma, ir bem alto, Bombelêla é o nosso espaço, A vida é uma dança, não pode errar o passo, O homem é um dançarino nato! É bom, bom be, belê, lÊlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, bom be, belê, lÊlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, belê, belê, lêlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, belê, bom be lÊ, ê, lá É bom, bom be, belê, lÊlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, belê, bom be lÊêêlááá (Junto com o Rap) É bom, bom be, belê, lÊlá É bom, belê, bom be, lêlá É bom, belê, bom be lÊêêlááá 10x 2x 2x 73
  72. 72. Qual é o som da marca? A música Holdin On foi a música que deu origem ao nome da empresa: Bombelêla. O logotom da marca foi extraído de um trecho dessa música quando é cantado “Bombe lêla”. Bom - be Lê - la 74
  73. 73. ” “ Qual o gosto e o cheiro da sua marca? De maneira geral a compreensão sobre esses sentidos é bem definida por Martins Lindstrom: Intimamente interligados, o olfato e o paladar são conhecidos como os sentidos químicos, visto serem ambos capazes de testar o am- biente. Os cheiros nos afetam muito mais do que imaginamos. Testes mostraram uma me- lhoria de 40% em nosso humor quando somos expostos a uma fragrância agradável - parti- cularmente quando a fragrância nos desperta boas lembranças. Foi preparada uma mesa com vários itens para explorar os sentidos sensoriais do paladar e olfato, como comidas, bebidas e fragrâncias. Os participantes entravam na sala com os olhos vendados e ao passar por cada experiência, falavam uma palavra que se associava a ela. 6.6.4 paladar e olfato 75
  74. 74. Comida Para a análise, foram levadas em considerações as palavras que mais tinham a ver com a empresa, tendo como base os insumos da primeira clínica de co-criação. Dentre as comidas oferecidas, a que mais apresentou palavras de acordo com os valores da empresa foi a banana. Remete energia Rico em potássio Consistência Amarelo Seu formato quando picado também lembra o logo da Bombelêla, por ser redondo e apresentar um contorno. 6.6.4.1 paladar 76
  75. 75. Ação no stúdio Foi colocado no stúdio uma cesta de bananas com um cartaz dizendo: Você já comeu banana hoje? E os benefícios que tem a banana! O resultado foi super positivo! As pessoas comeram as bananas e elogiaram a ação dizendo que ficaram de olho na banana pois saem da aula famintos. Também foi colocada balas de banana na recepção. A Bombelêla se preocupa com o bem-estar e saúde das pessoas É um agrado/mimo para os alu- nos que chegam para a aula sem estarem alimentados Reforça o sentido sensorial da marca Objetivo: 77
  76. 76. Bebida Dentre todas as bebidas experimentadas, aquela que mais se encaixou em todos os valores da marca foi a água. Na visão deles, a água representa: Purificação Limpeza Recomeço Hidratação Vida Combustível para o corpo 78
  77. 77. Qual o cheiro da marca? Marketing olfativo é uma técnica sensorial que consiste em transmitir a identidade da marca por meio de uma fragrância exclusiva para ela. É importante integrar todos os sentidos do consumidor para que ele se sinta parte da marca e crie um vínculo emocional, valorizando-a. Após estimular o olfato dos participantes, foi observado que nenhuma palavra apresentou elementos que tivessem relação com os atributos de marca. Como o olfato e o paladar estão intimamente interligados, resolveu-se analisar novamente as palavras levantadas no paladar. Assim foram encontradas duas frutas da família olfatíva cítrica: Tangerina e Limão, cujas palavras levantadas foram Personalidade e Força, respectivamente. Aromas cítrico estimulam o prazer, a descontração e a liberdade. O aroma é refrescante e transmite uma sensação boa, podendo trazer animação para a vida. Normalmente é utilizada para academias e spas pois cria um espaço inspirador e revigorante com sensação de bem- estar. Se a Bombelêla tivesse um cheiro, qual seria? Após a experiência olfativa, foi feita essa pergunta para cada participante e a resposta escolhida foi: “O stúdio Bombelêla é bem cuidado e todos ajudam a cuidar/zelar pelo local. Limpeza está relacionado à organização e o Mark é bem organizado” Eduardo Oishi, aluno. 6.6.4.2 olfato 79
  78. 78. Aromatizador de Ambiente Está nos planos da empresa, futuramente, contratar uma empresa de Marketing Olfativo para produzir uma fragrância exclusiva para a marca, mas enquanto isso foi feita uma longa pesquisa para encontrar um aromatizante especial que tivesse uma fragrância cítrica elegante. A linha Laughing Buddha da marca holandesa Rituals - Home and Body Cosmetics foi a escolhida para aromatizar o Stúdio Bombelêla. O aroma fresco e revigorante de laranja doce e os tons quentes e suaves do Cedro trouxe uma experiência positiva para o ambiente. Na China antiga, 1.100 anos atrás, o Buddha de riso era um monge famoso cujo sorriso lendário trouxe felicidade por onde passava. Durante séculos, esfregando a barriga simboliza boa sorte e prosperidade. Esta tradição é a inspiração para uma coleção de produtos edificantes que celebram esta positividade. A coleção Laughing Buddha traz um toque de felicidade para a vida cotidiana. 80
  79. 79. Identidade Anterior Primeiros Roughts Set/2012 Abr/2013 1ª Proposta de novo logo 81
  80. 80. Ago/2013 Bombelêla System (Implementado) Identidade Finalizada Mai/2014 6. processo da marca 82
  81. 81. 83
  82. 82. Neste projeto pude colocar em prática todo o conhecimento adquirido durante os 4 anos do curso de design, trabalhando agora com liberdade na área que mais me identifiquei durante esse longo período. Identidade visual se tornou importante para mim desde a primeira vez que fiz minha marca pessoal. Esse projeto foi um grande desafio, pois não tinha conhecimento prático sobre Design Thinking. Tenho muita gratidão pela MJV, onde aprendi tudo o que sei hoje sobre Design Thinking e Inovação, dando-me segurança para liderar duas clínicas de cocriação para esse trabalho. Sobre a Bombelêla é um prazer trabalhar para ela, pois acredito nos seus ideais e fico feliz por fazer parte dessa nova história. Espero que com esse projeto ela consiga se desenvolver ainda mais. Minhamaiorrealizaçãoéterchegadoaofimdesseprojetoesaberqueconsegui experimentar na prática o Design Thinking em um projeto de Branding, e que ele pode sim expandir seu alcance, Experimentei caminhos alternativos e pude analisar meu projeto com um novo olhar. A equipe multidiciplinar foi fundamental para enriquecer o projeto. A partir dessa experiência sinto-me preparada para enfrentar novos desafios como esse pois acredito que o Design Thinking pode ser uma ferramenta para melhor definir os desafios do branding. conclusÃO 84
  83. 83. WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas – 3. ed. - Porto Alegre: Bookman, 2012. ALT ; TENNYSON. Design Thinking Brasil - Empatia, Colaboração e Experimentação Para Pessoas. Campus. AMBROSE, Gavin. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011. 200 p. (Design básico) ISBN 9788577807543 VIANNA, Maurício. Design Thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012. BARBARÁ, Saulo; FREITAS, Sydney. Design: gestão, métodos, projetos, processos . Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2007. xxvi, 178 p. ISBN 9788573935813 BROWN, Tim; KATZ, Barry. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, Campus, c2010. 249 p. NEUMEIER, Marty. ZAG: a estratégia número 1 das marcas de sucesso. Porto Alegre: Bookman, 2009. OLIVEIRA, Antônio. Design Thinking in brand management. 2012 OLIVEIRA, Antônio. O Branding hoje, 2012. REFERÊNCIAS 85
  84. 84. BrandSense. Disponível em: http://chocoladesign.com/brandsense-experiencias-sensoriais-e-branding/. Acesso em: 21 de mai. 2014 BrandSense Marketing. Disponível em: http://marketandoporaih.tumblr.com/post/8119056676/brand-sense- experiential-marketing-por. Acesso em: 22 de mai. 2014 LINGUA. Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/24/que-lingua-sua-marca-fala- brandsense-vii/ Acesso em: 21 de mai. 2014 SOM. Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2012/01/24/qual-e-o-som-da-sua-marca- brandsense-vi/ Acesso em: 21 de mai. 2014 IDEO. Primeiros desenhos. Disponível em: http://www.ideo.com/cases/. Acesso em: 18 de nov. 2012 LIVE WORK. Cases. Disponível em:http://www.liveworkstudio.com.br/cases/. Acesso em: 18 de nov. 2012. 86

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