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디지털 시대, 서점의 현황과 전략적 방향_류영호_201509

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지식문화산업의 최전선에서 분투하고 있는 서점. 출판산업의 위기를 극복하기 위한 다양한 대안을 얻을 수 있는 채널이다. 종이책과 전자책, 스마트 디바이스와 모바일 네트워크 환경의 확장, 오프-온-모바일을 넘나드는 옴니채널 등 서점은 이제 강력한 플랫폼으로 거듭나야 한다. 위기가 아닌 기회를 포착할 수 있는 서점들의 전략이 발견되고 있다. 디지털 시대, 서점의 현황과 전략적 방향에 대해서 국내/외 사례와 함께 개인적인 의견을 정리했다. (참고로, 본 자료는 2015년 4월 출판컨텐츠마케팅연구회 발제 자료를 보완함)

Publicada em: Varejo

디지털 시대, 서점의 현황과 전략적 방향_류영호_201509

  1. 1. 디지털 시대, 서점의 현황과 전략적 방향 2015. 9. 류영호 (교보문고 차장) bookerslab@gmail.com
  2. 2. 서점(bookstore) • 대량 생산된 책을 갖추어 놓고 팔거나 사는 가게 • 인류의 다양한 정보와 지식을 엮어 대량 생산한 책(도서)을 대중에게 전파하는 장소 • 디지털 시대, 책읽기를 멀리하는 사회(독자) 현상 • 서점은 이제 성장이 아닌 생존까지 걱정해야 하는 시대 2
  3. 3. 해외 출판 시장 현황 (미국) 3
  4. 4. 보더스의 파산 • 미국 2위 서점 체인 • 2011년 파산 신청 • 전자책 시장 대응 미흡 • 경영진의 판단 착오 4
  5. 5. 반스앤노블의 위기 • 2009년 누크 전용 디바이스와 태블릿 출시 • 2013년 매장의 30% 폐점 발표 • 향후 10년 내 689개 매장에서 450~500개 매장으로 축소 • 674개 구내 서점 사업 강화 5
  6. 6. 아마존의 강세 • 미국 시장 점유율 : 도서 신간 유통의 40%, 전자책 60% 이상 점유 • 전자책 판매량 > 종이책 판매 량(2011~) • 킨들 라인업 확대 및 작가 중 심의 출판 컨텐츠 서비스 오 픈 (Write On 등) 6
  7. 7. 전자책의 약진 7 추정치의 변화를 감안해도, 전자책이 종이책 유통량을 넘어설 가능성은 높음
  8. 8. 8 종이책 축소 : 77%(2013) -> 70%(2014) 전자책 확대 : 12%(2013) -> 15%(2014) - Source : Nielsen Books & Consumers (2015) 미국 출판 시장의 변화
  9. 9. 9 북클럽의 약진, e-커머스의 축소(아마존 집중) 오프 서점 체인의 축소, 기타 마켓(소셜커머스 등)의 성장 - Source : Nielsen Books & Consumers (2015) 구매 채널의 변화
  10. 10. 책 구입에 영향을 받는 곳은? 10 잘 아는 작가, 지인, 소셜리딩 친구의 추천에 높은 신뢰 - Source : Goodreads (2013)
  11. 11. 전자책 이용 디바이스의 변화 11 전용 디바이스의 축소, 스마트폰과 태블릿의 급성장 - Source : Nielsen Books & Consumers (2015)
  12. 12. 국내 서점 현황과 이용자 구매 패턴
  13. 13. 국내 서점업계의 현주소 • 2013년 1,625개 (순수서점) • 오프라인 대형 체인의 축소 (SSM 영향 포함) • 지역 중소형 서점의 급격한 감 소 (문구류, 식음료 판매 병행) • 온라인 서점의 강세 -> 총출판 시장에서 거래액 약 40% 13
  14. 14. 국내 온라인과 오프라인의 유통 매출 비교 ('08~'12) 오프라인은 매출은 온라인에 비해 높지만, 온라인 전용이 차지하는 비중이 빠르게 성장하고 있음 14
  15. 15. 도서 시장 내 온라인 서점 매출 비중 및 연평균 성장률 인터넷 서점의 매출은 2009년까지 20% 이상의 성장률 2010년부터 5% 이하의 성장률로 급감 2014년 11월 도서정가제 개정 후, 2015년 매출액/영업이익 증가 - Source : YES24 감사보고서 15
  16. 16. 국내 주요 서점 매출액 비교 ('12~'14) 구분 2012년 2013년 2014년 교보문고 5,556 (15) 5,351 (-56) 5,245 (43) 예스24 3,400 (72) 3,304 (32) 3,536 (62) 알라딘 1,683 (59) 1,977 (68) 2,328 (82) 영풍문고 1,065 (-2) 1,194 (14) 1,205 (17) - Source : DART (2015. 4) *단위는 억원, 괄호는 영업이익 16
  17. 17. 과도한 온라인 할인 경쟁의 폐해 • 할인 경쟁 -> 수익력 악화, 쇼루밍(showrooming) 확대 • 할인 경쟁 -> 온라인 서점 시장점유율 확대 -> 출판사 공급율 차별화 -> 지역 서점 폐업 확산 -> 업계 갈등 심화 -> 제로섬 게임 -> 출판산 업시장 정체 -> 오프라인 도서 홍보 기반 약화 -> 양질의 신간 출간 감소 -> 독서 인구 감소에 영향 • 도서정가제 확대 개정(2014.11.21)은 돌파구가 될 수 있을까? -> 최소 1년의 실적과 성과 분석 필요 17
  18. 18. 독자들은 책을 어떻게 구입하는가? • 1건당 결제 금액 : 온라인 31,710원 • 5년 전 36,855원에 비해 14% 축소 • 오프라인 27,936원 (5년 전 27,518원과 비슷) - Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10) 18
  19. 19. 독자들은 책을 어떻게 구입하는가? 평일은 온라인 주말은 오프라인 19 - Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
  20. 20. 독자들은 책을 어떻게 구입하는가? 온라인은 30대 오프라인은 40대 20 - Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
  21. 21. 독자들은 책을 어떻게 구입하는가? 신학기 3월 매출 가장 높고 12~2월, 7~9월 매출 높아 21 - Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
  22. 22. 서점, 어떤 변화를 모색하고 있나?
  23. 23. 머천다이징의 변화 다중 큐레이션 복합진열 책과 연관 상품(서비스) 콜라보레이션 23
  24. 24. 온라인-오프라인-디지털의 결합 24 독일의 ‘토리노 얼라이언스’ 서점과 전자책 플랫폼 연계 현장 체험/판매 중심 매장 구성의 변화(문구/기프트) 식음료 판매 옴니채널 서비스(바로드림)
  25. 25. 북카페형 셀렉트 샵의 확대 25 특정 분야의 책 판매 셀렉트 샵 - 땡스북스, 유어마인드 등 출판사 자체 ‘북카페’ 확대 - 까페꼼마, 빨간책방 등 북콘서트 중심의 북카페 - 북바이북, 북티크 커피, 맥주, 브런치 판매 공연, 독서 행사 등 활성화
  26. 26. 온라인의 오프라인 채널 확보 기업형 중고서점 알라딘 (2011. 8월), 현재 20개점 데이터베이스 구축, 지역 거점에 출점 크레마 라운지(신논현역) 전자책 체험, 종이책 픽업 인터파크의 북파크(명동점) 26
  27. 27. 24시간 서점 운영 • 청핀서점(대만), 싼롄타오펀서점(중국), 준쿠도서점(일본) 등 • 정부 기관의 지원, 이익보다 독자 확보 우선 전략 27
  28. 28. 온라인은 어디에 집중하고 있는가? • 온라인 서점을 이용하는 가장 큰 이유는 ‘가격 할인’ • 서점은 마일리지, 무료/당일 배송을 통한 락인(lock-in) 효과 확대 • 블로그, 커뮤니티, 뉴스 컨텐츠로 PV/UV/체류시간 확대 • CRM 기반의 고객맞춤형 추천, SNS 마케팅 확대 28
  29. 29. 온라인, 다양한 고민과 테스트 바이백강연, 맞춤 추천 지식인의 서재결제 편의성 29
  30. 30. 모바일 커머스의 시대 • 간편한 결제 수단 확대, O2O 서비스 확대 • 해외 커머스 플랫폼 이용 확대 • 20대와 30~40대 여성 주도, 큰 폭 성장 (연 30% 이상) • 판매량 : 중고등학습서, 초등학습서, 어린이, 유아 순 30
  31. 31. [비교] mobile UI 31
  32. 32. 지속가능한 성장을 위한 기반 구축
  33. 33. 옴니채널의 시대 • Omni-channel을 활용한 마케 팅/SCM 추진 • O2O 전략 관점에서 Beacon 을 통한 매장 내 모바일 서비스 확대 (기노쿠니야 서점) 33
  34. 34. Social media와 친숙하게 • Social reading 채널과의 적극 적인 협력 (Goodreads & Amazon) • 다양한 컨텐츠의 테스트 서비스 • 지속적인 이슈 메이킹 34
  35. 35. 디테일이 강해야 한다 • Web/Mobile UI 개선 • Amazon의 ‘Quick look’ • 보다 직관적인 화면 구성, 책의 발견가능성 향상에 투자 35
  36. 36. 로열티있는 독자 확보에 집중 • 아마존 프라임 : 회원수 2천만명 , 연간 99달러(미국), 객단가 평 균 3배 이상 높음 • Membership Economy • 책을 중심으로 하되, 연관된 서 비스 제공 (문구/음반/기프트/공 연/교육 등) • Subscription 사업의 기반 구축 36
  37. 37. 도서관과 긴밀한 네트워크 구축 • 국립중앙도서관 내 책/문화상 품을 판매하는 서점 오픈 (2015년 3월) • 도서관과 서점간의 판매 외 각 종 문화 행사 및 커뮤니티 협력 • 도서관에서 출간 기념회, 북콘 서트 지원 37
  38. 38. 결국, 서점은 플랫폼이다 • 오프라인은 실체적인 공간의 느낌, 기분 좋은 외출 공간으로 서 서점의 기능에 더욱 충실해야 함 • 온라인은 가격 할인 경쟁보다 편리한 웹/모바일 시스템 구축, SNS와의 연결 구조 강화에 집중해야 함 • 디지털 독자의 변화를 예의주시하고, 보다 적극적으로 그들을 찾아가는 노력이 필요함 • 서점은 저자-출판사-독자에 대한 신뢰성을 누가 더 갖추고 있 느냐에 따라 생존을 넘어 성장이 가능할 것임 38
  39. 39. “감사합니다” 류영호 bookerslab@gmail.com 010-3827-7369 @pageraum

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