국내외 전자출판 시장 현황과 전자책 마케팅 전략(201308)

1. “국내/외 전자출판 시장 현황과 국내/ 전자책 마케팅 전략” 전략” 2013. 8. 류영호 (교보문고 차장) bookerslab@gmail.com

2. Intro.., 책은 어디에?? 바로 우리들의 모습!! 2 bookerslab@gmail.com

3. 전자책의 정의 구분 내용 국제디지털출판 포럼( IDPF) • CD-ROM, PDA, 각종 이북 뷰어를 통해 디지털화된 포맷으로 전달되는 콘텐츠 미국국립 표준기술연구소 ( NTIS) • 책을 보는 것과 유사한 형태로 콘텐츠를 표시하는 단말 시스템 그 자체(디바이스 하드웨어) OeBF ( IDPF의 전신) • 문자 저작물이 포함되어 디지털 형태로 출판되고 열람되는 콘텐츠로서 하나 이 상의 고유한 식별자, 메타 데이터, 콘텐츠 부문으로 구성된 것 또는 그것을 읽기 위해 개발된 하드웨어 디바이스 그 자체 한국전자출판협회 ( KEPA) • 도서로 간행되었거나 또는 도서로 간행될 수 있는 저작물의 내용이 디지털 데이 터로 전자적 기록매체나 저장장치에 수록되고 컴퓨터 또는 휴대용 단말기를 통해 그 내용을 보고들을 수 있는 것, 즉 콘텐츠를 지칭 한국전자책컨소시엄 • 디지털 형태로 제작하고 웹에서 인증된 절차를 밟아 PC에 다운로드 하거나 휴대 폰, PDA, 단말기 등에 탑재하여 휴대할 수 있는 것 (2006) 이기성(2002) • 전자책 콘텐츠는 일반적으로 PC나 전용 단말기 또는 모바일 디바이스를 이용하 여 문자, 그래픽, 음성, 동영상 등을 포함하는 책 내용을 다운로드 받아 디스플레 이로 볼 수 있는 책 3 bookerslab@gmail.com

4. 전자책의 모습 4 bookerslab@gmail.com

5. 전자책 콘텐츠의 속성 구분 내용 동영상 사운드 다중매체성 • TV나 스크린에서 볼 수 있는 영상들의 컴퓨터에서 표현해낸 것을 뜻 함. 전자책은 디지털 디스플레이를 기반으로 종이책에서 제공하지 못 하는 움직이는 영상들을 제공해 준다 • 음악, 음향 등 청각적 경험을 제공하는 것 인터랙티브 미디어 • 게임과 같이 독자의 행동에 반응하여 움직이거나 소리가 나는 그림, 영상, 소리 등을 말함 비 선형성 ( 하이퍼링크) • 해당 주제에 관한 자세한 정보를 원하거나 전자책 내 정해진 정보를 탐색할 때 원하는 페이지로 바로 가는 기능 • 인터넷 웹사이트, 백과사전, 이메일 등 다양한 연동이 가능 비 완결성 • 전자책은 일반 종이책과 같이 완성된 형태로 지속적으로 제공될 수 도 있지만 저자와 독자, 독자와 독자간의 상호작용으로 통해 지속적으 로 변화될 수 있음 물리적 특성 • 표지와 내지로 이뤄져 펼쳐가면서 보는 서책과 달리 종이책은 정해 는 디지털 디스플레이 안에서 디스플레이가 제공하는 상이 바뀌면서 각 표지와 내지의 콘텐츠를 제공함 5 bookerslab@gmail.com

6. 포맷에 따른 전자출판의 분류 포맷 특징 ePub • 국제디지털출판포럼이 제정한 개방형 포맷 • 대부분의 서비스업체가 사용 • 모든 형식의 문서를 전자책으로 제작 가능 • 리플로우(Reflow) 방식으로 소비자 요구에 대응이 쉬움 PDF • 보급률이 가장 높은 포맷 • 제작방식이 가장 간단함 • Non-Reflow 방식으로 종이책과 동일한 편집품질 제공 HTML • 인터넷 제작을 위한 프로그래밍 언어 • 웹브라우저에서 사용이 가능하여 별도 프로그램 설치 필요 없음 • 화려한 효과 제공 가능 XML • 월드와이드웹컨소시움이 주도 • 다양한 멀티미디어 기능 제공 • 제작에 많은 시간과 비용 소요 Flash • 다양한 화면크기 지원 • 화려한 멀티미디어 기능 제공 • 아동용 도서에 많이 사용됨 Application book • 스마트폰, 태블릿PC에서 사용되는 응용프로그램 • 다양한 멀티미디어 사용 및 양방향 소통 가능 • OS별로 별도의 앱북을 제작해야 함 6 bookerslab@gmail.com

7. 전자출판의 분류와 특징 분류 특징 포맷 사례 전자책 • 인쇄된 책을 스마트 기기나 PC의 스크린 으로 읽을 수 있도록 파일 형태로 만든 전자 책 포맷 • 글자크기와 폰트, 화면 밝기 등을 조절할 수 있고, 사전 찾기 등이 가능하지만 그 외의 상호작용성은 거의 구현되지 않음 • 전자책 공용 포맷 • EPUB(.epub) • MobiPocket(.mobi) • Kindle용 전자책, • 그 외 인터넷 서점용 전자책 파일 Enhanced 전자책 • 좀 더 다양한 상호작용성과 멀티미디어적 요소를 포함하는 전자책 포맷 • 비디오나 오디오를 전자책 내에 삽입하거 나 독자들이 올린 게시글을 통해 다른 독자 들과 의견을 공유하는 것도 가능 • ePUB3(Apple iBooks용) • Kindle Format 8 (KF8)(Kindle Fire용) • Apple iBooks • Kindle Fire용 전자 책 Interactive 전자책 • 앱 마켓에서 애플리케이션 형태로 다운 받 아 사용 • 스마트폰이나 태블릿의 터치 인터페이스 와 AR, GPS와 같은 기술을 이용하고, 사운 드, 비디오와 같은 멀티미디어 요소를 자유 롭게 사용 가능 • 편리한 인터페이스 탑재가 가능하고, 미니 게임을 삽입하는 등 유저와의 상호작용성이 극대화된 전자책 형태임 • 다운로드 형 애플리 케이션 • AppStore, • PlayStore에서 다운 가능한 전자책 어플 7 bookerslab@gmail.com

8. 종이책과 전자책 콘텐츠 산업 속성 비교 항목 종이책 전자책 • 주체 : 출판사가 주도하여 대규모로 생산 • 물리적 인쇄비용 발생 • 표현방법 : 텍스트, 정지이미지 • 제작인력: 작가, 편집자, 편집디자이너, 인쇄제본기술자 • 작가인세 : 주로 10 % • 주체 : 출판사, 개인, 소규모출판 가능 • 물리적 원가가 없음 • 표현방법 : 텍스트, 정지이미지, 동영상, 인 터렉티브오브젝트, 사운드 • 제작인력: 프로젝트 매니저, 스토리작가, 편집디자이너, 일러스트레이터, 프로그램개 발자 • 작가인세 : 25~100%로 출판형태에 따라 유동 • 오프라인의 일반 서점 • 온라인의 인터넷서점 • 아마존, 앱스토어, 아이북스스토어 등의 디 지털 기반의 온라인마켓 네트워크 ( 유통) • 직접 매장 방문 • 물리적인 운송망을 통한 배송 • 인터넷망을 통한 유통 (일부 DVD, cd-rom 타이틀) • 오프라인유통 디바이스 ( 소비) • 종이책 • 킨들, 스마트폰, 태블릿PC, 일반PC 콘텐츠 ( 기획, 제작) 플랫폼 ( 유통) 8 bookerslab@gmail.com

9. 출판 유통 시장 구조의 변화  세계 전자책 시장은 미국과 영국을 중심으로 급속히 성장하고 있음  미국출판협회(AAP) 등의 자료에 따르면 미국은 2012년에 전체출판시장이 –1.3% 성장했으나, 전자책 시장은 44%의 성장을 보임(2011년 21억달러에서 2012년 30.4억달러)  전자책이 미국출판시장에서 차지하는 비중이 22.5%가 되었음 - <Bookstats, 2013> 9 bookerslab@gmail.com

10. 해외 전자책 시장 동향(1)  최근 전세계 전자책 시장은 급속히 늘어나고 있는 추세임  미국을 살펴보면, 전체 출판시장에서 차지하는 비중이 지속적으로 늘어나고 있음. 연도별 전체 출판시장에서 전자책이 차지하는 비중을 살펴보면, 2012년 22.55%, 2011년 16.98%, 2010년 8%, 2009년 3%, 2008년 1%의 분포 - <AAP/Statshot 발표자료>  영국은 2010년 전체 출판 시장에서 디지털출판이 차지하는 비중이 5%, 2011년은 8%, 2012년 12%가 될 정도로 성장하였다. 특히 학술/전문서적 분야와 픽션분야의 전자책이 강한 면모를 보이 고 있어 전체 디지털 출판분야에서 차지하는 비중이 43%, 42%에 달한다 - <The Bookseller, September 18, 2012>  독일은 세계에서 3번째로 큰 출판시장을 가지고 있으나, 그동안 전자책 시장은 다소 성장이 더 뎠다. 최근에는 아마존, 코보와 같은 글로벌 플랫폼이 독일 시장에 속속 진출하면서, 전자책 시장 이 빠른 성장세를 보이며, 2012년 상반기 전자책 시장이 차지하는 비중이 2%에 달하고 있다 – <Informa, 2012>  프랑스도 전자책 시장은 다소 더디게 성장했으나, 최근 들어 빠른 성장세를 보이고 있다. 2011년 프랑스 전자책 시장이 전체 출판 시장에서 차지하는 비중은 1.8%)에 달하며, 이용 가 능한 전자책 종수는 10만종 내외로 알려졌다 – <GfK consumer research, 2012> 10 bookerslab@gmail.com

11. 해외 전자책 시장 동향(2)  스페인의 경우, 2011년 전자책 시장 규모는 전체출판시장의 1% 정도로 추정되고, 이탈리 아는 2012년 가을 전자책 시장이 1,260만 유로 규모로 성장해 전체 출판시장의 0.9%를 차지 하게 되었다.  이탈리아는 2011년에 비해 4배 가까이 성장했으며, 스페인은 2011년에 애플과 아마존이 국 내시장에 진출하면서 전자책 시장이 급격한 성장추세를 보이고 있다 – <Grupo Planeta, 2012>  아시아 지역에서는 중국과 일본이 빠르게 성장하는 전자책 시장으로 주목을 받고 있음  중국은 현재 종이책 시장과 전자책 시장이 함께 성장하는 몇몇 안되는 나라 중에 하나로 급 속한 성장세로 세계 출판계의 주목받고 있다. 2011년 중국의 전자책 시장은 1378억 위 안 규모 - <China Daily, 2012.8.29>  일본은 라쿠텐-코보와 아마존, 애플의 전자책 공식 출시로 시장이 빠르게 확산되고 있음 11 bookerslab@gmail.com

12. 해외 전자책 시장의 주요 성장 요인  첫째, 전자책을 볼 수 있는 다양한 단말기의 보급이 어느 정도 이루어짐 • 요즘 사람들이 대부분 갖고 있는 스마트폰은 별도의 기기를 사지 않아도 전자책을 이용할 수 있기 때문에 스마트폰의 증가는 전자책 시장의 성장을 돕는다. • 미국에서는 2012년말 태블릿PC의 보유율이 25%에 달하고, 전자책 전용단말기의 보유율이 19%에 달했다. 이 둘을 합치면 전자책을 볼 수 있는 단말기를 보유한 사람은 33%에 이른다.  둘째, 전자책 성장의 또 다른 중요 요인으로는 전자책 콘텐츠의 증가 • 2011년에서 2012년 사이를 기준으로 볼 때, 미국과 영국은 각각 1백7십만종 이상의 유로로 판매되는 책을 전자책으로 볼 수 있다. 서양에서는 저작권이 소멸되거나 기증받은 공유저작물로 만들어진 무료 전자책을 1천만종 가까이 볼 수 있는 환경도 갖춰져 있다. • 이렇게 독자들이 보려고 하는 대부분의 책을 전자책으로 이용할 수 있는 환경은 전자책 시장 활성화 에 매우 필요한 조건이 되고 있다. 이러한 결과 미국과 영국에서는 전자책 이용률이 급증하고 있 다. 12 bookerslab@gmail.com

13. 전자책 이용률의 변화(미국)  2011년 11월 퓨리서치(Pew Research)의 조사에 의하면, 16세 이상의 미국인 21%가 전자책을 읽었다고 답함  1년 뒤인 2012년 11월의 조사에서는 16세 이상 미국인의 30%가 전자책을 읽었다고 답해 전자책 독서율 이 훨씬 높아졌음을 알 수 있다(Pew Research Center Publications, Dec 27, 2012). 특히 남성보다는 여성 이, 16~17세와 30~49세 사이의 연령층에서 전자책 이용률이 크게 높아졌음 13 bookerslab@gmail.com

14. 글로벌 플랫폼의 시장 확대 전략  최근 세계 전자책 시장은 몇몇의 글로벌 플랫폼 기업(Amazon, Google, Apple, Kobo)에 의해 시장이 점차 잠식되어 가고 있는 상황임. 최근에는 반스앤노블도 막강한 전자책 콘텐츠 보유량과 누크 (Nook) 계열의 단말기를 무기로 해외 시장 진출이 활발해지고 있음  글로벌 플랫폼 기업은 전자책 뿐 아니라, 종이책 또는 셀프퍼블리싱이나 POD 등을 주력사업으로 만들려고 노력하고 있으며, 나아가 출판 콘텐츠와 관련된 모든 모바일 플랫폼을 선점하려는 시도를 펼치고 있음  2013년은 아마존, 애플, 반스앤노블과 코보가 세계적 확장을 위한 노력을 강화할 것. 2012년 모든 주요 전자책 판매사가 세계로 조직을 확장. 아마존은 이제 10개국에서 판매  애플의 아이북스토어는 50개국에서 활동하고 있으며, 2012년에 영국시장으로 들어선 반스앤노블은 2013 년에 완전히 세계화될 것. 코보는 일본의 전자상거래회사인 라쿠텐과 손잡음으로써 2013년에는 세계적으로 더욱 팽창할 것으로 보임(Huffington Post, Dec 23, 2012)  애플 아이북스토어가 2012년 초, 19개국에서 연말 50개국까지 급격한 국제적 세력을 확장하여 다른 판매 자들을 앞지름. 세계적으로 폭발적인 아이패드와 아이폰의 판매에 의해 아이북스토어의 판매가 크게 늘어남. 애플의 이런 성장에도 불구하고 많은 작가들은 아직도 아이북스토어를 아마존이나 반스앤노블의 차선책으로 생각하는 경향임 14 bookerslab@gmail.com

15. 아마존닷컴  아마존은 미국, 영국뿐만 아니라, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 캐나다, 브라질, 일본, 중국에서 온라인 서점 및 전자책 사업을 하고 있음  아마존 전자책 사업의 장점은 저렴한 콘텐츠, 엄청난 현지 언어로 된 콘텐 츠 확보 뿐 아니라, 킨들과 킨들 파이어로 대표되는 저렴하고 편리한 단말기 들을 일괄적으로 배치하고 있다는 점임  아마존의 C(콘텐츠)-P(플랫폼)-N(네트워크)-D(디바이스)의 통합 된 서비스 모델은 강력한 진입장벽임. 아마존은 킨들에서 독점적으로 사 용할 수 있는 전자책 콘텐츠를 18만종을 가지고 있고, 이렇게 킨들 전용 콘텐 츠는 2012년 8월말까지 1백만건 이상 다운로드 됨  초창기 킨들 단말기들은 아마존 사이트에서만 판매가 되었으나, 2011 년 9월부터는 Staples office supply stores나 German Karstadt department stores 등과 같이 외부의 전자상거래 사이트에서도 판매하기 시작. http://amzn.to/1cLnm2Q 2012년 5월에는 영국 제1의 서점체인인 워터스톤즈(Waterstones) 과도 협정을 맺고 킨들제품을 공급하게 됨(buchreport, December 22, 2011) press release, August 28, 2012)  아마존은 Wholesale model로 전자책 판매가를 인하시키고 있지 만, 실제 상위 판매 순위를 보이고 있는 콘텐츠들은 일반 단행본보다 는 킨들싱글즈 또는 로맨스나 판타지 등 가격대가 낮은 콘텐츠가 주 류를 이루고 있음 15 bookerslab@gmail.com

16. 애플  기본적으로 iPad, iPhone, iTunes를 통합하여 유통, 배포하려는 전략  애플은 전자책 유통사업을 위해 iBookstore 를 운영하고 있으며, iBooks App은 영어, 아랍어, 독일어, 프랑스어, 일본어, 한국어를 포함한 30개 언어 버전이 있음  아이패드의 판매호조로 최근에는 미국 시장 뿐 아니라, 세계 여러 나라에서 전자책 단말기 보다 태블릿 PC의 보급이 더욱 증가하는 현 상이 뚜렷해지고 있음  애플은 2012년 아이패드3를 출시하면서 디지털 교과서 분야에서 많은 관심을 보이기 시작. 디지털교과서 시장을 겨냥한 멀티미디 어형 전자책 저작도구인 ‘아이북스 오서(iBooks Author)’와 아 이북스2(iBooks2) 어플을 개발하여 공개함(Economist, January 20, https://www.youtube.com/watch? v=G7IDAtKFx4I 2012). 그리고 디지털 교과서 시대를 선도하기 위해 미국 3대 교육서적 출판사 로 미국 교과서 판매시장의 90% 를 점유한 휴튼 미플린 하코트(Houghton Mifflin Harcourt), 맥그로-힐(McGraw-Hill), 피어슨(Pearson)과의 협력을 강 화해 아이북스토어에서 이들 출판사의 디지털 교과서를 직접 연계함  미국과 유럽에서 그들의 전자책 판매 모델인 Agency Model에 대한 반독점 소송에 직면함. 미국의 DoJ(법무부)는 애플과 애플에 독점적으로 콘텐츠를 제 공하고 있는 5개의 대형출판사(Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan, Penguin)를 대상으로 반독점 조사를 시작함.  대부분 합의 16 bookerslab@gmail.com

17. 코보  2009년 캐나다 서점 체인인 인디고(Indigo)에 의해 시작됐으나, 현재는 일본 전자상거래 기업인 라쿠텐(Rakuten)에 인수 합병됨. 해외시장에 진출할 때, 현지 기업과 강력한 파트너쉽을 맺고 진출하는 것이 특징  라쿠텐은 코보 이외에도 여러 개의 해외 기업들을 사들이고 있는데, Buy.com(미국), Priceminister (프랑스), Ikeda (브라질), Tradoria (독일), Play.com (영국) 등이 있음. 코보를 인수한 이후에 라쿠텐은 코보를 아마존과 같은 글로벌 온라인 쇼핑몰로 육성하겠다는 계획을 발표함(Handelsblatt, January 22, 2012)  2012년 9월까지 코보는 캐나다 이외에도 영국, 미국, 브라질, 프랑스, 독일, 오 스트리아, 이탈리아, 스페인, 네덜란드, 포르투갈, 호주, 뉴질랜드, 일본, 대만, 브 라질 등에 진출함.  코보는 해외 시장에 진출할 때, 현지 기업과 파트너쉽을 맺고 진출하는 전략을 구 사하고 있는데, 코보의 전략적 제휴 파트너로서는 Fnac(프랑스), LibrisBLZ(네 덜란드), Libreka(독일), Mondadori(이탈리아) 등이 있음(The Bookseller, August 16, 2012)  코보는 각국의 서점단체들과 전자책 사업에 대한 전략 제휴관계를 맺 으려고 노력하고 있는데, 미국의 서점협회인 ABA와 영국의 서점협회인 British AB와 협력관계에 대한 협약서를 체결함  2012년 여름에 코보는 셀프퍼블리싱 포털인 “Kobo Writing Life"를 출시했으 며, 가을에는 79.99유로 가격에 세계 시장을 겨냥한 KoboMini 단말기와 태블릿 PC인 KoboArc 등을 출시함 17 bookerslab@gmail.com

18. 구글  구글은 2004년부터 종이책을 디지털화하여 서비스하려는 Google Book Search, Google Print, Google Library Project를 추진함. 이 사업은 현재 Google Book로 통합되었으며, 구글은 2012년 3월까지 약 2천만권의 도서를 디지털화 했음  2005년부터 구글의 도서 디지털화 사업을 두고 미국에서는 작가협회와 출판 협회가 저작권 침해 소송을 벌였으며, 이 소송의 여파는 다른 나라에도 비슷한 소 송이 줄이어 벌어지 게 됨  구글은 이러한 도서 디지털화 사업을 통해 확보된 콘텐츠를 가지고 지식검색 에 활용하여 광고 수입을 얻거나, 구글플레이를 통해 전자책 등으로 판매하여 수 익을 올리려는 계획을 가지고 있다. 또한, 다른 디지털 플랫폼에서 전자책 콘텐 츠를 판매하여 수익을 얻거나, 필요한 경우 POD와 같은 형태로 종이책을 만들어 판매하려는 계획을 가지고 있음  애플의 iOS 와 쌍벽을 이루는 안드로이드OS를 탑재한 모든 디바이 스에 자사의 구글플레이 서비스를 할 수 있게 만든 점임. 구글은 IT 경쟁력 을 기반으로 높은 성능의 전자책 뷰어(viewer)와 클라우드 서비스를 일관되게 제 공할 수 있음  아직 구글북스 서비스는 미국, 영국, 호주, 캐나다, 스페인, 독일, 이탈리아, 한 국, 일본 등에서만 이용할 수 있음. 2012년 구글은 태블릿PC 사업에도 뛰어들어 안드로이드 운영 체계를 사용하는 Nexus 7을 출시함 18 bookerslab@gmail.com

19. 반스앤노블  최근 사업장의 잇단 축소 및 파산 직전까지 몰렸던 반스앤노블이 전자책 사업을 매개로 해서 회생을 모색하고 세계 시장을 진출하려는 시도를 보이고 있음  반스앤노블은 아마존의 뒤를 이어 2009년 최초의 안드로이드 기반 전 자책 단말기인 누크(Nook)를 선보였으며, 2011년에는 풀컬러 터치 형 태블릿PC인 누크 태블릿을 출시함  이러한 여세로 반스앤노블은 미국 전자책 시장의 점유율이 20%에 달하고 있으며, 약 3백만 종의 전자책 콘텐츠를 보유하고 있을 것으로 알려져 있음  2012년 8월에 반스앤노블은 글로벌 진출의 첫 시도로 누크 단말기와 전자 책서점을 영국에서 출시함. 반스앤노블은 영국 진출 사업을 성공적으로 이끌 기 위해서 John Lewis, Dixons, Sainsbury’s, Waitrose, Blackwell’s, Foyles, Argos 등 현지 유통업체와 파트너쉽을 맺음  반스앤노블은 마이크로소프트와 전략적 제휴를 맺고 17억 달러를 투자받아 전자책 누크 미디어(Nook Media)를 설립했으며, 12월에는 피어슨으로부터 8천9백만 달러를 투자받음  최근 최고경영진 교체 및 누크 태블릿PC 시장 철수 발표 19 bookerslab@gmail.com

20. 국내 전자책 시장 현황(1)  2010년부터 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트 기기 단말기의 보급 확대로 이펍(ePub) 전자책과 애플리케이션 전자책이 급성장하고 있음  국내 전자책 시장의 스마트 단말기의 확산과 모바일 네트워크의 성장으로 인한 콘텐츠 산업의 급 속한 발전으로 시장 규모 및 성장 추이에 대한 업계 현장을 기준으로 통계 작성 및 전망 20 bookerslab@gmail.com

21. 국내 전자책 시장 현황(2)  2013년 전자책 단행본 콘텐츠 매출액은 전년대비 45% 성장한 약 1,160억원으로 예상되며, 2017년 연평균 50% 정도의 성장률을 보일 것으로 예상됨  2012년 국내 대형 전자책 유통사의 평균 성장률은 35~40% 수준임. 전년 45~50% 의 성장률에 비해 성장률이 줄었지만, 전자책 도서정가제 시행(2012.7.)으로 인해 매출이익은 증가함  스마트 단말기의 급속한 보급과 종이책/전자책의 동시 출간율 증가 등 시장에 긍정적인 영향을 주는 요소들로 인해 2013년부터 회복 및 증가 추세를 보일 것으로 전망됨  전자출판물 발간 현황의 경우, 2004년 7월부터 2011년 12월까지 부가가치세 면세를 받기위해 한국전자출판협 회에서 인증을 받은 전자출판물은 총 274만 3,302건에 달함 21 bookerslab@gmail.com

22. 국내 전자책 시장 현황(3)  2010년 스마트폰과 태블릿PC 등 스마트 단말기의 급속한 보급에 따라 성장 추세에 있으며, 주 요 전자책 유통사별로 매출액을 집계하여 추정한 시장규모는 단행본 기준으로 약 800억원 규모임 (국내 출판유통 규모 대비 약 2%대)  현재 국내에 등록된 출판사는 4만여개가 넘고, 1인 전자책 출판사와 셀프 퍼블리싱(Self-publishing) 플랫폼 을 활용하는 작가들도 계속 늘어나고 있음. 또한, 통신사인 SKT(T스토어), KT(올레 e북), 단말기 제조사인 삼 성전자(딜라이트북스)와 네이버(네이버북스), IT 솔루션사인 신세계I&C(오도독)와 인프라웨어북스(팔라우) 등이 기존 전자책 서비스를 확대하거나 신규로 전자책 시장에 진출함  시장 성장에도 불구하고 영업이익 실현을 내는 유통사는 많이 없는 상황임. 소비시장 침체와 읽 을 만한 콘텐츠 부족 등 여러 변수들로 인해 오픈마켓 모델을 운영하는 유통사 정도만 가시적인 성 과가 있음  전자책 콘텐츠 확장 및 전용 단말기 출시 등 주요 유통사별 시장 투자는 지속되고 있으며, 독자들의 전자책 독서량도 꾸준히 증가하고 있음  구글, 애플 등 글로벌 전자책 플랫폼의 본격적인 진출이 진행되고 있으며, 이에 따른 국내 출판 사 및 유통사들이 전략적 대응이 필요한 시기에 접어듦  전자출판시장의 새로운 화두로 제시되고 있는 셀프 퍼블리싱을 통한 전자책 콘텐츠 생산은 국 내에도 본격적으로 진행되고 있음 22 bookerslab@gmail.com

23. 국내 전자책 시장 전망  회원제 전자책 서비스 모델과 모바일 전용 플랫폼 서비스 등 다양한 유료 형식의 전자책 서비스 출시가 확대될 것임  교보문고는 2월 20일, 샘(sam)이라는 연간 회원제 전자책 대여 서비스를 출시함. 기존 단권 구입 방식과 달 리 회원 가입을 통해 매월 5~12 권의 전자책을 6개월까지 이용할 수 있으며 전용 단말기를 통해 최대 3,000권까 지 전자책을 담을 수 있음  인터파크도서 전자책 대여 모델 출시(2013. 7.)  스마트 교육 추진 전략의 단계적 시행에 따라 관련 전자출판업계에 많은 변화가 전망되며, 연관 콘텐츠 서비스의 다양한 기획/제작이 추진되고 있음  두산동아, 교학사, 미래엔 등 직접적으로 교과서와 참고서를 제작하는 출판사와 교과별 연관 도서를 제작하 는 출판사, 이를 유통하는 각 지역 및 채널별 서점도 디지털 교과서가 가져올 변화에 대해 전략적인 투자와 개발 이 이어지고 있음  전자책 단말기와 콘텐츠를 결합형으로 판매하는 등 다양한 전자책 마케팅 모델이 시도됨  국내 대형 출판사인 열린책들의 애플 전용 스마트폰·태블릿PC용 ‘세계문학’ 앱이 출시 나흘 만에 2만 건 이 넘는 다운로드를 기록함. 설 연후 직후 국내 앱스토어에서 최다 다운로드, 최고 매출앱에까지 올라섰는데, 게임이 아닌 전자책이 높은 순위에 오른 건 드문 일로 평가됨  에디션 버전 확대 23 bookerslab@gmail.com

24. 국내 전자책 독서실태 조사  문화체육관광부와 한국출판연구소의 ‘전자책 독서실태 조사’ 결과(2013.3.6.)  전자책 선호 분야로는 장르문학19.8%, 일반문학18.5% 등 문학 분야가 38.3% 로 가장 높게 나 타남. 전자책을 처음 읽기 시작한 시기는 스마트폰 등이 대중화된 최근 ‘3년 이내로 전자책을 읽는 기기로는 스마트폰이 4.1% 이며 전자책 전용 단말기 이용은 2.3% 로 매우 낮음  연령별로는 10대(21.5%), 20대(29.2%), 30대(17.5%), 40대(10.4%), 50대(5.6%), 60대(0.5%)의 순으로 연 령이 증가할수록 전자책 독서율이 감소. 또한 학력과 소득이 높고 독서 선호도(책 읽기를 좋아하는 정도)가 높을수록, 전자책 독서율도 높았음. 종이책을 포함한 전체 독서시간은 늘었지만 종이책 독서, 도서관 및 서 점 이용은 줄어듦  전자책 독자들은 전자책을 많이 읽기 위해서는 다양한 콘텐츠 확충(39.3%), 기술 개선 (39.1%), 가격 인하(21.0%) 등이 필요하다고 응답. 이는 이용 가능한 콘텐츠가 부족하고 기술적 인 측면에서도 아직까지 불편한 전자책 생산·유통 구조의 개선 필요성이 높다는 것을 의미함  우리나라 국민들은 5년 후 스스로의 독서방식 변화에 대해 여전히‘종이책 위주일 것’(50.6%)이라 고 답함. 이어‘종이책과 전자책이 절반씩일 것’(21.4%) 및‘전자책 위주일 것’(20.1%)이라는 의견을 보 여 시장 변화 예상 추이를 짐작케 함  전자책 독서를 활성화시키기 위해서는 전자책 콘텐츠 확충(31.1%), 전자책 독서기기 보급 (26.5%), 체험교육(19.5%) 등이 필요한 것으로 나타남 24 bookerslab@gmail.com

25. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(1) 약 14만종 / 12년 150억원 / sam / B2C, B2B 25 bookerslab@gmail.com

26. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(2) 약 8만종 / 12년 50억원 / 크레마 / 에디션 26 bookerslab@gmail.com

27. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(3) 약 6만종 / 비스킷 / 대여제 도입 27 bookerslab@gmail.com

28. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(4) 15만종 / 기획물 / SNS 마케팅 / 구글플레이 MCP 28 bookerslab@gmail.com

29. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(5) 10만종 / N스토어 / 자체 스토어+뷰어 29 bookerslab@gmail.com

30. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(6) B2B 기업-학교 / 만화 / IPTV 30 bookerslab@gmail.com

31. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(7) 오픈마켓 / 12년 90억원 / SKT 모델 내 프리로드 31 bookerslab@gmail.com

32. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(8) 리디북스, 북21 등 / 안드로이드 디바이스 연계 32 bookerslab@gmail.com

33. 국내 주요 전자책 플랫폼 소개(9) <삼성전자 리더스허브> <조아라닷컴> <다이피아> <퍼블스튜디오> 33 bookerslab@gmail.com

34. 디지털 교과서와 전자책 시장(1) - 스마트교육 추진 전략(2011. 6.) 중 34 bookerslab@gmail.com

35. 디지털 교과서와 전자책 시장(2)  교과연계 수업지원을 목적의 멀티미디어 콘텐츠 판매 모델 - 아이스크림(시공미디어)  기성 출판물의 교과연계 래퍼런스화 모델 - Why? 시리즈의 OSMU https://www.youtube.com/watc h?v=FYESIlr3w1E 35 bookerslab@gmail.com

36. 전자책 서비스 주요 기술  DRM(Digital Rights Management) • 디지털 콘텐츠의 불법유통과 복제를 방지하고, 적법한 사용자만이 콘텐츠를 사용케 하며, 과금서비스 등을 통하여 디지털 콘텐츠 저작권을 관리하는 기술임 • DRM 기술을 크게 두 가지로 구분하는데 콘텐츠를 적법한 사용자에게만 전송하고 불법복제를 할 수 없도록 하는 기술과 불법으로 콘텐츠가 유출되었을 때 해당 콘텐츠의 소유권이 누구인지를 증명하고 불법 유통 경로를 추적하는 기술로 구분됨  뷰어(viewer) • 넓은 의미에서 전자책 뷰어 (ebook reading software)란, 전자책을 PC 또는 모바일 기기 (휴대폰 , PMP 등), 전자책 전용 단말기 등에서 읽을 수 있도록 하는 소프트웨어를 통칭하며 , 국내 시장에서는 PC 에서 전자책을 볼 수 있도록 하는 소프트웨어로 좁은 의미로 사용됨 • 국내에서 전자책 뷰어는 주로 유통 플랫폼에 의해서 개발, 배포되고 있는 경우가 다수임. 즉, 소비자 입장에서는 A서점에서 구매한 전자책을 읽기 위해서는 A서점이 배포하는 전자책 뷰어를, B서점의 전 자책을 읽기 위해서는 B서점의 전자책 뷰어를 설치해야 함 36 bookerslab@gmail.com

37. 전자책 서비스 유형 (교보문고 기준) 구분 유통 Channel 서비스 방식 출판사 인터넷/모바일 교보문고 비고 일반 사용자 ‘판매정가’ 기준으로  디지털화된 파일 제공 B2C  인터넷/모바일교보문고 - 7(갑) : 3(을) 수익배분 Contents  원본 파일 제공 - 6(갑) : 4(을) 수익배분 출판사 B2BC  당사와 제휴한 사이트 교보문고 제휴사이트 일반 사용자 ‘판매정가’ 기준으로 Contents 출판사  5(갑) : 5(을) 수익 배분 교보문고 전자도서관 일반 사용자  도서관 및 기업 등 단체 판매 B2B  DLS 기반한 시/도 교육청 판 매 ‘판매정가 * 공급 권수’ 기준으로 Contents 출판사 회원제  인터넷/모바일교보문고  신규 단말기  5(갑) : 5(을) 수익 배분 인터넷/모바일 교보문고 일반 사용자 ‘월(月) 정액 요금 합계’ 기준으로 Contents  6(출판사 전체) : 4(당사) 수익 배분 bookerslab@gmail.com

38. B2C 전자책 이용 방법 <검색/구입> <내서재> <뷰어> 38 bookerslab@gmail.com

39. B2B 전자도서관 구축 방식 1 2 39 bookerslab@gmail.com

40. 국내 전자책 전용 단말기 소개  전자책 전용 단말기는 주로 e-Ink 디스플레이 패널을 사용한 모바일 전자기기를 의미함 40 bookerslab@gmail.com

41. E-ink 41 bookerslab@gmail.com

42. 국내 전자책 도서정가제 시행  2012년 1월 26일 공포된 「출판문화산업 진흥법」일부개정법률이2012년 7월 27일부터 시행 됨에 따라, 전자출판물의 정가 표시 및 판매 등 전자출판물 정가제 시행지침이 제정됨  전자출판물의 경우 종이 간행물과 달리 물리적 실체가 없고 판매사이트를 통해서 판매되므로 종이 간 행물과 달리 출판사는 정가를 서지정보에 명기하고 전자출판물을 판매하는 자는 출판사가 서지정보에 명기한 정가를 구매자가 식별할 수 있도록 판매사이트에 표시하도록 함(법 제22조제2항)  종이 간행물이 발행일부터 18 개월이 지나 정가판매가 적용되지 않는 경우 동일한 내용의 전자출판물도 정가판매 대상에서 제외하여 할인 및 다양한 판매방식 도입이 가능하도록 함(법 제 22조제4항제4호)  전자출판물 대여 서비스 • 법 제22조제1항에 따라 도서정가제는 ‘판매’를 목적으로 하는 경우 적용되므로 일정 기간 전자출판 물을 빌려주는 ‘대여’를 목적으로 하는 서비스는 도서정가제의 적용을 받지 않음  전자출판물 시리즈 중 1권 무료 배포 • 전자출판물 시리즈 중 1권도 도서정가제 적용 대상이므로 도서정가와 무관히 무료 배포할 수 없음  전자출판물을 단말기에 넣어 단말기와 함께 판매 • 일정 전자출판물을 단말기에 넣어 전자출판물과 단말기를 함께 판매하는 경우에도 도서정가제 적용을 받음 42 bookerslab@gmail.com

43. 글로벌 플랫폼 진출에 따른 국내 업계 변화 전망 43 bookerslab@gmail.com

44. 국내 전자책 생태계의 문제점  전자책 콘텐츠 종수 및 각종 전자책 단말기 보급률 부족 •독자(소비자)들이 언제 어디서나 원하는 책을 전자책의 형태로 찾아서 읽을 수 있는 서비스가 부족함. 최근 다양한 전자책이 모바일 버전으로 출판되면서 콘텐츠 부족 문제가 조금씩 해결되고 있지만 여전히 베스트셀러, 무협지, 성인지, 일부 고전 문학작품 등에 국한  소비 구조와 독자층의 빠른 변화에 대한 대응 미흡 •취미형 독서 인구의 감소 및 성인 독자층은 대부분 소장을 목적으로 한 종이책을 선호하고 있음. 즉, 독 서를 바라보는 기준이 소장용에서 소비용 서비스로의 변화에 대한 대처가 미흡함  불법 콘텐츠 유통 시장의 만연 •만화, 학습지 등을 스캔한 이미지 파일은 웹하드에서 손쉽게 다운로드 가능하며, 이러한 북스캔 사업에 대한 명확한 법적 제제 규정이 미흡함. 저작권 보호센터 및 정부 차원에서의 도서 저작권 위반에 대한 감 시 시스템이 필요함  전자책 서체(폰트) 사용권리 해결 및 개선 •일부 서체 개발사에서 출판사와 전자책 유통사를 상대로 서체 사용 불가와 추가 비용 납부 요구가 발생 하고 있음. 종이책 출간에 한정된 판매라는 점을 들어, 전자책 출간시 별도의 비용 지불이 필요하다는 것 으로 이에 대한 명확한 사용 기준과 법률적 해석이 논의되고 있음  전자책 업계의 대표적인 플랫폼 부재 •단말기 업체, 종이책 출판사들, 전자책 전문업체들, 여기에 대형 서점들까지 가세해 있지만 각자의 방식 대로 사이트를 구축하고 유통망을 만들고 콘텐츠를 확보하고 있음 44 bookerslab@gmail.com

45. 국내 전자책 산업의 SWOT 분석 45 bookerslab@gmail.com

46. 국내 전자책 시장의 활성화 방안(1)  셀프퍼블리싱과 디지털 전문 출판사 활성화 지원 • 전자책 콘텐츠의 다양성과 양적 확대를 견인하기 위해서는 책을 내고 싶어하는 독자 가 전자책을 직접 만들어 출판할 수 있는 개방형 전자책 기반(셀프퍼블리싱)을 조성할 필요가 있음  광역권별 전자출판 클러스터 조성 지원 • 대구출판인쇄정보밸리를 필두로 수도권지역을 포함한 3~4군데 지역에서 전자출판 클러스터가 구축되면 전자출판산업의 지역 간 균형 발전 및 전체 산업의 경쟁력을 높 여야 함  우수 창의․제작 인력 양성 지원 • 전자출판산업은 이종산업과의 융합을 통하여 창조경제를 이끌 유망 분야이기 때문에 더욱 필요함  한국전자책얼라이언스(전자책 Korea Alliance)구성 및 협업사업 추진 •세계 각국은 글로벌 전자책 플랫폼의 자국 진출에 대응하기 위해 출판사, 유통사, 통신 사 등이 연합(Alliance)해서, 단말기 공동 개발, DRM 호환, 공동 플랫폼을 구축하는 사 업 추진 46 bookerslab@gmail.com

47. 국내 전자책 시장의 활성화 방안(2)  이용자 편익증진 및 전자책 독서환경 강화 • 전자책은 매체적 특성상 함께 읽고 소통하는 ‘소셜 리딩’(Social reading)이 가능함으로 ‘소셜 리딩 네트워크(디지털 종합 독서 플랫폼)’같은 것이 구축된다면 전자책을 통한 신독서문화 창출  전자책 공정 유통 및 서점의 전자책 유통 기반 강화 지원 • ‘전자책 바로센터’를 기능적으로 더욱 강화시키고, 전자책 유통의 허브화 추진  글로벌 시장 진출 활성화 • 글로벌 시장용 전자책 콘텐츠 개발과 외국어 번역에 대한 지원이 더욱 강화될 필요  전자책 산업 관련 법제도 정비 • 앱북으로 만들 경우 ISBN을 받도록 만들어 정가대로 판매되도록 유도 47 bookerslab@gmail.com

48. 정부의 ‘전자출판 및 신성장 동력 육성’을 위한 주요사업  2012년 새로운 <출판문화산업진흥 5개년 계획> 발표로 업계의 전자출판 산업에 대한 정책 수요 대응 및 산업진흥 추진 48 bookerslab@gmail.com

49. 전자책 마케팅 전략(Case study)  Digital only 전자책 기획 - 장르분야+@  짧고 저렴한 가격대  ebook 저널리즘  셀프 퍼블리싱 저자 발굴 - 킨들 밀리언 클럽  Kindle eTextbooks, 위스퍼캐스트 https://www.youtube.com/watch?v=ENVsN5KSJNY bookerslab@gmail.com 49

50. 전자책 마케팅 전략(Case study) 'Toy Story' Read-Along App for iPad from Disney Digital Books https://www.youtube.com/watch?v=Iq7xKXuN6i8 50 bookerslab@gmail.com

51. 전자책 마케팅 전략(Case study) • 서책형 교과서와 멀티미디어 강의 교재 패키지로 채택율 상승 <창비 국어교과서> • 유아 전용 동화책을 전자책으로 제작 • 전용 디바이스 셋팅 <웅진스토리빔> 51 bookerslab@gmail.com

52. 전자책 마케팅 전략(Case study) • 종이책과 전자책 동시출간율 확대 • POD(Publish On Demand) 활용 • 전자책을 활용한 미리보기 제공 • SNS를 통한 프로모션 활용 - 페이스북, 트위터, 카카오톡 등 52 bookerslab@gmail.com

53. 전자책 마케팅 전략(Case study)  ‘코보 리딩 프로그램’ • 미국서점협회(ABA)와 전자책 기업 코보와 사업 제휴 • 중소형 서점 대상 전용 홈페이지에 코보의 전자책 시스템 지원 • 디바이스 및 콘텐츠 판매시 수익 배분 구조 • 아마존, 반스앤노블, 애플 등과 경쟁 53 bookerslab@gmail.com

54. 전자책 마케팅 전략(Case study) • 이제는 책의 ‘발견’(Discovery) 시대 • 디지털 출판기획과 마케팅의 핵심 • 독자들이 모여있는 곳을 찾아라 • 독자들이 모일 곳을 만들어라 • 저자-출판사-유통사의 강한 협력 필요 <Goodreads> http://www.goodreads.com/ 54 bookerslab@gmail.com

55. 교보문고 전자책 판매 분석 (2013년 상반기) 전자책 분야별 점유율  분야별 판매 점유율은 장르소설 분야가 41.8%로 가장 높았으며, 소설 분야도 19.3%로 상승세를 보였다. 단행본 베스트셀러들이 전자책 콘텐츠로 제공되면서 독자들의 관심을 끈 것으로 나타났다.  장르소설 분야는 전자책 콘텐츠에서 가장 큰 비중을 차지하며 전자책 시장을 견인하고 있는 것으로 보인다. 전자책은 종이책 시장에서 관심을 받으면 그 영향을 받아 이후 전자책도 관심이 증가하는 것을 볼 수 있는데, 인문학 열풍이 전자책에도 영향을 미쳐 인문 분야가 5.7%로 상승한 것이 좋은 예다. 55 bookerslab@gmail.com

56. 교보문고 전자책 판매 분석 (2013년 상반기) 채널별 분야 판매 분석  전자책 구입 채널을 웹(PC)/스마트폰/태블릿/전용단말기 등으로 구분했을 때, 아직까지는 거의 모든 분야가 웹을 주로 이용하여 구매하는 성향을 보이고 있는데, 장르소설은 스마트폰을 주로 이용하여 구매하는 것으로 나타났다. 콘텐츠의 특성에 따라 독자들이 구매/이용하는 채널을 선택하는 것으로 보인다. 태블릿은 여행, 만화, 매거진 분야의 점유율이 다른 분야보다 높은 것으로 나타났다. 구분 판매 점유율 WEB 46.6% 스마트폰 태블릿 45.2% 7.6% ebook단말기 0.6% 56 bookerslab@gmail.com

57. 교보문고 전자책 판매 분석 (2013년 상반기) 연령별 판매 분석  30대 독자의 비중이 가장 높고, 40~50대 독자의 비중이 꾸준히 상승  전자책 구매자들의 연령대를 분석해보면 지난해에 이어 30대 독자의 비율이 가장 높았다. 또한 전자책 구매 채널로 스마트폰 비중이 높아지면서 30~40대 독자들의 전자책 구매가 높아지고 있는 것으로 보인다.  20대 독자들의 전자책 구매가 지속적으로 하락하는 추세를 보이고 있는 반면, 40~50대 독자층은 지속적인 상승 추세를 나타내고 있다. 이는 스마트 기기 사용이 일반화되면서 중년층들이 스마트 기기를 여러 용도로 이용하기 시작하였고, 스마트 기기를 이용하여 전자책으로 독서하는 환경에도 적응해가는 것으로 보인다. 57 bookerslab@gmail.com

58. 교보문고 전자책 판매 분석 (2013년 상반기) 전자책 베스트셀러 분석  <파이 이야기> 종합 1위, 스크린셀러 컨텐츠 다수 스크린셀러와 엔터테인먼트 요소가 강한 컨텐츠에 독자들의 관심이 쏠렸으며, 종이책으로 베스트셀러인 도서들이 상위권에 올랐다. 화제의 베스트셀러를 전자책으로도 읽고 싶은 독자들의 요구로 보이며, 컨텐츠 수급시 고려해야 할 중요한 요소로 보인다.  원초적인 내용을 다룬 전자책이 독자들의 호기심 자극 장르소설을 기반으로 한 19금 콘텐츠인 <뒤바뀐 신부와 결혼한 남자>, <그레이의 50가지 그림자> 시리즈 등 성을 다룬 책들이 눈길을 끌었다. 특히 19금 도서들에 대한 반응이 뜨거웠는데, 종이책으로는 드러내 놓고 보기 어려운 콘텐츠를 스마트 기기를 이용하여 즐기는 것으로 보인다. 19금 컨텐츠에 대한 관심은 장르소설을 넘어 일반도서로 분류된 콘텐츠까지로 확산되고 있다.  상위권 장르소설에 대한 쏠림 현상 심화 100위권 내 전자책을 분석해 보면 장르소설이 55종으로 가장 많고, 소설 16종, 자기계발 10종, 인문 9종, 경영경제 6종 순으로 분포하고 있으며, 독자들은‘가벼운 픽션’을 선호하고 있음을 알 수 있다. 자기계발은 100위권 내 10종에 불과하지만 종이책 상위도서가 그대로 순위에 올라 자기계발에 대한 관심은 종이책과 비슷한 경향을 보이고 있다. 58 bookerslab@gmail.com

59. bookerslab@gmail.com 010-3827-7369 @pageraum ryuyoungho75 bookerslab@gmail.com 59

60. 참고자료 • e-Book 시장 활성화를 위한 출판사의 인식 전환 및 역할에 관한 연구 / 이재민, 홍익대, 2012 • 전자책 콘텐츠 가치사슬 상의 집단지성 활용에 관한 연구 / 유승환, 건국대, 2013 • 전자책 시장의 블루오션, 앱북 / 한국콘텐츠진흥원, 2013 • 전자책산업 진흥을 위한 중장기 전략과제 연구 보고서 / 한국출판문화산업진흥원, 2013 • 구텐베르크의 귀환 / 이용준 외, 이담북스, 2012 • 아마존닷컴 경제학 / 류영호, 에이콘출판, 2013 60 bookerslab@gmail.com

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