Panorama du search depuis 1999, introduction au SEO, référencement et ergonomie, écrire pour le web. Conférence de rentrée de la licence pro référencement et rédaction web 2012 RRW

1. E
1
LICENCE PRO
REFERENCEMENT ET REDACTION WEB
Conférence de rentrée 2012
#rentreeSEO
Virginie Clève
17/09/2012

2. SOMMAIRE 2
 LE PARCOURS D’UNE DINO
Comment on devient SEO expert en 2009 en étant historienne de l’art en 1999…
 BREVE HISTOIRE DU REFERENCEMENT
Le SEO a quand même beaucoup changé en 12 ans !
 CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY
Spécifications, ergonomie, contenu, tout compte !
 LE TRAVAIL D’UN SEO AU QUOTIDIEN
Méthodes, organisation, tâches
 METHODES DE TRAVAIL DANS UN FLUX DE PRODUCTION
Comment s’insérer dans le flux de création et de production des sites ?
 EN GUISE DE CONCLUSION
Ce qu’il faut vraiment retenir pour bien commencer l’année

3. LE PARCOURS D’UNE « DINO » DU SEO 3
ETUDES :
 Bac L
 Master Philosophie
 Ecole du Louvre
⇒Rien à voir avec le Search, comme pour beaucoup de SEO
qui ont débuté à cette époque !
⇒Compétences acquises par auto formation : forums, sites
spécialisés, conférences dans des salons professionnels

4. 2000 : 1er site web et découverte du SEO 4
Le site, toujours en
ligne, est resté dans
son jus 
Et encore, la
première version
était plus « Gif
animé »…
Une fois qu’on a
crée son site
internet, on veut
qu’il soit visité…
http://www.enguerrandquarton.com/

5. 2000 : 1er site web et découverte du SEO 5
… C’est comme cela que je
suis tombée dans la marmite
du SEO
Et je n’en suis jamais ressortie !

6. LE PARCOURS D’UNE « DINO » DU SEO 6
 Webmaster (2001-2002)
 Chef de projet web freelance
(2002-2004)
 Chef de projet multimédia – ARC
International (2005/2006)
 Chef de projet web – Prisma Presse
(2007/2010)
 Responsable référencement –
Prisma Presse (2007-2010)
⇒ Acquisition de compétences en
graphisme, développement,
webmastering, gestion de projet,
éditorial, monétisation, juridique…
et bien sûr SEO.

7. LA GESTION DE PROJET C’EST FORMATEUR ! 7

8. 2010 : QUAND UN SEO PREND LE POUVOIR 8
 2010 : L’Avis du Vin
Quand un SEO dirige
un site web… il a
quand même parfois
besoin d’autres SEO.
Devoir prendre en
compte les différents
aspects d’un projet
peut empêcher
d’envisager certains
aspects spécifiques
dans le détail.
http://avis-vin.lefigaro.fr

9. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 9
2000 2012

10. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 10
Google débarque en 1998. Dès 1999 il se partage le leadership
avec Yahoo.
Etre référenceur en 2000, ce n’est donc pas (encore) se
référencer sur Google…

11. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 11
Oldies but goodies - les techniques « ancestrales » : le stuffing de la balise
meta keywords !
Source : Abondance.com – 31 Mai 2000
http://actu2.abondance.com/actu0022.html

12. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 12
La homepage de Yahoo en
1999
Une large place à l’annuaire
L’actu est en mineur
Pas de photos
C’est l’époque ou l’une des
bases du SEO était un nom de
site commençant par « AA »
pour le positionnement
annuaires !

13. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 13
Autour de 2000, une galaxie d’annuaires et de moteurs de recherche qui
ont fini par mourir ou être rachetés (voire à être rachetés puis mourir…)

14. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 14

15. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 15

16. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 16
Oldies but goodies - les techniques « ancestrales » : les pages
satellites
Source : Abondance.com – Février 2006
http://actu2.abondance.com/2006-06/google-bmw.php

17. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 17

18. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 18
2009
La mise en ligne de la
nouvelle infrastructure
technique « caféine »
enfonce Google sous des
tonnes de spam
2011
Google riposte avec Google
Panda. Cible : liens et pages
de basse qualité

19. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 19
2012 : Après l’ère du Panda… celle du Pingouin
Cible : le spam linking et d’autres techniques liées au contenu

20. UNE BREVE HISTOIRE DU SEO 20

21. ET DEMAIN ? 21
Matt Cutts nous annonce une prochaine release de
Pinguin qui risque de faire de nombreux dégâts.
A suivre, mise en production imminente.
“You don’t
want the next
Penguin
update.”
Matt Cutts

22. SEO en 2013 ? 22
 Technique
 Ergonomique
 Editorial
 Social
 Netlinking fin et réfléchi

23. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 23
L’AVIS DU VIN
Concept, créer de toutes pièces un site web comprenant :
-Un guide du vin en ligne (catalogue produit)
-Un comparateur de prix (ecommerce)
-Une encyclopédie
-Un magazine quotidien
Choix, un process de conception basé sur l’ergonomie et le
SEO :
- Cahier des charges
- Concept ergonomique
- Wireframing complet
- Ecriture des specs (700 pages…)
- Début du développement
- Design

24. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 24
DEFINITIONS
ERGONOMIE
Discipline consistant à optimiser les sites web
pour les rendre mieux comprehensibles et
utilisables par les internautes
Objectif :
Augmenter la conversion et la fidélisation
par la satisfaction de l’utilisateur
SEO
Discipline consistant à optimiser les
sites web pour les rendre mieux
Compréhensibles par les moteurs de recherche
Objectif :
Augmenter le trafic entrant gratuit

25. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 25
UNE IDEE PRE-CONCUE
On pense que l'ergonomie et le référencement partagent les mêmes
besoins, que si un site est adapté aux humains, il le sera pour les
machines et inversement.
Dans la pratique, ce n'est pas si simple
Universalité des règles SEO Particularité de chaque
internaute
Les bonnes pratiques
onpage fonctionnent peu
ou prou de manière
≠ On ne construit pas un site
pour tout le monde, mais
identique sur tous les sites pour des utilisateurs
spécifiques aux objectifs
spécifiques et dans un
contexte spécifique

26. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 26
LES GRANDES REGLES EN SEO (onpage)
- Balise Title
- Une bonne quantité de texte non cliquable
- Eviter les technologies bloquantes pour les contenus utiles
(Flash, Ajax, Frames…)
- Présence des keywords importants dans les zones chaudes
de la page (titre, intertitres)
- Balisage sémantique
- Quantité de liens et leur anchor text

27. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 27
LES GRANDES REGLES EN ERGONOMIE
Plus des objectifs que des moyens
- L’internaute doit savoir où il est, où il est déjà allé, là ou il peut
aller
- Donner du feedback à toute action de l’internaute
- Une organisation claire de la page
- Un wording précis et adapté aux connaissances de l’internaute
- Une homogénéité de tous les choix de conception
- etc.

28. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 28
Le travail entre ergonomes et référenceurs, c’est très simple et
très compliqué à la fois.
Le travail entre l’ergonome et le référenceur doit être fait à
nouveau sur chaque projet : il est difficile d’avoir des solutions
combinées applicables à tous les sites
Règles de l’ergonomie
+ Pas de règles toutes faites
+ Règles du SEO
=
Site optimisé
pour les internautes ET pour les moteurs

29. CONSTRUIRE UN SITE SEO FRIENDLY 29
POUR ALLER PLUS LOIN
Ergonomie et Référencement : amis ou ennemis ?
Amélie Boucher et Virginie Clève – SMX Paris
http://fr.slideshare.net/ovronaz/ergonomie-et-rfrencement-ami-ou-ennemi

30. CONTENUS CHAUDS 30
 GENERALITES
 Taux de rebond élevé (1,6 à 1,9 pv/v)
 DLC limitée (heures, jours, semaines, rarement plus)
 Utilité dans certains cas pour le maillage interne ultérieur
 Fortes opportunités de trafic sur une durée courte
A RETENIR
- Trafic opportuniste & parfois considérable
- Faible fidélisation
- Pas de changements majeurs liés à
Panda
- Investir modérément en coûts de
contenus

31. CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS 31
Un canal privilégié pour l’actu chaude ?
Trafic direct en provenance de Google news modéré : c’est
surtout depuis les one box que le trafic arrive

32. CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS 32
Si un sujet chaud pendant plusieurs jours ou semaines il faut
prévoir un volume de contenus différent selon la compétition et
le sujet pour être présent au maximum dans la one box (une à
deux places seulement…)
Exemples :
Foire au vin en septembre : prévoir a minima 2 articles par
semaine pendant 6 semaines
Primeurs à bordeaux en mai : 1 article par semaine pendant 4
semaines
⇒Pour une visibilité équivalente, la production de
contenu peut varier du simple au quadruple
⇒Jusqu'à 30/40% du search total sur un site
éditorial

33. CONTENUS CHAUDS : FREQUENCE - HORAIRE - TITRAILLE 33
Novembre 201, beaujolais nouveau : traitement de l’info

34. CONTENUS CHAUDS : LE CONTENU ARTICLE 34
 Au moins 1500 signes
 Châpô poussant au clic (il sert pour la meta desc…)
 Pas de listes à puces en début de contenu
 Pas de succession de paragraphes courts
 Mise en page « dynamique » pour éviter le rebond rapide
 Maillage interne : « 3 mots 3 liens au minimum » + bloc de
rebond hypercontextualisé (rétention de l’internaute)
 Usage de la vidéo si justifié
 Choix des images et du screenshot vidéo : TRES important
pour le CTR !

35. CONTENUS CHAUDS : UN BON MIX 35
A retenir :
 Une bonne iconographie
 Une vignette vidéo
pertinente
 Un bon titre
 Le respect des critères
Google News (quantité et
formatage du contenu)
 Du lien et du rebond bien
contextualisé
 Une mise en page
impeccable

36. CONTENUS TREND ORIENTED 36
 Dans la majorité des cas : critères Google News
 En amont de l ’évènement : création de backlinks depuis les
contenus anciens
 Création d’une landing page pérenne, réutilisable chaque
année
 En amont : choisir les mots clés et définir le calendrier de
publication (Google Trends)
 Publier ou republier au moins 3 semaines avant l’évènement
 Scénariser l’évènement (avant, pendant, après)
 Publier beaucoup et régulièrement pour être présent dans les
oneboxes
Pour aller plus loin sur le « prédictive SEO » :
« Le SEO Saisonnier » – Aurélie Moulin – SMX Paris 2011

37. CONTENUS FROIDS 37
 GENERALITES
 Taux de rebond faible
 Réservoir à PV (sous réserve d’une bonne ergonomie et d’un
contenus de qualité)
 Opportunité de trafic courte et longue traîne
 DLC très longue, voire illimitée
A RETENIR
-Trafic sur le long terme
-Trafic qui peut être volumineux
-Forte fidélisation (« référence »)
-Changements majeurs liés à Panda
-Investir en coûts de contenus (si piètre
qualité, rebond énorme)

38. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 38
L’Avis du Vin est un site à la croisée des chemins entre Magazine,
Encyclopédie, évènementiel et E-commerce
⇒ Nécessité de contextualiser les remontées et de ne pas
toujours les présenter de la même manière
Contenus chauds Contenus froids E-commerce
Evènementiel
Guide des vins édito/e-
commerce

39. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 39
En BackOffice :
Remontée du millésime en
carrousel en home
Liens (via Wysiwyg) :
Maillage interne
Tags
Articles en rebond
Producteur, vin,
cépage, appellation,
… : remontée auto de
l’article sur la fiche
correspondante

40. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 40

41. PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX 41
Etre présent sur les réseaux sociaux ? La question de
ne pose plus. La seule question c’est : ou ?
 Choisir en fonction de sa cible. Si on ne sait pas : tester
 Facebook : pas d’impact SEO direct mais indispensable
aujourdhui
 Twitter : impact direct
 Posterous et TumblR : impact
 LinkedIn, Viadeo : impact si la cible du site est (au moine en
partie) B to B
 Google+ : retours très (très) mitigés mais surpondéré… A
tester.
 Pinterest : à suivre de près ! Surtout sur les thématiques
féminines, les produits, le design, la gastronomie, luxe.

42. PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX 42

43. DIFFUSION DE CONTENUS SUR LES AUTRES RÉSEAUX 43
 Editorialiser ses flux RSS sur des agrégateurs de qualité et
thématisés
 Attention à ne pas envoyer tout le contenu article dans le
flux… Basique mais souvent vu.

44. 44
POUR ALLER PLUS LOIN
Stratégie de contenus et SEO en 2012
Virginie Clève – SEOCAMP’us 2012
http://fr.slideshare.net/ovronaz/strategie-de-contenus-et-seo-en-2012
Référencement Google Actualités : les bases
http://www.cafe-referencement.com/seo-technique/referencement-google-
actualites-les-bases-370

45. LE TRAVAIL D’UN SEO AU QUOTIDIEN 45

46. LE TRAVAIL D’UN SEO AU QUOTIDIEN 46
DEUX CONCEPTS À CONNAÎTRE
La roue de Deming La pyramide de Maslow
Le cycle d’amélioration Classification des
continue besoins humains
http://fr.wikipedia.org/wiki/Roue_de_Deming
http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins_de_
Maslow

47. LE TRAVAIL D’UN SEO AU QUOTIDIEN 47

48. COMPETENCES ET SALAIRES DES REFERENCEURS 48
Chargé de référencement Chef de projet SEO / Trafic Responsable Référencement /
naturel Manager Directeur Search
Expérience & Au moins 6 à 12 mois - 2 à 5 ans - Bac +3/4 minimum 5 à 10 ans - Autodidacte (profil base IT,
Formation Multimédia, Ecoles de (marketing ou multimédia de édito, commercial, marketing ou
Commerce préférence) universitaire)
Compétences - rédaction de specs Idem + Idem +
- documentation, prez - Qualités managériales - Qualités organisationnelles : planning,
- analyse - Formateur interne tous profils budget
- Webanalytics basique - audits techniques et/ou - Qualités stratégiques : roadmap
- trousse à outil du SEO concurrentiels annuelle, stratégie
- Netlinking, Linkbaiting Qualités conceptuelles : logiciels,
- WebAnalytics approfondies briques fonctionnelles dédiés au SEO,
- Up to date en Social Media et innovation
Référencement universel
Compétences HTML, bases en Javascript et Idem en plus avancé Idem
techniques PHP, bases en paramétrage
serveur
Qualités Rigueur, autonomie, bon Rigueur, autonomie, bon Leadership, rigueur, persuasion,
personnelles relationnel relationnel et force de diplomatie
proposition
Valeur ajoutée Passage de connaissance -Evangélisation, interlocuteur Véritable manager capable de faire
Analyse des résultats unique pour l’agence, et les monter l’équipe en puissance et
(trafic/ROI/transfo) équipes internes. d’avoir une « vision ».
Facilitateur et accélérateur - analyse des préconisations de Contact du commercial de l’agence
du projet l’agence et si besoin référencement si le référencement est
réadaptation aux spécificités partiellement externalisé
techniques du site.
- support opérationnel des chefs
de projet et des développeurs.
Salaire 22 à 29 k€ annuel 30 à 45 k€ annuel 50 k€ annuel et +

49. DEVELOPPEMENT SEO ORIENTED : REGLE DES 3C 49
 CONCEPTION
= respect du « cahier des charges
Google » = Aspect fonctionnel Contenu
Travail en amont des projets puis au
quotidien avec les équipes édito, ergo,
marketing, pub et les partenaires
Code
 CODE
= respect des bonnes pratiques de
développement (W3C) = Aspect
technique
Conception
Travail en amont des projets puis au
quotidien avec les équipes techniques
(développeurs, responsable technique,
admin sys) de manière à ce que les sites
soient codés en conformité avec les
nécessités du référencement
Un contenu SEO friendly seul
 CONTENU ne suffit pas : l’optimisation
= écrire pour Google = Aspect technique et fonctionnelle
rédactionnel sont les fondations d’un bon
Formation des équipes édito à l’écriture
web orientée SEO. Puis session régulières
SEO
de perfectionnement.

50. INSERER LE SEO DANS LE FLUX DE PRODUCTION 50
STRATEGIE
- Planning stratégique à 3 / 5 ans
- Roadmap annuelle
- Forecast à 6 mois
- Objectifs clairs (quali et quanti) pour chaque type de tâche
-- Mise en place de dashboards et de KPI de suivi long terme
WORKFLOW
Concevoir des sites SEO friendly dès leur lancement en insérant
le SEO dans le flux de production des sites web
Specs
SEO Montage Mise en
Arbo Fonction- Maquette Recette
HTML ligne
nelles

51. TRANSVERSALISATION, MUTUALISATION 51
 Concevoir, spécifier, développer
 Tester sur un site
 Vérifier le fonctionnement et la performance
 Déployer l’optimisation / le module / la fonctionnalité sur tous les sites
du réseau
Exemples : linking automatisé, sitemaps, gestion des title/meta en
backoffice, gestion du footer, partenariats de liens, charte de
montage HTML, charte de balisage sémantique, etc.

52. LE PERIMETRE DU SEO 52
SOURCE : http://www.renaud-joly.fr/index.php/post/perimetre-seo

53. POUR FINIR, QUELQUES CONSEILS… 53
 NE PAS CROIRE TOUT CE QU’ON PEUT LIRE SUR LES SITE/BLOGS
SEO
 NE PAS FAIRE CONFIANCE AVEUGLÉMENT À GOOGLE
 FAIRE APPEL À SON PROPRE BON SENS
 SAVOIR PRENDRE DE LA HAUTEUR
 RIEN N’EST ACQUIS : UNE VEILLE PERMANENTE EST
INDISPENSABLE
 CURIOSITÉ ET EXPERIMENTATION NE SONT PAS UNE OPTION

54. ET MAINTENANT C’EST PARTI POUR LA LICENCE PRO ! 54

55. DANS QUELQUES MOIS, VOUS FEREZ DU #SEOLOL 55
Pour vous c’est du charabia ? Dans quelques mois, vous comprendrez tout 

56. MERCI ! DES QUESTIONS ? 56
Rester en contact et aller plus loin :
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Virginie Clève
Directrice déléguée de l’Avis du Vin, de
l’évènementiel & des voyages
Le Figaro
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