1.
KÖNYVTÁRI MARKETING EGY NAGYVÁROSI KÖNYVTÁRBAN Fodor Péter előadása Szeged, 2010. május 6.

3.
Miért van szükség marketingre? <ul><li>A marketing </li></ul><ul><li>részben gondolkodásmódot , </li></ul><ul><li>részben a tevékenységek összehangolását jelenti. </li></ul><ul><li>Olyan rendszerről beszélünk, amely magába foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezését, szervezését és végrehajtását. </li></ul><ul><li>A marketing filozófia nem más, mint a vállalkozás egészét átható, </li></ul><ul><li>piacra irányuló és a piacnak megfelelő </li></ul><ul><li>üzletpolitika. </li></ul><ul><li>Szemléletmód, </li></ul><ul><li>amelynek középpontjában a vevővel való azonosulás áll. </li></ul><ul><li>A marketing az egyéni és társadalmi szükségletek kielégítését segíti. </li></ul><ul><li>A hatékony marketing alapja a folyamat dinamizmusának elfogadása . </li></ul><ul><li>Készen kell állnunk arra, hogy a változásokhoz alkalmazkodni tudjunk. </li></ul>

4.
<ul><li>A marketing stratégia része a szervezet fejlesztési koncepciójának. </li></ul><ul><li>Ez nem más, mint a menedzseri lépések sorozata, melynek során szerves kapcsolat jön létre: </li></ul><ul><li>- a vállalkozás célkitűzései , </li></ul><ul><li>- erőforrásai, </li></ul><ul><li>- a változó piaci lehetőségek </li></ul><ul><li>között. </li></ul>

5.
<ul><li>A marketing-tevékenység széleskörű piaci ismeretekre épít. </li></ul><ul><li>A fogyasztói szükségletekből indul ki, összekapcsolja a termelés, szolgáltatás és a forgalmazás valamennyi fázisát. Célja: a fogyasztó, a használó figyelmének felkeltése, megtartása, és ezáltal tartós piaci siker elérése. </li></ul>

6.
<ul><li>A marketing szűkebb értelmezésben </li></ul><ul><li>olyan vállalati tevékenység, amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében: </li></ul><ul><li>- elemzi a piacot, </li></ul><ul><li>- meghatározza az eladni kívánt terméket, vagy szolgáltatást, </li></ul><ul><li>- megismerteti azt a fogyasztóval, </li></ul><ul><li>- kialakítja az árat, </li></ul><ul><li>- megszervezi az értékesítést, </li></ul><ul><li>- befolyásolja a vásárlót. </li></ul>

7.
<ul><li>Tágabb értelemben: </li></ul><ul><li>Filozófia </li></ul><ul><li>Szemléletmód </li></ul><ul><li>A vevőkkel való azonosulás </li></ul><ul><li>Az üzleti szférán túl kiterjed a nem </li></ul><ul><li>nyereségorientált területekre is. </li></ul>

8.
Marketing mix A marketing eszközök optimális eredményt adó kombinatív alkalmazása <ul><li>Mi a 4 P? –ami öt… </li></ul><ul><li>1. PRODUCT – termék, termékpolitika </li></ul><ul><li>2. PRICE – ár, árpolitika </li></ul><ul><li>3. PLACE – hely, az értékesítés helye </li></ul><ul><li>4. PROMOTION – promóció, kommu- nikációs politika </li></ul><ul><li>5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer </li></ul>

9.
<ul><li>1. PRODUCT – termék, termékpolitika </li></ul><ul><li>A termék a piac befolyásolásának elsődleges eszköze. </li></ul><ul><li>Alkotóelemei: </li></ul><ul><li>Vevőszolgálat, </li></ul><ul><li>Garancia, </li></ul><ul><li>Minőség, </li></ul><ul><li>Választék, </li></ul><ul><li>Forma, </li></ul><ul><li>Márkanév, </li></ul><ul><li>Csomagolás … </li></ul>

10.
2. PRICE – ár, árpolitika Kiemelkedő szerepe van a marketingben. <ul><li>Jellemzői: </li></ul><ul><li>Árérzékenység vizsgálata, </li></ul><ul><li>Árengedmények, </li></ul><ul><li>Bevezető árak, </li></ul><ul><li> Árrés </li></ul>

11.
<ul><li>3. PLACE – hely, az értékesítés helye </li></ul><ul><li>Célja: meghatározni azt az elosztási csatornát, amin keresztül a termék eljut a fogyasztóhoz. </li></ul><ul><li>Termelő </li></ul><ul><li>Exportőr </li></ul><ul><li>Importőr </li></ul><ul><li>Nagykereskedő </li></ul><ul><li>Kiskereskedő </li></ul><ul><li>Vevő </li></ul>

12.
<ul><li>4. PROMOTION – promóció, kommunikációs politika </li></ul><ul><li>A termék támogatást igényel </li></ul><ul><li>a bevezetésnél és egész piaci léte alatt. </li></ul><ul><li>Elemei : </li></ul><ul><li>Reklám </li></ul><ul><li>Vásárlásösztönzés-akciók </li></ul><ul><li>Közönségkapcsolatok- PR Public Relations </li></ul><ul><li>Személyes eladás </li></ul><ul><li>Reklámhatás és elemzése </li></ul>

13.
<ul><li>5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer </li></ul><ul><li>Marketing: </li></ul><ul><li>Differenciálatlan: alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének. </li></ul><ul><li>Differenciált : a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki. </li></ul>

14.
<ul><li>MARKETING SRATÉGIA </li></ul><ul><li>Kiindulópont: milyen marketing cél/ok/ kitűzését tartjuk fontosnak. </li></ul><ul><li>Tervezés jelentősége </li></ul><ul><li>A marketingkommunikációban az 5M-formulát kell figyelembe </li></ul><ul><li>venni /Kotler/ </li></ul><ul><li>Mission - mi a kommunikációs cél </li></ul><ul><li>Money - mennyi pénzt lehet kommunikációs célra fordítani </li></ul><ul><li>Message - kinek szól az üzenet </li></ul><ul><li>Média - milyen csatornákat kell igénybe venni </li></ul><ul><li>Measurement - hogyan lehet az eredményeket mérni </li></ul>

15.
Hatásmechanizmus: <ul><li>A.I.D.A modell </li></ul><ul><li>Attention -figyelem </li></ul><ul><li>Interest -érdeklődés </li></ul><ul><li>Desire -vágy </li></ul><ul><li>Action -cselekvés </li></ul>

16.
Hatásmechanizmus: I.M.M.D. modell <ul><li>Információ </li></ul><ul><li>Megértés </li></ul><ul><li>Meggyőződés </li></ul><ul><li>Döntés </li></ul>

17.
<ul><li>MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ </li></ul><ul><li>Arculat </li></ul><ul><li>Márka </li></ul><ul><li>Reklám </li></ul><ul><li>Vásárlásösztönzés </li></ul><ul><li>Értékesítés </li></ul><ul><li>Public Relations </li></ul><ul><li>Direkt marketing </li></ul>

18.
<ul><li>Arculat </li></ul><ul><li>olyan vállalati, szervezeti funkció, amely stratégiai döntéseket és konkrét, összehangolt taktikai lépé-seket egyaránt tartalmaz azzal a céllal, </li></ul><ul><li>hogy a szervezet külső és belső megítélését a kívánt </li></ul><ul><li>irányba alakítsa, tervszerűen formálja. </li></ul><ul><li>Az angol terminológia szabatosabb. </li></ul><ul><li>-A CI /corporate identity/ kategóriába tartoznak a vállalati filozófia, küldetés. </li></ul><ul><li>-A CC/corporate communication/ a szervezet meghatározza mindazon jegyeit, amelyeket a kommunikációban érvényesíteni kíván. </li></ul><ul><li>-A CD/corporate desing / a cégfilozófiának tartalmi elemeit a kommunikációs stratégia közvetíti, amelynek formai-grafikai leképezése. </li></ul>

19.
<ul><li>Márka </li></ul><ul><li>olyan jel, szín, hang, forma…. , vagy azok valamilyen kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egy egységes képpé. </li></ul><ul><li>A márka jó a termelőnek, a kereskedőnek és a fogyasztónak. Miért ? </li></ul><ul><li>-tudja mit kap </li></ul><ul><li>-a vásárlás jó érzést ad </li></ul><ul><li>-a vásárlás pillanatában tudja miről van szó </li></ul><ul><li>-a gyártóval szembeni bizalom a terméken keresztül- egy bizonytalan világban. </li></ul>

20.
<ul><li>Reklám </li></ul><ul><li>olyan nyilvános tájékoztatás, amely címzettjeit felszólítja és/vagy befolyásolja az áru, a termék, a szolgáltatás igénybevételére </li></ul><ul><li>- A reklámtörténet az ókorba vezet vissza. Jelentős volt a vásárok megjelenése. </li></ul><ul><li>- A mai értelemben vett reklámeszközök közül jó néhány már akkor is megtalálható volt. /feliratok, címketáblácskák, majd a cégérek, szórólapok, plakátok, újságok, hirdetőoszlop, színház, rádió, film, televízió, Internet…/ </li></ul>

21.
<ul><li>Vásárlásösztönzés: </li></ul><ul><li>lényege, hogy legyen ajánlat és legyen intenzív hirdetés, amely vásárlásra késztet. </li></ul><ul><li>Eszközrendszer: </li></ul><ul><li>Televízió </li></ul><ul><li>Rádió </li></ul><ul><li>Sajtó </li></ul><ul><li>Mozi, színház </li></ul><ul><li>Reklámnyomtatványok </li></ul><ul><li>Levél Direct Mail </li></ul><ul><li>Köz- és zártterületi eszközök </li></ul><ul><li>Eladáshelyi reklámeszközök </li></ul><ul><li>Vásárok, kiállítások </li></ul><ul><li>Internet, - e-mail </li></ul><ul><li>Telefon, - sms </li></ul>

22.
Kommunikáció jelentősége <ul><li>Ügyfélszolgálat, információs pont/ok/ </li></ul><ul><li>Belső PR </li></ul><ul><li>Sajtó munka </li></ul><ul><li>Lobbizás </li></ul><ul><li>Válságkommunikáció </li></ul><ul><li>Egyéb külső PR </li></ul>

23.
A könyvtári marketing sajátossága <ul><li>- Marketing munkára szükség van a kulturális intézményekben. Ennek alapfeltétele, hogy az intézmény rendelkezzen programmal . Legyen rövid, közép- és hosszú távra szóló elképzelése, stratégiája. </li></ul><ul><li>-A menedzsment feladata és felelőssége, hogy a programalkotás során hogyan lehet megnyerni a munkatársakat, a használókat és a döntéshozókat. </li></ul><ul><li>-A programalkotás nem más, mint tervezés. Ennek a folyamatnak kötelező lépései vannak, amelyek nem felcserélhetők és nem hagyhatók el. </li></ul><ul><li>-A könyvtár meghatározó kulturális intézmény, amelynek kiemelt szerepe és lehetősége van a kultúraközvetítés összetett rendszerében. </li></ul><ul><li>-Az a korszerű könyvtár, amely képes a hagyományos könyvtári értékeket felmutatni, és információs központként működik. </li></ul><ul><li>Bármelyik hiánya csak felemás meg oldást jelent. </li></ul>

24.
<ul><li>Kiindulópont: </li></ul><ul><li>-mi a helyzet </li></ul><ul><li>Milyen állapotban van az intézmény, milyen az épület, milyen az állomány, milyen a munkatársak felkészültsége, milyen a javadalmazás, milyen az informatikai feltételrendszer, milyen a menedzsment kapcsolati tőkéje, érdekképviselete, érdekérvényesítő képessége, milyen az intézmény megítélése… </li></ul>

25.
<ul><li>Koncepció: </li></ul><ul><li>honnan hová akarok eljutni </li></ul><ul><li>/Mit kell tennem, hogy előbbre lépjek, mit mérlegeljek, mit tartok reálisnak, mit lehet megvalósítani, mit tudok feltételként biztosítani, mit várok el magamtól, munkatársaktól, fenntartóktól, támogatóktól, közvéleménytől…/ </li></ul>

26.
<ul><li>Fejlesztés: </li></ul><ul><li>mi a tartalma </li></ul><ul><li>/szakmai szempontok szembesítése az elvárásokkal, a használói, olvasói kör véleményének folyamatos figyelembe vétele, a hazai és nemzetközi kitekintés, </li></ul><ul><li>a trendek ismerete és szükség szerinti alkalmazása, a tevékenység társadalmi szükségességének és hasznosságának visszaigazolása, minőségorientált teljesítmény…/ </li></ul>

27.
<ul><li>Megvalósítás: </li></ul><ul><li>- hogyan képzelem el, </li></ul><ul><li>- miből teljesíthető, </li></ul><ul><li>- mennyi idő alatt, </li></ul><ul><li>- kikkel csinálom, </li></ul><ul><li>- mennyire vagyok képes az erőforrásokat racionálisan használni, </li></ul><ul><li>- hogyan kommunikálom. </li></ul>

28.
Könyvtári marketing környezet <ul><li>A könyvtár helye az országos és helyi társadalmi koordináta rendszerben. </li></ul><ul><li>A bibliotéka és szolgáltatásai ismertsége. </li></ul><ul><li>A használói elégedettség mérése. </li></ul><ul><li>Új, régi igények folyamatos felmérése, beépítése a szolgáltatási rendszerbe. </li></ul><ul><li>Kommunikációs lehetőségek feltérképezése és igénybe vétele. </li></ul>

29.
A könyvtári szolgáltatás és a piac <ul><li>Piackutatás: kik, mivel vannak még jelen. </li></ul><ul><li>Stratégia kidolgozása a helyzet kezelésére. </li></ul><ul><li>Együttműködés és/vagy szolgáltatás- és feladatosztás. </li></ul><ul><li>Versenyhelyzet és piaci környezet. </li></ul><ul><li>Minőségorientált szolgáltatás nyújtás. </li></ul><ul><li>Piacképes termékek megjelenítése. </li></ul>

30.
Megnyerni a támogatót és a felhasználót <ul><li>Kapcsolattartás: a könyvtár demokratikus, nyitott intézmény, mindenki számára biztosítja a hozzáférést. </li></ul><ul><li>A tényleges és lehetséges felhasználókkal való kapcsolatfelvétel. </li></ul><ul><li>Belső kommunikáció jelentősége az eredményesség szempontjai szerint. </li></ul>

31.
Könyvtárfejlesztő szolgáltatások <ul><li>Ismerd meg a közönséget: </li></ul><ul><ul><li>állítsd központba az ügyfelet, </li></ul></ul><ul><ul><li>végezz közönség profil vizsgálatot, </li></ul></ul><ul><ul><li>válassz célcsoportot, </li></ul></ul><ul><ul><li>Ismerd meg a könyvtáradat: </li></ul></ul><ul><ul><li>illeszd a tevékenységet, terméket, szolgáltatást a célpiaccal </li></ul></ul><ul><ul><li>költségvetés, </li></ul></ul><ul><ul><li>működés, </li></ul></ul><ul><ul><li>személyzet, </li></ul></ul><ul><ul><li>szolgáltatás. </li></ul></ul>

32.
Add el a könyvtáradat <ul><li>Piactervező partnerség (célcsoport, termék) </li></ul><ul><li>Kereskedelmi szempontok (környezet, elhelyezés, forgalom áramlás, értékesítési-, használati pontok) </li></ul><ul><li>Reklám, PR, Média. </li></ul><ul><li>Add el, mondd el. </li></ul>

33.
<ul><li>Szponzorálás </li></ul><ul><li>A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást, vagy anyagi javakat bocsát rendelkezésére a másik félnek. Cserébe bizonyos jogokat, együttműködést, társulási lehetőséget nyújt, amik a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják. </li></ul><ul><li>Szponzorálni lehet egyént, szervezetet, eseményt. </li></ul><ul><li>A szponzorálás nem tartozik sem a reklám, sem a PR körébe: önálló és komplex marketingkommunikációs eszköz és módszer . Nem keverhető össze a mecenatúrával! </li></ul>

34.
Mi a szponzorálás? <ul><li>- A szponzorálás: ÜZLET. A kétoldalú üzlet keretében az átadott pénz, áru vagy szolgáltatás fejében a szponzor ellenszolgáltatásra tart/hat/ igényt. </li></ul><ul><li>- A szponzorálás során alapvető, hogy a támogató marketing célkitűzései megvalósuljanak és kommunikációjában a legsokoldalúbban valósuljanak meg. </li></ul><ul><li>- Fontos az egy-egy szabály. Ez azt jelenti, hogy a szponzorálásra fordított összeggel megegyező forrást kell fordítani a szponzorálás tényének publikálására. </li></ul><ul><li>- A szponzorálás többnyire sporthoz, kultúrához, szociális szférához kapcsolódik. </li></ul><ul><li>- A szponzorálásnak nem feladata a társadalmi igazságtalanság mérséklése. </li></ul>

35.
<ul><li>A szponzorálás célja: </li></ul><ul><li>- Termék-menedzselés </li></ul><ul><li>- A termék pozicionálása </li></ul><ul><li>- Az értékesítés növelése </li></ul><ul><li>- A cég-és termékimázs építése </li></ul><ul><li>- Referencia lehetőség </li></ul><ul><li>- Nagyszámú célcsoport elérése </li></ul><ul><li>- A lehető legnagyobb médiamegjelenés biztosítása </li></ul><ul><li>- A szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása </li></ul>

47.
Országos szakmai programok <ul><li>Internet Fiesta </li></ul><ul><li>Összefogás </li></ul><ul><li>Nagy Könyv </li></ul><ul><li>Netre-kész </li></ul><ul><li>Márai program </li></ul><ul><li>TIOP, TÁMOP </li></ul>

53.
Köszönöm a figyelmüket! www.fszek.hu [email_address]