presentatie Logeion bijeenkomst communicatie als gedragsveranderaar

1. Communicatie als
gedragsveranderaar
De (on)macht van communicatie in
kennis, houding en gedrag

2. Programma
• Succesfactoren
• Reint Jan Renes, Hogeschool Utrecht
• Stefan Wigger, KWF Kankerbestrijding
• Gerald Morssinkhof, Niveau M
• Trijnie Stoker, Communicatie als tweede beroep
• Case: toepassen nieuwe inzichten
• Nabespreken en borrel

3. Succesfactoren
Naam inbrenger
Naam sparringspartner
Beschrijving situatie
Succeservaring in kernwoorden
Succesfactoren: wat maakte dat het
goed werkte?
Waarom had dit het goede effect?
Uitdiepen succesfactoren
Wat blijft hangen? Quote?

4. Reint Jan Renes

5. Met communicatie gedrag veranderen
Van wens naar werkelijkheid.
Dr. Reint Jan Renes
Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein
Hogeschool Utrecht
@ReintJanRenes

6. Persuasieve Communicatie?
• Sire campagne “Aardige mensen”
• “Doe eens effe normaal…”
• ‘Walk the talk’
De Botterik?

7. (Goed) voorbeeld doet volgen

8. Het gaat nog wel eens mis … (1)
Klassieke fout (zegt de wetenschap)
 Injunctieve norm niet in lijn met
descriptieve norm.

9. Het gaat nog wel eens mis … (2)
Het ongewenste komt letterlijk in beeld en
wordt expliciet

10. Ook bij anderen …

11. Positief communiceren?

12. De wetenschap en de praktijk: een
moeizame combinatie

13. Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes
(Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)

14. Communicatieontwikkelingsmodel

15. Inbedding in strategisch proces?
Opdrachtgever: Ministeries Opdrachtnemer: strategische
en reclamebureaus
Campagne Strategie Instrument
Communicatie professional
Dienst Publiek & Communicatie

16. Campagne Strategie Instrument
 3 onderdelen:
gespreksmodel vragenlijst werkwijze

17. Gespreksmodel
Communicatie is een VAK!

18. Stap 1 ‘BRANDEN’
Beleid

19. Probleemanalyse.
Uit ‘Onderzoek voor Veilige Publieke Taak’
(Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het
percentage slachtoffers de afgelopen jaren is
. Dat betekent dat het
afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een
publieke functie minder vaak slachtoffer zijn
geworden dan vier jaar geleden.
.

20. Probleemanalyse: Kritieke moment?
 Kritieke gedragsmoment
 (Kritieke communicatiemoment)

21. Stap 2 ‘VULLEN’

22. We overschatten ons reflectieve
systeem
 Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur,
of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed
op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010)
 Populair in alle condities: pizza!

23. Zelfzuchtige, korte termijn omgeving
 Zelfzuchtige omgevingen activeren zelfzuchtige
normen.
 Injunctieve norm = eet gezond, en beweeg
minimaal 30 minuten per dag matig tot
intensief.
 Descriptieve norm = eet veel en ongezond, en
beweeg zo min mogelijk.

24. Afleidende omgeving

25. Kortom: ‘Beware of the
undertow’
 Diverse studies en inzichten ondermijnen
het idee dat onze ‘intentional selves’
bepalen wat we doen.
 Wijzen juist een ‘sophisticated non-
conscious mind, wide open to outside
influences’ aan als werkelijke bron van
besluitvorming (Jarret, 2008, p. 294)

26. CASI-model: stap 3 ‘SCHUREN’

27. Waar zit het haakje?

28. Automatisch
werkingsmechanisme
 Mag ik even voor (5 kopietjes)?
 Zonder reden 60%
 Ogenschijnlijke reden (“want ik moet kopieën
maken”) 93%
 Geldige reden (“want ik heb haast”) 94%
 Men reageert automatisch op de perifere ‘cue’

29. Voorbeeld: automatisch
werkingsmechanisme

30. Voorbeeld: perifeer
werkingsmechanisme

31. Onbedoelde effecten
 Bij het zien van een slanke vaas beoordelen
lichaamsontevreden vrouwen zichzelf negatiever dan
lichaamstevreden vrouwen.

32. Onbedoelde effecten

33. Voorbeeld: centraal
werkingsmechanisme

34. Ontwikkelen van effectieve
communicatie.
 Branden, schuren en vullen
 Minder nadruk op het reflectieve systeem
 Kennis, bewustzijn en wilskracht
 Meer aandacht voor het impulsieve systeem
 Registreer waar het mis gaat (kritieke
momenten), geef daar waar het mis gaat meer
ruimte voor het gewenste gedrag.
 Let op boven en onderstromen.
 Zoek het juiste communicatiemoment
(‘touchpoints’) en zorg voor haakjes.

35. Voorbeelden
 Even slikken
 Flashmob ‘duurzaamheid’
 Negative campaigning ‘Obamaville’

36. Met communicatie gedrag veranderen
Van wens naar werkelijkheid.
@ReintJanRenes

37. Stefan Wigger

38. Communicatie als gedragsveranderaar,
kan dat?
Tabaksontmoediging als praktisch voorbeeld
Stefan Wigger
Consultant Public Health

39. Inhoud presentatie
 Communicatie... Waar hebben we t over?
 Roken in Nederland
 Effectieve instrumenten tabaksontmoediging
 Massamediale campagnes
 Rookvrije horeca
 Verpakkingen
 Imago

40. Communicatie? Waar hebben we het over?
 Massamediale communicatie
 Interpersoonlijke communicatie
 Mondelinge communicatie
 Schriftelijke communicatie
 Marketing communicatie
 ...
 Dus de vraag tav ‘communicatie als gedragsveranderaar’, kan
niet zomaar beantwoord worden...
 Dus... Waar hebben we het eigenlijk over?

41. Roken in Nederland
 Aantal rokers: 25%
- mannen 27% (‘58: 90%)
- vrouwen 23% (‘58: 30%, ‘75: 45%
- jongeren (11-20) 20%
- Lager opgeleiden 28% (HO: 18%
 Van elke 4 rokers overlijden er 2 door roken, 1 voor 65e
 Maatschappelijke kosten: ± 3 miljard
 Inkomsten accijns in NL: 2,45 miljard

42. Effectieve instrumenten tabaksontmoediging
 MPOWER (WHO): 6 (kosten)effectieve maatregelen:
1 – Massamediale campagnes
2 – Rookvrije werkplekken (incl. horeca)
3 – Reclamebeperkingen
4 – Verpakkingen tabaksproducten
5 – Stop met roken ondersteuning
6 – Accijnzen
 Bij eerste vier speelt communicatie centrale rol!!!
 Nodig: effectieve strategie voor lobby & pleitbezorging
> Tabaksindustrie heeft enorme voorsprong tov fondsen

43. Effecten…
Percentage rokers in Levens gered
2040 t/m 2040
Geen beleid 2011-2040
23,1% 0
Alleen accijnsverhogingen
19,8% 40.839
Alleen rookverboden
21,8% 27.278
Alleen marketingverboden
22,1% 21.104
Alleen campagnes
22,0% 23.293
Alleen gezondheidswaarschuwingen
22,9% 4.051
Alleen verkoopverboden jongeren
21,2% 603
Alleen stoppen-met-rokenbehandeling
21,6% 37.566
Al het beleid vanaf 2011
14,0% 144.769

44. Massamediale campagnes - I
 Edith Schippers: tv-spot voorlichtingscampagne = plaspauze
 Maar...? Waarom vliegen ons de reclameboodschappen ons dan
om de oren? Kwestie van budget??
 Zijn massamediale campagnes effectief?
- Gezondheidsraad (2006): Effect campagnes op
gedragsverandering is beperkt; kennis & houding kunnen wel
dmv campagnes worden verbeterd.
- Massamediale campagnes kunnen wel helpen het effect van
andere maatregelen te versterken, zoals accijnsverhoging,
vergoeding SMR

45. Massamediale campagnes - II
 Nederland heeft al lang geen awareness-campagne gehad over
de schadelijkheid van (mee)roken
> kennis (mee)roken is alarmerend laag
> Heeft dat zijn effect op andere maatregelen?
 In het buitenland zijn wel effecten aangetoond, maar dan met
‘hard-hitting campaigns’
>>Filmpje [everybody knows]
 Pretest laat positieve effecten zien… Maar de lef ontbreekt

46. Rookvrije horeca
 1 juli 2008: Horeca Rookvrij
 Maar dit is (nog) geen oorverdovend succes geworden...
 Drie oorzaken:
1. Geen uitleg noodzaak
2. een slecht tv-spot: Peukie
3. sterke lobby tabaksindustrie
> communicatie in de media was vooral negatief
> stichting ‘Red de kleine horeca’

47. Verpakkingen
 Door reclameverbod heeft tabaksindustrie beperkte
mogelijkheden tabaksindustrie voor communicatie:
- op de plaats
van verkoop zelf
 - via het product; de verpakking dus

48. Verpakkingen - II
 Ook hier is tabaksindustrie felle tegenstander
 Verpakkingen zijn effectief in (marketing)communicatie
 Doel: generieke verpakkingen, want...
1. zijn minder aantrekkelijk
2. verminderen de promotionele waarde
3. vergroten de zichtbaarheid van waarschuwingen
>> Met name effectief voor jongeren

49. Imago tabaksindustrie...
 Trouw-reeks over tabaksindustrie
 TV-uitzending Nova Zembla
 Artikel in NRC: tabaksindustrie die
hippe jongeren inzet
 Tabaksindustrie zet in op MVO
- JTI & Stichting Nederland Schoon:
Peukvrije stranden

50. Communicatie als gedragsveranderaar,
kan dat?
 Deze vraag is niet zo maar met een ‘ja’ of een ‘nee’ te beantwoorden
 Als het gaat om gedragsverandering, dan speelt communicatie
onmiskenbaar een belangrijke en centrale rol.
 De vraag ‘Communicatie als gedragsveranderaar, dat kan niet’...
is in elk geval met een duidelijke “NEE!” te beantwoorden!!
Stefan Wigger
> s_wigger@yahoo.com
> http://www.linkedin.com/in/stefanwigger

51. Gerald Morssinkhof
Een ‘menselijk’ perspectief

52. Bijdrage van communicatie
1) Kennis
2) Meningsvorming
Maar dan?
3) Gedrag ook?

53. GEDRAG
Experiment (oud + hand in de lucht + lengte)
Het draait dus (ook) om ervaringen in de alledaagse
praktijk
In de ontmoeting ontstaat / verankert zich gedrag
Omgeving wordt dikker, mens wordt dikker
Besmetting: principe van spiegelen
Wij zijn geen individuen, maar sociaal gevormde
wezens (= cultuurwezens)

54. Sociaal en hersenen
• Spiegelneuronen
Evolutionair
Kijken naar de zijkant (groep), en niet vooruit (doel)!
• Nieuwe ervaring = scannen/vergelijken met gegroeide
en opgeslagen verwachtingen in het onbewuste
• Hersenen: ziekte, beschadiging, afwijkingen
• Interdependentie; accent op ervaringen en sociale
context

55. Gewoontedieren
• Patronen zijn (ook) sociale patronen (nabootsing en
imitatie)
• Patronen zorgen voor identiteit (bijv gebruikte taal)
• Patronen zorgen voor erkenning, erbij horen,
waardering
• Mens ‘hunkert’ naar erbij horen
• Mens is ‘bang’ voor afwijzing
• Patronen zorgen voor onzekerheidsreductie

56. Mensbeeld
Niet:
Individu
Cognitief
Ratio
Wel:
Sociaal
Onbewust
Patronen
Automatisch
En heel af en toe ook bewust

57. GEDRAG
Onbewust
=
‘Ongecontroleerd’
=
Sociaal gevoed
=
Beïnvloedbaar

58. Communicatie werking
Zender
Omzetten
Congruentie (geloofwaardigheid)
Ontvanger
Kapstok (reeds opgeslagen ervaringen)
1) Inhoudelijk
2) Relationeel
Bevestiging (zelf doen of omgeving spreekt waardering
uit)

59. Wetmatigheden
1) Ambivalente zenders verminderen de effectiviteit
2) Inhoud die aansluit, past bij de relatie is krachtiger, dan
inhoud die voortkomt uit doelen, producten, beleid,
ambities en losstaat van ‘mensen’
3) Boodschappen die aansluiten op groepsopvattingen/de
logica van het sociale hebben grotere kans op impact

60. Kan communicatie gedrag
veranderen?
Ja,
• Als we uitgaan van hoe gedrag bij de mens
ontstaat
• Als we het mensbeeld aanpassen
• Als we aansluiting zoeken bij de dagelijkse
sociale ervaringen
• Als we communicatieaanpak uitgaat van principes
van congruentie, kapstok en met name
bevestiging

61. Meer over dit
onderwerp?
www.communicatiealstweedeberoep.nl

62. Contact
- Gerald Morssinkhof, morssinkhof@niveaum.nl
- Trijnie Stoker, info@stoker-communicatie.nl