我们非常自豪地想要与各位一起分享Transcend，即OMD对未来一年中值得关注的媒介趋势的展望。 秉承杜绝浅尝辄止的精神，Transcend深入探究了时下媒介动态以及会对广告主产生的影响。 这一年，我们将看到电视媒体试图全面复苏，誓将夺回属于他们的荧屏观众 。数字媒介的购买将面临更为复杂的局面。与此同时，社交媒体将会推动大数据的发展。 我们希望当你向客户做广告策划时，当你为需要考虑到的因素绞尽脑汁时，Transcend能为您呈现出一个较为清晰的视野。

1. 2015 媒介风向标

2. 2
电视小众化
电视不再一手遮天
电视 3.0
电视台开始打造自己的在线视频网站
垂直门户风光不再
随着人们分享资源的方式发生变化，
垂直网站面临下滑
媒介风向标
用户的自动化定向
程序化购买向移动端的网络视频用户购买靠拢
移动广告迈步进取
优质的移动资源变得可行
自成一体的电商网站
电商平台形成自己产业生态链
搜索开启“私人定制”
搜索引擎跳出关键词购买方式
货币化社交用户
用户成为社交媒体摇钱树
进击的微信
社交媒体引领创建单个用户数据的大潮

3. 3
电视小众化
电视不再只手遮天
网络对大众视线的吸引早已不是新闻。但在去年，人们观
看网络视频的时长竟然赶上了电视。这一新的趋势将意味
着很多广告主将不再把电视视为触达所有受众的有力传播
途径。在触达45岁以上受众方面，电视仍起着关键作用，
但对其他年龄段的人群，电视则渐成为补充媒体
广告主应审时度势，在地方市场购买更优质资
源，与国内4000多家电视台建立良好合作关系，
充分利用省级上星频道的影响力
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日均收看电视时长 (分钟) 日均上网时长 (分钟) 电视每日渗透率 网络每日渗透率
渗透率%
每日时长
随着全国各地观众涌向新媒体跨进多屏时代，
电视作为最大的大众媒体在夹缝中寻求出路

4. 4
电视 3.0
去年，湖南卫视率先推出自有互联网视频供应平台，将其内容在
线上的播放权牢牢收回自己手中。如此前爱奇艺便从大火的综艺
节目“爸爸去哪儿”的网络独播尝到了巨大甜头。观众争夺战愈
演愈烈，面对电视巨头带来的挑战，各网络视频媒体亟需打造自
制节目以此抗衡。由于政府严加限制从国外引进网络视频资源，
标志着美剧播出国内就能迅速同步更新的日子彻底结束。同时，
自制栏目势必推出优良的内容才能在各种困境碰壁竞争中突围成
功。
品牌需要抓住自制剧蕴藏的机遇——品牌赞助抑或
内容植入
电视台开始打造自己的在线视频网站
在内容为王的时代，电视台打造自有互联网视频供应平台
加入观众争夺战

5. 5
失宠的垂直
门户
随着人们分享资源的方式发生变化，垂直网站饱受煎熬
网民搜寻信息的方式和检索位置越
来越让人看不懂 。个人网站的内容
优势及应用内的社交分享见证了用
户渐渐摒弃通过垂直门户来获取信
息。除汽车和旅游类，大部分垂直
网站的流量正在减少。
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垂直门户网站流量
sohu.com [搜狐] sina.com.cn [新浪] qq.com [腾讯]
ifeng.com [凤凰网] 163.com [网易163]
有用户在的任何地方，就要有广告主的出现。只在特定领域网站
发布内容已不是唯一制胜途径，同时也需要筹划出彩的内容确保
信息传播能够走得远
由于网民信息分享方
式的改变，垂直网站
正缓慢
走向终点

6. 6
用户的自动化定向
程序化购买向移动网络视频的用户购买靠拢
以跨屏用户和大数据管理
平台为中心的人群购买方
式终于助力品牌从传统人
力购买方式向前迈了一大
步。随着人们在移动设备
使用时长的增加，精准锁
定人群的能力空前提高。
同时，程序化购买将更多
向移动端倾斜。
目前，仅有约5%的移动
库存用于程序化购买，这
一 数字有望增加到20%.
用户数据正迅速成为程序
化购买广告的交易砝码
广告主需要充分利用数据，
不但要确保广告购买以目标
用户为导向，还需在各数据
闭环中全面加深对目标用户
的认识
除此之外，在线视频库存
也开始对程序化购买开
放，其占所有程序化购买
的比例有望从15%升到
50%。
基于此，对大数据管理平
台的需求愈加强烈。

7. 7
移动广告
迈步进取
由于移动资源的不足，广告主迫切需求整合的数字广告购买遭遇重重阻碍。
但随着可用优质资源的增加，这一情况将在来年被改写
优质的移动资源变得可行
移动广告的监测在未来一年半内仍是挑战，广告主要寻
求和用户互动最佳方式，并且充分利用起来。
消费者在移动设备上花费的时间越来越
多，广告主和媒体供应商着手提供更加
优质的移动资源

8. 电商网站已形成忠实稳定的用户
群，人们形成了固定的浏览购买习
惯，直接忽略其他网站。搜索引擎
对电商网站线上客流的影响并不
大，仅贡献约22%的流量，社交网
站贡献约41%。事实上，通过输入
线上客流，输出线下消费，获得用
户反馈打通从输出到输入的通路，
电商正形成自己的数据闭环。
如果消费者购买商品的途径
更多为传统线下渠道，那么
广告主需要好好思考在哪里
放置广告位以及如何传递促
销信息
自成一体的
电商网站
电商平台形成自己产业生态链
数据源: Alexa, CNRS 2014 ,
百度文库:基于SEO,SEM,站内搜索的消费洞察、产品改进及营销整合 -余宇
中国电商的崛起有什么是
还未引起关注的？
比起其他网站，淘宝网是国内最主要跳
转指向的网站之一。国内最大的五家网
站中，导流到淘宝网的流量占到其外部
导流的3.9%
其他电商网站
41.8%
网购的庞大规模意味着电商
网站已形成自己的生态链
的居民去年有过网购行为
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9. 9
搜索开启
“私人定制”搜索引擎跳出关键词购买方式
对任何品牌来说，搜索引擎始终
是能让消费者随时找到他们的关
键平台。在过去的几年里，搜索
引擎不断尝试推出文字链接和关
键词之外的服务，这一年，他们
的步伐更上一层。
广告主需要适应新兴搜索方式，谋划如何通过品牌专区
与用户进行互动，推进搜索结果中的自定义内容，确保
SEO/SEM策略更加个人化
搜索引擎市场上的新贵奇虎
360在去年将自己的市场份额
扩大了10%，同时搜狗也占
到15.1%的份额。激烈的竞
争将带给广告主更多选择。
现有的搜索引擎开发众多颇
具创意的广告形式。
更好的是，广告主及搜索营
销人员利用搜索数据在搜索
页传递信息，在登录页自定
义内容，进一步提升搜索的
相关性。

10. 10
货币化的社交用户
社交媒体对用户重质不重量
社交媒体早已度过起步阶段，
广告主曾呕心沥血专注
扩大粉丝数，
如今则希望能从
苦心经营的数千万粉丝中
获取投资回报
广告主需要在社交营销方式上动足脑
筋：
• 通过数据分析粉丝，洞察何种人群更
有可能购买产品
• 了解粉丝关注账号的动机以及想要和
品牌互动的方式
• 确保推广内容能有力带动销售
• 保证所需的在线交易能力
随着电商的成长，网络活动与购
买行为关系愈加紧密，品牌主试
图证明社交媒体
也能对交易起着推动作用
微信推出朋友圈广告，通过社交
广告打通销售渠道的传闻终于尘
埃落定。社交广告的影响将直接
通过销售额得到验证。

11. 进击的微信
11
社交媒体引领创建单个用户数据的大潮
一月，微信终于向广告主开放
朋友圈广告
广告主需要全局思考如何利用微信在各个终端设备上追踪用户
数据，针对具体消费者行为，传递相应讯息
由于微信的深入普及，
对广告主来说，除了能
够对微信用户推送品牌
广告外，更让人激动的
莫过于可以借此接触到
各个角落的用户。而用
户在不同设备上登录微
信，这又使得广告主可
以获得各设备端的用户
数据
通过扫描活动二维码将
品牌互动与门店、杂
志，或其他场所联系起
来，鼓励用户分享到微
信朋友圈，最后登录到
微信商店。借此，广告
主会比以往更加了解线
下到线上的互动。
要在微信朋友圈发布品
牌推广信息并不便宜，
一天高达500万。尽管
这一新的广告形式还在
襁褓之中，微信总有能
力让人为之侧目。

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