1. WORKSHOP
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Lima,
Mayo
2014

2. PRIMERA
PARTE:
Introducción
al
comportamiento
del
consumidor

3. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

4. El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de
las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios,
actividades, experiencias, gente e ideas por unidades
humanas de toma de decisiones (a través del tiempo).
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

5. Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Si
Qué
Por
qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto
/
Con
cuánta
frecuencia
Por
cuánto
Gempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
AcGvidades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién
recaba
la
información
Quién
ejerce
su
influencia
Quien
decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La
totalidad
de
las
decisiones
acerca
del
consumo
de
una
oferta
por
unidades
de
toma
de
decisiones
a
través
del
Gempo
El
comportamiento
del
consumidor
refleja:
Estrategias
y
tácGcas
de
markeGng

6. 1. El comportamiento del consumidor implica bienes,
servicios, actividades, experiencias, personas e ideas.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

7. 2. El comportamiento del consumidor supone más que
comprar.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

8. 3. El comportamiento del consumidor es un proceso
dinámico.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

9. 4. El comportamiento del consumidor involucra a muchas
personas.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

10. 5. El comportamiento del consumidor involucra
muchas decisiones.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Qué oferta
adquirir / usar /
desechar una
oferta
Por qué adquirir /
usar / desechar
una oferta
Por qué no
adquirir / usar /
desechar una
oferta
Adquirir / usar /
desechar una
oferta
Cuándo adquirir /
usar / desechar
una oferta
Dónde adquirir /
usar / desechar
una oferta
Cuánto, con cuánta
frecuencia y por
cuánto tiempo
adquirir / usar /
desechar una
oferta
Cómo adquirir /
usar / desechar
una oferta

11. 6. El comportamiento del consumidor involucra sentir y
resistir.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

12. Metodo
de
adquisición
Descripción
Comprar
Comprar
es
un
método
común
de
adquisición
para
muchas
ofertas.
Comercializar
Los
consumidores
reciben
un
producto
o
servicio
como
parte
de
una
transacción.
Ejemplo:
comercializar
un
anGguo
DVD
como
pago
parcial
para
un
DVD
nuevo.
Rentar
o
arrendar
En
lugar
de
comprar,
los
consumidores
rentan
o
arriendan
automóviles,
smokings,
muebles,
casas
de
vacaciones,
etc.
Permutar
Miles
de
consumidores
(y
negocios)
intercambian
bienes
o
servicios
sin
mediar
dinero.
Regalar
El
regalo
es
una
prácGca
común
en
este
mundo.
Cada
sociedad
Gene
muchas
ocasiones
para
obsequiar
regalos,
así
como
reglas
informales
o
formales
que
dictan
cómo
se
deben
dar
los
regalos,
lo
que
es
un
regalo
adecuado
y
lo
que
es
una
respuesta
adecuada
como
obsequio.
Encontrar
En
ocasiones
los
consumidores
encuentran
bienes
que
otros
pierden
(sombreros
dejados
en
el
autobús
o
sombrillas
olvidadas
en
el
salón
de
clases)
o
desechan.
Robar
Como
varias
ofertas
se
pueden
adquirir
a
través
del
robo,
los
mercadólogos
han
desarrollado
bienes
y
servicios
que
disuadan
este
método
de
adquisición,
como
alarmas
que
impidan
el
robo
de
automóviles.
ComparGr
Otro
método
de
adquisición
consiste
en
comparGr
o
pedir
prestado.
Algunos
Gpos
de
“comparGr”
son
ilegales
y
rayan
en
el
robo,
como
cuando
los
consumidores
copian
y
comparten
películas.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Ocho
formas
de
adquirir
una
oferta

13. ¿Qué afecta el comportamiento del
consumidor?
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

14. 1. El centro psicológico: procesos de consumo internos.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Exposición,
atención y
percepción
Categorizar y
comprender la
información
Formar y
cambiar
actitudes
Tener
motivación,
capacidad y
oportunidad
Formar y
recuperar
recuerdos

15. 2. El proceso de toma de decisiones
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Formular juicios y tomar
decisiones
Evaluación posterior a
la decisión
Reconocimiento del
problema y búsqueda
de información

16. 3. Cultura del consumidor: procesos externos
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Clase social
e influencias
familiares
Valores,
personalidad y
estilos de vida
Grupos de
referencia y
otras
influencias
Influencias
de la
diversidad

17. 4. Resultados y cuestiones relativas
al comportamiento del consumidor
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Los comportamientos del
consumidor pueden
difundirse a través de un
mercado
El lado oscuro del
marketing, del
comportamiento del
consumidor y la
responsabilidad social.
Los comportamientos del
consumidor simbolizan
quién es

18. Implicaciones del marketing en el
comportamiento del consumidor
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

19. 1. Desarrollar e implementar estrategias
orientadas al cliente
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
¿Qué tan rentable
es cada
segmento?
¿Cuáles son las
características de
los consumidores
en cada segmento
¿Los clientes
están satisfechos
con las ofertas
existentes?
¿Cómo se
segmenta el
mercado?

20. 2. Seleccionar el mercado meta
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

21. 3. Posicionamiento
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
¿Cómo se deben
posicionar las ofertas?
¿Cómo se deben
reposicionar las
ofertas?
¿Cómo se posicionan las
ofertas competitivas?

22. 4. Desarrollo de productos y servicios
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
¿Qué atributos se
pueden agregar o
cambiar en una
oferta existente?
¿Cómo se debe
bautizar la oferta?
¿Qué apariencia
debe tener el
empaque y el
logotipo?
¿Qué ideas tienen
los consumidores
acerca de los
productos nuevos?

23. 5. Tomar decisiones relativas a la promoción y
comunicaciones de marketing
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
¿Qué
apariencia
debe tener
la publicidad?
¿Dónde debe
colocarse la
publicidad?
¿Cuándo se
debe usar
la publicidad?
¿Cuáles son
los objetivos
de la
publicidad?
¿La
publicidad ha
sido efectiva?
¿Cuándo
deben
realizarse
las
promociones?
¿Las
promociones
han sido
efectivas?
¿Cuántos
vendedores
se necesitan
para
atender a
los clientes?
¿Qué hay
de los
objetivos y
tácticas de
promoción de
ventas?
¿Cómo
pueden
atender
mejor los
vendedores a
los clientes?

24. 6. Tomar decisiones de distribución
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
¿Qué diseño deben
tener las tiendas?
¿Dónde tienden a
comprar los
consumidores objetivo?

25. FIN
DE
LA
PRIMERA
PARTE

26. SEGUNDA
PARTE:
El
proceso
de
toma
de
decisiones

27. Kotler/Armstrong.
Fundamentos
de
MarkeGng.
Reconocimiento
de
la
necesidad
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternaGvas
Decisión
de
compra
Comportamiento
post
compra
Proceso de la decisión de compra

28. Reconocimiento de problemas
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

29. El proceso de toma de decisiones suele comenzar
cuando el consumidor identifica un problema de consumo
que debe resolverse. El reconocimiento del problema es
la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real.
Es una etapa crítica en el proceso de toma de
decisiones porque motiva al consumidor a la acción.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

30. El estado ideal: dónde queremos estar.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

31. El estado real: dónde estamos ahora.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

32. Búsqueda interna: buscar información en la
memoria.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

33. ¿Qué tipo de información se recupera mediante la
búsqueda interna?
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Recuerdo de
atributos
Recuerdo de
las
evaluaciones
Recuerdo de
experiencias
Recuerdo de
marcas

34. Búsqueda externa: buscar información en
el entorno.
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

35. Tipos de búsqueda de información
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Búsqueda
de
precompra
Búsqueda
conMnua
• Involucramiento
en
la
compra.
• Entorno
del
mercado.
• Factores
situacionales.
• Implicación
con
el
producto.
• Entorno
de
mercado.
• Factores
situacionales.
• Para
tomar
una
mejor
decisión
de
compra.
• Construir
un
banco
de
información
para
uso
futuro.
• Experimentar
diversión
y
placer.
• Mayor
conocimiento
del
mercado
y
del
producto.
• Mejores
decisiones
de
compra.
• Mayor
saGsfacción
con
el
resultado
de
la
compra.
• Mayor
conocimiento
del
producto
y
del
mercado
que
lleva
a
futuras
eficiencias
de
compra
o
influencia
personal.
• Mayor
impulso
de
compra.
• Mayor
saGsfacción
de
la
búsqueda,
entre
otros.

36. Formulación de juicios y toma de decisiones
con base en un esfuerzo alto
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

37. Formulación de juicios y toma de decisiones
de esfuerzo alto
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Procesos de la formulación del juicio
• Probabilidad.
• Lo bueno / lo malo.
Efectos contextuales
• Características del consumidor.
• Características de la decisión.
• Otras personas.
Procesos de toma de decisiones
• Con base cognitiva.
• Con base afectiva.

38. Formulación de juicios y toma de decisiones
con base en un esfuerzo bajo
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

39. Formulación de juicios y toma de decisiones
de esfuerzo bajo
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Procesos de la formulación del juicio
• Heurística de representatividad.
• Heurística de disponibilidad.
Procesos de toma de decisiones
• Con base cognitiva.
• Con base afectiva.

40. Procesos de posdecisión
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

41. Disonancia de posdecisión y arrepentimiento
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Después de tomar una decisión de
adquisición, uso y desecho, quizá en
ocasiones sienta incertidumbre acerca de
lo correcto de su decisión.
El arrepentimiento de posdecisión
ocurre cuando los consumidores
perciben una comparación desfavorable
entre el desempeño de una opción
elegida y el desempeño de las
elecciones no elegidas.
Disonancia Arrepentimiento

42. Modelo de aprendizaje proveniente de la experiencia
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Opiniones
previas
Generación
de hipótesis
Exposición a
la evidencia
Codificación
de la
evidencia
Integración
de la
evidencia y
opiniones
previas
Opiniones
revisadas
Familiaridad del
consumidor con el
área
Motivación del
consumidor para
aprender
Ambigüedad del
entorno de
información

43. ¿Cómo los consumidores formulan sus juicios de
satisfacción o insatisfacción?
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Expectativas
Desempeño
Disconformidad
Sentimientos
Satisfacción
Insatisfacción
Positiva
Negativa

44. Lidiar con la insatisfacción debida
a los problemas de consumo
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
ACCIÓN DE MANEJO
• Me concentro en las formas en
que podría resolver el problema.
• Intento hacer un plan de acción.
PENSAMIENTO RACIONAL
• Analizo el problema antes de
reaccionar.
• Intento controlar mis emociones.
PENSAMIENTO POSITIVO
• Intento ver el lado bueno de las
cosas.
DESAHOGO DE EMOCIONES
• Me doy tiempo para expresar mis
emociones.
• Exploro mis sentimientos para
comprenderlos.
APOYO INSTRUMENTAL
• Le pregunto a amigos con una
experiencia similar qué hicieron.
• Intento buscar el consejo de
alguien acerca de qué hacer.
APOYO EMOCIONAL
• Busco a otros para que me
conforten.
• Dependo de otros para sentirme
bien.
EVASIÓN
• Evito pensar en eso.
• Intento olvidar el problema haciendo
otras cosas.
NEGACIÓN
• Niego que el suceso haya pasado.
• Me rehúso a creer que el
problema haya ocurrido.
Manejo activo Búsqueda de apoyo Evasión

45. Respuestas a la insatisfacción
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Descontinuar la
compra del producto
o servicio
Quejarse con la
empresa o con un
tercero y quizá
devolver el artículo
Difundir
comunicación
negativa de boca
en boca.
No actuar

46. FIN
DE
LA
SEGUNDA
PARTE

47. @omarvite