Este documento presenta una introducción al curso de Marketing Digital y Comportamiento del Consumidor. El curso cubre conceptos clave de marketing tradicional y su evolución hacia el marketing 2.0, identificando las diferencias entre ambos enfoques. También define conceptos como marketing, comportamiento del consumidor, y las 4Ps y 4Cs del marketing. Finalmente, introduce temas como el branding digital, el customer journey mapping y los momentos de verdad para los consumidores.

2. Diplomado de Marketing Digital
Marketing y Comportamiento del
Consumidor
Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo Marketing y Comportamiento del
Consumidor 2.0, el participante define, describe e identifica los
conceptos básicos del marketing en los diferentes medios
digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten
establecer objetivos para las campañas de marketing digital
conociendo el comportamiento del segmento meta.

4. Sesión 1: Conceptos básicos de
marketing tradicional y evolución
del marketing 2.0

5. 1. Definir marketing y delinear los pasos del proceso de
marketing.
2. Identificar las diferencias entre el marketing 1.0 y el
marketing 2.0.
3. Desarrollar un modelo de negocio 2.0
Logros de la sesión

6. ¿Qué es el marketing?

7. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

8. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Comprender el
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
orientada a los
clientes
Crear un programa
de marketing
integrado que
entregue un valor
superior
Construir
relaciones
rentables y crear
deleite en los
clientes
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades y capital de
clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos Creación de valor
para los clientes
Investigar a los
clientes y el
mercado
Gestionar
información de
marketing y
datos de los
clientes
Elegir a los
clientes que se
atenderán:
segmentación del
mercado y
selección del
mecado meta
Decidir una
propuesta de
valor:
diferenciación y
posicionamiento
Diseño de
productos y
servicios: construir
marcas fuertes
Fijación de precios:
crear valor real
Distribución:
administrar la
demanda y
cadenas de
suministro
Promoción:
comunicar
propuesta de valor
Administración
de relaciones
con el cliente:
construir
relaciones
fuertes con
clientes
seleccionados
Administración
de relaciones
con socios:
construir
relaciones
fuertes con
socios de
marketing
Crear clientes
satisfechos y leales
Captar el valor de por
vida del cliente
Aumentar la
participación de
mercado y la
participación de
clientes

9. Comportamiento del consumidor

10. El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las
decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el
consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades,
experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de
decisiones [a través del tiempo].
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

11. Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Si
Qué
Por qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto / Con
cuánta
frecuencia
Por cuánto
tiempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
Actividades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién recaba la
información
Quién ejerce su
influencia
Quien decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La totalidad de
las decisiones
acerca del
consumo
de una oferta por unidades de
toma de
decisiones
a través del
tiempo
El comportamiento del consumidor refleja:

12. Las 4 P´s del Marketing
Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

13. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Producer-oriented model

14. Las 4 C´s del Marketing
Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

15. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Consumidor
Costo-Beneficio
Conveniencia
Comunicación
Consumer-oriented model

16. The 4 E´s of Marketing
Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

17. Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.
Product
Place
Price
Promotion
Experience
Everyplace
Exchange
Evangelism
From… To…

18. Marketer of the future
Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.

19. Christopher Graves. The 4 E´s of Marketing.
Experience
Everyplace
Exchange
Evangelism
Do your Customer Journey
Create an idea with no TV or print
Calculate the value of your Customer
Bring passion to your brand through
engagement

20. Digital Transformation

21. Knowledge@Wharton- Dell Digital Business Services. Customer Journey Mapping is at the
Heart of Digital Transformation.
Need Research Select Purchase Receive Use Maintain Recomend
Connected journey maps
Typical customer lifecycle

22. Knowledge@Wharton- Dell Digital Business Services. Customer Journey Mapping is at the
Heart of Digital Transformation.
Touchpoints
PRINT
A thin piece of paper
never goes out of
fashion when it comes
to great
communication.
Inserts
Print ads
Flyers
Circulars
POINT OF
PRESENCE
Redefine how your
product or service
maintains a more
controlled dialogue
with your customers.
If a potential customer
has a contact point
with you and a
connection is made
with them through a
controlled dialogue,
customer on-
boarding and
retention becomes
easy.
In-store retail
activation
Display
Testing sampling
Packaging
Products
Services
Sales
Coupons
EXPERIMENTAL
Re-envision your
business model and
strategy with newer
possibilities of
reaching out to the
customer.
Interactive kiosks
Emerging technology
Media activation
Events
Guerrilla advertising
Flash mobs
Unannounced media
stunts
Agents / Evangelist
Internal corporate
events
Mobile groups
Other
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
With better
communication comes
our future customer
and it involves use of
technology.
Loyalty programs
Retention
Relationship
Management
Customer service
Call center
MOBILE
Can the consumer
carry our interactive
communication and
services in their
pocket wherever they
go?
Applications
Mobile websites
SMS updates
QR / Code reading
Games
Location-based media
Location-based
marketing
Blue casting
GAMING
Establish new
operational enablers
to drive adoption and
manage change
through interactive
gaming platforms.
Video games
Xbox / PS3
Computer games
Flash games
Web games
Mobile games
Reality games
Challenges
Competitions

23. El branding en la era digital. Usted
gasta su dinero donde no debe.
David C. Edelman

24. ANTES: La metáfora del embudo
David Edelman. El branding en la era digital.

25. AHORA: La travesía de decisión del
consumidor
David Edelman. El branding en la era digital.

26. Lo que ha cambiado es el cuándo –en qué puntos de contacto-
están más abiertos a ser influenciados y cómo puede usted
interactuar con ellos en dichos puntos.
David Edelman. El branding en la era digital.

27. ZMOT
Ganando el momento cero de la verdad
Jim Lecinski

30. ¿Cuáles son las características de un momento cero de la verdad?
• Ocurre en línea.
• Ocurre en tiempo real en cualquier momento del día.
• El consumidor tiene el control.
• Está determinado por las emociones.
• La interacción es multidireccional.

31. Customer Journey Map

32. ¿Qué es?
La descripción del viaje de un usuario mediante la representación de los
diferentes puntos de contacto que caracteriza su interacción con un producto,
un servicio o una compañía.
¿Cómo se hace?
Identificamos todas las acciones que el usuario realiza como consecuencia de
su interacción con nuestra empresa/producto/servicio realizando a posteriori
una secuenciación de las mismas.
Como resultado obtenemos un flujo para reflexionar y detectar posibles fallos o
mejoras, así como oportunidades, teniendo siempre en cuenta que el viaje se
describe a través de nuestro cliente y su perspectiva.

34. Lectura 1

35. CORTÉS, Marc (2009). Bienvenidos al nuevo marketing. En:
SANAGUSTÍN Eva (2009). "Claves del nuevo marketing" (17-
28). Editorial: Gestión 2000. Grupo Planeta (2ª edición).

36. @omarvite