Leseprobe AdWords Optimierung E-Book Olaf Kopp

AdWords-Optimierung | 2
O N L I N E M AR K E T I N G

Inhalt
1.

Vorwort
1.1. Das E-Book

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2.

Die Autoren
2.1. Über den Autor
2.2. Über die Co-Autoren

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3.

Herausgeber

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4.

Expertenstimmen

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5.

Strategie, Ziele & Tracking
5.1. Ist Suchmaschinenwerbung überhaupt der richtige Marketing-Kanal?
5.2. Was ist mein Produkt? Ist das richtige Angebot vorhanden?
5.3. Wer ist meine Zielgruppe?
5.4. Wettbewerbssituation bei Google & Co.
5.5. Was sind meine Ziele und wie definiere ich diese?
5.6. Tracking

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6.

Kontoaufbau und Kampagnenstruktur
6.1. Grundlegende Strukturierung
6.2. Beispiele für Kampagnenstrukturen nach Branchen
6.3. Kampagnenstruktur im Display-Netzwerk
6.4. Grundsätzliche Überlegungen bei der Strukturfestlegung

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7.

Optimierungs-Aufgaben
7.1. Weitere Optimierungen der Kontostruktur

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8.

Optimierung des Keyword-Pools
8.1. Nutzung der Suchtrichter-Analyse
8.2. Nutzung der Keyword-Optionen
8.3. Einsatz von negativen Keywords
8.4. Der Optimierungsprozess

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9.

Optimierung der Qualitätsfaktoren
9.1. Auswirkung und Bedeutung des Qualitätsfaktors
9.2. Einflussfaktoren auf den QF
9.3. Qualitätsfaktor-Arten
9.4. Verbesserung der Relevanz und des Qualitätsfaktors
9.5. Optimierung der Relevanz von Landingpages

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3 | AdWords-Optimierung

10. Optimierung der Anzeigentexte
10.1. Standorte hinzufügen
10.2. Produkterweiterungen & PLAs
10.3. Anzeigen Splittesting

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11. Bid-Management
11.1. Was Bid-Management-Tools können
11.2. Was Bid-Management-Software nicht kann
11.3. Voraussetzungen für einen effektiven Einsatz von Bid-Management-Tools
11.4. Welche kostenpflichtige Bid-Management-Software gibt es?
11.5. Wie wählt man ein Bid-Management-Tool aus?
11.6. Kostenlose Bid-Management-Lösungen

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12. Wertvolle Tools und Helfer
12.1. Kostenlose Tools für die Keyword-Recherche
12.2. Aufgesang Keyword Verkettungs-Tool
12.3. Arbeiten mit den AdWords Filtern
12.4. AdWords Campaign Experiments (ACE)
12.5. AdWords Editor

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13. Dynamic Search Ads (DSA)
13.1. Setup einer DSA Kampagne

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14. AdWords optimieren mit Google Analytics
14.1. Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics
14.2. Google Analytics-Bericht: Keywords, Anzeigengruppen und

Kampagnen im zeitlichen Vergleich
14.3. AdWords-Optimierung nach der Absprungrate
14.4. AdWords-Optimierung nach Anzeigenpositionen
14.5. AdWords-Optimierung nach Tageszeiten
14.6. Analytics-Daten in AdWords

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15. Schlusswort und Zusammenfassung

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16. SEA-Literaturtipps, -Events & -Blogs
16.1. Buchtipps zu den Themen Google AdWords & SEA
16.2. Event-Tipps
16.3. Blog-Tipps (deutsch)

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Blog-Tipps (englisch)

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2. Die Autoren
2.1. Über den Autor
Olaf Kopp beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google
AdWords (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web-Analyse. Er ist zertifizierter Google AdWords Spezialist, Geschäftsführer der Aufgesang Inbound

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Online-Marketing GbR aus Hannover, schreibt für Online-Marketing- Fachpubli-

kationen wie z.B. suchradar, Internet World Business, Leitfaden Online-Marketing,
adzine und ist als Speaker bei Konferenzen wie z.B. der SEOcampixx oder dem
Convention Camp national aktiv. Olaf Kopp schreibt regelmäßig zu Online-

Marketing Themen. Der diplomierte Kaufmann ist Gastdozent, Workshop- und

Seminarleiter u.a. der FH Hannover, IHK Hannover und der Norddeutschen Akademie.

2.2. Über die Co-Autoren

Folgende Autoren haben mich tatkräftig bei der Erstellung dieses E-Books unterstützt und
haben eigene Kapitel und Ergänzungen beigetragen:
Thomas Langel arbeitet schon seit vielen Jahren in der Performance-Marketing

Disziplin „SEA“. Erfahrung im Online-Marketing konnte er während seiner dreijährigen Selbständigkeit aufbauen, vor allem aber während seiner Zeit bei Agenturen und kleinen und großen Unternehmen in Hamburg. Als Moderator des

Podcasts „SEM fm“ ist er stets auf dem Laufenden, was aktuelle Entwicklungen

und Neuerungen im Suchmaschinenmarketing betrifft. Neben SEA hat er auch
eine Vorliebe für die Themen Tracking, Webanalyse und Controlling.

Kai de Wals ist Inhaber der SEA/SEO-Agentur SUMAFA Online-Marketing
Lösungen. Kai de Wals ist seit 13 Jahren im Online-Marketing tätig. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung, innovativer SEO/SEA/SMM Maßnahmen und deren sinnvolle Verknüpfung. Kai de Wals ist Autor im Google Adwords Inside Blog,
Referent an der Akademie für Suchmaschinenoptimierung und Top Contributer
im Google Adwords Hilfeforum.
Thomas Grübel – der mit dem geflochtenen Bart - ist Gründer und Inhaber von
InBiz Online-Marketing und berät Unternehmen und Agenturen hinsichtlich der
Schwerpunkte SEA und Webanalyse. Thomas ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker, seit 2003 im Online-Marketing tätig, DAA zertifizierter Webanalyst und
Top Beitragender in der AdWords Community. Bis zur Gründung von InBiz war
Thomas als Mitgründer und Teamleiter SEA bei SoQuero in Frankfurt tätig.

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3. Herausgeber
Aufgesang Inbound Online-Marketing ist eine Online-Marketing-Agentur mit Sitz in Hannover. Die
Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR ist spezialisiert auf High-End-Online-Marketing für OnlineShops und mittelständische Unternehmen. Sie berät und begleitet Kunden insbesondere in den Bereichen AdWords (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web Analytics sowie in E-Commerce-Fragen.
Im Agenturverbund mit der seit 1999 auf Online-PR und die digitale Wirtschaft spezialisierten Aufgesang

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Public Relations GmbH leistet das 20-köpfige Team integrierte Online-Kommunikation nach dem BestPractice-Prinzip. Im SEO-Bereich legt die Agentur ihren Schwerpunkt auf nachhaltige Ergebnisse durch
organisches Linkbuilding u. a. mittels Inbound Marketing Strategien. Aufgesang ist Mitveranstalter der
größten deutschen Internet(Un-)Konferenz Convention Camp und mit dem SEAcamp der ersten
deutschen SEA-Veranstaltung.

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Suchmaschinenwerbung ist dann ein sinnvoller Kanal, wenn man gezielt Webseitenbesucher gewinnen
möchte. Dadurch, dass es sich um eine Pull-Marketing-Maßnahme handelt, müssen die potentiellen Webseitenbesucher aber schon wissen, wonach sie suchen sollen – nur dann erscheinen auch Anzeigen. Wenn
das eigene Angebot oder auch die eigene Marke noch unbekannt ist, dann muss man erst durch Push-Marketing-Maßnahmen Bekanntheit aufbauen, um mit Suchmaschinenwerbung Erfolg zu haben.

Man kann für den Markenaufbau Google AdWords nutzen und versuchen, die Bekanntheit durch das

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Google Display-Netzwerk aufzubauen – hier gelten ähnliche Verfahren und Regeln wie im Keyword-Advertising, allerdings mit anderen Reichweiten und Optimierungsmöglichkeiten. Die Möglichkeiten sind
vielfältiger und können häufig durch suchmaschinenfremde Kanäle besser ausgeschöpft werden.

Suchmaschinenwerbung ist sehr stark abverkaufsorientiert und zählt zu den größten Kanälen der Disziplin
Performance-Marketing.

5.2. Was ist mein Produkt? Ist das richtige Angebot vorhanden? 1

Gerade bei der Frage nach dem eigenen Produkt geht man häufig von falschen Tatsachen aus.
Ein reiner Online-Händler, der Fahrräder samt Zubehör verkauft – was ist sein Produkt?

Die meisten werden hier antworten, dass es die Fahrräder und die Luftpumpe sind, aber das sind nur die
Produkte oder Artikel, die über den Shop verkauft werden. Das Produkt des Online-Händlers ist der OnlineShop. Diesen gilt es zu optimieren und mit Funktionen so weit anzureichern, dass Shop-Besucher überzeugt werden, das Fahrrad und die Luftpumpe dort zu kaufen. Wenn der Online-Shop den Besuchern nicht
zusagt – dazu zählen dann natürlich auch die Preise und der gebotene Service – wird aus dem Besucher
kein Käufer, weil er sich sein Fahrrad woanders besorgt. Die Artikel des Shops sind ja im Grunde austauschbar und durch ein völlig anderes Angebot oder eine Dienstleistung ersetzbar.

Gerade mit dem Kanal Suchmaschinenmarketing spricht man die potentiellen Kunden in einer Phase im
gesamten Kaufprozess an, in der schon die Entscheidung gefallen ist, sich nach mehr Informationen oder
Produkten umzusehen – vielleicht wurde auch schon eine Kaufentscheidung getroffen und man sucht nur
noch nach dem günstigsten Angebot. Im klassischen AIDA2 -Modell befindet man sich also eher am Ende –
dennoch muss man durch die vielen Mitbewerber im Suchmaschinenmarkt noch genügend Aufmerksamkeit erreichen.
An dieser Stelle muss man sich also auch fragen, ob im Vergleich zur Konkurrenz das richtige Angebot
vorhanden ist. Natürlich gilt auch hier der Satz: Viel hilft viel. Ein großes Angebot ist häufig besser als ein
kleines oder viel Budget hilft auch viel gegen starke Konkurrenz, aber durch verschiedene Hebel und Möglichkeiten z.B. bei der regionalen Auslieferung kann man mit Suchmaschinenwerbung hier ein paar Defizite
gegenüber der Konkurrenz auch wieder wettmachen.
Das eigene Angebot sollte also in erster Linie konkurrenzfähig sein. Suchmaschinenwerbung kann einem

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aber auch dann noch helfen, wenn sich das Angebot nur gering vom Wettbewerber unterscheidet – wobei
hier dann wieder das vorhandene Werbebudget zum Tragen kommt. Wenn die Konkurrenz mehr davon
Autor: Thomas Langel
http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell

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hat und an der richtigen Stelle ausgibt, kann das eigene Angebot noch so gut sein, der Markt wird es nicht
finden.
Typische Fragen zum richtigen Angebot sind somit:
n Welchen Mehrwert bieten mein Angebot / meine Produkte?
n Gibt es ein einzigartiges Verkaufsargument (USP – unique selling proposition), was
genutzt werden kann?

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n Wer interessiert sich für mein Angebot? Was ist meine Zielgruppe?

Mehrwert und USP werden häufig gleichgesetzt, allerdings sollte man den Mehrwert aus Sicht des Kunden
definieren – welchen Mehrwert bietet das Angebot dem Nachfragenden? Und ein USP bezieht sich auf das
Produkt, also welchen Vorteil oder welchen Mehrwert hat das Angebot gegenüber dem der Konkurrenz?

5.3. Wer ist meine Zielgruppe? 3

Auf die Frage nach der Zielgruppe hört man häufig einfach „Jeder!“. Gerade im Online-Handel geht man
dann aber schon von falschen Voraussetzungen aus. Zunächst kann man online nur Menschen erreichen,
die einen Internetzugang haben. Das grenzt die Gruppe in Deutschland schon auf ca. 75 % ein. Da bleibt
noch viel übrig, aber der Anteil derer, die dann auch noch bereit sind, online zu kaufen, ist wieder geringer
und so wird aus „Jeder“ dann schnell eine überschaubare Zahl an Menschen.

Das soll nicht abschreckend wirken, denn die Tendenz der Internetnutzung und Online-Käufer in Deutschland und anderen Ländern ist stetig steigend - es gibt also noch genügend potentielle Kunden – aber es
zeigt, dass man bei der Definition der Zielgruppe genau vorgehen muss. Das erleichtert gerade im Suchmaschinenmarketing die Entscheidungen, wenn es um grundlegende Dinge wie regionale Ausrichtung einer Kampagne oder Auswahl der Endgeräte geht.

Wenn man schon eine Webseite mit Besuchern hat, sollte man sich unbedingt eine Analyse des Webauftritts erstellen und auf die demographischen Werte der Seitenbesucher aber auch deren Herkunft und, sofern auswertbar, deren Online-Umfeld achten.
Häufig lässt sich so auch die bisher definierte Zielgruppe erweitern und man entdeckt, beispielsweise
durch die Auswertung der Suchbegriffe, mit der die Nutzer den eigenen Webauftritt gefunden haben,
neue Potentiale.
Eine definierte Zielgruppe ist übrigens auch bei der Erstellung der Anzeigentexte wichtig. Wie möchte ich
potentielle Besucher ansprechen? Wie muss meine Call-to-Action aussehen? Wie sprechen meine Konkurrenten die gemeinsame Zielgruppe an? Kann ich mich vielleicht dadurch vom Markt abheben und ein einzigartiges Verkaufsargument schaffen?
Man merkt schnell, dass man genau wissen sollte, mit wem man es als potentiellen Geschäftspartner zu

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tun hat. Besonders im Suchmaschinenmarketing hilft das schon beim Aufbau eines Kontos und bei der
späteren fortlaufenden Optimierung.

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5.4. Wettbewerbssituation bei Google & Co. 4
Grundsätzlich sollte man keine Angst vor großen Wettbewerbern haben, solange das Geschäftsmodell
durchdacht ist und das Angebot USP sowie Mehrwert bietet. Dennoch ist die beste Empfehlung für Marktneulinge eine Nische zu besetzen, um dem Budgetdruck finanzkräftiger Wettbewerber aus dem Weg zu
gehen.

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Der einfachste Weg, herauszufinden, wer die direkte Konkurrenz ist, ist nach möglichen eigenen Begriffen
zu googeln. Dann sieht man ja, wer auf diesen Keywords auch unterwegs ist und kann sich ein wenig mit
der Konkurrenz vertraut machen.

Dabei fällt einem vielleicht auch auf, dass man bei einigen Keywords immer dieselben Werbetreibenden
findet. Das hängt sicherlich von den Begriffen ab – im Online-Handel kann man sich aber sicher sein, dass
Amazon und ebay als Anbieter mit großem Marktanteil auch bei Google AdWords präsent sind und häufig
findet man auch Anzeigen von Ask.com bzw. Ask Jeeves – einem Suchpartner von Google.

Speziell Google ergreift hier auch Maßnahmen, um den eigenen Marktplatz zu beleben. Das Gebotsverfahren bei der Anzeigenschaltung ist nur die eine Maßnahme, aber auch der Qualitätsfaktor, der später noch
genauer beschrieben wird, spielt hier eine wichtige Rolle. Google entscheidet auch durch die Fülle an gesammelten Daten (Suchverhalten der Nutzer), ob ein Begriff überhaupt relevant ist und zu einer Anzeigenschaltung führen kann.

Bei den AdWords-Anzeigen sollte man auf die Zielgenauigkeit der Anzeigen und Spezialisierungsgrad der
Werbetreibenden achten. Amazon, ebay und ask sind i.d.R. keine direkten Konkurrenten, da diese auf fast
alle Begriffe bieten und eine reichweitenorientierte Strategie verfolgen. Dies ist auch nochmal eine gute
Möglichkeit das Angebot der Konkurrenz zu analysieren, falls vorhanden. Hier sollte man sich noch einmal
objektiv fragen warum der Kunde nicht das Angebot der Wettbewerber meinem vorziehen sollte.

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Co-Autor: Thomas Langel

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5.5. Was sind meine Ziele und wie definiere ich diese? 5
Eine Online-Marketing Strategie ohne Zieldefinition ist wie ein Blindflug. Moderne Web-Analyse-Systeme
und Tracking-Methoden lassen eine fast lückenlose Bewertung von Maßnahmen zu.
Es ist auf jeden Fall ratsam, genaue Ziele zu definieren, auf die man die Maßnahme Suchmaschinenwerbung hin optimiert. Die meisten denken nun an das Ziel Abverkauf (Sales) oder Umsatz (Revenue). Aber es

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gibt auch viele andere Ziele auf einer Webseite oder Möglichkeiten, ein Ziel festzulegen.
Ziele sollten immer mit messbaren Kennziffern verbunden werden.

Man unterscheidet grob zwischen weichen und harten Zielen auf einer Webseite. Ein weiches Ziel kann als

Wert beispielsweise auch eine Zeitangabe enthalten, wenn man die Verweildauer eines Besuchers auf der
Webseite als Optimierungsziel wissen möchte. Ein hartes Ziel unterscheid man in Leads und Sales. Leads
sind häufig Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder die Verwendung eines Kontakt-Formulars. Dabei
entsteht in der Regel noch kein Abverkauf oder ein Bestellung, was man dann als „Sale“ bezeichnen würde.
Was man nicht vergessen darf ist, dass aus weichen Zielen häufig harte Ziele werden können. Wenn ein
weiches Ziel z.B. eine niedrige Absprungrate (Prozentwert) ist, kann eine Ziel-Optimierung darin bestehen,

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dass man möglichst viele Keywords in seinem Portfolio mit einer geringen Absprungrate haben möchte.

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Es ist sehr sinnvoll, neben harten Zielen auf einer Webseite auch Weiche zu definieren. Genauso wichtig ist
es, neben Sales auch Leads zu defineren. Je mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen, desto leichter
fällt die Optimierung, da man so auf conversion-schwachen Keywords (z.B. Long-Tail-Keywords) ausreichend Daten für eine Optimierung zur Verfügung stehen hat.
Bei Online-Shops bietet es sich beispielsweise an, ein Lead-Ziel „Warenkorb befüllt“ zu definieren. Dabei
wird der Conversion-Tracking-Code einfach auf der Warenkorb-Seite bzw. der Seite „Der Artikel wurde dem

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Warenkorb hinzugefügt“ installiert.

Ein weiterer Code („Bestellung“) ist dann auf der Bestellbestätigungsseite eingebunden und zählt nur alle
„echten“ Sales.

Damit kann man sich auch das Verhältnis aus „Warenkorb befüllt“ und „Bestellungen“ ansehen und erhält
eine Prozentzahl, z.B. 15 % (Lead-to-Sale Ratio 6). Bei 100 gefüllten Warenkörben wird also 15 Mal bestellt.
Wenn für die Bestellungen ein CPO von 10 EUR festgelegt wurde, dann kann man auf einen CPL (Cost per
Lead oder Kosten pro „ gefülltem Warenkorb“) von 1,50 EUR optimieren. Das wird dazu führen, dass man
viel mehr Keywords in seiner Kampagne hat, die Conversion-Daten generieren und auf die Zielvorgaben
hin optimiert werden können. Was dann passieren kann, ist, dass es Keywords gibt, die nur Leads, aber
keine Sales generieren. Es stellt sich die Frage, ob man diese Keywords trotzdem in der Kampagne behalten sollte – sie generieren ja ein Ziel – oder ob sie unwirtschaftlich sind, da keine Bestellungen durch sie
ausgelöst wird. Die Entscheidung hängt davon ab, welchen Betrachtungszeitraum man auswertet. Das
Google-Conversion-Tracking kann nur von der Conversion ausgehend 30 Tage zurückblicken („Conversion Look-Back Window“). Dauert es also länger als 30 Tage, bis aus einem Lead ein Sale wird, häufen sich die
Keywords mit ausschließlich Leads. Ist das der Fall, kann man sich überlegen, ob man die Lead-Conversion
an einer anderen Stelle auf der Webseite einbauen sollte. Bei einem Online-Shop (Lead = Warenkorb befüllt), ist es relativ unwahrscheinlich, dass aus gefüllten Warenkörben keine Bestellung wird. In diesem Fall
wären die Keywords mit ausschließlich Leads also eher unwirtschaftlich und sollten pausiert werden.

Natürlich gibt es auch noch einfachere Ziele im Suchmaschinenmarketing. Ein gutes Beispiel sind Preisvergleichsseiten, die ihren Traffic häufig auch über AdWords und Co. einkaufen. Hier geht es zwar darum, dass
man einen Besucher gezielt auf ein Produkt aufmerksam macht, diesen aber nicht auf der eigenen Seite
behalten möchte, sondern durch einen Klick auf die Online-Shops weiterleitet, die der Preissuchmaschine
ihre Produkte zur Verfügung gestellt haben. Das Ziel wäre hier also der Click-Out und kein Sale. Es ist allerdings ein hartes Ziel, da man die Anzahl der Click-Outs nominal angeben kann. Ähnliche Modelle findet
man beispielsweise auch bei reinen Informationsseiten, die mit Werbung gegenfinanziert werden. Hier ist
es Ziel, möglichst viele Besucher über Suchmaschinen einzukaufen, die dann sowohl die gesuchte Information auf der Seite finden, allerdings auch Werbung sehen und am besten auf Werbebanner oder AdSenseAnzeigen (Google) klicken.
Hier wird es schon schwerer, mit harten Zielen zu arbeiten, da man den Klick auf eine Werbeanzeige aufgrund der Auslieferung über einen AdServer nicht messen kann. Dennoch erhält man auch hier Klickstatistiken und kann sich so eine Click-In / Click-Out Ratio z.B. nach Themengebieten als Optimierungshilfe
errechnen.

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Verhältnis vom Lead zum Abschluss: z. B. Registrierung zur Bestellung


Bei der Definition von Zielen im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing ist es wichtig zwischen
„Brand-Sales“ und „Non-Brand-Sales“ zu unterscheiden. „Brand-Sales“ sind Bestellungen, die über den Einsprung mit dem Markenbegriff der Webseite oder Werbetreibenden generiert wurden. Die Klick-Kosten
bei Markenbegriffen sind sehr gering – in der Regel unter 5 Cent. Wenn es eine bekannte Marke ist, wird
häufig danach gesucht und bei geschützten Markenbegriffen erscheint man in der Regel außer Konkurrenz auf der Ergebnisseite – die Chance ist also sehr hoch, dass Nutzer auf die Anzeigen klicken und auch
die Produkte auf der Webseite kaufen (sofern möglich).

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Man sollte diese Sales auf jeden Fall getrennt von allen Non-Brand-Sales (Abverkäufe über allgemeine Begriffe oder Produktbegriffe) betrachten und auf einen CPO 7 oder eine KUR (ROI/ ROAS 8) ohne Brand-Traffic
optimieren.

Gerade bei der Suchmaschinenwerbung, bei der es sich ja um eine Pull-Maßnahme handelt und kein Werbedruck („Push“) aufgebaut werden kann, ist es kein Erfolg, Brand-Sales zu erreichen. Die Marke muss

durch andere „Non-Brand“-Marketing-Kanäle (und sei es Mund-zu-Mund-Propaganda) bekannt geworden
sein, da der Nutzer sonst nicht danach hätte suchen können.

Es gibt natürlich die Fälle, dass ein Nutzer erst allgemeine Begriffe gesucht hat und dann über den erlernten Markenbegriff erneut über eine Suchmaschine einspringt. Allerdings sollte man dann versuchen, diesen eventuell entstandenen Brand-Sale auf das dafür verantwortliche Non-Brand-Keyword umzuverteilen.
Moderne Tracking- und Bid-Management-System bieten häufig diese Option an, da auch andere Kanäle
neben dem Suchmaschinenmarketing (sofern vorhanden) davon profitieren und bei der Budget-Allokation
auch entsprechend berücksichtigt werden können.

Um die Erreichung der Ziele überwachen zu können sind Web Analyse Systeme wie z.B. Google Ana-

lytics notwendig. Zudem wird die Erfassung von Synergieeffekten in Form von z.B. Conversion-Assists 9
immer wichtiger, um ein ganzheitliches Bild zu bekommen.

5.6. Tracking 10
Um Ziele erfassen zu können, bedarf es eines Tracking-Systems. Bei der Wahl des Tracking-Systems im
Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing sollte man darauf achten, dass das Tracking-System mit
Google AdWords kompatibel ist. Das bedeutet, dass es in der Lage sein muss, auf Keyword-Ebene Ziele
(Conversions) zuzuordnen, da man auf dieser Ebene (Keywords) optimiert. Naheliegend sind hier die Google-eigenen Dienste wie das AdWords-Conversion-Tracking oder Google Analytics. Denkbar ist auch der
Google Tag Manager, wobei hier eher die Aufgabe darin besteht, die Tags bzw. Conversions-Codes mehrerer Tracking-Systeme in einem System zu vereinen und zu verwalten.
Eine Untersuchung zu den von den größten deutschen Online Shops eingesetzten Web-Analyse Systemen
hat ergeben, dass knapp 50% dieser Shops Google Analytics einsetzt. 11

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Cost-per-Order
Kosten-Umsatz-Relation / Return on Investment / Return on Adspend
Conversion Assists sind vorgelagerte Kontaktpunkte, die zusätzlich zum letzten Kontaktpunkt zur Conversion beigetragen haben
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http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/untersuchung-web-analytics-systeme-bei-online-shops-in-deutschland
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Nachdem es eine Vielzahl an Tracking-System-Anbietern gibt und die Google-eigenen Dienste kostenlos
eingesetzt werden können, soll es nachfolgend nur um das „AdWords Conversion Tracking“ und „Google
Analytics“ gehen.
Hier einige Beispiele 12 welche Ziele mit welchem Google-eigenen Tracking Systemen erfasst werden
können:

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5.6.1. AdWords Conversion Tracking 13

Das Adwords Conversion Tracking funktioniert vereinfacht ausgedrückt durch einen URL-Aufruf. 14 Dabei
wird der Conversion-Code beispielsweise auf eine bestimmte Seite (und nur diese) eingebaut und jedes
Mal, wenn diese Seite aufgerufen wird, ausgelöst. Dadurch wird automatisch der Conversion-Zähler im
Google-AdWords-Interface um eins hochgezählt. Google verwendet dabei zwei Metriken im AdWords-
Interface: Conversions (1-pro-Klick) und Conversions (viele-pro-Klick).
1-pro-Klick vs. viele-pro-Klick Conversions 15
Was hat es eigentlich mit diesen beiden Werten in Google AdWords auf sich? 1-pro-Klick Conversions und
viele-pro-Klick Conversions.
Ein Blick in die Google AdWords Hilfe verrät nur, dass es sich dabei um unterschiedliche Betrachtungsweisen dreht. Aber so richtig schlau wird man daraus meiner Meinung nach auch nicht:
n Bei der Conversion „1-pro-Klick“ wird eine Conversion für jeden Klick auf eine AdWords-Anzeige gezählt,
der innerhalb von 30 Tagen zum gewünschten Verhalten führt. Bei dieser Methode wird nur eine Con-

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version gezählt, auch wenn ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige mehrere Conversions durch-

Über das AdWords Conversion Tracking lassen sich über kompliziertere Varianten weitere Ziele erfassen.
14
Ein URL- Aufruf lässt sich über einen Aufruf des Fallback-img „simulieren“ bzw. durch die Nutzung von iFrames
15
Orginal-Beitrag: http://sem-blog.com/1-pro-klick-vs-viele-pro-klick-conversions-618/
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führt. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, die einmal pro Kunde gezählt
werden, wie beispielsweise Leads oder Anmeldungen.
n Bei der Conversion„viele-pro-Klick” können für jeden Anzeigenklick mehrere Conversions gezählt werden. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, bei denen jedes Mal eine vorteilhafte
Aktion stattfindet, wie beispielsweise der Kauf in einem Onlineshop.
Google AdWords Hilfe, Stand 01/2013

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Anhand der Erklärung sollte man nun annehmen, dass man bei einem Onlineshop auf den Wert „viele-proKlick“ achtet und bei z.B. einer Newsletter-Anmeldung als Ziel auf den Wert „1-pro-Klick”. Aber so hat man
das Tracking ja wahrscheinlich gar nicht eingebaut.

Die logische Herangehensweise wäre ja, dass man einen Tracking-Code auf der NewsletteranmeldungDanke-Seite einbaut und einen weiteren Tracking-Code auf die Bestellbestätigungsseite im Online-Shop*.
Im Bereich der Leistungswerte (Kampagnen, Keywords/ Anzeigentexte) lässt sich das aber so dann nicht
mehr darstellen. Es gibt ja nur die Spalten-Option für 1-pro-Klick Conversions, viele-pro-Klick-Conversions
und view-through-Conversions.

Hinter der Erklärung von Google verbirgt sich Folgendes:

Ausgehend vom Klick auf eine Anzeige bzw. ein Keyword und einer darauffolgenden Conversion (entspricht dem Aufruf des Tracking-Codes) wird bei 1-pro-Klick in diesem Fall eine 1 ausgegeben. Übrigens
ordnet Google die Conversion immer dem Datum des Klicks zu, wodurch Conversions bis zu 30 Tage zurückliegen können, da die Cookie-Laufzeit des AdWords-Tracking-Codes 30 Tage beträgt. Innerhalb von 30
Tagen wird bei 1-pro-Klick also immer eine Conversion ausgegeben, egal ob der der Nutzer 1 Mal oder 100
Mal auf die Anzeige (innerhalb von 30 Tagen) geklickt hat.

Damit erklärt sich dann auch schon der Spaltenwert „viele-pro-Klick Conversions”: Hier würde im oben
genannten Fall (100 Klicks auf die Anzeige innerhalb von 30 Tagen) der Wert „100″
ausgegeben werden.
Was hat es nun mit Anmeldungen und Käufen in einem Onlineshop aus Google’s
Hilfe-Erklärung auf sich?

Die Erklärungen, genauer gesagt die Beispiele, sind etwas unglücklich gewählt, denn im Normalfall meldet
sich ein Nutzer nur einmal bei einem Newsletter (oder einer Webseite oder ähnlichem – Google schreibt ja
einfach nur „Anmeldung oder Leads”) an. Hier sollte der Code also realistisch betrachtet – gerade innerhalb
von 30 Tagen – sowieso nur einmal aufgerufen werden.
Bei einem Online-Shop ist das schon anders. Das Tracking von Google ist Cookie-basiert mit einer Laufzeit von 30 Tagen aufgebaut. Theoretisch kann ein Nutzer innerhalb von 30 Tagen zwei oder mehr Bestellungen ausführen. Beispielsweise wird etwas nachbestellt oder der Neukunde ist so zufrieden, dass er
einfach ein weiteres mal bestellt. Dann würde das auch entsprechend in der Spalte „viele-pro-Klick Conversions“ berücksichtigt werden und man wüsste so, dass eine Anzeige bzw. ein Keyword häufiger zu Bestellungen führt – auch bei nur einem Nutzer oder Kunden (gemeint ist ein gültiges Cookie auf einem
Computer).
Vorsicht bei view-through-Conversions
Die 30 Tage Laufzeit des Cookies kann man übrigens nur für view-through-Conversions anpassen („Erwei-

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terte Optionen“ beim Erstellen des Conversion-Codes). Bei dieser Spalte werden alle Conversions gezählt,

15

Orginal-Beitrag: http://sem-blog.com/1-pro-klick-vs-viele-pro-klick-conversions-618/


die durch eine Impression, also den Aufruf eines Werbemittels, stattgefunden haben. Man sollte die Laufzeit sehr stark eingrenzen. Als Faustregel sind 1 bis 3 Tage sinnvoll. Man könnte das in Abhängigkeit der
Werbemittel sehen. Bei Textanzeigen wäre 1 Tag sinnvoll, bei grafischen Werbemitteln sind 3 Tage auch
noch realistisch. Hier wird ja davon ausgegangen, dass ein bloßer Sichtkontakt zu einer Conversion führt.
Im Display-Advertising ist es aber möglich, dass ein Aufruf eines Werbemittels passiert, ohne dass der Nutzer es sieht, beispielsweise, wenn das Werbemittel nicht im sichtbaren Bereich der Webseite lag. Dennoch
würde man diesem Werbemittel eine view-through-Conversion zusprechen. Je kürzer also das Conversion-

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Lookback-Window gewählt wird, umso sinnvoller oder realistischer ist der Wert dieser Spalte. Wer erinnert
sich schon daran, welche Werbemittel man vor mehr als drei Tagen gesehen hat?

Neben den Click-Conversions können im AdWords Interface auch View-through-Conversions ausgegeben
werden. Das sind Conversions, die - wie der Name schon sagt - gezählt werden, wenn eine Anzeige mit reinem Sichtkontakt zum Kauf führt. Bei View-through-Conversions kann im Unterschied zu Click-Conversions das Zeitfenster bzw. die Laufzeit des Cookies angepasst werden. Im Retail-Bereich sollte das Zeitfenster
deutlich kleiner gewählt werden als 30 Tage, da man davon ausgehen kann, dass ein bloßes Sehen eines
Banners noch keinen Kauf auslöst. Und wenn, dann nur, wenn der Banner am gleichen Tag oder höchstens
vor drei Tagen gesehen wurde.

Mit dem AdWords-Conversion-Tracking stößt man also schnell an Grenzen und bekommt relativ einfache
Rückmeldung aus dem System. Neben der Anzahl der Conversions kann man noch den Warenkorbwert
mitmessen und erhält so einen Nachfrage- oder Umsatzwert. Sobald man aber mehr Informationen und
vor allem auch detailliertere Informationen in einem Shop-System zur Optimierung verwenden möchte, ist
Google Analytics die bessere Wahl.

5.6.2. Google Analytics 16

Wenn man die Systeme Google AdWords und Google Analytics verknüpfen möchte, muss man lediglich
sicherstellen, dass man beim Setup für beide Systeme einen Zugang mit vollen Zugriffsrechten („Administrator-Rechte“) vorliegen hat. Die genaue Vorgehensweise ist Schritt für Schritt in AdWords erklärt und soll
hier nicht weiter beschrieben werden.
Zunächst bietet Google Analytics neben reinen Conversion-Daten, wie sie der AdWords-Tracking-Code
liefern kann, eine Reihe weiterer Leistungswerte. Beispielsweise kann man sich bei der Verwendung von
Google Analytics noch interessante Werte wie die Absprungrate oder die Verweildauer auf Anzeigentextund Keyword-Ebene ausgeben lassen. Damit hat man neben Leads und Sales nun weitere weiche Ziele, auf
die man die Keywords und Anzeigentexte hin optimieren kann.
Außerdem ermöglicht Google Analytics die genaue Analyse der einzelnen Warenkorb-Schritte, wenn man
diese als Conversion-Trichter hinterlegt hat. Damit hat man also die bereits erwähnte Lead-to-Sale-Ratio
noch genauer aufgegliedert und kann sich ansehen, aus welchen Klicks Bestellungen werden und aus welchen nur „gefüllte Warenkörbe“ entstehen.
Ein weiterer großer Vorteil von Google Analytics ist die Möglichkeit, Segmente zu verwenden. Besucher-

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segmente sind sehr hilfreich, wenn man die Kampagnen besser auf seine Zielgruppen abstimmen möchte.
Man kann sich aus allen gesammelten Webseiten-Daten Nutzersegmente zusammenstellen. Beispiels16



weise wäre es ja interessant, alle Nutzer mit einer hohen Conversionrate 17 genauer zu analysieren. Wie
bewegen sich die Nutzer, die nach einem Klick verstärkt kaufen, auf der Webseite? Werden auch noch die
E-Commerce-Daten erfasst (z.B. Artikelanzahl, Produktgruppen und Warenkorbwerte), lassen sich auch
Zielvorgaben wie KUR oder ROI festlegen. Das wäre zwar mit dem AdWords-Conversion-Tracking auch
möglich, allerdings nur unter der Verwendung des Warenkorbwerts und nicht der Artikelanzahl. Hat man
eine homogene Struktur was die Preise der Artikel im Shop betrifft, lässt sich hier nur schwer eine Optimierungsgröße auf z. B. Sortimentsebene festlegen.

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6. Kontoaufbau und Kampagnenstruktur 18

Für den optimalen Aufbau eines AdWords-Kontos sollte man sich immer an der Webseite orientieren, die
beworben werden soll. Damit ist auch schon die erste Regel festgelegt: Pro Webseite sollte ein AdWordsKonto angelegt werden. Wenn mehrere Webseiten (unterschiedliche Domains) beworben werden, empfiehlt sich die Verwendung eines Multi-Client-Centers. Dieses steht bevorzugt Agenturen zu Verfügung,
kann aber auch von Unternehmen beantragt werden. Der Vorteil ist, dass mehrere AdWords-Konten vereint werden können. Das erleichtert die Verwaltung und Abrechnung.

6.1. Grundlegende Strukturierung

Das AdWords-System ist hierarchisch in Kundencenter, Konten, Kampagnen und Anzeigengruppen aufgeteilt. Bestimmte Einstellungen können nur auf Kampagnenebene getroffen werden, was bedeutet, dass
man sich im Vorfeld grundlegend überlegen muss, wie man ein AdWords-Konto sinnvoll aufbaut. Wichtig
ist, dass es immer skalierbar bleibt, ohne dass die komplette Struktur überarbeiten zu müssen. Gerade im
Hinblick auf aktuelle Entwicklungen (Stichwort: mobile Endgeräte) ist eine zukunftssichere Struktur das A
und O.

Um nicht gleich im AdWords Web-Interface oder dem AdWords-Editor loszulegen, kann man eine MindMapping-Software nutzen, um auf eine sinnvolle Struktur zu kommen 19. Der große Vorteil ist, dass man im
Grunde das komplette Konto dort einmal anlegen und verschiedene Szenarien auf ihre Umsetzbarkeit hin
prüfen kann. Dabei muss man noch nicht ins Detail gehen, sondern kann mit Platzhaltern arbeiten und die
Struktur später entsprechend multiplizieren.
Die grundlegende Struktur im AdWords-System sieht so aus:
Wichtig ist die Kampagnenebene, da dort folgende Einstellungen getroffen werden:

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Verhältnis aus Klicks zu Bestellungen
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Tipp zu Mind-Mapping-Software: http://bubbl.us
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n Werbenetzwerk (Netzwerkausrichtung wie Google-Suchnetzwerk oder Google-Display-Netzwerk)
n Standorte und Sprachen (Geographische Ausrichtung und Spracheinstellungen)
n Desktop-Computer und Notebooks, Mobiltelefone und Tablets (Endgeräte)
n Gebote und Budgets (Gebotsoption und Tagesbudget)
n Anzeigenerweiterungen (inkl. Sitelinks)

n Erweiterte Einstellungen (Werbezeitplanung, Anzeigenrotation)

Hervorzuheben sind die Punkte „Standorte”, „Anzeigenerweiterung“ und „Anzeigenrotation”. Gerade hier
muss man sich gut überlegen, wie man diese bei einer skalierbaren Struktur berücksichtigen kann.

Standorte meint die geographische Ausrichtung einer Kampagne. Bei Google basiert die Ausrichtung auf
einer regionalen Zuordnung der IP-Adresse des Nutzers. Gerade für Online-Shops, die ihre Waren zwar
deutschlandweit verkaufen, aber regionale Unterschiede in der Conversionrate haben (z.B. auch durch Stationärgeschäft beeinflusst), können mit einer geographischen Ausrichtung einer Kampagne speziell auf
bestimmte Gebiete Potenziale gehoben werden.
Die Anzeigenerweiterung schließt auch die Verwendung von Sitelinks mit ein. Laut Google sollen Sitelinks
für ein verbessertes Nutzererlebnis hinsichtlich der Zielseite sorgen. Gerade bei generischen Begriffen
ohne Bezug zu z.B. Geschlecht, ist die
Verwendung sinnvoll. Der Begriff „Mode“
richtet sich beispielsweise an beide Geschlechter, man möchte aber Frauen
auf die Artikelübersichtsseite für Frauen, und Männer auf die Artikelübersichtsseite für Männer leiten. Dafür muss man eine Kampagne anlegen, die das Keyword Mode und ähnliche
geschlechtsneutrale bzw. generische Begriffe enthält und dann auf der Kampagnenebene entsprechend
Verlinkungen auf die geschlechtsspezifischen Übersichtsseiten hinterlegen.
Bei der Anzeigenrotation befindet man sich schon stark im Bereich „Testing”. Google sorgt zwar automa-

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tisch dafür, dass die Anzeigentexte mit der besten Click- oder Conversionrate ausgeliefert werden, allerdings haben auf diese Weise neue Texte nur bei sehr großem Suchvolumen die Chance, bestehende Texte


in ihrer Leistung zu überbieten. Stellt man die Anzeigenrotation auf „gleichmäßig verteilt”, kann man auch
bei kleineren Volumina feststellen, ob anders geschriebene Texte oder Angebote zu einer besseren Clickoder Conversionrate führen. Häufig will man das nur für eine oder eine Handvoll Anzeigengruppen testen,
muss die Einstellung aber auf Kampagnenebene treffen und diese wäre ja dann für alle Anzeigengruppen
der Kampagne gültig. Für diesen Fall lohnt es sich, eine oder mehrere Kampagnen für Anzeigentests zu berücksichtigen.

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6.2. Beispiele für Kampagnenstrukturen nach Branchen

Für die meisten Fälle ist es sinnvoll, sich grundlegend an der Webseiten-Navigation zu orientieren, um eine
skalierbare Kampagnenstruktur zu erhalten. Die folgenden Strukturbeispiele sind auf verschiedene Branchen ausgerichtet. Der Fokus liegt auf der Anzeigenschaltung im Google-Suchnetzwerk. Für das DisplayNetzwerk ist eine andere Vorgehensweise besser, da man sich an der Zielgruppe und nicht an der Struktur
der Webseite orientieren sollte (Punkt 2.3).

6.2.1. Finanzen (Banken und Versicherungen)

In diesem Beispiel sieht man, dass auf Anzeigengruppenebene eine Unterscheidung nach Match-Type
(Übereinstimmungstyp) bzw. Keywords und Keyword-Kombinationen sinnvoll ist.

Auf der Ebene darüber, also der Kampagnenebene, ist die Unterteilung nach Produkten wichtig - diese Unterteilung würde man auch bei der Navigation auf der Webseite wählen. Zusätzlich zu Kampagnen nach
Produkten benötigt man noch eine Kampagne für Markenbegriffe (sofern diese in AdWords verwendet

werden sollen) und eine oder mehrere Kampagnen für generische Begriffe. Damit erhält man ein Grundgerüst, mit dem ein Konto im Finanzbereich gestartet werden kann. Wenn erste Leistungswerte vorliegen, kann man diese Struktur auch noch mit Kampagnen nach Leistungswerten ergänzen. Beispielsweise
kann man eine Kampagne mit wenigen Top-Keywords (conversion-stark) anlegen und hier mit der bereits
beschriebenen geografischen Ausrichtung experimentieren (Gebote in Stadtgebieten höher als auf dem
Land oder umgekehrt).
Das „d_“ im Kampagnennamen steht übrigens für „desktop“ und bedeutet, dass die Kampagnen für Desk-

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top-Computer und Notebooks ausgerichtet wurden. Kampagnen für Tablets oder mobile Endgeräte würde


man mit „t_“ oder „m_“ abkürzen. Gerade wenn man mit nur einem AdWords-Konto arbeitet, behält man
so bei der Sortierung und beim Erstellen von Reportings den besseren Überblick.

6.2.2. Online-Handel (Retail)
Im Retail-Bereich ist AdWords der prädestinierte Marketing-Kanal. Egal, ob man ein Vollsortimenter ist oder

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ob man eine Nische mit wenigen Produkten bedient - das AdWords-Konto kann schnell sehr umfangreich
werden und viele Kampagnen und vor allem sehr viele Anzeigengruppen pro Kampagne enthalten.

Dennoch empfiehlt es sich auch hier, die Navigationsstruktur des Online-Shops, also die Sortimente und
Produktkategorien als Struktur nachzubilden.

Bei Online-Shops kann man auf Kampagnenebene noch eine Unterteilung nach dem Kernsortiment vornehmen und so wichtigere Sortimente mit mehreren Kampagnen berücksichtigen.

Falls die eigene Sortimentsstruktur nicht ausreichend groß ist, kann man sich auch an der Google Taxonomy orientieren und die Unterteilung daran entwickeln. Die Struktur ist sehr umfangreich und bildet alle Kategorien ab, die Google auch im Bereich „Shopping“ als Grundstruktur verwendet.

6.2.3. Informative Webseiten ohne „klassische“ Conversions

Bei Webseiten mit dem Auftrag, den Nutzer bzw. Besucher zu informieren, ist wieder die Webseiten-Navigation eine gute Orientierung. Zudem kann man hier noch je nach Branche zusätzliche Kampagnen erstellen. Nachdem die Information im Vordergrund steht, kann die Struktur auch sehr überschaubar bleiben.
Oft reicht es, eine Kampagne für Markenbegriffe zu verwenden und eine weitere Kampagne mit den allgemeinen, informativen Begriffen. Bei einer Struktur mit vielen Kampagnen, fällt die Optimierung häufig
schwer, da eventuell nur wenig Leistungswerte in einzelnen Kampagnen generiert werden. In diesem Fall
sollte man versuchen, eine feinere Aufteilung erst auf Anzeigengruppenebene durchzuführen.

6.2.4. Unternehmen mit internationaler Ausrichtung

nach Sprache oder Land
Durch die Standort- und Länder- bzw. regionenbezogene Ausrichtung auf Kampagnenebene macht es für

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international tätige Unternehmen Sinn, die Kontostruktur danach auszurichten. Hier einige Beispiele:


Beispiel 1 : Ein Unternehmen bietet eine begrenzte Anzahl an Produkten in verschiedenen Ländern an.
Die Margen und damit die maximalen Kosten pro Conversion sind pro Land identisch und die Kampagnen
für jedes Land werden von einem Mitarbeiter betreut. Folgende Struktur könnte man wählen:

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Beispiel 2: Ein Shop verkauft viele Produkte verschiedener Produktgruppen in verschiedene Länder. Für
jedes Land müssen die Rechnungen für die Klicks an die unterschiedlichen Niederlassungen des jeweiligen
Landes erstellt werden.

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Impressum
AdWords-Optimierung für Google-Suche-Kampagnen
Autor: Olaf Kopp
Co-Autoren: Thomas Langel, Kai de Wals, Thomas Grübel
2013
Titelgestaltung: Jan Cido Heidemann
Gestaltung eBook: versus corporate media, Mario Neitzke
Rückmeldungen und Anregungen bitte an: kopp@aufgesang.de
Copyright: Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR, 2013
Vertretungsberechtigte Gesellschafter der Aufgesang
Inbound Online-Marketing GbR: Olaf Kopp, Ulf-Hendrik Schrader

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Sie dürfen gerne Ausschnitte aus diesem Ratgeber zitieren, danke für die Quellenangabe:
http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/gratis-e-book-adwords-optimierung/

Leseprobe AdWords Optimierung E-Book Olaf Kopp

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