Planując komunikację, musisz doskonale rozumieć kim jest Twoja grupa docelowa. Millenialsi dziś są silniejsi niż kiedykolwiek wcześniej i żyją inaczej niż ich poprzednicy. W Polsce to 11 mln osób. Warto ich poznać.
3. pokolenie Y
urodzili się w latach
najliczniejsza grupa społeczna,
która „przejmuje stery świata”
w Polsce
millenialsilub
1980-2000
80mlnw USA 1/3 populacji
11mln
to dziś
#ideabook_1 2
pokolenie klapków
i iPodów
4. Obywatel miasta
YOUNG URBAN CREATIVE
70współczynnik urbanizacji
Przestrzenie miejskie kreują ich współczesny
styl życia i bycia.
Proces asymilacji i wgryzania się w tkankę miejską
przyczynił się do powstania nowej klasy społecznej.
Klasy ludzi, których kreuje miasto i z wzajemnością.
Ludzi, którzy rewitalizują przestrzenie miejskie zmieniając
często ich pierwotne przeznaczenie.
Ludzi, którzy przywracają nieużytki, ożywiają
i uszlachetniają je tworząc kreatywne zagłębia
przedsiębiorczości.
Ludzi, którzy stanowią nową grupę pracowników,
konsumentów, biznesmenów.
%w 2050
wwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwww
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 3
5. wykształceni
mobilni
świadomi
żyją zgodnie z zasadami
zrównoważonego rozwoju
dbają o
ekologię
tolerancyjni względem
różnic i mniejszości
otwarci względem odmienności
aktywni fizycznie
żyją zgodnie z filozofią
slow life
twórczy
miasto traktują
jako przestrzeń
do samorealizacji
przeciwstawiają się
miejskiej burżuazji
apolityczni
areligijni
mają luźne
podejście do
nietradycyjnych
struktur rodzinnych
YUCCIEnowi (lepsi?) hipsterzy
wychowani przez
rodziców, szkołę
i INTERNET
wiedzą o świecie więcej niż jakiekolwiek
pokolenie rówieśników wcześniej
przywiązani do lokalności
podkreślają swoje
pochodzenie
mają potrzebę
wyróżniania się
w dobie globalizacji
C
J
J
teraz
yuppie
#ideabook_1 4
7. Zrozumieć.
Millenialsom nie trzeba tłumaczyć, że istnieją światy online
i offline. Dla nich istnieją od zawsze i to właśnie oni, jak nikt
inny, korzystają na co dzień z ich konwergencji, nie mając
pełnej świadomości takiego zjawiska.
W każdym z tych światów potrafią wykreować świadomie
spójny wizerunek, który chętnie udostępniają, komentują,
podpatrują.
Technologia to nic innego jak przedłużenie rzeczywistości
dostosowana do własnych potrzeb. Poprawnym jest
stwierdzenie, że za styl komunikacji jaki przybrali,
odpowiadają interfejsy serwisów społecznościowych - np.
wykorzystywanie funkcji „Like it” na Facebooku i…chęć
wprowadzenie przyciusku „Don’t like it”.
Żyją w erze rekomendacji.
Tu i teraz.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 6
8. Zmiana zachowań
Kultura posiadania ustępuje kulturze używania.
Już nie chcą kupować nowego samochodu za pieniądze
z wieloletnich oszczędności. Wolą formy finansowania
polegająca na opłacie za użytkowanie. Już nie chcą kupować
drogiego oprogramowania komputerowego, wolą płacić za
dostęp wtedy kiedy potrzebują z niego korzystać mając
gwarancję zawsze aktualnych produktów. Już nie inwestują
pieniędzy w płyty CD z kolekcją ulubionej muzyki, a wykupują
abonament na dostęp do biblioteki nieograniczonych tytułów,
bo przecież gusta się zmieniają.
Nie chcą bywać, chcą przeżywać.
Nie chodzą w snobistyczne miejsca po to, by postać z drinkiem.
Wychodzą po to, by w przyjaznej, wręcz domowej atmosferze
spotkać się z przyjaciółmi. Nie jeżdżą na wakacje do kurortu all
inclusive, a z plecakiem na koniec świata w myśl zasady YOLO
(you only live once).
Nie chcą błyszczeć, chcą być naturalni.
Często chcą ubierać się w wygodne dresy stworzone przez
młodych projektantów, podkreślające indywidualny charakter.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 7
9. Koniec z „ready to use”, czas na DIY „do it yourself”.
Kupując markowe obuwie, chcą móc wybrać kolor sznurówki,
czy zaprojektować indywidualny nadruk. Idąc do kawiarni czy
bistro, sami chcą zrobić sobie kawę lub ugotować coś wspólnie
z przyjaciółmi. Nie chcą być jak z produkcji taśmowej.
Do wszystkiego chcą dodać element personalizacji.
Nie chcą tylko odbierać, chcą móc nadawać.
Zamiast oglądać tv czy czytać drukowaną gazetę, wolą zajrzeć
na ich profile w mediach społecznościowych, bo tam mogą
wejść w dyskusję i wyrazić swoją opinię zawsze i wszędzie.
Chcą wpływać na treści.
Nie patrzą z zachwytem na globalne brandy, patrzą na te, które
działają uczciwie.
Świadomy konsument zapłaci więcej, ale już nie za markę, a za
jakość poświadczoną certyfikatem Fair Trade, bo kapitalizm
wyzysku musi zostać zastąpiony kapitalizmem zrównoważonym.
Nie dzielą się na lepszych i gorszych, wszyscy są równi.
Nawet największe i najbardziej luksusowe marki stają się
uniwersalne traktując wszystkich Klientów tak samo, nie
kategoryzując ich i nie dzieląc. Ostentacyjne podkreślanie
bogactwa stało się przejawem złego smaku.
Szanują starszych, ale wybierają autorytety przechodnie.
Bo mądrość życiowa zdobywana całe życie ma obecnie mało
wspólnego z codziennością młodego człowieka.
Autorytetem nie staje się za wiek, a za umiejętność rozwiązywania
konkretnych problemów.
Nie chcą myśleć schematycznie, chcą przełamywać stereotypy.
Chcą samodzielnie decydować o sobie i określać swoje zasady
funkcjonowania. Nie chcą czegoś „musieć” - np. musieć wstawać
na 8 do pracy, bo wierzą że praca może mieć inny wymiar.
#ideabook_1 8
11. Uczą się?
TAK. To wykształceni ludzie, otwarci na kształcenie i szukający
wiedzy na własną rękę. Wiedzy, która jest dlań przydatna.
Niechętni edukacji ustawowej, która nie przystosowuje do życia
w świecie, którym przyszło im żyć - czyli nie spełnia ich
oczekiwań.
Zmuszeni są więc wybierać kierunki studiów odrealnione od
potrzeb rynkowych i szukać możliwości dokształcania w ramach
licznych kursów, najczęściej realizowanych online (MOOC -
Massive Open Online Courses).
Szukają nowych autorytetów, sami często stając się influencerami
i gromadząc w okół siebie społeczności.
Okazuje się, że millenialsi chętni sięgają po książki.
TED
Wiedzę o świecie czerpią często z wystąpień publicznych.
Zwłaszcza tych, do których mają stały dostęp w sieci.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 10
12. Millenials pracownikiem?
Pracodawcy nie znają tak naprawdę tego pokolenia w pracy.
Dopiero zetknęli się z pierwszymi ludźmi, którzy okazali się
mieć radykalnie inne podejście, niż ich ambitni poprzednicy –
biorący udział w korpo-wyścigach, rządni stanowisk i kariery
w dużej firmie.
Jeszcze nie tak dawno panowała powszechna opinia, że
Millenialsi to najgorsi pracownicy i czarny sen pracodawcy.
Przekonanie krzywdzące, bo oparte przede wszystkim na braku
umiejętności komunikacji z nowym pokoleniem
i niezrozumieniem wartości, które ze sobą przynosi.
Marck
Zuckerberg
Tymczasem to pokolenie ma największy wpływ na
innowacyjność przedsiębiorstw.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 11
jest
millenialsem
…
14. Dziś mamy do czynienia z kształtującym się
rynkiem pracownika, już nie pracodawcy.
Pytanie „po co zatrudniać millenialsów?”
mógłby zadać wyłącznie przedstawiciel
starszego pokolenia.
Niedługo nie będzie innych pracowników!
Dziś to pracodawca będzie szukał pracownika
pisząc przysłowiowe CV na temat swojego
dorobku. Millenials w łatwy sposób oceni
wartości na jakich zbudowana jest firma, bo
doskonale będzie wiedział gdzie zaczerpnąć
informacji.
Millenials prawdopodobnie w wielu dziedzinach będzie miał
wiedzę większą od pracodawcy. Względem pracodawcy, jako
marki, przedłoży duże oczekiwania i wymagania w stosunku do
pracy. Pokolenie Y nie chce zastąpić późnego pokolenia X za
korporacyjnymi biurkami. Chce być rozliczane z efektów, a nie
czasu pracy.
chce być
przedsiębiorcą
lub pracować
jako freelancer
Rozwój jest tym, co najbardziej motywuje do działania.
Jeśli praca nie zapewnia rozwoju, staje się nudna to trzeba ją
zmienić. Firma zyska więc zatrudniając osobę, która pragnie
rozwoju, bo dzięki temu sama będzie się rozwijać.
Dbać o Millenialsa to znaczy dobrze mu płacić, motywować,
schlebiać i współpracować!
Wyraża przekonanie, że praca musi mieć inną wartość poza
materialną. Biznes ma wpływać pozytywnie na społeczeństwo
i poprawiać jego życie. Nie zmienia to faktu, że chce
dobrze zarabiać za rzetelnie wykonaną pracę, bo zadaniowe
rozliczanie wiąże się z tym, że liczy się wkład pracy, a nie wiek
pracownika.
#ideabook_1 13
15. Społeczne jednostki?
Społeczne tak, samotne nie.
Dla 92% rodzina i przyjaciele zwani rodziną z wyboru są
bardzo ważni.
Millenialsi, pomimo bycia młodą grupą, chętnie myślą o
posiadaniu własnych dzieci w niedalekiej przyszłości lub też
już dzieci posiadają, a młode matki udowadniają, że
macierzyństwo w znaczący sposób wpływa na rozwój
kreatywności w biznesie.
Millenialsi nie mają większych złudzeń i oczekiwań
względem pomocy socjalnej. Zmieniają też podejście do
instytucji małżeństwa deklarując, że budowanie więzi
gwarantujące trwałość związku nie jest zależne od
posiadanego „papierka”. Co ciekawe - dłużej też mieszkają
ze swoimi rodzicami nie decydując się na jak najszybsze
zakładanie własnego gospodarstwa domowego.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 14
16. Ich styl życia to nie hobby
Millenialsi są fit. Uprawiają wiele sportów jednocześnie,
zaliczając doń również chodzenie lub jazdę rowerem zamiast
używania samochodu, bo przecież żyją zgodnie z zasadami
zrównoważonego rozwoju. Uprawiają jogę i biegają. Startują w
maratonach.
Chcą zdrowo jeść. Zamiast hamburgera zjedzą burgera, ale
coraz częściej zwracają się ku warzywom kupowanym na
biobazarach od lokalnych dostawców i świetnie odnajdują się
w wege barach zamawiając talerz hummusu. Ciężki alkohol
zamieniają na lekkie wino, po które sięgają nie tylko w czasie
imprezy. Z chęcią zamówią kieliszek do obiadu lub zamiast
kawy w czasie popołudniowego spotkania. Kawa co prawda
jest dalej ich ulubionym napojem i często pretekstem do chęci
ciągłego funkcjonowania na mieście.
Mieszkania urządzają minimalistycznie, ale designersko.
Tatuaże robią tylko w starannie wybranych studiach tatuażu.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 15
17. Millenials jako konsument?
Na swój styl życia wydają dużo, ale raczej nie
narzekają na brak pieniędzy pracując najczęściej
w branży kreatywnej lub mediach.
Dla marketerów najważniejsze jest jednak to,
że są konsumentami świadomymi.
Jak przykuć jego uwagę? Zaczepiając w dwóch
naturalnych dla niego środowiskach - w social
mediach oraz „na mieście”.
przychód millenialsa w USA
szacowany potencjał nabywczy
udział
w wydatkach
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 16
18. Klasa kreatywna
Klasa kreatywna pełni kluczową rolę w rozwoju miast.
To artyści, aktywiści, ekscentrycy, innowatorzy.
Czas spędzają w kawiarniach i parkach technologicznych.
Szukają oddechu w nasyconych przestrzeniach miejskich i chętnie
zasiedlają postindustrialne przestrzenie.
Ich
styl życia
napędza
rozwój
nowych
biznesów.
Dyktują nam jak się ubieramy, co jemy, jakiej muzyki słuchamy, jaki
design kupujemy.
Ponad marki globalne cenią sobie lokalne, do których mają większe
zaufanie i które lepiej odpowiadają ich oczekiwaniom.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 17
20. Myślenie projektowe
Metoda tworzenia innowacyjnych produktów i usług w oparciu
o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb ludzi /
użytkowników / konsumentów.
Oczywiste? Tylko pozornie. Większość firm wciąż jeszcze nie
dostosowuje swoich produktów do naszych oczekiwań, ale stara
się dostosowywać nasze potrzeby do swoich produktów
wykorzystując ku temu chwyty reklamowe.
Okazuje się jednak, że jeśli produkt odpowiada na realne
potrzeby, nie wymaga stosowania chwytów reklamowych.
!!!
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 19
DESIGN THINKING
C
podstawastrategii
22. social media
Millenialsi chcą wyróżniać się z tłumu.
Chcą być marką samą w sobie, chcą pracować inaczej niż ich rodzice.
Zdecydowanie częściej chcą być przedsiębiorcami i tworzyć produkty, z których sami chcą korzystać.
Tak powstają startupy, które odnoszą sukcesy wtedy, kiedy odpowiadają na potrzeby.
Bez wielomilionowych nakładów na promocję.
Docierają do odbiorców poprzez media społecznościowe, bo przecież dla millenialsów naturalnym
jest like’owanie i rekomendowanie.
pokolenie
start up’ówi
#ideabook_1 21
23. Załamanie gospodarki wpłynęło w znaczący sposób na
chęć znalezienia nowych możliwości zarobku, przy
poniesieniu jak najmniejszych kosztów na starcie
i zachowaniu stylu życia na dotychczasowym,
a nie niższym poziomie.
Przy braku konieczności zaciągania długoterminowych
zobowiązań i inwestycji.
Każdy dzień przynosi nową usługę lub produkt, który w
oczach millenialsów „ma zmienić świat”. Ich cykl kreatywny
i produkcyjny jest zdecydowanie szybszy niż w największej
i najprężniejszej korporacji.
Kryzys efektem zmiany
Co łączy te działalności? Podstawą ich strategii jest
zasadę współdziałania, bo millenialsi funkcjonują w
gospodarce współdzielenia właśnie. Projekty, które
powstały jako startupy, dziś są wartymi miliony dolarów
firmami, bo odpowiedziały na realne potrzeby.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
k
#ideabook_1 22
24. Brak zrozumienia odbiorcy, tym bardziej którego należy
traktować jak jednostkę przy jednoczesnym zachowaniu skali
masowej, zawsze prowadzi do nieracjonalnego planowania
działań komunikacyjnych i tym samym nieefektywnego
wydawania budżetów.
Zmiana planów?
Jedną z częściej wybieranych grup konsumenckich,
określanych jako docelowe, są osoby w wieku 30-35 lat,
najchętniej z dziećmi, bo takowe mają najszerszy zakres
potrzeb.
Pamiętajmy, że to właśnie te osoby, które są dziś starszymi
Millenialsami. I choć większość z nich pamięta jeszcze lata 80 i
90, to wchłonęli oni wszystko, co wydarzyło się po roku 2000.
Jeśli mają dzieci, to jest szansa, że są one przedstawicielami
kolejnego pokolenia - Z, które dziś należy obserwować z
jeszcze większą świadomością. Trafiając dziś do ich rodziców,
zwiększasz swoją szansę na dotarcie do nich jutro.
Millenialsi oczekują
nieszablonowych
rozwiązań.
Nie rób tego, co
konkurencja.
Zyskasz więcej
stawiając na
odwagę
i autentyczność.
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 23
25. CRUSH - opracowany przez Mattiasa Behrera i Joeri Van den
Bergh model prezentuje 5 czynników charakteryzujących dobrą
markę z pokolenia perspektywy Y. Jego skuteczność została
potwierdzona w badaniach oraz w rozmowach z markami takimi
jak H&M, Nike czy Coca-Cola.
Model na piątkę
Planować komunikację
tzn. zrozumieć dziś
pokolenie Y.
Kim są millenialsi
Obywatel miasta
Zrozumieć
Zmiana zachowań
Uczeń
Pracownik
Społeczna jednostka
Styl życia nie hobby
Konsument
Zmiana myślenia
Klasa kreatywna
Myślenie projektowe
Zmiana planów
#ideabook_1 24
C
R
U
S
H
Cool
Real
Unique
Self-brand
identification
Happiness
J
brand
conversation
brand image
brand
leverage
J
p
p
H
26. Millenials
Aleksandra Stefaniak
Od 10 lat zajmuje się szeroko pojętą dziedziną marketingu i tematyką komunikacji.
Urodzona w latach 80’ pamiętam jeszcze czym była kaseta magnetofonowa, VHS
czy telewizor z kineskopem. Pamiętam, że będąc dzieckiem ubrania kupowano mi
w Peweksie, będąc nastolatką nie miałam dostępu do popularnych dziś sieciówek.
Pamiętam też bunt przed uczeniem się rzeczy już wtedy odrealnionych od
rzeczywistości, w której przyszło mi żyć. Pamiętam też pierwszy komputer.
I pierwsze zetknięcie z Internetem, które zapoczątkowało zmianę i późniejszy boom
technologiczny.
Pomogę Ci zrozumieć, kim jest Twoja grupa
docelowa dziś, a kim będzie jutro.
Dziś, z perspektywy czasu, patrzę jak zmieniał się marketing i komunikacja. Ile nowych
narzędzi pojawiło się na przestrzeni ostatnich kilku lat. Obserwuję i prognozuję kolejne
zmiany. Pomagam moim Klientom zmienić sposób myślenia, by odpowiednio dopasować
narzędzia marketingowe, z których korzystają na co dzień.
Napisz: as@boxofideas.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Dane liczbowe pochodzą z publikacji raportu trendowego F5 „Nowi Mieszczanie”.