Content Marketing in der B2B-Kommunikation

Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: Keylens Relevanz Unterhaltung Interaktion Was Nutzer wollen 61 % 9 % 44 % 18 % 30 % 34 % 30 % 38 % 36 % sehr wichtig neutral nicht wichtig „Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmen in sozialen Netzwerken wichtig?“, Antworten in % Content Marketing: Warum? Sie gewinnen … mehr Kunden und eine zentrale Steuerung Für Unternehmen wird der Webauftritt und seine schnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denn das Internet ist heute das wichtigste Medium in der Investitionsvorbereitung und -entscheidung. In der ersten Phase – der Recherche – sind es vor allem Suchmaschinen, die genutzt werden, und in späteren Phasen wie dem Produktvergleich sind es überwiegend die Händler- oder Hersteller-Platt- formen. Der Kundennutzen – das Entscheidungskriterium Dabei interessieren sich Einkäufer und Anwender weniger für technische oder inhaltliche Details. Sie suchen Antworten: Welche Lösung bringt mir den optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerst nicht für ein Produkt, weil es bestimmten technischen Anforderungen genügt, sondern weil ein Angebot genau der Aufgabenstellung entspricht. Der Trend zu wertorientierter Kommunikation Gute Vertriebsmitarbeiter wissen längst, was „wertorientierte Kommunikation“ ist. Intuitiv, vertrauend auf ihre langjährige Erfahrung, finden sie im persön- lichen Gespräch die richtigen Argumente. Argu- mente, die den individuellen Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Nur leider erfüllt die digitale Kommunikation vieler Unternehmen diese Anforde- rung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produktei- genschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, die ihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten. Relevanz – der Schlüssel zum Erfolg Nutzer wünschen sich relevante Inhalte. Inhalte, die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklus unterstützen – in der Orientierungsphase wie auch bei der Nutzung eines Angebots. Content Marketing gibt Ihnen das Rüstzeug, passende Inhalte zu finden, zu erstellen und in den richtigen Kanälen zu publizieren. Zwei Herausforderungen – eine Antwort Mit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhalte fokussiert, schaffen Sie die Basis für eine erfolgreiche Ansprache von Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mit Content Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitig und ganzheitlich erfüllen. Kunden gewinnen und Kunden binden Etablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierte Kommunikation, um →→ neue Zielgruppen zu erschließen, →→ neue Kunden zu gewinnen und →→ Bestandskunden nachhaltig zu binden. Digitales Marketing aus einem Guss Innerhalb Ihrer Organisation können Sie über die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalen Marketings effektiv und Synergien gewinnend steuern: →→ den Prozess der Content-Erstellung, →→ nachhaltiges SEO, →→ Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien. 2 3www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Übersicht
Aber wir haben doch keine guten Inhalte! Das sagen viele Unternehmen – ohne zu wissen, dass sie meist auf verborgenen Schätzen sitzen. Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt 4 5 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
1895 legte John Deere in den USA das erste Kunden- magazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden, war geboren. Damals sprach allerdings noch niemand von Content Marke- ting. Den Begriff prägten Joe Pulizzi und Newt Barett 2007 in ihrem Buch „Get Content, Get Customers“. Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt Redaktioneller Anspruch statt Werbesprüche Das ist die zentrale Forderung des Content Marketing. Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvoll und relevant findet, sollten publiziert werden. So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zu setzen und vom Wettbewerb abzugrenzen. Aber wir haben doch keine Inhalte! Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA, wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con- tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung von relevanten Inhalten eine Herausforderung. Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte? Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Res- sourcen und adäquaten Methoden, diesen Content nutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intra- net meist nur ein Archiv für Inhalte aller Art, aber sie werden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet und dann wieder zur Weiterverwendung zur Verfügung gestellt. Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafft die Basis, um die nötigen Prozesse innerhalb der Unternehmenskommunikation zu definieren. Die verborgenen Schätze Viele Inhalte, die in einem Unternehmen erstellt werden, sind für Content Marketing nutzbar: vom Geschäftsbericht bis zum Vertriebshandbuch. In vielen Geschäftsberichten finden sich, um das Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oder Kunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in der Kundenkommunikation äußerst wertvoll. Interne Vetriebshandbücher erweisen sich als wahre Fund- grube für Service-Inhalte, die Sie Bestandskunden anbieten können. Content is king – Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen Zwei zentrale Forderungen Um Kunden erfolgreich ansprechen zu können, müssen wir also zuerst wissen, was sie wirklich interessiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtig aufbereitete Informationen anbieten. Für viele B2B-Unternehmen sind diese Forderungen offen- sichtlich unüberwindbare Hürden. Der unbekannte Kunde Wie Sie später sehen werden, gibt es relativ einfach Wege, mehr über Kunden zu erfahren und auch ihre Informationsbedürfnisse kennenzulernen. Hierzu mehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Frage nach den Inhalten. Content Marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way. „Get Content, Get Customers“ B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends Genug Content zu erstellen Involvierenden Content zu erstellen Themenvielfalt bieten zu können Fehlendes Budget Erfolgsmessung Mangelndes Know-how und Ressourcen Fehlende Gesamt-Marketing-Strategie Fehlende Vision Welche Probleme sehen die Marketing-Experten? 64 % 52 % 45 % 39 % 33 % 26 % 25 % 22 % 6 7www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Die Chance für Unternehmenskommunikation
Ihr Gewinn: Kunden gewinnen und binden Der Schlüssel zum Erfolg heißt Relevanz. Ihre Kunden suchen Informationen, die für sie – in der jeweiligen Situation – wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing finden Sie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Sie diese Botschaften platzieren müssen. 8 9 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Wunsch/Wirklichkeit Frage: „Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfüllt?“ Sehr wichtig/erfüllt 0 1 2 3 4 5 Sehr unwichtig/gar nicht erfüllt 6 Zugänglichkeit Inform ationsbreite Aktualität Inform ationstiefe Vertrauensw ürdigkeit Objektivität Service PersönlicherKontakt Preis CM Die Basis für erfolgreiche Kundenansprache In den USA – den Trendsettern in der digitalen Kom- munikation – flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollar ins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten 2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben erhöhen, um in diesem hart umkämpften Markt bestehen zu können. Ein starkes Indiz für das Ver- trauen, das Marketing-Experten in diese Maßnah- men setzen. Sie nutzen Content Marketing, um Interessenten für ihre Angebote zu sensibilisieren, um Entscheider von ihrer Lösung zu überzeugen oder um Bestandskunden nachhaltig an sich zu binden: durch hochwertige, relevante und nützliche Informationen. Content Marketing bietet Ihnen die Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache in allen Phasen des Kaufzyklus. Kunden gewinnen und binden – Der Erfolg mit Content Marketing Die Wünsche der Nutzer Eine aktuelle Studie zu „Information und Kommu- nikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“1 zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchen bei der Produktentscheidung im deutschen Markt spielen. Entscheider und Anwender wünschen sich neutrales und praxisrelevantes Infomaterial wie beispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte, Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antwor- ten, die die Suchenden im Netz finden, erfüllen oft die Erwartungen nicht oder nur ungenügend. Die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt Wie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden, liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprache nicht nur in der Formulierung der richtigen Bot- schaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um in der Informationsvielfalt digitaler Kommunikation, Kunden zu überzeugen. Sie brauchen vielmehr passende Botschaften, die inhaltlich überzeugen und, in der richtigen Tonalität und im adäquaten Kanal kommuniziert, den Nutzer im richtigen Moment erreichen. Content Marketing gibt Ihnen die Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltliche Qualität Ihrer Informationsangebote zu erreichen und sie auch optimal an die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Kunden anzupassen. Die nüchterne Realität Den Informationen fehlt es an Vertrauenswürdig- keit und Objektivität – so ein weiteres Ergebnis der Studie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalte aufbereitet werden. Sie sind in der Regel produkt- zentriert, verkaufsgetrieben und – da es meist an personellen Ressourcen für die Erstellung fehlt – ohne echten Mehrwert für den Nutzer. Kurzum: Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz. 9 % Signifikant höheres Budget 45 % Höheres Budget 34 % Gleichbleibendes Budget 2 % Budgetkürzung 10 % Unentschieden Wie entwickelt sich Ihr Content-Marketing-Budget in den nächsten 12 Monaten? Wichtigkeit Erfüllheit online Informationsqualität – zwischen Wunsch und Wirklichkeit Der Schlüssel zu erfolgreicher Kunden- ansprache ist Relevanz. Und relevant ist, was dem Nutzer wirklich wichtig ist. B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends Quelle: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“, http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs 1 Durchgeführt von der Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012. Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/ 10 11www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
Der Status quo Der Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regel- mäßig über Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interesse kann aber über Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.ä. geweckt werden. Die Auflösung des Status quo Nun für ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob er etwas verändern soll. Was passieren würde, wenn er beim Status quo bleibt. Welche Folgen eine Veränderung hätte? Die Entscheidung zum Wechsel / Lösungsrecherche Ist die Entscheidung getroffen, beginnt die Lösungsrecherche. Noch ergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Inves- tition haben könnte. Was sind mögliche Lösungsansätze? Welche Alternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile? Markt- und Angebotsrecherche Welche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligen Lösungen ausgelegt? Angebotsvergleich Gibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lösung? Wie bewerten und beurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika- tionen werden geboten? Entscheidung für eine Lösung / Angebotsphase In dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt – der Informationsaustausch erfolgt direkt. Nutzung Die Investition ist getätigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter- Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmöglichkeiten im Fokus. Die Phasen des Kaufzyklus – vom Status quo bis zur Nutzung Content Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedürfnisse ab. Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafür. Bestandskunden bieten Sie Informationen, die für den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Phasen und Informationsbedürfnisse im Kaufzyklus. 12 13www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften Angebots- phase Entscheid für eine Lösung Angebots- vergleich Markt- und Angebots- recherche Lösungs- recherche Entscheidung zum Wechsel Status quo hinterfragt Status quo Nutzung Ent decken Entschei den Er w ägen Anlassvonaußen InterneHerausforderung LetzteGelegenheitzumDialog Servicebeginnt Nutzung beginnt
Weitere Dimensionen der Relevanz Content Marketing kann – neben dem Kaufkzklus – noch weitere Dimensionen integrieren. Auf diese Weise passt sich die Botschaft an die Situation des Nutzers und an das Medium das er nutzt an. Sie berücksichtigt: →→ die Nutzungssituation: ob im Büro, unterwegs oder zu Hause auf dem Sofa. →→ den Kanal: von Twitter über Slideshare bis zu Xing und LinkedIn. →→ das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computer oder Tablet. Die richtige Botschaft im richtigen Kanal Die sechs Dimensionen des Content Marketing Immer erreichbar und reaktionsstark Smartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweise weiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE, zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abends im Hotel – wir sind fast immer online. Die knappe Zeit wird genutzt, für die Vorbereitung des kommen- den Termins oder der nächsten anstehenden Ent- scheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchen wir adäquate Informationsangebote, optimiert für knappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerk- samkeit. Content Marketing in der Kundenansprache – Ihre Vorteile: →→ Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen. →→ Sie erschließen neue Zielgruppen, denn mit Content Marketing können Sie potenzielle Kunden für ihre Leistungen sensibiliseren. →→ Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen über nützliche Inhalte Mehrwert für Ihre Nutzer. 14 15www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen Nur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen. Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigende Lead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. 16 17 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Personas entwickeln – in 7 Schritten Der unbekannte Käufer im B2B Die ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eine Folge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. Ein Ausweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hat allerdings auch ihren Preis. Personas – der Ausweg aus dem Dilemma So genannte Personas – ein Konzept, das in der Software-Entwicklung genutzt wird – sind eine gute Alternative. Eine Persona ist ein Zielgruppen- Repräsentant, genau beschrieben mit Bild,Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Beruf und Stellung im Unternehmen. Der „begreifbare“ Kunde Durch die bildhafte und detaillierte Beschreibung verschiedener Kundengruppen werden potenzielle Kunden „begreifbar“, und sie gewähren Ihnen Ein- blick in das Informationsverhalten und die Informa- tionsbedürfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten auf die folgenden Fragen bringen Sie auf kürzestem Wege zu den Inhalten, Kanälen und den entsprechenden Formaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen. Stellen Sie die richtigen Fragen →→ Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienst- leistungen? →→ Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich Ihr Angebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgrup- pen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestens eine Persona erstellen. →→ Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Be- dürfnisse befriedigt es, welche Probleme löst es? →→ Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanäle nutzen sie im Internet? →→ Welche Art von Informationen beeinflusst die Entscheidung Ihrer Kunden? Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming? Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgeführt haben, können Sie die den Personas zugrunde liegen- den Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen – ergänzt beispielsweise durch Tiefeninterviews. Sie können aber auch das Know-how Ihrer Vertriebs- mannschaft nutzen und durch spätere Datenerhe- bungen absichern. Auf diesem Wege – Botschaften über Personas auf konkrete Kundengruppen zuschneiden – gewinnt Ihr Content Marketing klare Konturen: Sie erfahren, welche Botschaften Ihre Kunden sich wünschen und welche Kanäle sie nutzen. 1. Ihre Nutzer: Traffic-Analyse →→ Wer nutzt Ihre Plattform? →→ Was machen die Nutzer auf Ihrer Plattform? →→ Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform? 2. Arbeitshypothesen →→ Welche Nutzergruppen gibt es? →→ Wodurch differenzieren sich die Gruppen? →→ Das erste Zwischenergebnis: Vor- läufige Zielgruppenbeschreibungen 3. Thesen auf dem Prüfstand: Daten erheben und analysieren →→ Woher kommen Ihre Nutzer? →→ Was interessiert Ihre Nutzer? →→ Welche Ziele verfolgen sie und welche Aufgaben möchten sie lösen? →→ Was sind die Arbeitsbedingungen? →→ Wann und wie nutzen sie Ihre Plattform? 4. Muster identifizieren: Kategorien bilden →→ Stimmen die Annahmen oder gibt es noch weitere Gruppen? →→ Gibt es Gruppen, die be- sonders wichtig sind? 5. Personas entwickeln →→ Von Name und Alter über die berufliche Stellung bis zu persönlichen Vorlieben – in diesem Schritt gewinnen Ihre Personas Profil. 6. Nutzungsszenarios entwerfen →→ Welche Bedürfnisse haben Ihre Personas? →→ In welchen Situationen nutzen sie Ihre Plattform? 7. Qualitative Prüfung: Ausgewählte Nutzer befragen →→ Stimmen die Annahmen? →→ Welche Optionen wurden nicht bedacht? 18 19 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Ihr Gewinn: Digitales Marketing aus einem Guss Sie wünschen sich, Sie könnten die verschiedenen Online- Aktivitäten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren? Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, über die Sie Online Marketing, Social Media, die Online-Redaktion und SEO zentral steuern können. 20 21 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Content treibt SEO Content: Erfolgreich in Sozialen Medien Das Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren, zu vergleichen oder Anleitungen für den richtigen Umgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Content darauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er für Ihre Kunden. Und: Umso größer ist die Chance auf Weiterempfehlung in Sozialen Medien. Publizieren Sie wichtige Präsentationen auf Slideshare und profitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedIn oder Google+. Social: Gut fürs Image und für SEO Seit Mitte 2010 gehören Soziale Medien zu den offi- ziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteilten Inhalt schaffen Sie eine bessere Basis für Ihr SEO- Ranking. Direkt über die Zahl der Links und indirekt über die bessere Bewertung der so genannten Auto- rität Ihrer Website. Gleichzeitig stärken Sie auch Ihr Image, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien ist auch eine persönliche Empfehlung. Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung SEO: Panda und Penguin treiben Content-Entwicklung Die Algorithmus-Änderungen Panda und Penguin haben die SEO-Welt nachhaltig verändert. Denn sie zeigen der rein technisch getriebenen und vor allem kurzfristig wirkenden SEO-Optimierung – also der Optimierung ohne echten Content – klare Grenzen auf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin lang- fristig angelegte SEO-Strategien voran, nämlich Strategien, die: →→ auf Keywords aufbauen, die wirklich – und nicht nur rein mathematisch – der Sprache der relevanten Zielgruppen entsprechen. →→ hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzer- bedürfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist. →→ Content bieten, der in Sozialen Media Verbrei- tung findet und damit als Treiber des Rankings in den natürlichen Suchergebnissen funktioniert. Online-Marketing ohne Konzept In vielen Unternehmen fehlt es heute – trotz aller Bemühungen um 360°-Kampagnen – an einer strategischen Vernetzung der Online-Aktivitäten. SEO liegt in den Händen externer Datenspezialisten. Social-Media-Aktivitäten werden parallel von mehreren Abteilungen angestoßen: von der Personalab- teilung, vom Marketing oder vom Produktmanage- ment. Und die Content-Erstellung wird schließlich von den jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet. Content + Social + SEO = Content Marketing Content Marketing bietet Ihnen die Mittel, um Ihre Maßnahmen im Online-Marketing ganzheitlich zu vernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet die zentralen Themen Content, SEO und Social Media im Zusammenhang: Überzeugender Content wird in Sozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking. Content Marketing – die ganzheitliche Steuerung Darüber hinaus schlagen die Prozesse im Content Marketing Brücken über die Gräber der unterschied- lichen Zuständigkeiten im digitalen Marketing. Dazu später mehr. Ganzheitliches digitales Marketing – Ihre Vorteile: →→ Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie →→ Sie schaffen eine Basis für Ihre Social-Media-Aktivitäten, denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen. →→ Sie verbessern Ihr Ranking – durch abgestimmte SEO-Maßnahmen und durch verstärkte Social-Media-Aktivitäten. Qualitäts-Content wird publiziert Qualitäts-Content wird über Fachforen und per Social Media geteilt Die Website verbessert durch steigende Back- links das Ranking Konsequentes Monitoring wird die Basis für die Content- Optimierung Optimierung erhöht die Zahl der Backlinks Website-„Authority“ wächst und das Ranking steigt weiter Die Website erhält mehr Besucher über die organische Suche 22 23www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung
Content-Strategie: Die Grundlagenarbeit Mit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie das Fundament für erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss. Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedürfnisse zur Deckung und schaffen damit die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenansprache. 24 25 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Content strategisch planen Starten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel mit einer Social-Media-Kampagne für ein ausgewähl- tes Produkt. Content + Social + SEO – das ideale Testprojekt Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg? An einem ausgewählten Produkt können Sie hervor- ragend testen, wie idealerweise das Zusammenspiel zwischen SEO, Content-Optimierung und Social Me- dia funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach: →→ Optimierter Content für dieses Produkt oder diese Dienstleistung auf der eigenen Website. →→ Besseres Ranking der betreffenden Seiten durch stärkere soziale Vernetzung. →→ Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media. Die Basisarbeit: die Content-Strategie Der erste Schritt im Content Marketing ist die Ent- wicklung einer grundlegenden Content-Strategie. Sie umfasst: →→ das Finden der Botschaften, →→ die Planung der Erstellung, →→ die zielgruppengerechte Platzierung, →→ das Publizieren der Inhalte. Eine Content-Strategie verknüpft Businessziele sys- tematisch mit Anforderungen der Nutzer und über- setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst die Ziele Ihres Unternehmens und die Bedürfnisse Ihrer Adressaten, sie formuliert die zentralen Botschaften und stellt Richtlinien für alle Publikationen der Orga- nisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen. Content Strategie: Die Phasen im Überblick Kommunikationsziele nach Zielgruppen– segmenten Informations- bedürfnisse der Besucher nach Segmenten gegliedert Content-Status-Quo, analysiert und Gap-Reports Botschaften, zielgruppensegmentiert und Reichweiten-/ SEO-optimiert BeteiligteArbeitsformenWerkzeugeErgebnisse Businessziele Nutzerziele Content-Analyse Message Mapping Geschäftsleitung Marketing Workshops Brainstorming Mapping Tools Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media Nutzertests Fokusgruppen Personas Mentale Modelle Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media Workshops Research Content Inventory Content Audit Geschäftsleitung Marketing Online-Redaktion Social Media SEO Workshops Mapping Tools Keyword-Analyse I II III IV Content strategisch planen 26 27www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Ihre strategischen Ziele Basis für alle Analysen ist die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen, Kommunikationsziele und Marketingziele bilden das Zielraster, an dem der bestehenden Content überprüft wird. Wollen Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfacht sich der Prozess natürlich. Organizational Goals for B2B Content Marketing B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends 79 % 74 % 7 1 % 64 % 64 % 63 % 60 % 43 % Brand Awareness Customer Acquisition Lead Generation Customer Retention/Loyalty Thought Leadership Engagement Website Traffic Sales →→ Was sind die vorrangigen Ziele? Kundengewinnung, Kundenbindung, Lead-Generierung, oder geht es um monetär fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung? →→ Welches Ziel hat oberste Priorität? →→ Wer sind die Zielgruppen? →→ In welcher Zielgruppe liegt das größte Potenzial? Phase I: Businessziele und Nutzerziele Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Ziel- gruppen im Hinblick auf Ihre Produkte – und auch im Hinblick auf produktrelevante Informationen? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie über die bereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Raster gliedert sich nach den möglichen Kaufphasen. Phase II: Die Bedürfnisse Ihrer Kunden Die Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Möglichkeit, den Informationsbedarf einzuschätzen und später entsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nachdem, welche Businessziele in Ihrem Unternehmen Priorität haben, können Sie sich auf ausgewählte Phasen konzentrieren. Kaufzyklus Status quo Lösungs- recherche Markt- und Angebots- recherche Nutzung Informationsbedarf Hintergrundinformationen, die in ein Thema einführen und seine Wichtigkeit adressieren Informationen, die den Kunden- nutzen einer Lösung darstellen – auch unter Branchen- und Wettbewerbsaspekten Produktinformationen Informationen zur Produktnutzung Kanal →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenprotale →→ eigene Website →→ E-Mailings / Newsletter →→ Suchmaschinen →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenportale →→ eigene Website →→ E-Mailings / Newsletter →→ Suchmaschinen →→ Herstellerverzeichnisse →→ eigene Website →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenportale →→ eigene Website →→ Anwenderportale →→ Newsletter Format →→ Whitepaper →→ Best Practice • Studien →→ Presseartikel →→ Whitepaper →→ Best Practice →→ Studien →→ Presseartikel →→ Case Studies →→ Online-Demos →→ Prospekte →→ Datenblätter →→ Online-Kataloge und Konfiguratoren →→ Preislisten →→ Online-Demos →→ Videos →→ Webinare →→ Online-Tutorials →→ Anwender- Forum →→ FAQs Passende Botschaften im Kaufzyklus Content strategisch planen 28 29www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Inventory – quantitative Erfassung In der Content-Analyse werden die bestehenden Inhalte zuerst quantitativ im Content Inventory erfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassische Kommunikation ins Content Marketing einbinden möchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, die publiziert werden – Printanzeigen und Geschäfts- berichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt: Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten, veralteten und unnötigen Content auf. Phase III: Die Content-Analyse Content Audit – qualitative Analyse Im folgenden Content Audit werden die Texte und Medien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriterien sind beispielsweise: →→ Zielgruppe / Personas →→ Phase des Kaufzyklus →→ Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung, Auffindbarkeit →→ Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer →→ Call-to-Action →→ Inhaltliche Richtigkeit und Aktualität Das Ergebnis: Soll-Ist-Vergleich Nach dem Content Audit wissen Sie, welche Inhalte Sie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziert wurde und welche Botschaten fehlen. In der Regel zeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eher produktbezogen sind und damit nur für die Phase der Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum: Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnen schonungslos die Lücken auf. Ihr Zielkorridor Selbst eine große Überlappung aller drei Bereiche bietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, denn im nächsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Content auch in den richtigen Kanälen und Formaten kommuniziert wird. Ihr Content Ihre Business- ziele Nutzer-Ziele Für die Content- Strategie nutzbare Inhalte Phase IV: Die Message Map Die Fäden laufen zusammen Das zentrale strategische Dokument ist die Message Map. Sie übersetzt Business- und Markenziele in konkrete Botschaften. Darüber hinaus definiert sie, welche Zielgruppen welche Botschaften erhalten sollen und in welcher Tonalität diese gehalten werden. Gebündeltes Wissen In der Message Map werden auch die weiterführen- den Informationen berücksichtigt, die zum Ver- ständnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammelt das gesamte Wissen, das in Ihrer Organisation greifbar ist. Ihre interne Expertenrunde Ein Message Map ist ein wachsendes Dokument, das Sie Schritt für Schritt mit den jeweils Verant- wortlichen erstellen. In Workshops, in denen sich Mitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor an einem Tisch saßen, erarbeiten Sie – nach Zielgrup- pensegment unterteilt – die wichtigsten Fragen. Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden diese Fragen das Grundraster. SEO – Keywords aus Nutzersicht Sind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtige Zeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zu involvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eine ganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmen üblich. Die gelungene Übersetzung Ihrer Fragen in die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigsten Meilensteine in dieser Phase. Auf der folgende Seite finden Sie eine Message- Map-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche – jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen des Kaufzyklus: 1) Fragen, die potenzielle Kunden stellen Wie können Sie Nutzer für Ihr Angebot sensibilisieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist der Return on Investment? 2) Ihre Antworten Finden Sie Antworten, die den Nutzen, den Ihre Kunden haben werden, fokussieren. Übersetzen Sie technische Spezifikationen in sofort verständlichen Mehrwert. 3) Kanäle Setzen Sie – je nach Kaufzyklus – auf unterschiedliche Kanäle: von der eigenen Website über Fachforen bis zu sozialen Kanälen. 4) Formate Stimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewählten Kanal ab: Video-Tutorials für YouTube, Online-Tutorials auf der eigenen Website, kurze Teaser für Ihre Angebote auf Twitter – immer abgestimmt auf die Zielgruppe. Content strategisch planen 30 31www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Ihre AntwortenFragen, die (potenzielle) Kunden stellen Formate und Kanäle Status quo 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... Status quo in Frage stellend Lösungsrecherche Markt- und Angebots- recherche Nutzung Phase im Kaufzyklus Phase IV: Message Mapping 32 33 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendes System. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr über Ihre Kunden und verbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung. Von der Content-Strategie zum Content Marketing 34 35 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Passgenaue Botschaften in verschiedenen Formaten und Kontexten Passgenaue Varianten in verschiedenen Kanälen Quantitative und qualitative Analyse der Response Stete Optimierung von Reichweite und Wirkung Guidelines Prozesse Analytics Redaktion und Kreation Publizierung Tracking und Erfolgskontrolle Feedback und Optimierungsschleife Redaktion Text Grafik/Design Zulieferer Copywriting Entwicklung Design Qualitätssicherung Styleguide Content Flow Redaktion Andere Kommuni- kationsbereiche Social Media Team SM Plattformen SM Dashboards CMS Aggregatoren Content Inventory Content Audit Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten Zieltrichter Userflow Abbrecherflow KPI/Matrix Heatmaps Analysetools Befragungen Eyetracking Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten SEO Workshops Angepasste Botschaften In der Praxis Im nächsten Schritt definieren Sie die Workflows, um die MessageMap erfolgreich umzusetzen. Die Herausforderung: Sie definieren aufeinander abgestimmte Prozesse, die Stakeholder in Ihrem Unternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nur wenig Kontakt miteinander hatten: Produktma- nagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche, Social- Media-Experten, Marketing und externe Dienstleister dieser Phase. Guidelines für die Umsetzung Welche Formate sind möglich? Welche Kanäle werden genutzt? Diese Fragen werden in zentralen Richtliniendokumenten geregelt. Der Content Style Guide definiert die Formate, Tonalität, Ansprache und alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Con- tent relevant, zielgruppenspezifisch und nutzer- freundlich ist. Prozesse Digitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ist er immer im Entwicklungsprozess. Um den Überblick zu behalten, sind hier klare Zuständigkeit notwendig: Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn, wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Abläufe, in denen Inhalte erstellt und publiziert werden, regelt der so genannte Content Flow. Er berücksichtigt auch die betroffenen Systeme (beispielsweise das CMS oder die genutzte Bilddatenbanken). Content Tracking & Monitoring Das kontinuierlichen Messen und Bewerten von Content-Marketing-Kampagnen ist das entscheidende Erfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reiner Statistik bleiben. Die qualitative Analyse erst macht den Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf Ihre Botschaften? Wie werden sie kommentiert? Welche Wünsche äußern die Nutzer? Mit dieser Feedback- Schleife verbessern Sie Ihre Botschaften und können das Wissen über Ihre Nutzer weiter ausbauen. Von der Content-Strategie zum Content Marketing Content Marketing: Die Phasen im Überblick Content Marketing als Entwicklungsprozess Einmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immer im Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetig optimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realität überaus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medien- und bereichsübergreifend. Sie definiert die Marschrichtung für die Kommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitäten, die PR und das Marketing. Von der Content-Strategie zum Content Marketing 36 37www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Zu guter Letzt: Unsere Empfehlung Ihr Einstieg Starten Sie mit einer Social-Media-Kampagne für ein ausgewähltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie müssen nicht das gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiten effizienter und zielgenauer. Darüber hinaus können Sie für dieses Projekt – in absehbarem Umfang – Exper- tise von außen zukaufen und so eigenes Know-how im Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projekt zum Prüfstein für die Etablierung eines Content Marketings. Social-Media-Strategie und Redaktion Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg? Zum einen können Sie so – fast nebenbei – Ihr Ranking durch stärkere soziale Vernetzung verbessern, zum anderen kommen Sie gleichzeitig den Wünschen Ihrer Kunden entgegen. Sprechen Sie uns an! Eigene Website betreiben E-Mail/Newsletter versenden Coupons, Rabattaktionen anbieten Online-Werbung schalten Nutzer an Produktentwicklung beteiligen Mit Nutzern kommunizieren Unternehmensprofil in Social Networks Weblog über die Produkte betreiben Videos/Beiträge auf Youtube zeigen Twitter-Nachrichten versenden Was sich Nutzer von Unternehmen wünschen Social-Media-Aktivitäten 78,6 % 35,2 % 30,5 % 16,3 % 27,0 % 20,4 % 15,5 % 12,9 % 10,9 % 3,6 % Strategie leicht gemacht – die Basisarbeit Wir nehmen Ihnen die Arbeit ab und unterstützen Sie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oder Nutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritter ist es für uns leichter, die verschiedenen Stakeholder in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen und zu koordinieren. Von der Content-Planung bis zur -Erstellung Ihnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeiter sind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem. Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiter in Coachings fit für die Content-Erstellung oder wir übernehmen als externe Redaktion Planung und Erstellung: Vom Text bis zum Tool. Social und SEO – Kommunikation aus einem Guss Vom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bieten Ihnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen – abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitäten. Wir beraten Sie gerne persönlich, welche Ansatzpunkte es in Ihrem Unternehmen für Mobile, Social Media und SEO-Optimierung gibt. Stellen Sie uns auf die Probe Wir begleiten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Test-Projekts – Ihrem Einstieg ins Content Mar- keting. So profitieren Sie von unserer Erfahrung und bauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf. Klassisches Internet-Marketing 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt © 2011 www.fittkaumaass.de 38 39www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Anhang 40 41 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
Content Marketing Wir definieren in diesem Whitepaper Content Mar- keting als Marketing-Methode, um Kunden und Interessenten über die Vermittlung von nützlichen, aber nicht werblichen Informationen zu gewinnen und zu binden. Publiziert werden diese Informatio- nen auf eigenen und fremden Plattformen. Contents → siehe Inhalte Content-Strategie Eine Content-Strategie ist die Basis für Content Mar- keting. In dieser ersten Phase werden die relevanten Botschaften definiert und nach Zielgruppen, Forma- ten und Kanälen geclustert. Das zentrale Tool der Content-Strategie ist die Message Map. Inbound Marketing oder Content Marketing Für Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Defi- nition. Content Marketing und Inbound Marketing werden teilweise synonym verwendet, manche Quellen fassen Inbound Marketing weiter als Con- tent Marketing. Sie beschreiben – wie beispielsweise die deutsche Wikipedia – Inbound Marketing als Methode, die Content Marketing, PR, Social Media Marketing, SEO und Conversion-Optimierung als Teildisziplinen beinhaltet. Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst für den Begriff „Content Marketing“ entschieden. Aus zwei Gründen: Erstens signalisiert er sehr klar, dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nicht Methoden. Zweitens liegt einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zu betrachten und nicht mehr in „Häppchen“ aufgeteilt den Einzeldisziplinen zu überlassen. Formate Formate und → Inhalte werden meist nicht trennscharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Art der Informationsaufbereitung. Hintergrundinfor- mationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungs- phase erreichen sollen, können als PR-Artikel, als Beitrag in einem Fachforum, als Video oder als Prä- sentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche →→ Inhalt kann auch in mehreren Formaten angebo- ten werden. Welches Format schließlich passend ist, ist abhängig von der Zielgruppe und deren bevorzugten →→ Kanälen. Weitere Formate sind: Infografiken, Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Daten- blätter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren, Handbücher, Online-Demos oder Webinare. Die wichtigsten Begriffe – kurz erläutert Anhang Kanal/Kanäle Wo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanäle sollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von den eigenen Kanälen, also der Unternehmens-Website, dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten auf LinkedIn, Xing oder Twitter über Filesharing-Platt- formen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahl- ten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oder in Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newsletter gehören dazu. Inhalte/Contents In der Regel zählen Texte, Bilder, Videos oder Prä- sentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung ist allerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt → Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an den Informationsbedürfnissen der Nutzer: Hintergrund- informationen, wie sie in der ersten Phase des Kauf- zyklus – der Problemsensibilisierung – gebraucht werden, technische Spezifikationen, Produktvorteile und Nutzenargumentationen in der Entscheidungs- phase oder Anleitungen für die Nutzungsphase. Wie diese Informationen aufbereitet werden, ist dann eine Frage des → Formats. SEO (als Content-Marketing-Unterstützung) Matt Cutts, einer der führenden Köpfe bei Google, hat es immer wieder betont: Google belohne guten Content und guter Content sei das beste Mittel, um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google, oder um genau zu sein, der Google-Algorithmus bot bis vor einiger Zeit noch Schlupflöcher. Schlupf- löcher, die es erlaubten – mit vielerlei Tricks – ein gutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen. Panda und Penguin haben diese Ära beendet und einen lauten Aufschrei in der SEO Community ausge- löst. SEO war gestern. Und was ist heute? Google will seinen Nutzern auf den ersten Plätzen die besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen. Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalb eigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antwor- ten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin, die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbeitet, überholt, aber als Know-how-Träger im Content Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor. 42 43www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business von Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012 http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/ dp/0470648287 Hervorragende Einführung ins Content Marketing mit umsetzbaren Anleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausführlichen Success Stories. Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand von Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011 http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-World- Subscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&- qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+Marketing Eine strategische Einführung vom Erfinder des Content Marketing, Joe Pulizzi, für alle, die ihr Management überzeugen möchten – mit Business Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen. Darüber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen für Content Grids, Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme. Content Strategy for the Web (Voices That Matter) von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012 http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/ 0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid= 1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+Marketing Hier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von der Recherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien bis zu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen können. Sehr wichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten und den Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden können, widmet. Zum Weiterlesen: Literatur und Links Anhang Die Geschichte des Content Marketing auf einen Blick: The Content Strategist/Lexi Lewtan : The History of Content Marketing http://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketing- infographic/ Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr. Content Marketing Institute gegründet von Joe Pulizzi http://contentmarketinginstitute.com/ Wertvolle Fundgrube für alles Wissenwerte rund ums Thema. 44 45www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Autoren Impressum Romy Reichardt Seit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwer- punkt Kommunikation im Internet tätig. Sie sammelte die ersten Content Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuung der ersten deutschen 360°-Unternehmens-Community „Famliensache“ für Procter&Gamble. Lars Ohlerich Online aktiv seit über 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst und kreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder für Linotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat für eine deutsche Bank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitale Transformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu den kundenfreundlichsten Banken gewählt. twitter.com/larsohlerich salient doremus Kontorhaus Lindleystraße 12 60314 Frankfurt am Main Fon +49 69 6500960 www.salient-doremus.de 46 47www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation

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