Estrategias de mensaje recomendadas en el diseño publicitario y los marcos de ejecución.

1. Luz Olivia García Jacobo

2. ESTRATEGIAS DEL MENSAJE
Es la táctica o enfoque que se usa para enviar el mensaje
*Estrategias cognitivas
*Estrategias afectivas
*Estrategias conativas
*Estrategias cognitivas
Es la presentación de argumentos racionales o elementos informativos a
los consumidores.
El mensaje fundamental es sobre los atributos o beneficios del producto.
La meta de esta estrategia es diseñar un anuncio que produzca impacto
en las creencias o en la estructura de conocimiento de la persona.

3. *Estrategias cognitivas
1. Mensajes genéricos.
Son promoción directa de los atributos o beneficios del producto,
que no hablan de superioridad.
Esta estrategia se recomienda para una empresa que es líder de
mercado.

4. 2. Mensaje preventivo
Alegan superioridad con base en un atributo o beneficio específico
del producto. La idea es impedir que la competencia haga la misma
declaración o una parecida.
3. Proposición única de venta
Es una afirmación explícita y comprobable de singularidad o
superioridad que puede respaldarse o justificarse de alguna forma.
4. Hipérbole
Hace una aseveración no verificable con base en cierto atributo o
beneficio.
5. Anuncios comparativos
Cuando el anunciante
compara de manera directa
o indirecta, un producto o
servicio con el de la
competencia.

5. *Estrategias afectivas
Invocan sentimientos o emociones y los relacionan con el producto,
servicio o la empresa.
Se diseñan con la finalidad de crear o reforzar simpatía por el producto,
recordación o la comprensión del anuncio.
Este tipo de estrategia se utiliza para desarrollar un nombre de marca
fuerte.
Se clasifican en dos categorías: resonancia y emocional.
Publicidad de resonancia, conecta un producto con las experiencias de
un consumidor para crear lazos más fuertes entre el producto y el
consumidor. Ej. Música de los 80’s.
Publicidad emocional,
intenta despertar emociones fuertes
que finalmente conducen a la
recordación y selección del producto.

6. *Estrategias conativas
Se diseñan para inducir más directamente algún tipo de respuesta del
consumidor. Pueden usarse para apoyar otros esfuerzos promocionales,
por ejemplo “compre uno y lleve otro gratis”

7. MARCOS DE EJECUCIÓN
Es la manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio.
*Animación
*Pasajes de vida
*Dramatización
*Testimonio
*Autoridad
*Demostración
*Fantasía
*Informativo
*Animación
Su uso ha aumentado drásticamente en los últimos años gracias a los
avances tecnológicos.
Los personajes animados pueden ser humanos,
animales, o personificaciones del producto.

8. *Pasajes de vida
Los anunciantes tratan de ofrecer soluciones a los problemas diarios que
los consumidores o empresas enfrentan.
Se pueden utilizar en casi todos los medios el reto es crear una imagen que
cuente toda la historia en la que el producto es la solución.
*Dramatización
Es similar al marco de ejecución de pasaje de vida, varía en la intensidad y
el formato de la historia. Normalmente llega a un punto de crisis que
conduce a un clímax lleno de suspenso.
*Testimonio
Este marco de ejecución ha tenido mucho éxito sobre todo en los sectores
de empresa a empresa y de servicio. Cuando un cliente se presenta
hablando de experiencia positiva con el producto.
*Autoridad
El anunciante intenta convencer a los espectadores que el producto es
superior al de otras marcas; una forma es la autoridad experta (médicos,
ingenieros, etc.). Funcionan más bien en anuncios impresos sobre todo en
revistas especializadas.

9. *Demostración
En este marco de ejecución se muestra como funciona el producto.
Los anuncios con este tipo de marco son más apropiados para la
publicidad en video para la televisión o internet.
*Fantasía
Estos se diseñan para llevar al público más allá del mundo real a una
experiencia fantástica.
Los temas de fantasía más comunes siguen siendo el sexo, el amor y el
romance.
Este tipo de ejecución no es recomendado para publicidad de empresa a
empresa.
*Informativo
Presenta información al público de manera directa. Son más usados en
anuncios de radio y en la publicidad de empresa a empresa.
La clave para que funcione mejor este marco de ejecución es la
colocación del anuncio. Ej. Anuncio de restaurante en el radio antes de la
hora de comida.

10. FUENTES Y PORTAVOCES
Es muy común utilizar a celebridades
como portavoces porque se considera
que pueden aumentar el valor capital
de la marca.
Las celebridades también ayudan a
crear lazos emocionales con los
productos.
Existen tres variaciones de respaldo
de celebridades:
1) Portavoces no remunerados
2) Voces de celebridades
3) Respaldos de personas muertas.
Otro tipo de portavoces a los que
se recurre son los directores de las
empresas, fuentes expertas y
personas típicas.

11. Características de la fuente.
Hay que evaluar las características de la fuente para que
el portavoz seleccionado tenga la mayor eficiacia.
Para que una fuente tenga credibilidad debe utilizar un
portavoz que cumpla al menos con alguna de las
siguientes características: atractivo, semejanza,
simpatía, fiabilidad y pericia.

12. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Para producir anuncios eficaces deben seguirse los siguientes principios
básicos:
*Coherencia visual
*Duración de la campaña
*Eslóganes publicitarios repetidos
*Posicionamiento uniforme
*Sencillez
*Punto de venta identificable
*Crear un flujo eficaz
*Coherencia visual
Ver repetidamente una imagen o presentación visual específica ayuda a
arraigarla en la memoria de largo plazo. Ej. Zucaritas
*Duración de la campaña
El uso del mismo anuncio durante un periodo apropiado ayuda a
arraigar el mensaje en la memoria de largo plazo del consumidor. Debe
cambiarse antes de que se vuelva monótono y aburra al
consumidor. Una campaña típica dura aprox. 6 meses.

13. *Eslóganes publicitarios repetidos
El anuncio puede cambiar pero los eslóganes siguen siendo los mismos.
*Posicionamiento uniforme
Mantener un posicionamiento uniforme facilita que los consumidores
coloquen el producto en un mapa cognitivo. Es decir, no podemos hablar
de calidad en un anuncio, de precio en otro, etc.
*Sencillez
Los anuncios sencillos son más fáciles de comprender que los complejos.
No sobresaturar los anuncios, independientemente del medio en el que
se difunda.
*Punto de venta identificable
Punto de venta (precio, calidad, conveniencia, lujo, etc.) que sea
fácilmente identificable.
Un anuncio debe vender los beneficios del producto tanto como el
producto mismo.
*Crear un flujo eficaz
Los puntos importantes deben fluir de tal modo que induzcan al
consumidor a emprender la acción correspondiente o
llegar a la conclusión deseada.

14. BIBLIOGRÁFICAS:
Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing.
Keneth E. Clow
Donald Baack
Editorial Pearson
Cuarta edición