Conferencia ofrecida por Oscar Cerezales en el marco de las Jornadas organizadas por el Inprotur Argentino acerca de city marketing & marketing de destinos en la atraccion de eventos

1. El verdadero City Marketing del siglo XXI
15 abril 2011
Oscar Cerezales
CEO MCI Brasil & Spain
Director Business Development Congresos
MCI Group

2. …Contactando…
Twitter: #ocerezales
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/cerezales

3. ¿quién es este gallego?
25/50/25

5. www.mci-group.com
8

6. Hoy…
6

7. #1 problemas
7

8. Ejercicio #1
¿Qué problemas tienes
en tu CVB?

9. NO TENEMOS SUFICIENTES INGRESOS
NO TENGO GERENTE
NO ESTOY PROFESIONALIZADO
SOMOS UN CVB JOVEN
EN MI DESTINO NO SABEN QUE ES / PARA QUE SIRVE
MIS MIEMBROS ESPERAN SENTADOS ...
ME FALTA INFRAESTRUCTURA
LOS POLITICOS NO LO ENTIENDEN
NO NOS PONEMOS DE ACUERDO LOS SOCIOS
DESPUES DE REUNIONES COMO ESTA VOLVEMOS Y NO APLICAMOS
NO EXISTE CULTURA ASOCIACIONISTA
SE VE COMO INVERSION VS COSTE

10. TIENES CLIENTES EXTERNOS E INTERNOS
95% CLIENTES CORPORATIVOS NO SABEN QUÉ ES
60% ASOCIATIVO NO SABEN QUE APORTA
25 AÑOS IGUAL …

11. #2 DÓNDE
DEBES INFLUIR

12. Dónde y cómo influir (asociativo)
 El prescriptor vs el influenciador vs el decisor
 Marketing de cirujanos
 Top 2 conceptos en representantes locales (base 125 Latam)
- Aumento / Mantenimiento de posicionamiento
- Poca inversión de tiempo
 Hoy en día el foco debería ser:
- Top1 rotación Nacional / Regional
- Top2 rotación Latam
 “First come first served”
 Invertir x5 en “política”

13. Donde “estar” (base BM congresos intl >500 pax)
283
2 UK
300 216
United Arab Emirates Germany
26 Czech Republic 250 France 171
29 Singapore 200 Netherlands 136
150
25 India 100 Switzerland
126
50
36 South Africa Japan 110
0
34Ireland Italy
132
Denmark Belgium
57
102
Argentina Spain
61
China Austria 88
Brazil Sweden
64 63
62 74
USA 681 board members

14. #3 NUEVAS
GENERACIONES

15. 44,463,346 auctions
www.ebay.com 21 Nov 2010
> 900,000,000 blogs
Almost 14,000,000 articles >910,000,000 videos
(> 50 languages) (365,000/day)
“The workers
should
1.5 million
appropriate
> 50,000,000 profiles
residents
the means of
production”

17. Algunos ejemplos
 Calidad de destinos vía Trip Advisor
- Reputación online
 Pragmatismo
 Transparencia informativa
 Más informados y preparados de lo que parece …

18. #4 Impacto

19. Conceptos de Impacto económico ..
 America´s cup (2004/2007) 3.500 M $
 Microsoft TechEd >70 M$
 WCC > 80 M $
 Tasas aprox 20% impacto
 La gran pelotudez …. x45
 Ejemplos
- MEETINGSMEANBUSINESS.COM
- MEXICO&PWC

20. Importancia = efecto multiplicador

21. # 5 POR DIOS ...
STOP DATOS

22. 22

23. 9/10 vs 8/10

24. ¿qué quieren los potenciales clientes?
Tell me a story
that makes my
conversations more
interesting

25. Ejemplo muestra de producto

26. #6 ...a por los
grandes
operadores

27. Conceptos
 Maduración
 Transparencia y acceso de la información
 Commoditization
 Ampliación de servicios
 Cambios en la cadena de valor
 Menos intermediarios
 Honorarios directos
 Reducción márgenes
 Fusiones y adquisiciones
 BIG FUSS
 .. Por último …

28. Who are we?
Incentive House
Conference
Planners
DMC Event
Management
Companies
Outbound
PR
TMC
Venue search
PCO
COMM
WHO?
28

29. 29

30. #7
obsesión estadística

31. #
meetings
200
150
100
50
0
Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore
average
attendees
1.000
800
600
400
200
0
Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore

32. VIENA TOP1
• cuántos eventos corporativos?
• índice MCIn nb 36
Argentina
• ponderen por asistentes
• ponderen por m2 (expo)
• índice MCIn .. Hagan la prueba
• construcción htls en LATAM supera EU
Comparando peras y manzanas
PIB / Km2 etc …
32

33. “Todo el mundo miente, la
única variable es sobre qué “

35. Lo que suele pasar
 Necesidad de estadísticas
 Visibilizacíón (investigación)
 Mantenimiento y descenso estadístico
 Necesidad de push por parte del CVB
 Tipología CVB
- (neutro, proactivo, reactivo, problemático)
 Futuro ...
- Foros = no aplicación + Gran país = problema
- Foros, cohesionamiento + entendimiento diferencia +
TOP 5 CVB liderando = éxito

36. #8 Foco ….

37. deberías ser capaz

38. USP
Each advertisement must make a proposition to the consumer.
Not just words… must say to each reader: "Buy this product,
and you will get this specific benefit »
The proposition must be one that the competition either
cannot, or does not, offer.
It must be unique!

39. Ejercicio #2
¿Cuál es la proposición
de valor de tu destino
… en 10 segundos?

43. #9 busca ...

46. Buscadores

47. 47

48. 48

49. People Search
 Social Networking (Xing, LinkedIn, Facebook, …)
 pipl.com, people.yahoo.com, peoplesearch.com,
intelius.com, 123people.com, …
 Association registers
- Por país: http://yhdistysrekisteri.prh.fi/ryhaku.htx,
https://sede.mir.gob.es/webasocia/asoAmbNacional.jsp
49

50. 50

51. Base: Rotación Latam TOP 125 asociaciones
BM Argentinos en TOP 125 Latam assns
30
25
20
15
10
5
0
Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 Tier 5 Tier 6 Tier 7

52. #10 Infraestructuras

53. Ejercicio #3
¿Qué cambiarías
o harías nuevo?

54. 54

57. 57

58. 58

59. #11 PARTICIPA EN
FOROS

61. Foros
SECTORIAL vs NO SECTORIAL
• 1ER NIVEL: ICA, SITE, MPI …
• 2º NIVEL: NBTA, ACTE …
• 3ER NIVEL. DTOR MKT, COMM, COMPRAS ..

62. #12 QUE HACEN
LOS OTROS ...

63. cuidado!

64. The destiny of a company like us is to live
as close as possible to the borderline,
where you are able to really explore a
completely unknown area of products
Alberto Alessi

66. KOREA=packaging
66

72. 33% of travel managers would consider canceling the contracts of suppliers with
poor environmental records

75. Otros
 Atraer grandes operadores
 Atraer operadores de nicho
 Crear “zonas francas”
 Promoción a sponsors de congresos
 Fundraising
 Ambassadors / Advisory internacionales
 Reduciendo vs Aumentando el número

76. #13 DESPACIO ...
QUE TENGO PRISA

77. ¿Por qué?
 Viena es 1ª
- Centro de Europa
- Percibida Neutra
- 3 centros convenciones
- Muchos trabajos científicos presentados
 BCN es 2ª
- Centro Turístico
- Olimpiadas
- 4 centros de convenciones
- Hub sur de Europa

78. Yesterday

79. #14 La promoción
se sistematiza

80. Ejercicio #3
Tienes x5 veces más
Presupuesto para
Promoción ..
¿Qué harías?

82. #15 POSICIONA y
CREA MARCA

83. 83

84. “No sé por qué la gente lee los
e-mails, el botón de borrar está
tan a mano. . “
House

85. Marketing es el arte de crear
marcas.
Si no eres una marca, eres una
commodity.
Entonces el precio lo es todo y el
que produce a menor coste
… gana (!)

86. DMO

88. estrategia

89. Brand Ranking

94. Posiciona .. No seas utópico
+ Fuerza competitiva
-
alto med bajo
+ alto
Atractivo de
mercado med
- bajo

95. 95

96. #21 ENTIENDE SUS
DECISIONES

97. Ejemplo

98. Ejemplo
Of the top 10 countries with the highest
prevalence of diabetes, five are in the Gulf
The Federation has committed to Dubai
2011 because progressive urbanization,
increased life expectancy and economic
development associated with a shift to
unhealthy lifestyle have resulted in a huge
explosion in type 2 diabetes in the Middle
East and North Africa over the last 30 years

99. Event Trends: destination selection

100. 2nd
tier

101. #16 BRAND
ADVOCATE

103. ¿por qué compran los que compran?
%
Academic 62
Doctor or similar 62
Person like yourself/peer 61 Ambassador Programme
+200% congresos
Financial Analyst 58
NGO Rep 58
Accountant 53
Lawyer 36
Regular employee 33
CEO 29
Union 19
Entertainer 17
PR person 16
Blogger 15 Edelman Trust Barometer
103

104. 104

105. #17 Y EL
CORPORATIVO
AMIGO ...

107. Lewitt miopía
 Short sighted and inward looking approach to marketing
that focuses on the needs of the firm instead of defining the
firm and its products in terms of the customers' needs and
wants.
 Such self-centered firms fail to see and adjust to the rapid
changes in their markets and, despite their previous
eminence, falter, fall, and disappear.
 'Marketing Myopia„
- July-August 1960
- HBR
- Theodore C. Levitt (1925)

108. Meetings by Type
Convención / Conferencia 40%
Convención - partners y clientes 11%
Convención y exposición 13%
Exposición 8%
Gala 3%
Interno 3%
Lanzamiento de producto 8%
Road show 4%
Cumbre / Symposio 8%
Otros: eventos de prensa, reunion de
accionistas, etc. 2%
108

109. Evolución por tipología de eventos
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
% congresos % corporativo % Jornadas % otros

110. Punto de entrada

112. MERCADO CORPORATIVO
 Canales de Información sobre destinos potenciales para la celebración de eventos
Internet 26%
Experiencia propia en el
destino 17%
Agencia de eventos / Agencia
de viajes 15%
Revistas y reportajes 10%
A través de actividades de
promoción 9%
Recomendación 7%
Publicidad 5%
Valoración de otros usuarios
Fuente: MCI Data 3%
112

113. 3D

114. The Marketing and Communication Mix
Other 10
Direct Marketing 7,8
Sponsorship Activities 8,4
Web/Internet Marketing 9,7
Public Relations 16,6
Events 21,9
Traditional Advertising 25,6
0 5 10 15 20 25 30
Source: MCI’s Event Marketing Research (2009)
114

115. Mercado corporativo · Tendencias
Busqueda de sedes acordes a mi politica de sostenibilidad
Busqueda de sedes
Eficiencia en la incorporación de videoconferencias
Eevaluación del ROI
Disponibilidad de sedes externas
Seguridad y sanidad
Cambios en los requerimientos
Disponibilidad de espacios internos
Monitorización de gasto en eventos y reuniones
Limitación de presupuestos
Elección de proveedores
Percepción del sector
Ofrecer más por menos
Asegurar asistencia de delegados
Contratos · Entendimiento y negociación
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fuente: Grass Roots · Meetings Industry Report 2010
115

116. 116

117. Blueprint
Sector
Farmacéutico
Equipos
Biotecnología
Médicos
Industria
Cosmética
química
117

118. Blueprint · Internacional
 Aociaciones y organizaciones a nivel internacional
FIP · International Pharmaceutical Federation
IFPMA · International Federation of Pharmaceutical Manufacturers &
Associations
PhRMA · The Pharmaceutical Research and manufacturers of America
118

119. Estimación de potencial
Tipología de eventos
Reuniones de Reuniones externas Participación en
Reuniones anuales
fuerza de ventas con médicos congresos
Reuniones de Cursos de Reuniones de
Convenciones
marketing formación investigación
Lanzamientos de Reuniones de Programas de
Simposios
producto Advisory board motivación
119

120. Decision Makers · ¿Qué tienen en cuenta? · Basics
Necesidades
generales
Facilidad de
acceso/llegada Calidad
para asistentes
Código
Deontológico
Clima
Seguridad Presupuesto
120

122. Estimación de potencial
Tipología de eventos
Eventos para
Eventos para Lanzamientos
concesionario Eventos VIP
prensa de producto
s
Eventos Salones de
Shows Roadshows
deportivos automóvil
Reuniones Mercado de 2ª
Conferencias
Internas mano
122

123. Coloca marcas en el cuadrante

124. Ejemplo

125. con permiso

126. Gracias!
Twitter: #ocerezales
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Email: oscar.cerezales@mci-group.com