L'ABC dell'e-commerce per le aziende

Mantova, 25 gennaio 2012

Relatore: Rinaldo Zambello
(NUR S.r.l. Web Agency)

ARGOMENTI
La Vendita in un Click
L’ABC dell’e-commerce: dal sito alla logistica
Spesso si sente dire che l’e-commerce è la soluzione a tutti i
problemi di vendita delle aziende. In realtà si tratta di uno
strumento importante ma che non è efficace allo stesso modo per
tutti i prodotti o servizi. L’incontro offrirà una panoramica sull’e-
commerce a partire dall’organizzazione del sito per la vendita on-line
per poi arrivare alla gestione dei pagamenti, alla logistica delle
spedizioni e all’organizzazione di un servizio di customer care.

ARGOMENTI
1. Il Mercato dell’e-commerce in Italia
2. I Modelli di business: B2C, B2B, C2C
3. Piattaforma standard o customizzata? Quale il costo dell’applicazione?
4. Usabilità e-commerce: shopping experience
5. L’Affiliation Marketing
6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento
7. Customer Care: il valore degli utenti
8. La definizione del budget: costi e ricavi di un negozio virtuale

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia

IL MERCATO
DELL’E-COMMERCE
IN ITALIA


L’e-commerce italiano: gli attori in gioco


Una anomalia tutta italiana


Nel resto del mondo infatti…


Trend in crescita: e il 2012?


La crescita nei diversi settori


Valore dell’e-commerce di prodotto


Valore dello scontrino medio

NOTE: In attesa dei dati ufficiali del 2011.


E l’export?


Ma chi sta facendo e-commerce?


L’e-commerce italiano: gli utenti [1/2]


L’e-commerce italiano: gli utenti [2/2]


[TITOLO]

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C

I MODELLI DI BUSINESS
(B2B – B2C – C2C)


I modelli di business

Consumatori/Cittadini Business Governo / Enti Locali

C2C: B2C: Siti informativi o
eBay, P2P negozi online, siti transattivi
vetrina (nazionali/locali)
C2B:
gruppi d’acquisto B2B:
negozi online, siti
vetrina, marketplace


Il B2B (business-to-business)
 Directory B2B
 Comparatori B2B
 Aste
 Marketplace pubblici e privati

L’e-procurement è uno strumento per una supply chain ottimizzata:
• Automatizzazione nell’acquisto e nella vendita, a diversi gradi e con meccanismi ad asta
• Più controllo, meno errori negli acquisti
• Cicli di forniture ottimizzate
• Ridotti i tempi e i costi di transazione
• Disintermediazione
• Opportunità di accesso per le PMI
• Meno asimmetrie informative, meno necessità di controlli interni
• Integrazione con i sistemi ERP


E-Commerce? Parliamone…

Tu, Azienda, perché vuoi fare e-commerce?


E-Commerce: quali obiettivi?
 Fornire un servizio ai clienti

 Sviluppare il volume d’affari:
• accrescere ricavi e profitti
• aumentare quota di mercato e presenza sul territorio
• difendersi dalla concorrenza
• entrare in nuovi Paesi e nuovi mercati

 Rinnovare il valore del brand

 Praticare operazioni di stock selling

 Sfruttare fattori competitivi


E-Commerce: quali sfide?
 Conflitto di canale

 Gestione della logistica:
• supply chain
• spedizioni
• pagamenti
• customer care
• fattori culturali

 Fiducia

 Reputation

 Competitività

3. Piattaforma standard o customizzata?

PIATTAFORMA
STANDARD o CUSTOMIZZATA?
Quali i costi dell’applicazione?


Che cos’è un CMS?
Content
sono i testi, le immagini, i grafici, i disegni, i video, i file audio, i documenti
(doc, pdf, ppt), ossia qualsiasi informazione che si possa trattare in formato
elettronico e rendere disponibile attraverso Internet.

Management
è il trattamento di queste informazioni che avviene combinando i template di
impaginazione con le regole di visibilità e identificando i processi e i workflow per
la loro pubblicazione.

System
indica infine che la gestione dei contenuti deve essere condotta utilizzando un
sistema, vale a dire un insieme di tool in grado di cooperare in modo semplice e
naturale.


Quali vantaggi nell’utilizzo di un CMS?
1. Facilità di utilizzo e di inserimento di contenuti anche per chi non conosce
l’html o la programmazione;

2. Semplicità di pubblicazione e modifica;

3. Gestione strutturata del processo di approvazione e pubblicazione;

4. Possibilità di utilizzo (contemporaneo o meno) di più utenti con diversi
privilegi.


Concorrenza e-commerce sul web


Make or Buy?

Attenzione: più si andrà “avanti”, più difficile sarà tornare “indietro”


BUY: I requisiti minimi
 Funzioni di base:
CMS, database, gestione dei pagamenti, statistiche avanzate

 Gestione del sito:
1. Tipologia di piattaforma (ASP o sotto licenza)
2. Tipologia di database (MS Access vs Mysql)
3. Facilità d’utilizzo da parte dell’admin/contributor
4. Flessibilità editoriale (opzioni disponibili per il catalogo/schede prodotto, news, imgs
upload e re-sizing, gift-finders, tipo di gestione dei processi email, template
disponibili, UNICODE characters, sistemi operativi supportati, prodotti correlati, etc…)
5. Funzionalità di ricerca (prezzo, caratteristiche, colore, taglia…)
6. Gestione degli utenti registrati
7. Compatibilità SEO (URL rewriting, meta-tags, etc…)
8. Flessibilità nel far comparire o meno l’IVA
9. Multilingua / Multivaluta
10. Integrabilità con altri sistemi di gestione (magazzino, contabilità, etc…)
11. Opzioni di pagamento disponibili
12. Opzioni di contatto e gestione dei ticket disponibili
13. Funzionalità di tipo 2.0 (Commenti, Facebook, Twitter)


Architetture Tipo


E-Commerce Software: gli utenti

 Gestione degli utenti:
• Gestione degli utenti registrati (possibilità di invio newsletter)
• Gestione dei clienti e profilazione per azioni di mktg personalizzate
• Form di contatto/supporto
• Trattamento dei dati secondo la Privacy vigente


E-Commerce Software: l’ordine

 Gestione dell’ordine:
• Metodi di pagamento / di spedizione
• Flessibilità nella gestione dei costi di spedizione (fissi, variabili)
• Tracking dell’ordine
• Fatturazione


E-Commerce Software: funzionalità

 Altre possibili funzionalità:
• Gestione di prodotti digitali (software scaricabili dopo il
pagamento)
• Programma di Affiliazione
• Esportazione del database per i comparatori di prezzo
• Statistiche e reportistica avanzate
• Sicurezza e architettura (antivirus, back-
up, redundancy, uptime, bandwidth, etc…)
• Creazione di “liste dei desideri”
• Product “alert”
• Funzionalità “dillo ad un amico”
• Supporto da parte della Software House


E-Commerce Standard


E-Commerce Evoluto


Startup E-Commerce: quanto costa?


E-COMMERCE & USABILITA’:
gli errori più comuni
(la shopping experience)


Usabilità ed e-commerce
2 possibili punti di vista:

STRUTTURALE EMOTIVO


Percorso di navigazione


Fonti di stress
Quali sono i principali fattori di stress a cui sono sottoposti gli utenti nel processo di
navigazione di una piattaforma di e-commerce?

1. Troppe offerte nella homepage (inquinamento visivo)
2. Processi di acquisto complessi
3. L’obbligo di registrazione
4. L’esclusione dell’IVA dal prezzo del prodotto
5. Categorie di prodotti con pochissimi risultati
6. Grafica “Artigianale”


Fonti di stress
1. Troppe offerte in homepage 1. Troppe offerte nella homepage
La homepage del sito deve essere ben 2. Processi di acquisto complessi
strutturata, non avere testi compressi con 3. L’obbligo di registrazione
un font troppo piccolo, non essere troppo 4. L’esclusione dell’IVA
5. Categorie di prodotti poco fornite
complessa, cioè ricca di informazioni, link
ed immagini tra loro troppo ravvicinate.

Le categorie del menu principale e i link
devono essere immediatamente intuibili ed
è importante che vi sia un motore di ricerca
interno per agevolare la ricerca dei
prodotti.


Fonti di stress
2. Processi di acquisto complessi 1. Troppe offerte nella homepage
Le procedure dell’e-commerce non devono essere 2. Processi di acquisto complessi
complicate e richiedere uno sforzo cognitivo, ma 3. L’obbligo di registrazione
avviare e guidare l’utente nel percorso dalla scelta 4. L’esclusione dell’IVA
del prodotti sino alla conferma dell’ordine.
Tra le motivazioni di stress addotte dai partecipanti
vi sono il non trovare il prodotto d’interesse e il
non capire come cancellare o cambiare un
prodotto che non si desidera più acquistare dal
carrello.

Rendere complicate le procedure significa indurre
gli utenti a procedere per tentativi, ad aumentare il
loro carico cognitivo e a far sì che abbandonino il
sito prima di concludere l’acquisto. Inoltre
l’esperienza negativa sperimentata dai visitatori li
porterebbe a non tornare più sul sito.


Fonti di stress
3. L’obbligo di registrazione 1. Troppe offerte nella homepage
Un’altra fonte di stress è rappresentata dall’obbligo 2. Processi di acquisto complessi
di registrazione e dall’obbligatorietà 3. L’obbligo di registrazione
dell’inserimento nella form di alcuni 4. L’esclusione dell’IVA
parametri, come ad esempio il Codice Fiscale.
I manager degli e-commerce, dovrebbero
consentire agli utenti di procedere senza
registrarsi, lasciando solo i dati indispensabili per la
consegna, predisponendo delle form snelle, che
non richiedano troppo tempo per la compilazione.

Al contempo occorre invogliare gli utenti a
registrarsi in cambio di sconti o promozioni
lasciando sempre la possibilità a chi non volesse
farlo di non registrasi affatto.


Fonti di stress
4. L’esclusione dell’IVA 1. Troppe offerte nella homepage
Un altro fenomeno emerso è l’esclusione dal 2. Processi di acquisto complessi
prezzo dell’IVA, senza che sia evidenziato in 3. L’obbligo di registrazione
homepage e in altre pagine del sito. 4. L’esclusione dell’IVA
Non rendere chiaro agli utenti fin dall’inizio, che si
è scelto di adottare un certa formula, come per
l’appunto il prezzo escluso IVA, crea negli utenti
delle aspettative che poi non saranno
rispettate, facendo emergere delle sensazioni
negative all’utente che non riterrà il sito di sua
fiducia.

Oltre ad abbandonare l’acquisto l’utente non farà
più ritorno al sito, con la conseguenza, per il
manager dell’e-commerce, di aver perso un cliente
per sempre.


Fonti di stress
5. Categorie di prodotti poco fornite 1. Troppe offerte nella homepage
Arrivare a delle categorie con pochi prodotti, o 2. Processi di acquisto complessi
peggio ancora, completamente vuote, è un 3. L’obbligo di registrazione
decisamente dannoso per un sito di e-commerce. 4. L’esclusione dell’IVA
E’ importante offrire una gamma di prodotti tale
da accontentare chi ha intenzione di acquistarne
più d’uno.

Potrebbero essere fatte delle indagini per capire
quali prodotti la gente tenda più spesso a
comprare assieme. Per esempio, chi compra il vino
vorrebbe poter acquistare anche l’olio, l’aceto o
dei liquori.


Fonti di stress
6. Grafica “Artigianale” 1. Troppe offerte nella homepage
Molti partecipanti hanno affermato di aver provato 2. Processi di acquisto complessi
fiducia per un sito piuttosto che per altri perché 3. L’obbligo di registrazione
trovavano la grafica e la struttura professionali. 4. L’esclusione dell’IVA
Pensando che vi sia un azienda o un team che si
occupi del negozio on-line ritengono quest’ultimo
degno di fiducia.

Apparire conta, soprattutto nel Web. Un e-
commerce che voglia ottenere la fiducia dai suoi
visitatori deve affidare la grafica ad un
professionista.


I Trend di Mercato

5. Affiliation Marketing

AFFILIATION MARKETING


Affiliation Marketing
 Performance-based marketing
in Italia?
 Essere competitivi nel mondo delle affiliazioni:
make or buy ?

 Struttura di costo delle piattaforme di affiliazione

 Un modello time-consuming

 Tradedoubler, Zanox, Clickpoint, nuovi operatori
internazionali

 Amazon, ePrice

 Le OTA

 Le e-commerce boutique


eBAY
 La community: la reputazione

 La struttura di costi

 Ottimizzare la presenza su eBay

 Perché aprire un eBay store: prodotti civetta, stock-selling, SEO

 Le sfide di eBay: i prodotti usati, i venditori occasionali, la protezione dei
marchi

 Sales tools:
- market analyser (ti dice, a pagamento, com’è il tuo mkt di riferimento)
- sales analyser


eBAY: case history

LISTER AGENT ha ottenuto 3323 feedback positivi (100%) negli ultimi 12 mesi su eBay


eBAY: case history

VENTE-PRIVEE.COM
Utenti: 12500 nuovi utenti registrati ogni giorno
Fatturato: dai 680ml del 2009 a 1,2mld del 2011
Spedizioni: nel solo 2011 sono stati spediti oltre 12 milioni di pacchi
Personale: 1 solo impiegato nel 2002; oggi sono oltre 1200


STRUMENTI & TECNICHE
DI TRACCIAMENTO
(conversion analytics)


Tracciare tutto ciò che accade
Cos’è la web analytics?
Con il termine web analytics, si intende la
misurazione, la collezione, l'analisi ed il
reporting di dati Internet allo scopo di
capire e ottimizzare l'utilizzo del Web in
chiave commerciale.

Software basati sui logFile
2 soluzioni
2
SOLUZIONI Servizi di analisi basati sui page tag (javascript)


Tracciamento: un esempio pratico

LINK SENZA TRACCIAMENTO
http://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=
shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&It
emid=26

LINK CON TRACCIAMENTO (Google Analytics)
http://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=
shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&It
emid=26&?utm_source=pangora&utm_medium=cpc&utm_campaign=compa
ratori


Quali i VANTAGGI del tracciamento?

1. Conoscere con esattezza la provenienza del traffico
2. Conoscere cosa si è venduto grazie a quale tipo di traffico
3. Monitorare eventuali inefficienze
4. Migliorare l’assortimento di prodotto


Le metriche di tracciamento
1. Il numero di utenti unici 1. Il numero di utenti unici
2. Il numero di pagine viste
3. Il tempo medio di permanenza
In passato, più utenti aveva un sito
4. La provenienza dell’utente
maggiore era il suo valore. Oggi, perché un
5. Le pagine di errore
sito sia considerato autorevole, deve, non 6. Altre tipologie di analisi
solo avere un gran numero di utenti in
valore assoluto (o relativo rispetto al
settore/nicchia di riferimento), ma questi
devono essere attivi e di qualità al fine di
generare delle CONVERSIONI.


2. Il numero di pagine viste 1. Il numero di utenti unici
E’ un indicatore molto importante perché
rivela l’interesse degli utenti della rete
verso i vostri contenuti. Se il sito ha 1000 6. Altre tipologie di analisi
utenti unici e genera 1000 pagine viste ha
indubbiamente un minor valore rispetto a
quello di un concorrente che, a parità di
utenti, genera, ad esempio, 5000 pagine
viste. In questo caso è possibile che la
struttura del sito, sia come layout, sia come
navigazione e come contenuti, debba
essere rivista.


3. Il tempo di permanenza 1. Il numero di utenti unici
Tempi di permanenza lunghi dimostrano
contenuti attrattivi. Possono essere
considerati un parametro indicatore della 6. Altre tipologie di analisi
bontà del sito e qualora il tempo di
permanenza sia di molto inferiore al minuto
è possibile che vi siano problemi di usabilità
o che il traffico arrivi da fonti non in target
con i propri contenuti.


4. La provenienza dell’utente 1. Il numero di utenti unici
E’ importante capire da quali altri siti
arrivano i vostri utenti, attraverso quali
motori di ricerca e, soprattutto, con che 6. Altre tipologie di analisi
parole chiave. L’utente potrebbe provenire
anche da bookmark o accessi diretti.


5. Le pagine di errore 1. Il numero di utenti unici
Può succedere che alcune pagine del sito
vengono spostate, rinominate o
semplicemente cancellate. Tuttavia queste 6. Altre tipologie di analisi
stesse pagine potrebbero essere state
indicizzate dai motori di ricerca o linkate da
altri siti o inserite nei bookmark di qualche
utente e che continuino, quindi, a ricevere
del traffico. In questo caso si deve evitare
che l’utente raggiunga una pagina di errore
indirizzandolo sapientemente verso altre
sezioni del sito.


6. Altre tipologie di analisi 1. Il numero di utenti unici
Si potrebbero analizzare anche:
• la nazionalità dell’utente
• i percorsi di navigazione dell’utente 6. Altre tipologie di analisi
• le pagine di ingresso più frequenti
• le pagine di uscita più frequenti
• (soprattutto) le conversioni


I KPI
Key Performance Indicator (indicatori di performance)

 numero di visite per visitatore unico
 pagine viste per visita
 costo medio per visita
 fatturato medio per visita
 tasso di conversione visitatore/registrazione
 tasso di conversione visitatore/acquisto
 fatturato da SEO/SEM/PPC/PPS
 costo per ordine
 numero cancellazione di ordini già effettuati
 numero di abbandoni del carrello

7. Customer Care

CUSTOMER CARE
Il valore degli utenti

7. Customer Care

L’esperienza degli utenti

DOMANDA
Sono più propenso a
condividere
un’esperienza negativa
piuttosto che una
positiva riguardo ad un
servizio sul web?
(ricerca Nielsen)

Questo grafico testimonia in che misura gli utenti siano portati a condividere (con
tweet, review, etc…) le proprie esperienze negative&positive sui servizi online.

7. Customer Care

Strumenti di interazione
Le tipologie di strumenti per poter interagire con gli utenti sono
essenzialmente due: indiretti e diretti.

INDIRETTI DIRETTI
• E-mail • Telefono
• Form di contatto • Online assistant
• Twitter
• Facebook
• Packaging

7. Customer Care

Form di contatto
Campi suggeriti:
• Nome e Cognome (obbligatorio)
• E-mail (obbligatorio)
• Telefono (facoltativo)
• Oggetto (obbligatorio)
• Testo del messaggio (obbligatorio)

Ulteriori richieste di
informazioni sarebbero inutili e
rischierebbero di far
allontanare l’utente dal sito.

7. Customer Care

Online Assistant

7. Customer Care

Twitter & Facebook

7. Customer Care

L’approccio

OCCORRE TANTA ATTENZIONE!

I punti di contatto con gli utenti/clienti possono essere
molteplici, ma in tutti i casi occorrono:

1. Tempestività
2. Cordialità
3. Pazienza

8. Definizione del budget: costi e ricavi

LA DEFINIZIONE DEL BUDGET
Costi e ricavi di un negozio virtuale


I Ricavi di un negozio virtuale

• Margine lordo ricavi del core business
• Pubblicità
• Link sponsorizzati
• Altri ricavi


I Costi Fissi di un negozio virtuale
I costi fissi legati alla gestione di un negozio virtuale sono molto articolati:

• Dominio
• Hosting (hardware, banda, backup e altri costi di infrastruttura)
• Sviluppo del portale di e-commerce e gestione editoriale
• Costi dell’ufficio e di gestione del magazzino
• Call center
• Software
• Costi fissi dei sistemi di pagamento
• Costi amministrativi
• Staff Tecnico (web designers, sviluppatori, marketing, staff sales)
• Staff Amministrativo
• Attività di marketing (SEO, co-branding, affiliazione, e-mail marketing)
• Costi legati ai recessi


I Costi Variabili di un negozio virtuale
I costi variabili invece riguardano essenzialmente:

Costi legati all’acquisto di traffico
•Software di web-analytics
• Ad-server

Costi legati a impressions / clicks / registrazioni
• Advertising
• SEM e comparatori
• Investimenti a CPL
• Inserzioni eBay

Costi legati alle vendite
• costi variabili del gateway e degli altri metodi di pagamento
• commissioni agli affiliati
• commissioni ad eBay
• spedizioni

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