Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ? Plan : 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction 4. Implications managériales, les bonnes pratiques

1. Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ? Janvier 2010 Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81

3. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

4. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many »

5. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many » Les consommateurs répondent aux marques, créent des contenus de plus en plus riches, et ces contenus résonnent à travers leurs communautés virtuelles.

6. Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Une explosion de la communication interpersonnelle grâce au développement des moyens de communication modernes (Internet, mobiles). L’explosion des réseaux sociaux grâce au média Internet.

7. Marques Produits Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Des facteurs de régulation sociale qui changent Famille Religion Tradition Techno- logie Infor- mation Consom- mation Entreprise Indivi- dualisme Société traditionnelle Société moderne Société postmoderne Loisirs

8. Au final, la nécessité d’adapter les marques à ce nouveau contexte Une nouvelle dynamique sociétale oscillant entre individualisme et communautarisme 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Internet, « hypermédia » de masse La consommation comme principe régulateur de la société Vers un renouveau du marketing ?

9. Des pratiques marketing en mutation : une métaphore du couple « Choisis-moi » « Reste avec moi » « Présente-moi à tes amis » « Dis-leur que tu m’aimes » Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Social media marketing « Supporte-moi au quotidien… »

10. Le social media marketing, ou comment intégrer ma marque dans l’écosystème des communautés virtuelles… 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles « Choisis-moi » « Reste avec moi » « Présente-moi à tes amis » « Dis-leur que tu m’aimes » Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral Social media marketing « Supporte-moi au quotidien… »

11. Les relations entre les marques et les communautés virtuelles sont un jeu de rôles complexe. Quels sont ces rôles et quel est leur impact dans les stratégies marketing ? experts Leaders d’opinion Communauté d’innovation lurkers Communauté de marque marques marketers blogger Presse 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

12. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

13. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Deux types de données 6 interviews non directives de brand managers Durée : 30 min Une netnographie de 3 communautés virtuelles Objectif : avoir la vision experte des managers et contrebalancer leur biais de subjectivité par l’observation directe des interactions communautaires Une 1 ère validation assurée par la triangulation des méthodes

14. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données 6 interviews de managers

15. 5 marques fortes 5 secteurs différents 5 visions stratégiques 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données Assurance Cosmétique Internet Télécom Agroalimentaire

16. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une netnographie de 3 communautés virtuelles Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données

17. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données 3 communautés virtuelles pérennes et structurées 3 programmes d’interaction fondées sur des valeurs et des objectifs différents Objectif : l’entraide en informatique Objectif : Partager des informations autour de la santé et du bien-être Objectif : Partager des informations autour de l’univers de Radio Nova

18. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

19. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction a. Catégorisation des interactions marques-communautés virtuelles Inten-tionnalité de la commu-nauté Intentionnalité de la marque Relation subie Relation volontaire Relation subie Relation volontaire Communauté d’utilisateurs Communauté d’innovation Dialogue interpersonnel Veille communautaire Publicité intra- communautaire Recommandation Relais de communication Dénigrement Support identitaire ou tribal Support de création Pas d’interaction

30. Couple marque-communauté 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction e. Modération de l’impact Congruence des valeurs Congruence des buts Légitimité de l’interaction Influence sur la marque Plus les valeurs et les buts de la marque sont en résonance avec ceux de la communauté, plus les interactions auront un poids sur la marque

31. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction e. Modération de l’impact Exemple de congruence des valeurs : Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par une communauté de fans de produits bio aura moins d’impact que le dénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes. Exemple de congruence des buts : Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forum novaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité se déclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cette méthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs de la marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes, mais les buts si.

32. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques

33. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques Avant de tenter quoique ce soit dans les communautés virtuelles… 1. Une communauté a un but et suit un « programme » Mon entreprise peut-elle contribuer à son accomplissement ? 2. Une communauté a des valeurs Les valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mes produits sont-elles compatibles avec celles de la communauté ? 3. Une communauté est composée de membres Font-ils vraiment partie de ma cible ?

34. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques Une fois que vous avez identifié vos communautés cibles et le type d’interactions que vous comptez entretenir dans celles-ci… 4. Jouez la carte de l’honnêteté et de la transparence. Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas de fuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web. 5. Ne censurez pas les critiques. Mieux vaut une argumentation constructive entre vos détracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autour d’une censure pure et simple. 6. Repérez les experts et leaders d’opinion et donnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus. Des informations, des scoops, des produits à tester, une exposition médiatique, de la notoriété…

36. Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81