產品經理 聖經 The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 www.jcpm.com.tw

五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買 方

个案讨论 4 ： 百事可乐

个案讨论 5 ： 大陆海尔集团

CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸

地理 區隔 地理區隔 區隔變數 區域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷

人口 區隔 人口區隔 區隔變數 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業 <12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 < ＄ 10,000, ＄ 20,000-25000 , 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領

心理 區隔 心理區隔 區隔變數 需求－動機 個性 知覺 學習 態度 安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面

生活型態 區隔 生活型態區隔 區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義

社會文化 區隔 社會文化區隔 區隔變數 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期

使用行為 區隔 使用行為區隔 區隔變數 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度

使用情境 區隔 使用情境區隔 區隔變數 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事

利益 區隔 利益區隔 區隔變數 利益 便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、

混合 區隔 混合區隔 區隔變數 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態

CH-3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT

創意 / 文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調性】。

有效之 R & F

CH-4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior & Marketing research

研究程序 發展目標 蒐集次級資料 設計定性研究 設計定量研究 蒐集初級資料 進行研究 分析資料 準備報告 分析資料 準備報告 探索性研究

CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT

3-5. 促销与产品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP +

个案 1. – Crest 佳洁士牙膏

CH-6. 銷售預估 SALES FORECASTING

4. 市场占有率法

Ch. 7 預算編訂 BUDGETING

5. 五年损益预算

CH-8. 通路行銷 Trade marketing