O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como segmentação de mercado, evolução dos mercados e a importância da inovação para as empresas. Aborda como os mercados evoluíram de trocas descentralizadas para centralizadas e como a sociedade atual é baseada no conhecimento e na inovação tecnológica. Destaca também que poucas empresas brasileiras inovam e isso impacta negativamente a competitividade da indústria nacional.

1. Jonas Venturini
Marketing Estratégico e
Comunicação

2. O CONCEITO DE MARKETING
Evolução dos Mercados
Em economias primitivas, as trocas tendiam a ocorrer em mercados
centrais.
O termo mercado, inicialmente, significou o lugar onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar bens num local público.
Amplitude do mercado – relacionada ao preço do produto.
Tamanho do mercado – depende do número de pessoas que possuem
tanto:
Um interesse no objeto, ou partilham de uma mesma necessidade ou
desejo, como
Recursos que interessam aos outros e estão querendo oferecer esses
recursos em troca do que elas querem.

3. Troca direta e utilização de um
mercado central
Potes
Chapéus Cestas
Enxadas Facas Enxadas
Mercado
Central
Chapéus
Potes
Cestas
Facas
a) Quando não existe um mercado
central, são necessárias dez
trocas.
b) Quando um mercado central é
utilizado, apenas 5 trocas são
necessárias.

4. Evolução dos mercados
Oleiro Fazendeir
o
Pescador Caçador Pescador Caçador
Oleiro Fazendeiro Oleiro Fazendeir
o
Pescador Caçador
Mercador
Auto-suficiênciaAuto-suficiência Troca
descentralizada
Troca
descentralizada
Troca
centralizada
Troca
centralizada

5. Evolução Histórica do Marketing
 Primeiras evidências de desenvolvimento de mercados, áreas
comuns onde membros da sociedade se encontravam e trocavam
artigos → cerca de 2100 a.C.
 Revolução Industrial → por volta de 1750, até a antes da Primeira
Guerra Mundial, em 1914 → Era da Produção
 Após o término da guerra, iniciou-se novo período de produção
industrial, que teve como reflexo imediato o aumento da
produtividade. Desta época até cerca de 1950 → Era de Vendas
 De 1950 até hoje → Era do Marketing
 No Brasil, o termo marketing foi empregado pela primeira vez em
meados de 1954 → a disciplina foi introduzida na então recém
criada Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio
Vargas.

6. Definição de Marketing
 A expressão “marketing” leva a um sentido dinâmico da palavra
“mercado”
Marketing = market (mercado) + ing (movimento) = mercado em
movimento
 Ponto de partida → NECESSIDADES E DESEJOS
 PRODUTO → bens (objetos físicos), serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares ou localidades, propriedades, organizações, informações
e idéias.
 TROCA
 TRANSAÇÃO
 MERCADO
 MARKETING

7. NECESSIDADES E DESEJOS
PRODUTO
TROCA
TRANSAÇÃO
MERCADO
MARKETING

8. O termo mercado é usado, na linguagem comum,
para abranger vários grupos de consumidores,
tais como:
 mercado de necessidades ou serviços - exemplos:
mercado de dietéticos, mercado de atividades de “relax”,
sauna, massagens, cabeleireiro, etc.
 mercado de produto - exemplos: mercado de calçados,
de roupas, de automóveis, de material de construção, de
material escolar, etc.
 mercado demográfico - exemplos: mercado jovem,
mercado infantil, mercado de adultos, mercado
masculino, mercado feminino, etc.
 mercado geográfico - exemplos: mercado santa-
mariense, mercado gaúcho, mercado brasileiro, etc.
 mercado de não-consumidores - exemplos: mercado
de trabalho, mercado de doadores, mercado de
eleitores, etc.

9. FONTE: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 31.
Mercados
de recursos
Mercados
consumidores
Mercados
governamentais
Mercados
produtores
Mercados
intermediários
Recursos Recursos
Dinheiro Dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
DinheiroDinheiro
Bens e
serviços
Bens e
serviços
Impostos
ServiçosImpostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.

10. A SOCIEDADE EVOLUIU E
MUITO!!!!!!!

11. O QUE CARACTERIZA
A SOCIEDADE E OS MERCADOS
HOJE
?

12. MUDANÇAS
MUDANÇAS
MUDANÇAS
MUDANÇAS

13. Revolução industrial, na Inglaterra:
70 anos (1780-1850) para cair 85% preço roupas de
algodão
Revolução informática: menos 10 anos
(1962-1971) para cair de US$ 50 para US$ 1
preço médio de circuito eletrônico
Matéria prima: conhecimento
A Revolução Atual

14. Sociedade do Conhecimento
”Desmaterialização da produção”: transmissão
(indústrias culturais e financeira) ou,
condensação/incorporação/informação
(medicamentos e sementes geneticamente
modificadas)+inovação
Comércio internacional com médio ou alto conteúdo de tecnologia (%)
1976 1996 2012
33% 54% 74%

15. “Sistema de inovação” - perspectiva neo-
schumpeteriana e o caráter social e sistêmico-interativo do
processo de inovação:
integração entre diferentes instituições e organizações,
econômicas (empresas), produtoras de conhecimento
(universidades e centros de pesquisa), políticas
(governos/parlamentos).
Nível acadêmico-científico + nível da empresa+
cientista-empreendedor
Sociedade do Conhecimento: o Ponto
Central é a INOVAÇÃO

16.  Inovação pode ser:
 um novo processo;
 uma nova abordagem do mercado;
 Um novo modelo de gestão.
 Inovação pode ser:
 Incremental ou;
 Radical.
 A inovação depende muito da:
 Cultura interna da organização;
 Capacidade de seus membros aceitarem novos paradigmas,
 Busca constante do novo e
 Do não contentamento em apenas copiar o que os outros
criam.
INOVAÇÃO

17. Ausência de uma cultura da inovação: trajetória
tecnológica – modelo de industrialização
BRASIL
13a. posição no ranking de produção científica mundial;
2.2% da produção (2011)
40a. posição em inovação (2011)

18. Dispêndio em C&T % do PIB (2000-2009)
Público 2000 0,73% do PIB
2009 0,84% do PIB
Empresarial 2000 0,56% do PIB
2009 0,72% do PIB
Total 2000 1,30% do PIB
2009 1,56% do PIB
BRASIL

19. 1973-1983
P&D e PIB pc 1973-1983 (médias)
GRE
SUE
HOL
SUIALE
JAP
EUA
REU
FRANOR
BEL
CANAUS.DIN FIN
AUNOZ
ITAIRL
ESP
ARG
BRA
COR
IND0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% do PIB)
PIBpc(US$mil)

20. 1983-1993
P&D e PIB pc 1983-1993 (médias)
COR
BRA
SUI
JAP
ALEBEL
FRANOR
FIN
DIN
SUEHOL
EUACAN
AU
AUS
REU
ITA
NOZ
IRL
ESP
GRE
0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% do PIB)
PIBpc(US$mil)

21. 1993-2001
P&D e PIB pc 1993 - 2001 (médias)
HOLCAN
BELAU
DIN
JAP
SUEFIN
SUI
ALE
EUA
NOR
AUS
REU
FRA
IRLITA
NOZ
ESP
GRE
BRA
COR
0
5
10
15
20
25
30
35
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
P&D (% PIB)
PIBpc(US&mil)

22. Brasil e o Mundo

23. INOVAÇÃO
 A inovação tecnológica, item que faz parte da
inovação, pode ser medida por um dado estatístico: o
número de patentes registradas.
 Em 1990, o Brasil era o 28° país do mundo em
número de patentes. Dez anos depois, com a abertura
da economia, passou a ser o 29°. Eram 45 em 1990 e
125 em 2001.
 Países como Cingapura, no mesmo período,
passaram de 16 para 304, e a Coréia do Sul, de 290
para 3.763 (FERRAZ, 2002).

24. Faculdade Metodista
de Santa Maria -
FAMES

25. O Impacto da Inovação na
Indústria Nacional
Os Defasados
55.000 empresas,
ou 77% da indústria
Os Atualizados
15.000 empresas,
ou 21% da indústria
Os Inovadores
1.200 empresas,
ou 2% da indústria
Exportações por
ano (em R$)
Faturamento
anual (em R$)
Número de
Empregados
Salário médio
nas empresas
Duração
do Emprego
Não exportam
64
1,5 milhão 35 milhões 185 milhões
17,4 milhões3,1 milhões
43 meses
630 reais
35 meses
198 845
1545 reais
54 meses
950 reais
Fonte: Revista Veja 12/01/05 com base em dados do Ipea

26. INOVAÇÃO
 No Brasil: pesquisa está nas universidades (em sua
maioria públicas), e centros de pesquisa;
 Nos países desenvolvidos, está NAS EMPRESAS;
 Brasil é importador de tecnologia;
 Universidade distante do mercado e vice-versa;
 Nos EUA, empresas financiam pesquisas acadêmicas;
 Necessidade de investimentos em ensino e pesquisa,
e capital de risco.

27. A FIRMA
 O que são firmas?
 Por que as firmas existem?
 Por que são firmas e não empresas?
 Por que são firmas e não
organizações?

28. CONCEITO DE EMPRESA
“A empresa é um
construto sócio-legal
que sustenta a estrutura
de governança por trás
da firma.”

29. CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO
“Organização consiste na
forma como a tecnologia da
firma é coordenada,
administrada, no intuito de
torná-la viável
economicamente”

30. CONCEITO DE FIRMA
“A firma é o agente econômico
capaz de arranjar fatores de
produção; é a tecnologia e a
aplicação dela com o propósito de
produzir bens e serviços diferentes
e únicos. Não existem duas firmas
iguais”

31. O PAPEL DA EMPRESA

32. COMMODITY EXPERIÊNCIAPRODUTO SERVIÇO
R$ 0,08
Por Xícara
R$ 0,50
Por Xícara
R$ 2,50
Por Xícara
R$ 10,00
Por Xícara

33. EMPRESÁRIO IDEIA
FRACASSO
SUCESSO
INOVAÇÃ
O
LUCRO
EXTRA
IMITAÇÃO
POR OUTROS
EMPRESÁRIO
S
DIFUSÃO
GENERALIZAÇ
ÃO DO LUCRO
FLUXO
CIRCULA
R

34. Faculdade Metodista
de Santa Maria -
FAMES
O Nascimento da Firma
VALOR DE TROCA
Produtor CompradorTransação
A transação ocorre pelo período de tempo em que o comprador
perceber uma relação entre preço e valor maior
do que seria seu custo para
produzir aquele bem ou serviço

35. Por que Firma?
 A criação da firma envolve a decisão de
fazer ou comprar;
 Há sempre uma decisão sobre o valor de
troca, entre comprador e vendedor;
 Caso o VALOR PERCEBIDO seja maior
que o PREÇO DO MERCADO, compra-
se;
 Se o VALOR PERCEBIDO for MENOR
QUE O PREÇO DO MERCADO, faz-se
internamente.

36. Produtor ou comprador
A decisão entre comprar ou produzir...
Valor percebido
Preço no mercado
> 1 Comprar
Valor percebido
Preço no mercado
> 1 Produzir
É claro, considerando o custo de adquirir o conhecimento necessário para produzir!

37. O tamanho da firma
Por que a FORD se desverticalizou?
Por que muitos produtores de vinho do vale dos
vinhedos estão deixando de Produzir vinhos?
Por que o tom do mundo hoje é a terceirização?

38. Incerteza e risco
INCERTEZA: incapacidade
de conhecer e compreender
todas as situações
RISCO é a “incerteza”
MENSURÁVEL. A firma
existe porque possui um
conhecimento que outros
ignoram.
A
B
Conhecimento
Ignorância

39. Sonho dourado da firma
INOVAÇÃO
MONOPÓLIO
PERCEPÇÃO DE
VALOR
LUCRO
Invenção
Invenção
Invenção

40. PERSPECTIVAS
CONCEITUAIS

41. a) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 É o processo de se identificar grupos
de consumidores com desejos ou
necessidades comuns. Esses
consumidores virão a se constituir
em metas de mercado (ou mercado
objetivo, ou mercado-alvo).
 Em outras palavras, segmentação de
mercado é a definição do mercado
para a empresa ou para um produto.

42.  Instrumento através do qual os diferentes
segmentos de mercado são analisados:
Pesquisa de mercado.
 Exemplo: Quem são os principais
compradores de jóias em Porto Alegre?
Médicos, professores, militares,
empresários, ferroviários, estudantes?
 Principal finalidade da segmentação de
mercado: a concentração de
esforços de marketing.

43. POR QUÊ SEGMENTAR? PARA:
 aumentar as vendas nos segmentos
escolhidos;
 aumentar a participação de mercado sem
ampliar as frentes de combate;
 simplificar e baratear a prestação de
serviços aos clientes;
 reduzir os custos de distribuição e de
comunicação;
 criar uma imagem favorável da empresa e
de seus produtos;
 facilitar o controle de vendas e de
distribuição.

46. FORMAS DE SEGMENTAÇÃO:
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
 COMPORTAMENTAL

47.  SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA – O
mercado é dividido atendendo a
critérios geográficos: país, região,
estado, município.

48.  SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O
mercado é dividido na base de variáveis
demográficas, como: idade, sexo,
tamanho da família, renda, profissão,
instrução, religião, raça, etc.

49.  SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – se
refere ao indivíduo e a aspectos como: seu
estilo de vida, personalidade e classe
social a que pertence.

50.  COMPORTAMENTAL – se refere a aspectos do
comportamento do indivíduo quando efetua a
compra, tais como ocasião da compra (normal ou
especial), benefícios procurados (qualidade,
serviço, economia), condição do usuário (não-
usuário, ex-usuário, usuário principiante, usuário
em potencial, usuário habitual), taxa de uso (pouca,
média ou grande utilização), grau de lealdade ao
produto ou à marca (nenhuma, média, intensa,
absoluta), estágio de aptidão (inconsciente,
consciente, informado, interessado, desejoso,
disposto a comprar) e atitude para com o produto
(entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.

66. b) POSICIONAMENTO
 Posicionamento se refere ao lugar que o
produto ocupa na mente do cliente. Portanto,
uma das mais poderosas ferramentas de
marketing não é algo que se possa fazer ao
produto ou a um dos elementos do composto
de marketing: posicionamento é o que
acontece na mente do cliente.
 A posição que um produto ocupa na mente do
cliente depende de uma série de variáveis,
muitas das quais podem ser controladas pelo
profissional de marketing.

67.  A palavra posicionamento foi popularizada por
dois executivos norte-americanos da área de
propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o
posicionamento como um exercício criativo
feito com um produto existente.
O posicionamento começa com um
produto, uma mercadoria, um serviço,
uma empresa, uma instituição ou até
mesmo uma pessoa. Mas o
posicionamento não é o que você faz
com o produto. É o que você faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja,
você posiciona o produto na mente do
cliente potencial.

68.  Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos
geralmente têm uma posição destacada na
mente dos consumidores.
 A Hertz é conhecida como a maior empresa de
aluguel de carros no mundo. A Coca-Cola,
como a maior empresa de refrigerantes do
mundo, e o Porsche, como um dos melhores
carros esporte do mundo. Seria difícil para um
concorrente modificar as posições dessas
marcas. Um concorrente dispõe de algumas
estratégias alternativas:

69.  1ª) Reforçar sua atual posição na mente do
consumidor. A Avis reconheceu sua segunda
posição no setor de aluguel de carros. Ela diz:
“Somos a número 2. Por isso nos esforçamos
mais”.
 2ª) Conquistar uma posição não-ocupada.
Algumas marcas de produtos como chocolate
anunciam ter menos gordura do que outras
marcas. Bancos se posicionam como “o
banco que se move com rapidez”, para
concorrer com outros que são muito lentos na
concessão de empréstimo.

70.  3ª) Destituir ou reposicionar a concorrência. Nos
EUA, se tornou famoso um comercial da Wendy,
no qual uma senhora de 70 anos chamada Clara
olha para o hambúrguer do concorrente e diz:
“Cadê a carne?”, mostrou como um ataque
pode abalar a confiança que o consumidor
deposita no líder.
 4ª) Estratégia do clube exclusivo. Uma empresa
pode promover a ideia de que ela está entre as
três maiores. A ideia de “uma das três maiores”
foi inventada pela terceira maior empresa do
setor automobilístico dos EUA, a Chrysler. (A
líder de mercado jamais inventaria esse
conceito.) A ideia é de que aquelas que
pertencem ao clube são as “melhores”.

71. c) DIFERENCIAÇÃO
 Visa exercer influência direta sobre os
consumidores para que estes decidam pelas
ofertas da empresa, em detrimento das ofertas
da concorrência. Esta também é considerada
uma estratégia genérica, conforme a
classificação de Porter.
 Enquanto a segmentação distingue os grupos
de clientes, a diferenciação começa
distinguindo as possibilidades de ofertas de
produtos ou serviços.

72. FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:
 DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO -
consiste em tornar heterogêneo um produto
que é homogêneo aos olhos do consumidor.
Ex.: latas de óleo de soja, lâminas de barbear,
pasta dental (Signal), cigarros, etc.
Ap. de barbear c/3 lâminas
Creme dental Barbie
Escova dental a
pilha

73.  DIFERENCIAÇÃO DE COMUNICAÇÕES -
através da propaganda, promoção,
“jingles” insistentes no rádio ou TV. É
muito comum também na propaganda
política.
 DIFERENCIAÇÃO DE AMBIENTE - é de
particular importância para o varejo. Ex.:
Música ambiental, decorações exclusivas.

74. MUITO OBRIGADO A TODOS
CONTATO:
jonasventurini@yahoo.com.br