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網路廣告操作基礎 - 架構設計與優化邏輯

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認識廣告技術,以及廣告購買,並且到實際執行Facebook & Google廣告。另外包含整個廣告帳戶內的組合架構,還有實務上的優化邏輯,從操作一直到素材,都會是廣告操作時很重要的觀念。

Publicada em: Negócios
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網路廣告操作基礎 - 架構設計與優化邏輯

  1. 1. 網路廣告操作基礎 1Norika Oda Present. Web site:http://norila.tw FB:https://www.facebook.com/odanorika/ Contact mail:norika1207@gmail.com N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  2. 2. Norika Oda Present. 2 織田紀香 目前任職: 「網路行銷講師及企業經營顧問」 工作經歷: • 願境網訊股份有限公司(KKBOX) – 整合營銷業務部 副總經理 • 關鍵數位行銷股份有限公司 – 總顧問 • 中國文化大學推廣教育中心 – 行銷講師 • 久大資訊股份有限公司 – 總經理特助 • 協同數位股份有限公司 – 行銷部經理 • 網祿科技股份有限公司 – 網路事業部經理(花蝶租書) About Norika N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  3. 3. Norika Oda Present. 3 Publications 著有「勇敢失敗,比努力成功更有力量」一書 於2017/03/03 方舟出版社出版 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  4. 4. Norika Oda Present. 4 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版 Publications N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  5. 5. Norika Oda Present. 5 Index. Section 1. 認識網路廣告 Section 2. 網路廣告購買 Section 3. 廣告操作介紹 Section 4. 成效優化觀念 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  6. 6. Norika Oda Present. 6 Section1 . 「網路廣告樣式多,購買前先弄清楚。」 認識網路廣告 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  7. 7. Norika Oda Present. 7 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 關鍵字廣告 (Keyword ADs) 透過搜尋引擎,針對購買關鍵字廣告獲得較為明顯的位置。 • 廣告聯播網 (Display Network) 以文字、圖像、影片的廣告形式,置入在各不同網站之中。 • 獎勵式廣告(任務型廣告) (Incentive ADs) 透過獎勵,誘使目標對象依照設定好的步驟一一完成,進而讓廣告主獲得相應的回報,例如 安裝APP獲得點數,點數換商品。 • 原生廣告 (Native Ads) 廣告的型態必須特別符合置放頁面的格式、型態、主題,讓訪客再看到廣告時,不會對該廣 告產生較為直接的「廣告關聯」。 • 聯盟型廣告 (Affiliate ADs) 使用者可以在平台上認領廣告主放出的廣告,然後再將廣告四處擴散、張貼,產品有賣掉才 跟廣告主分潤。 網路廣告型態:
  8. 8. Norika Oda Present. 8 網路廣告專業名詞多,快速入門先理解。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  9. 9. Norika Oda Present. 9 Behavioral-Targeting Re-Targeting 可依照使用者的操作行為組合(瀏覽軌跡)來做廣告投放,可精準針對符合某些 行為的用戶投遞廣告,避免無謂廣告成本浪費,例如:加入某類型的網站會員後, 才看得到相關廣告。 當使用者看過某樣商品或到達某個頁面之後,將會被記錄下來,並在之後用戶的 瀏覽過程中投放相關廣告。例如:到某頁面看了某雙鞋之後,跳到其他網站去, 版面都會出現跟該鞋相關的廣告 數位廣告投放方式: N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  10. 10. Norika Oda Present. 10 Re-Targeting 再行銷運作方式: N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 依照Google 廣告平 台置入JS Code 使用者到被設置JS Code目標網頁上 使用者的Cookie被 存入該頁相關資料 Google廣告平台依 廣告投放條件鎖定 該使用者 使用者到有被設定 關鍵字投放之網站 與Google有合作置 入廣告版位網站傳 資料至Google 廣告依照原先設定 好的條件展現給使 用者看 使用者跳離網站到 其他網站觀看
  11. 11. Norika Oda Present. 11 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 再行銷要做區分,針對新客戶或是老客戶,兩者要區隔出來,不然就會 發生廣告無謂投放浪費。 因為廣告會隨著目標受眾看過的主要網頁,在後續該受眾看的其他網頁之中,持續將廣 告推送到他面前,如果不特別去設定的話,則有可能會造成已經買過商品的客戶,不斷 看到同一個廣告,造成曝光不必要的浪費,而進而壓縮投放給新客戶的廣告預算。
  12. 12. Norika Oda Present. 12 Demand-Side Platform Supply-Side Platform 需求方平台,提供廣告主可以自行依照需求,按系統提供之參數、功能設定投放 之受眾,進而在設定完成後,依總預算、出價、走期來進行廣告投放。 供應方平台,提供給網站或服務提供者,一般統稱Publisher(廣告發布者)可以 用來置放廣告與設定廣告售價等相關機制之平台。 數位廣告應用機制(1): N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  13. 13. Norika Oda Present. 13 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 可分日期與時段購買指定版位的廣告 • 可讓廣告主選擇多元的廣告素材,例如圖片、文字、影片 • 可以輕易管理廣告執行策略與相關素材 • 可購買到不同類型的受眾,依照基本資料、興趣與行為區分(DMP) • 可依照購買受眾的狀況,依照計價方式的不同進行出價 • 可自由配置廣告預算,例如每日預算或是總預算 • 可選擇不同的廣告計價方式,例如CPC、CPM等 • 可提供廣告執行報表,例如曝光數、點擊數、點擊率、預算執行狀態 • 可讓廣告主安裝追蹤碼,監控廣告執行的轉換成效 • 可提供廣告主購買到相對足夠的流量(曝光量) Demand-Side Platform 通常具備哪些功能?
  14. 14. Norika Oda Present. 14 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 可讓網站主自由選擇廣告上架尺寸(依照iab.標準) • 可讓網站主設定不同的廣告素材格式 • 可讓網站主檢視所有站上的廣告素材 • 可讓網站主議定不同版位的廣告售價 • 可讓網站主監看廣告收入並結算收入 • 可讓網站主設定網站相關屬性與特色 • 可讓網站主審核自身站上的廣告規範(例如黑名單) • 可讓網站主管理自身的帳戶相關資訊 Supply(Sale)-Side Platform 通常具備哪些功能?
  15. 15. Norika Oda Present. 15 Data Management Platform Real-Time Bidding 資料管理平台,簡而言之就是從網站或服務端靠Cookie、API、SDK等,間接或 直接收集而來的使用者行為資料,經過清洗、過濾、篩選出可被辨識之使用者平 台,提供給DSP作為受眾設定使用。 即時競價機制,用來讓DSP與AD Exchange之間,可以針對使用者的出價,進行 即時快速的比較計算,在經過複數出價者又多輪的比價後,機制決定由哪個出價 方可以獲得接觸該受眾之權利。 數位廣告應用機制(2): N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  16. 16. Norika Oda Present. 16 Agency Trading Desk Private Market Place 代理商交易平台,指的是代理商所使用的程序化購買交易平台,此平台可以用來 向各類不同的DSP、PMP因應品牌主的需求,一次性經由程序化方式自動大量購 買廣告。通常ATD被廣泛地運用在大型媒體代理集團之中,一般較少對外開放。 私有交易市集,這是針對網站經營較佳,其分眾明確,廣告版位相對理想、擁有 優質的有效流量,由多方Publisher私下建立的交易市集,可作為特定DSP投放廣 告之用。 數位廣告應用機制(3): N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  17. 17. Norika Oda Present. 17 Agency Trading Desk DSP 1 DSP 2 PMP Publisher AD Network 1 AD Network 2 AD Exchange 1 AD Exchange 2 Publisher 1 Publisher 2 一站購足廣告量 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  18. 18. Norika Oda Present. 18 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 過去. 廣告技術尚未發達之前,大多網路 上的廣告採取買版位居多。買法多 為向媒體下時間與走期表,然後再 由廣告業務提供總瀏覽數、各別版 位瀏覽數,組合搭配出一套廣告銷 售方案。 現在. 除了可指定購買版位之外,經由廣 告技術的追蹤與辨識,已可提供廣 告主購買「目標受眾」。以前受眾 的定義是來自於網站內容屬性而定, 現在則是透過使用者閱讀瀏覽內容 後被貼上標籤而定。
  19. 19. Norika Oda Present. 19 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 數位廣告平台演化歷程 網站圖片上架系統 廣告管理系統 廣告聯播系統 廣告聯播網 廣告交換機制 需求方平台 代理商交易平台 自營 自營 自營 聯營 聯營 第三方營 第三方營 Booking Inventory
  20. 20. Norika Oda Present. 20 買版位跟買受眾,差異各別在哪邊? N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  21. 21. Norika Oda Present. 21 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告委刊買法: Media Title 媒體名稱 Media Scene 媒體版位(場景) Audience Profile 受眾輪廓 AD Format 廣告格式 曝光數 / 點擊數 (Impressions / Clicks) 不重複訪客數 (Unique User)
  22. 22. Norika Oda Present. 22 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 彙整客戶需求 整理提供素材 廣告準備上架 設定上下架時程 設定輪播方式廣告正式上架彙整資料成報表走期到廣告下架 買版位式數位廣告執行流程:
  23. 23. Norika Oda Present. 23 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告機制: 廣告管理者 ・廣告期限 ・格式要求 ・廣告連結 ・廣告圖片 ・廣告說明 ・輪播方式 ・上架時間 ・下架時間 版位A 版位B 版位C 版位D 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu
  24. 24. Norika Oda Present. 24 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 舉例:一個網頁一天有10,000次瀏覽,每一頁有五個廣告版 位,每個版位輪播三次,那每個廣告的瀏覽數各是多少?
  25. 25. Norika Oda Present. 25 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 10,000 ÷ 5 ÷ 3 = 瀏覽數 版位數 輪播數 666.66 廣告曝光數 這樣算,看起來有沒有怪怪的?
  26. 26. Norika Oda Present. 26 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 10,000 瀏覽數 × 5 版位數 × 3 輪播數 = 150,000 廣告曝光數 廣告曝光150,000次,輪播算嗎?
  27. 27. Norika Oda Present. 27 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 正確的算法,到底是什麼才對?
  28. 28. Norika Oda Present. 28 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 最正確算法,應該由系統依照各廣告實際被播送到訪客面前,進而計算出 來具體數字才對,但大多數「上版位式」廣告,並未做到這類精準計算。 其原因主要來自於,網站並不是一開始就為了廣告技術而生存,而是有了 流量後才拼湊出廣告管理系統,導致廣告資料的計算有很大落差。
  29. 29. Norika Oda Present. 29 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 10,000 瀏覽數 = 10,000 廣告曝光數 瀏覽數,等於廣告曝光數才對
  30. 30. Norika Oda Present. 30 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 但是,在一個頁面上,買兩個廣告版位!是否需要加起來?
  31. 31. Norika Oda Present. 31 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 即使版位不同,造訪同一頁的訪客看到兩個一樣的廣告,廣告曝光數不會 因此變兩倍,最多就是「廣告接觸數」增加為兩倍,這在名詞上常會有定 義認知上的模糊空間。這也是為什麼,常會有人說廣告報表作假,不真實 為人所詬病之處。因為定義名詞上的認知不同,結果就會差異很大。
  32. 32. Norika Oda Present. 32 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 還有另個關鍵「廣告輪播」,這又跟「訪客停留時間」有關!
  33. 33. Norika Oda Present. 33 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 客觀看看,怎麼計算廣告曝光會比較恰當,例如10,000瀏覽數裡面,平均每頁停留時間10 秒,廣告每5秒輪播一次。 10,000 瀏覽數 × 5 版位數 × (10 ÷ 5) 輪播頻率 = 100,000 廣告接觸數
  34. 34. Norika Oda Present. 34 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e買版位式數位廣告報表計算: 但這裡面還有另外一個問題,不是每個廣告都能接觸到訪客! ・因為,點進網頁的人,廣告因網頁還沒看完就跳出離開。 ・因為,網頁載入完成,廣告一併載入,不代表訪客看到。 ・因為,頁面捲軸未到,廣告卻被計入已經接觸造成多判。 ・因為,機器點擊過多,廣告可能都被計入到接觸範圍裡。 ・因為,廣告主期望廣告可以真實接觸到目標對象,而不是一堆數字堆砌的報告。
  35. 35. Norika Oda Present. 35 所以廣告好不好,必須先了解流量的組成有哪些類型。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  36. 36. Norika Oda Present. 36 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 先釐清一個很重要的觀念,流量通常靠 幾種不同型態組成,先從屬性來看: 正常點入 意外點入 自動爬蟲 自動連點 流量
  37. 37. Norika Oda Present. 37 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 正常點入 (50%) 意外點入 (20%) 自動爬蟲 (20%) 自動連點 (10%) 流量的組成,因網站類型不同,可能 會有三分之一不是有效流量,而是來 自於搜尋引擎爬蟲、網路連點軟體、 各式各樣網路攻擊等,並非所有到訪 網站的流量,都是有效、真實的使用 者。
  38. 38. Norika Oda Present. 38 每個點入,都可能被計入為流量。因此,是不是每個流 量都能作為正常瀏覽網站的依據,這點尚具有爭議。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  39. 39. Norika Oda Present. 39 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 留下 / 跳離 假性瀏覽 / 正常瀏覽 完成瀏覽 訪客的瀏覽行為是否正常,例如有的是機器 人瀏覽網頁,目的是來取資料;有的則是真 的用戶到訪,瀏覽行為的差異會直接影響廣 告效益。 訪客按照從上到下的方式,好好的將該頁內容 瀏覽完成,其轉動捲軸的速度正常並且符合正 常使用者的狀態為準。 各類點入的流量 留下:造訪網站之後,願意留下的訪客 跳離:造訪之後,發現點錯,立刻跳離
  40. 40. Norika Oda Present. 40 純粹用版位來看,廣告能否實際接觸到訪客,尚具有許 多討論空間。只要廣告不是被真實訪客看到,則難以產 生任何有效點擊。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  41. 41. Norika Oda Present. 41 於是,在廣告技術的發展歷程之中,買受眾式的廣告, 因應科技應用的發達,開始變得可行並且精準。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  42. 42. Norika Oda Present. 42 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 彙整客戶需求 操作DSP廣告平台 選擇網站或APP 設定目標受眾 設定廣告群組上架廣告素材設定出價與預算廣告正式遞送 買受眾式數位廣告執行流程:
  43. 43. Norika Oda Present. 43 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告管理者 ・選擇網站 ・廣告活動 ・廣告群組 ・設定受眾 ・上架素材 ・預算出價 ・走期時間 網站A 網站B 網站C 網站D 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 買受眾式數位廣告機制:
  44. 44. Norika Oda Present. 44 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 符合目標的受眾到 訪網站 DSP平台針對該受眾決定提 供哪個廣告,以及在哪個版 位出去 網站上因放置JS Code之後, 則會告知使用者的到訪
  45. 45. Norika Oda Present. 45 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 訪客到訪網站 網站解出Cookie DSP獲相關資訊 進入競價比價模式 找出最適合廠商廠商廣告雀屏中選廣告上架至該版位受眾接觸到廣告 買受眾式數位廣告呈現流程:
  46. 46. Norika Oda Present. 46 DSP平台,又是怎麼辨識出訪客的輪廓與興趣呢? N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  47. 47. Norika Oda Present. 47 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 網站訪客 Cookie
  48. 48. Norika Oda Present. 48 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Cookie ・加密過的ID ・到訪時間 ・離開時間 ・來訪前的網站 ・用戶IP ・裝置與瀏覽器 User Profile ・瀏覽過的關鍵字 ・瀏覽過的網站 ・瀏覽的長度 ・到訪的時間點 ・採取過的行為 ・過去的IP紀錄
  49. 49. Norika Oda Present. 49 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu Cookie 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu Cookie 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu Cookie 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu Cookie 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu Cookie 網站訪客
  50. 50. Norika Oda Present. 50 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e A網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 B網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 C網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 D網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 E網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 Single User Profile
  51. 51. Norika Oda Present. 51 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網站放置 JS Code 使用者上該網站, 被存放Cookie 取回使用者瀏覽 的URL與資料 對使用者瀏覽過 的網頁進行快照 分析該網頁的資 訊,內容標籤化 將標籤反貼回使 用者資料裡 比對其他使用者 的標籤找出交集 反覆比對與比較 使用者行為差異 DMP 基礎運作方式 cookie base:
  52. 52. Norika Oda Present. 52 從原本模糊的訪客,透過一次又一次的標籤化後,慢慢 成為稍微明確「具有輪廓與興趣特徵的訪客」。 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  53. 53. Norika Oda Present. 53 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e A 網站訪客 A網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 B網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 C網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 Single User Profile B 網站訪客 A網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 B網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 C網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 Single User Profile C 網站訪客 A網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 B網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 C網站 ・關鍵字 ・頁面內容(類別) ・瀏覽過的頁面 ・瀏覽時間長度 ・到訪時間點 ・採取行為 Single User Profile DMP (Data Management Platform) 透過DMP將各個不同的訪客資料彙整 起來,最後再用演算法不斷精確訪客 的輪廓與樣貌。
  54. 54. Norika Oda Present. 54 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 可提供廣告主購買符合指定行為的受眾。 • 可提供廣告主購買符合興趣特徵的受眾。 • 可提供廣告主購買某些行為相似的受眾。 • 可提供廣告主參考受眾的各種行為輪廓。 • 可提供廣告主參考受眾的使用趨勢預估。 • 可提供廣告主參考受眾的購買意圖建議。 • 可提供DSP業者用作為鎖定受眾的平台。 • 可提供DSP業者辨識比對自有受眾資料。 • 可提供DSP業者間接改善廣告投放成效。 DMP通常具備哪些功能?
  55. 55. Norika Oda Present. 55 了解受眾怎麼來之後,那買受眾又是怎麼運作的? N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  56. 56. Norika Oda Present. 56 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e A 廣告主 ・提出受眾需求 ・提出競價金額 ・提出版位需求 B 廣告主 ・提出受眾需求 ・提出競價金額 ・提出版位需求 C 廣告主 ・提出受眾需求 ・提出競價金額 ・提出版位需求 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu 目標受眾到訪 目標網站 DSP DSP 進行競價相關計算 獲得受眾資訊 決定由哪一位廣告主 獲得廣告遞送之機會
  57. 57. Norika Oda Present. 57 DSPSSP DMP Publisher Advertiser 提供瀏覽者資訊 記錄操作者經驗 供版位供流量 買版位買受眾 反饋學習 改善成果 出價競標 決定廣告主 AD Exchange
  58. 58. Norika Oda Present. 58 DSPSSP DMP Publisher Advertiser 提供瀏覽者資訊 記錄操作者經驗 供版位供流量 買版位買受眾 AD Exchange 反饋學習 改善成果 N*AD network 供版位供流量 AD Exchange 出價競標 決定廣告主 RTB
  59. 59. Norika Oda Present. 59 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 因為品牌廣告主因其形象與品牌地位,在投放廣告時, 需要特別注意競品、網站屬性、訪客類型等,所以PMP (Private Market Place)在廣告購買時,受到較多品牌 廣告主青睞。
  60. 60. Norika Oda Present. 60 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 針對PMP市場,也有一套專屬的程序化購買,稱作PDB (Programmatic Direct Buy),可因應PMP裡較高版價 值之版位與受眾,進行程序化自動購買。
  61. 61. Norika Oda Present. 61 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 也因此,我們可以藉此了解對媒體和品牌廣告主而言, 較為有利的廣告版位大致是什麼樣貌。
  62. 62. Norika Oda Present. 62 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 通常版位在越上面,版面越大, 卻清楚的地方對於品牌廣告主 而言越有吸引力,這區塊也是 PMP極力爭取之處。 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4
  63. 63. Norika Oda Present. 63 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 橫幅大廣告 側欄廣告 Navi menu 雙門神 雙門神 有時候為了襯托中央的橫 幅廣告視覺效果,會再搭 上雙門神的作法來加強品 牌的震撼效應,但通常 PMP比較難拿到這類版位, 一般都得專案方式進行。 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4 廣告效果 NO1
  64. 64. Norika Oda Present. 64 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Nav menu 原生廣告 置入廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4 廣告效果 NO6 廣告效果 NO5
  65. 65. Norika Oda Present. 65 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Fixed or Floating Nav menu 廣告效果 NO1 廣告效果 NO3 廣告效果 NO5 廣告效果 NO2 廣告效果 NO4
  66. 66. Norika Oda Present. 66 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Nav menu展開廣告 超級大摩天 文中置入廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO5 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4
  67. 67. Norika Oda Present. 67 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Nav menu 原生廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4 廣告效果 NO5 廣告效果 NO6
  68. 68. Norika Oda Present. 68 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Nav menu 搜尋廣告 搜尋廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4
  69. 69. Norika Oda Present. 69 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Fixed or Floating Nav menu 純粹一般圖片 蓋版廣告 廣告效果 NO1
  70. 70. Norika Oda Present. 70 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Fixed or Floating Nav menu 影片廣告 圖像廣告 文字廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO3 廣告效果 NO2
  71. 71. Norika Oda Present. 71 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 通常廣告效果越好的版位,多數會是PMP & PDB廠商極力 爭取之版位。但一般來說,這些版位可能也會保留在媒體 方做自營販售用。對品牌主而言,要選購的話得多方接洽。
  72. 72. Norika Oda Present. 72 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告因為格式眾多又複雜,目前大部份廣告格式都會參考 「iab.」提供的尺寸規範,做為廣告版位規劃。
  73. 73. Norika Oda Present. 73 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 資料來自於iab:https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IABNewAdPortfolio_FINAL_2017.pdf
  74. 74. Norika Oda Present. 74 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 資料來自於iab:https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IABNewAdPortfolio_FINAL_2017.pdf
  75. 75. Norika Oda Present. 75 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 資料來自於iab:https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IABNewAdPortfolio_FINAL_2017.pdf
  76. 76. Norika Oda Present. 76 Section2 . 「買廣告要有目的,佐以策略來實踐。」 網路廣告購買 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  77. 77. Norika Oda Present. 77 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 每個購入的流量都有成本,每個流量都有其目的意義。
  78. 78. Norika Oda Present. 78 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 設計廣告購買策略時,可區分成三個不同Media規劃
  79. 79. Norika Oda Present. 79 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 三個不同Media,各自可組合出多元廣告操作策略 Owned Media • SEO • UEO/UIO • Content Marketing • Content Authorize • Bonus Marketing • EDM Marketing • Campaign/EventPaid Media • SEM • Affiliate • Incentive Ads • Display Network • Media Plan/Buy • IM Marketing Earned Media • Live • Social Marketing • KOL Marketing • WOMM • Video Marketing (Viral) • Content Curation
  80. 80. Norika Oda Present. 80 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Landing Page Take Action Performance 行動率 AR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 內容溝通與引發興趣 加強誘因與引導 客戶服務與反饋 (Recommendation) 各類導入或點入的流量 (Action Rate) (Communicate & Interest) (Incentive & Lead) 點擊率 CTR (Click Though Rate) 決定各種策略之運用
  81. 81. Norika Oda Present. 81 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告購買策略得先設定目標,然後再來決定媒體組合
  82. 82. Norika Oda Present. 82 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 要流量? • 要曝光? • 要轉換? • 要銷售? • 要名單? • 要看完? • 要會員? • 要安裝? • 要參與? 弄清楚要什麼很重要 弄錯了什麼都得不到
  83. 83. Norika Oda Present. 83 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 目的 目標 Purpose Goal Traffic Conversion Performance ・Owned Media ・Paid Media ・Earned Media ・Content Optimization ・User Interface Optimization ・Traffic Flow Optimization ・Data Driven ・Return Incentive ・CRM
  84. 84. Norika Oda Present. 84 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 到站訪客數 平均客單價 購買率 線上營收 用戶取得成本 內容優化營運成本 機制優化成本 每個項目都可以視為「Performance Optimization. 」
  85. 85. Norika Oda Present. 85 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 曝光 點擊 到達頁 購買 曝光數 Impressions 點擊率 CTR (Click Though Rate) 轉換率 CR (Conversion Rate) 投資報酬 ROI (Return On Investment) 進貨成本 + 每次點擊成本 x 總點擊次數 購買總人數 x 客單價 100%
  86. 86. Norika Oda Present. 86 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Awareness PerformanceBrand Image Volume 曝光. 品牌印象. 聲量. 成效. 盡可能獲取各種不同管道 的曝光,刺激消費者重燃 對品牌或商品的印象。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 在消費者心中留下特定印 象,成為腦海之中的印記, 能與文字或圖像連結。 透過行銷工具,具體取得 行銷之目標效益,例如會 員數、訂單、回購率等。 Purpose Setting First
  87. 87. Norika Oda Present. 87 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Awareness Performance Brand Image Volume ・Impressions ・Visits (Visitors) ・Views ・Page View ・Shares ・Search ・Evaluation ・Buzz Word ・Discussion ・Social Respond ・Engagement ・Participation ・Social Influence ・Reproduction ・Sales ・Members ・Install ・ARPU ・Returns 曝光數量 來放次數(訪客數) 觀看數(看完/未看完) 頁面瀏覽數 分享數 搜尋量 評價狀況 熱門口水字 討論數 社交回應 有效接觸數 深度參與數 社群影響力 社群內容重製 銷售量 會員數 安裝數 每人平均貢獻數 回購數 Which Goal Is…?
  88. 88. Norika Oda Present. 88 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 大部份對購買網路廣告陌生的客戶會問: ・網路廣告到底要怎麼買? ・網路廣告的有哪些型態? ・網路廣告的買法有哪些? ・為什麼要購買網路廣告? ・網路廣告到底買到什麼? ・網路廣告成效要怎麼買? ・廣告程序化購買是什麼?
  89. 89. Norika Oda Present. 89 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買? 「買對買錯差很多。」
  90. 90. Norika Oda Present. 90 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買?(1) 直接到Google、Facebook、Yahoo買(自己操作) 需要熟悉操作,有許多設定要做,而且必須時常的緊盯著廣告變化,以防廣告預算被莫名消耗掉。很費 工夫也耗心思。 Facebook 廣告後台 Google AdWords 廣告後台
  91. 91. Norika Oda Present. 91 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買?(2) 聯盟行銷廣告平台上架(自己操作) 依照各平台不同規定與流程,將要廣告產品上架到平台,平台提供使用者去認領,讓使用者去各大網站 貼廣告。達成設定目標後與平台、使用者拆帳分潤。 註冊填資料 認領廣告 確認規則 四處貼廣告 計算收益 可向通路王購買與瞭解:https://www.ichannels.com.tw/
  92. 92. Norika Oda Present. 92 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買?(3-1) 找媒體代理商購買(別人操作) 所有的事情全交給代理商操作,廣告主只需看報表與付錢,當然可以要求代理商檢討操作成效,但需額 外支付5%-20%的服務費。 彙整廣告需求 洽詢代理商 確認成效預算 開出委刊單 數位媒體代理商 ・台北媒體集團 ・聖洋科技 ・生洋網路 ・關鍵數位行銷 ・Amnet ・Tagtoo ・etc.
  93. 93. Norika Oda Present. 93 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買?(3-2) 找媒體代理商購買廣告的小技巧 媒體代理商的營收組成為: 媒體服務費 媒體退佣+ = 媒體代理商營收 5% - 20% 8% - 20% 企劃與執行費用 媒體給代理商的佣金 ・通常折扣會從這邊來 ・服務費越低效益越差 ・通常能給的空間有限 ・願意給通常有退佣拿 ・不是每個媒體都會退 ・獨家甚至達45%退佣 ・臉書不給任何的退佣 ・台灣媒體比較會給退 ・現金匯款可以多折2% ・媒體購買費不計入營收 ・有些可多談成效拆分潤 ・獨家代理都得保證營收 媒體代理商實際收入
  94. 94. Norika Oda Present. 94 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底要怎麼買?(4) 1. 關鍵字搜尋廣告 2. 廣告聯播網 3. BT媒體廣告 4. 混合媒體廣告 5. FB媒體廣告 6. 網站媒體廣告 7. 聯盟行銷廣告 8. APP訊息行銷 9. APP推播廣告 10. APP行動廣告 11. 部落客內容廣告 12. 社群貼文廣告 13. 電子報廣告 14. 線上新聞發稿 Google AdWords、BING Google Display Network、BING Behavior Targeting 廣告,記錄行為軌跡,反饋遞送廣告 酷比多媒體、TenMax、ADLocus Facebook 廣告投放平台 蘋果日報、東森新聞雲、 三立新聞網、雅虎首頁、MSN首頁、Skype 通路王(貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc.) 安裝式,Line官方帳號 文字式,透過不同APP推播同樣訊息 SDK嵌入式,在APP版面之中看到下方橫幅式圖像廣告 開箱王,開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文 口碑操作公司,論壇貼文、知識+貼文、BBS貼文、留言貼文 電子豹,電子報廣告、發送、名單彙整、成效紀錄 線上新聞發稿-中央社新聞發稿、東森新聞雲、三立新聞網
  95. 95. Norika Oda Present. 95 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告型態有哪些? 「型態不同用法不同。」
  96. 96. Norika Oda Present. 96 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 成效型廣告 重視廣告技術之應用,採取「購買受眾」為主。通常客戶為電商類型較多,需花較多心思調整廣告執 行時效益,並在到達頁上安裝追蹤碼,驗證廣告成效是否如導流來的那般效益轉換成訂單。 網路廣告有哪些型態?(1)
  97. 97. Norika Oda Present. 97 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 展示型廣告 大部份這類廣告重視的是呈現時所帶來的「視覺影響力」,一般來說版位要夠大,廣告呈現的創意與 格式要稍微有特色,而非靠一張圖來作為廣告展現的媒介。會購買的廠商以大型品牌商居多,但只要 是品牌,其販賣的媒體或廠商就得多注意品牌保護政策裡的各種條款。 網路廣告有哪些型態?(2)
  98. 98. Norika Oda Present. 98 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 獎勵型廣告 基本上只要是想要取得客戶名單、導下載、衝排行榜等,都會採取獎勵行廣告。這類廣告會給目標對 象足夠的獎勵,例如折扣、優惠、虛寶、免費體驗等,要獲取這些好康,則得依照指示完成各項步驟 才能得到。 網路廣告有哪些型態?(3-1) 1 2 3 4 以Line的廣告貼圖為激勵因素,加入好友為條件的範例
  99. 99. Norika Oda Present. 99 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 獎勵型廣告 基本上只要是想要取得客戶名單、導下載、衝排行榜等,都會採取獎勵行廣告。這類廣告會給目標對 象足夠的獎勵,例如折扣、優惠、虛寶、免費體驗等,要獲取這些好康,則得依照指示完成各項步驟 才能得到。 網路廣告有哪些型態?(3-2) 4 5 6 7 8 以Line的廣告貼圖為激勵因素,加入好友為條件的範例
  100. 100. Norika Oda Present. 100 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 獎勵型廣告運作方式 網路廣告有哪些型態?(3-3) 廣告獎勵入口 使用者領取任 務 依指示完成任 務 提供獎勵回饋 執行 指定 任務 使用者確認獎 勵 未完 成 已完 成 獎勵儲存專區 通常此類型廣告會要求使用者完成特定的任務,任務執行的方式不外乎是: Step 1. 點擊某連結 Step 2. 進入到達頁 Step 3. 參與該活動(下載、註冊、分享) Step 4. 回到原平台 Step 5. 確認拿獎勵
  101. 101. Norika Oda Present. 101 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 體驗型廣告 一般來說購買個客戶為手遊廠商居多,其廣告特徵是可以讓使用者不用下載遊戲之前,先短暫從橫幅 廣告啟動遊玩遊戲約莫數分鐘或一個關卡,等到結束後再導到遊戲下載頁面。 網路廣告有哪些型態?(4) Google “Trial Run Ads”VMFive AdPlay
  102. 102. Norika Oda Present. 102 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 原生型廣告 原生廣告的特色在於「不是以一般看到安插廣告版位那樣突兀」的方式所呈現,一般來講廣告的內容 會跟該頁面的主題相似,尤其廣告的格式都會盡量安排得像是該網頁裡的內容一樣,較不易被區隔出 為廣告。 網路廣告有哪些型態?(5) 生活娛樂網:鍵盤大檸檬新聞媒體網:東森新聞雲 Ettoday
  103. 103. Norika Oda Present. 103 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告的買法有哪些? 「買法不同結果就不同。」
  104. 104. Norika Oda Present. 104 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 買露出時段 購買「全日」或是「以週計」,又有分成該版位「幾輪替」跟「包版」,輪替越多,相對廣告 購買費用較低,包板則是購買費用相對較高。 • 買廣告版位 依照頁面流量以及位置,指定購買相對明顯比較容易吸引使用者觀看的廣告。 • 買曝光數量 購買指定廣告要曝光的數量以及頻率,計價方式則會是依照曝光多少次相對付出多少錢。 • 買點擊數量 請媒體代理商提供該產業類別每個點擊要多少錢,再來跟代理商要求要多少個點擊。 • 買目標受眾 直接在廣告後台針對想要的目標受眾,自行進行出價競標,依照系統計算,當廣告競標與預算 符合系統某些條件後,則廣告可順利出現在目標受眾面前。 網路廣告的買法有哪些?
  105. 105. Norika Oda Present. 105 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 為什麼要買網路廣告? 「流量不會憑空冒出來。」
  106. 106. Norika Oda Present. 106 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 網站自然流量成長不易 通常流量分成自然流量與廣告流量,自然流量得靠很多內容、頁面與動線優化,成長需要一定 時間,且比較難在短時間內聚眾,廣告流量則是可以在較短的時間內,有機會聚集較大的人流。 • 流量等於人潮,人潮等於錢潮 沒有流量,網站就沒有人來看,沒有人來看的網站,不論上面想要賣產品或是做產品曝光都沒 有意義。 • 完全以目的導向為主的策略 想要訂單、想要會員、想要互動、想要下載、想要觀看,各式各樣想要的目的,藉由廣告流量 導入,相對路徑短,轉換的機率較高。 為什麼要購買網路廣告?
  107. 107. Norika Oda Present. 107 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底買什麼? 「花錢買個想要的目標。」
  108. 108. Norika Oda Present. 108 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告曝光(Impression) & 增加品牌能見度 透過關鍵字、廣告聯播網等,讓廣告主的廣告鋪天蓋地的接觸到潛在目標對象。 網路廣告到底買到什麼?(1) 網站訪客 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu
  109. 109. Norika Oda Present. 109 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 點擊流量(Clicks) & 帶入流量與互動 經由每一次的廣告曝光,吸引使用者點擊,將使用者引導到到達頁上,提高來站的使用者數量。 網路廣告到底買到什麼?(2) 網站訪客 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu 到達頁 ・品牌宣傳 ・新品曝光 ・活動引流 ・資訊佈達 ・採取行動
  110. 110. Norika Oda Present. 110 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告成效(Performance) & 獲得預期目標效益 依照目標,將站外買來的廣告流量導入到站內,再計算這些站內的流量有多少轉為會員或是訂單。 網路廣告到底買到什麼?(3) 網站訪客 橫幅大廣告 側欄廣 告 Navi menu 到達頁 ・獲得會員 ・獲得訂單 ・獲得安裝 ・獲得觀看 ・獲得參與
  111. 111. Norika Oda Present. 111 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底買到什麼?(4) • PPC • PPS • PPI • PPL • PPA Pay per Click Pay per Sale Pay per Install Pay per Lead Pay per Action 付費購買點擊 付費購買訂單 付費購買安裝 付費購買客戶 付費購買行動 網路成效的各式不同購買類型:
  112. 112. Norika Oda Present. 112 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網路廣告到底買到什麼?(5) • CPS • CPL • CPA • CPI • CPV • CPE • CPC • CPM Cost per Sale Cost per Lead Cost per Action Cost per Install Cost per View Cost per Engagement Cost per Click Cost per Thousand Imps 每次獲取銷售成本(每張訂單要付出多少廣告費) 每次獲取用戶成本(每位客戶要付出多少廣告費) 每次獲取參與成本(Action可以是拍照、分享、點讚、留言、打卡等) 每次獲取安裝成本(每次APP安裝要付出多少廣告費) 每次獲取觀看成本(每次影片被觀看要付出多少廣告費) 每次獲取接觸成本(每次較為深度與使用者接觸要付出多少廣告費) 每次獲取點擊成本(每次被點擊要付出多少廣告費) 每千次獲取曝光成本(每次曝光被看到要付出多少廣告費) 獲得各種不同類型網路成效,所需支付的各種成本:
  113. 113. Norika Oda Present. 113 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告程序化購買是什麼? 「自動化出價與優化。」
  114. 114. Norika Oda Present. 114 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 設定廣告轉換目 標與KPI 網站放置 JS Code 選擇各種廣告呈 現的樣板 設定廣告預算與 期望出價金額 選擇廣告欲執行 之策略 廣告進入平台自 動開始投放 系統紀錄與學習 廣告表現的狀況 小規模的自動進 行各種對比行為 定義出幾個轉換 較佳的脈絡 加大廣告預算擴 大廣告觸及 監控廣告轉換成 效並隨時調整
  115. 115. Norika Oda Present. 115 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 置放JS Code到欲導 流進來的網頁上 程序化平台端開始自 動快照網頁資料 分析快照資料比對各 類廣告投放模型 依照預算與出價決定 數組廣告策略 平台端自動產生數組 廣告素材 需求端針對預算、效 益、素材進行調整 平台端依照模型與策 略進行投放 平台端學習並持續優 化廣告投放狀態 平台自動針對廣告投 放進行優化與調校 平台端產出廣告報表 提供需求端微調 需求端依素材、出價、 預算、走期做微調 平台端繼續進行廣告 自動投放 自動優化流程 廣告程序化購買是什麼?(2)
  116. 116. Norika Oda Present. 116 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 程序化購買,僅需要提供預算與預期效益,平台端會自 動針對其需求進行廣告投放,透過演算法裡的各種運算 模型,不斷平衡其出價與成效之間的關係,進而做到廣 告自動優化一事。 廣告程序化購買是什麼?(3)
  117. 117. Norika Oda Present. 117 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 程式化自動購買的優缺點比較: 優點 缺點 廣告預算 預算小比較能控得住KPI成效 預算增大後不容易到達KPI 廣告受眾 相對投放的受眾較小 相對投放的受眾難以擴大 廣告出價 出價金額變動比例不太高 出價出高成效很有機會變差 廣告素材 產品力較好的廣告轉換高 產品力不高的廣告幾乎出不去 廣告設定 大多數的設定不用自己來 僅能設定廣告出價與預算 廣告操作 不需耗費人力去操作廣告 無法了解廣告成效為什麼好 廣告程序化購買是什麼?(4)
  118. 118. Norika Oda Present. 118 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 程式化自動購買可能帶來的負面影響 For Publisher • 曝光數(流量)變得更沒有價值 • 每次點擊的費用容易變得更低 • 單頁容易出現多個同樣的廣告 • 廣告版位的價值容易扁平僵化 • 網站上的廣告收入變得非常低 For Advertiser • 廣告容易重複曝光造成浪費 • 再定向廣告頻率高帶反效果 • 廣告出價高低差異大難掌握 • 前期需要投入一段時間測試 • 品項廣告狀態固定不易變換 廣告程序化購買是什麼?(5)
  119. 119. Norika Oda Present. 119 Section3 . 「廣告操作有一定邏輯與方法。」 廣告操作介紹 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  120. 120. Norika Oda Present. 120 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook廣告平台介紹 「臉書專注在用戶本身。」
  121. 121. Norika Oda Present. 121 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告帳戶 行銷活動 品牌知名度 觸及人數 流量 互動 應用程式安裝 觀看影片 廣告群組 廣告 ・受眾 ・地區 ・年齡 ・性別 ・行為與興趣 ・預算 ・出價 ・輪播 ・單一圖像 ・單一影片 ・輕影片 ・精選集 ・全螢幕廣告 ・活動名稱 ・行銷目標 開發潛在客戶 轉換次數 產品目錄銷售 來店客流量
  122. 122. Norika Oda Present. 122 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告初次建立完成後,即可進 入廣告管理員的介面。在這可 以管理與使用臉書所有的廣告 功能。 廣告管理員
  123. 123. Norika Oda Present. 123 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 所有廣告投放的最源頭,要獲 得哪些類型的廣告效益,可以 從這介面裡去點選。 行銷目標
  124. 124. Norika Oda Present. 124 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 品牌認知
  125. 125. Norika Oda Present. 125 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 觸動考量
  126. 126. Norika Oda Present. 126 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 轉換行動
  127. 127. Norika Oda Present. 127 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook廣告最為核心的功能,可 輕易在此處依照Facebook定義出來 的各種不同型態,找到符合廣告主 期望的潛在目標受眾。 透過接觸這些受眾,精準的將廣告 投放到他們面前,可有效掌握每一 分廣告成本的支出,並佐以廣告其 他功能做到後續追蹤驗證之用。 廣告受眾
  128. 128. Norika Oda Present. 128 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 可以鎖定地區以及在跟這 地區相關連的人。 年齡、性別跟語言都是可 以選擇的項目。
  129. 129. Norika Oda Present. 129 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 從四個主要分種類別下, 可以再細分不同的受眾 類型。 受眾篩選的越細,能夠 接觸到的人越少,相對 之下廣告被看到的人就 越低。
  130. 130. Norika Oda Present. 130 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 如果要更加緊縮限制接觸到的受眾,則 可以將粉絲專頁、在FB上架的活動、應 用程式等設定上去,只要有FB ID Key, 都可以作為專屬鎖定或排除的條件。
  131. 131. Norika Oda Present. 131 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook的廣告版位不只是在臉書 本身,可投遞的範圍包含IG、 Audience Network、Messenger等。 廣告版位
  132. 132. Norika Oda Present. 132 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 臉書廣告可以投放的版位其實很多,主要分 成臉書與IG,至於Audience network是屬於 在臉書之外的網頁式廣告
  133. 133. Norika Oda Present. 133 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 臉書廣告主要控制廣告能走多久以 及出現的頻率及次數,全靠預算和 排程來控制。 預算和排程
  134. 134. Norika Oda Present. 134 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 前面所有的設定,均會影響這邊能接觸的受眾。例如在區域上, 加入了台北、台中,整個規模必然會縮小,如果又在行為、裝置 上進行篩選,則規模會再變得更小。 臉書廣告唯一能提供的預測最多就是從觸及人數開始,無法針對 廣告實際的曝光或點擊給予預測,原因是大部份使用者上線時間 不一定、使用行為在當下不完全會符合設定,因此從這部分的預 測是來自於臉書過往評估用戶上線時的狀況而來。 廣告受眾規模
  135. 135. Norika Oda Present. 135 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 臉書的廣告一定要與粉絲專頁產生連結關係,因此最基本一 定要有一個粉絲專頁才行設定廣告。 同理,要將廣告投放到IG之中,必然得跟IG帳號連結,因此 在這邊的設定是必須項目,不能沒有或是不設定,除非IG不 想投放則不一定,但粉絲專頁則是必須。 廣告名稱與身份
  136. 136. Norika Oda Present. 136 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 所有臉書廣告格式,共計五種主要格式與一種全螢幕廣告格 式,全部可在這設定,一次建議設定一種格式。每個格式都 有其不同的特色,尤其是影片連環播放的格式,發揮一點創 意在影片上,則可以透過臉書的排版,間接獲得不錯的效果。 沒有影片也可以上架產品圖片,類似做線上購買的型錄式廣 告,作為觸動消費者購物意願的廣告型態。 廣告格式與全螢幕體驗
  137. 137. Norika Oda Present. 137 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告圖片上傳區 廣告製作預覽區 廣告文案填入區 廣告像素設定區 多達十種廣告即時 動態預覽
  138. 138. Norika Oda Present. 138 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  139. 139. Norika Oda Present. 139 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  140. 140. Norika Oda Present. 140 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  141. 141. Norika Oda Present. 141 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  142. 142. Norika Oda Present. 142 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  143. 143. Norika Oda Present. 143 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 可以一次用來管理大量的廣告 活動,並且做到一次性大量更 改廣告設定,像是出價金額、 開關閉活動等。 Power Editor
  144. 144. Norika Oda Present. 144 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 用Power Editor能快速管理多項廣告,並結構化廣告操作的架構 1. 所有廣告操作都被模組化,不需要每次新增廣告都得重新設定一堆 2. 可以快速的去切分「廣告成效好」「廣告成效差」的不同廣告組合 3. 策略性的將「成效好」「成效差」「做長尾」「打基底」分類出來 4. 迅速測試「廣告創意」「廣告受眾」兩者之間的實際運作搭配差異 5. 能針對FB有填入Email、ID、電話等對象進行廣告投放的直接接觸 6. 協助廣告操作人員降低操作的門檻,能依照過去經驗儘快進行上架
  145. 145. Norika Oda Present. 145 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 為了追蹤廣告成效, Facebook提供了像素作 為追蹤的工具,只要將 工具安裝在網頁之中, 即可得到廣告點擊到網 站之後的相關報告。 像素
  146. 146. Norika Oda Present. 146 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook會一步一步引導用戶去安裝廣告像素,而 在廣告像素之中,第一個要安裝的是主要像素。安裝 之後,得再針對不同功能型態頁面安裝不同的事件像 素,用以區隔每個像素所能追蹤出來的成效。 安裝主要像素
  147. 147. Norika Oda Present. 147 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Facebook提供了九種不同的預設事件像 素,如在這九種之中沒有想要的事件,則 可以依照指示去設定建立客製化的像素。 事件像素分成購買、開發潛在客戶、完成 註冊、新增付款資料、加到購物車、加到 願望清單、開始結帳、搜尋、瀏覽內容等。 安裝事件像素
  148. 148. Norika Oda Present. 148 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 安裝主要像素之後,這個購買像素可以安裝在使用者按下 「購買」時的頁面,並且在安裝購買事件像素後,將自己系 統回傳的參數寫回到提供給予該像素接取,用以最為紀錄具 體購買這事件的完成狀態。 除此之外,也可以提供廣告管理者加入變數或數值來確認該 事件的各種變化。 購買事件像素
  149. 149. Norika Oda Present. 149 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 通常這類開發潛在客戶像素都用在「獲得會員名單 活動」之中,跟註冊有一點不一樣。一般來說開發 潛在客戶不一定會實際註冊成為會員,但有些活動 頁會請用戶留下姓名、聯絡電話、聯絡郵件、性別 等,作為取得客戶名單之用。 開發潛在客戶事件像素
  150. 150. Norika Oda Present. 150 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 加到購物車像素,主要是可以用來記錄使用者的具體行為, 針對該行為進行追蹤與採取後續行動。例如加入購物車之後, 未進行購物,則可以針對這類用戶提供再行銷廣告,精準地 將加入購物車的相關商品廣告再次推動到使用者面前。 另外還可以用來追蹤有多少用戶加入購物車之後,並未進行 結帳,這都可以成為廣告管理員去思考、判斷在購物環節之 中,哪裏無法吸引用戶進而沒辦法獲得訂單。 加到購物車事件像素
  151. 151. Norika Oda Present. 151 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Google廣告平台介紹 「谷歌專注在關鍵字本身。」
  152. 152. Norika Oda Present. 152 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告帳戶 廣告活動 全部 搜尋聯播網 多媒體聯播網 購物 影片 應用程式 廣告群組 廣告 ・預算 ・出價 ・關鍵字 ・圖片 ・標題 ・說明 ・連結 ・總預算 ・地區 ・語言 ・走期
  153. 153. Norika Oda Present. 153 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 從Google登入廣告介面後,第一個會看到的廣告總 體報表介面(Dashboard)。在這裏,所有刊登的 廣告目前執行狀況,全部可以在此一覽無遺。 廣告管理員也可以自訂想要呈現的報表格式,針對 特定要觀察的廣告進行管理與調整。 廣告首頁
  154. 154. Norika Oda Present. 154 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 所有的Google廣告活動,全從 這個介面進行廣裡。在這裏, 可直接批次的針對廣告進行啟 動、暫停或刪除,除此之外, 也可以對需要額外注意與操作 的廣告活動進行標記,用以快 速檢視其廣告執行效益。 廣告活動
  155. 155. Norika Oda Present. 155 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 新增廣告活動時,所有Google可以投 放的廣告類型均可在此做選擇。每個 廣告活動可以新增一種類型的廣告, 進而再去向下新增對應的廣告群組 新增廣告活動(1)
  156. 156. Norika Oda Present. 156 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 在此舉搜尋聯播網的廣告活動為例。廣告活動裡,最主要是管理時間、 地區、裝置、語言以及最重要的總預算。 廣告活動的總預算,會成為每個廣告群組的預算上限,雖然在設定廣告 群組時也會有預算的設定,但那是針對個別廣告群組之預算而去設定, 並非是整體廣告活動的總預算。 總預算與廣告執行時間的長短,也會決定廣告出現的頻率與次數。 新增廣告活動(2)
  157. 157. Norika Oda Present. 157 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 大部份廣告要設定的細項須在廣告群組裡設定完成。Google廣告 與Facebook廣告最大的不同在於Google採取了「關鍵字」作為取 得「分眾」的依據,透過這些關鍵字,Google會給予建議,例如 該字的搜尋量是多少,或是該字對應到的網站流量是多少等。 此設定之中,可一次設定多組關鍵字,但建議每一組關鍵字在設定 時,最好還是要有分類的區隔,因為群組又會跟廣告出價有直接關 係,所以要將廣告有效管理,最好是每一個廣告群組的關鍵字設定, 都要能夠清楚的歸類,這樣才不會造成日後管理群組上的問題。 廣告群組
  158. 158. Norika Oda Present. 158 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告要呈現的樣貌,在設定廣告群組之後,會跟著繼續 建立。如果之前有建立過廣告,則可以快速複製之前的 廣告,但過去沒有建立的話,則需要重新建立。 在這邊輸入的長標題、標題、說明、網址等,均會同步 的呈現在畫面右側的預覽區域裡。在此預覽區會是廣告 實際上線時所展現的樣貌,因此要多花一些心思在這個 階段。 充滿創意與趣味的文字廣告比較容易引起消費者注意, 而關鍵字廣告更是要能夠在使用者輸入搜尋關鍵字後, 透過文字來吸引使用者點擊,因此必須多花心思在這。 廣告
  159. 159. Norika Oda Present. 159 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 多媒體廣告聯播網,又有一稱為 GDN(Google Display Network)。在這可以設定Google 所有相關的圖像式、影片式廣告, 同時再行銷等廣告工具,也是在 這邊可以進行設定。 多媒體廣告聯播網
  160. 160. Norika Oda Present. 160 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 選擇多媒體廣告聯播網後,依照 Google提供的工具分成三大類的 行銷目標,每一類都跟使用者行 為有關係。 建議在使用上要先明確行銷目標 是什麼之後再來決定要使用哪一 種工具,尤其是大部份廣告投放 都會以成效為導向。 行銷目標
  161. 161. Norika Oda Present. 161 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 與前面舉過的搜尋聯播網栗子相同,同為廣告活動的層級,但選擇多媒體 廣告聯播網後,整個廣告活動的設定內容也會完全變更。在這邊因為可以 設定「再行銷」,因此會多了一些功能出來。 而多媒體廣告聯播網涉及的廣告播送網站較多,因此要設定的條件也會跟 著增加不少,但實際上操作的邏輯都差不多,大部份還是跟總預算、時間、 地區、裝置等有關。 只是在這會額外特別去強調「再行銷」要怎麼設定。 廣告活動 - 在網站上購物
  162. 162. Norika Oda Present. 162 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 一如前面提到,多媒體廣告聯播網裡額外會有「再行 銷」的功能,只要在該頁面上點擊「再行銷」,則會 出現再行銷功能要如何安裝與使用的視窗。 這功能的用法其實很簡單,就是將Google提供的代碼 放置在自己的購物網站上,每一頁都要能夠被該代碼 讀取到,然後Google會自動去分析、快取、歸納該網 站裡各網頁的內容是什麼。 接下來則會針對該網頁進行標記,然後用以針對「再 行銷」的條件設定來投放相關廣告。 廣告活動 - 在網站上購物 - 再行銷
  163. 163. Norika Oda Present. 163 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 網站訪客 網站訪客
  164. 164. Norika Oda Present. 164 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 多媒體廣告聯播網的廣告群組,其主要廣告接觸使用者的 邏輯來自於該置放Google聯播網網站的關鍵字。通常只要 置放AD Sense提供的廣告JS Code之後,Google會自動到 該網站進行分析、快取的動作,並針對該網站的內容,透 過語意分析切割出各個不同的關鍵字,這些關鍵字就是在 這邊可以用來投遞廣告的依據。 而這邊輸入關鍵字之後,會呈現個網站的預估流量,這也 是來自於被置放Google廣告版位後,會被計算出來的平均 流量,但這些Google給予的建議流量不代表選定之後就會 獲得相應的流量曝光,廣告曝光量主要還是得看廣告出價 跟預算而定。 廣告群組
  165. 165. Norika Oda Present. 165 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 在這輸入關鍵字,即會跑出該關鍵 字相關的網站,並呈現該網站上的 可能每週曝光次數。 一般選了之後,還可以讓廣告管理 者在選擇細分的網站,選得越多可 獲得的曝光次數可能就越高。 多媒體廣告關鍵字
  166. 166. Norika Oda Present. 166 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 多媒體廣告聯播網較為重視圖像創意的呈現,因此在這 邊廣告的設定,多以圖像為主。廣告設定這,可同時設 定多組、多種呈現型態的廣告,而且Google會自動幫忙 到目標網頁去掃描一些圖像,可以提供給不擅長製作廣 告圖像的操作者做參考。 除此之外,在這邊也是需要同時填入標題、說明、連結 等文字,並且每一個輸入過的資訊,一樣會即時預覽呈 現在右側區塊,各種不同的廣告型態,均可直接在右側 區塊看到其廣告最後呈現的樣貌。 廣告
  167. 167. Norika Oda Present. 167 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Google提供的廣告工具不僅 上述舉的兩個例子,實際設 定上還有很多值得去使用的 工具,比起Facebook而言更 多又更廣,但設定難度也較 為高出不少,要想熟悉整個 廣告工具,其可以多嘗試不 同的投放標的試試看,都會 有不同的設定介面出來。 更多
  168. 168. Norika Oda Present. 168 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e Google也提供了像是Facebook 像素的功能,可以由廣告管理員 去自訂想要的轉換項目,進而設 計出各種不同的追蹤碼,再將追 蹤碼安裝在對應的網頁上,即可 與廣告點擊過後的各種數字指標 連結在一起。 轉換
  169. 169. Norika Oda Present. 169 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 從網站、應用程式、電話到 匯入,都是可以設定的轉換 來源項目。 每個項目其設定轉換的細節 都會有些不同,但主要方式 還是得要在網頁上放入追蹤 碼才能做到轉換監控的功能。 轉換來源
  170. 170. Norika Oda Present. 170 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 各項轉換來源的設定,會在這個 介面裡一一的設定。其主要設定 方法不是很複雜,關鍵還在在於 定義使用者的行為,只要行為被 清楚辨識出來,則轉換產生出來 的數字指標就會比較正確。 轉換設定
  171. 171. Norika Oda Present. 171 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 各項轉換設定完成後,即可獲得一段安裝碼。依照其安裝 碼的指示,將這些碼放置在對應相關的網頁之中,即可做 到轉換追蹤數字指標的功能。 查閱與安裝
  172. 172. Norika Oda Present. 172 Section4 . 「成效要追求更好不難,但要能持續嘗試。」 成效優化觀念 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  173. 173. Norika Oda Present. 173 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 執行任何廣告前,要先摸透產品進而設計出自己的廣告架構。
  174. 174. Norika Oda Present. 174 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 取得會員 商品銷售 活動促銷 下載安裝 新品上市 單品衝刺 熱銷品 一般品 常賣品 折扣下殺 換季出清 組合銷售 限量體驗 獲取名單 完成註冊 會員轉介 商品回購 免費體驗 Google Play App Store 重口味 遊戲體驗 角色凸顯 贈送虛寶
  175. 175. Norika Oda Present. 175 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 先做好廣告活動的分類,可以這樣分: 1. 分轉換 - 依照轉換率高低來區分 2. 分商品 - 依照不同商品線來區分 3. 分冷熱 - 依照冷門與熱賣來區分 4. 分活動 - 依照活動的型態來區分 5. 分新舊 - 依照新品與舊品來區分 6. 分屬性 - 依照特色或賣點來區分
  176. 176. Norika Oda Present. 176 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告組合(群組)教你這樣看: 1. 轉換較好的廣告活動 2. 轉換穩定的廣告活動 3. 轉換較差的廣告活動 舉例來說,行銷人員要懂得看廣告最佳化的組合,比方說轉換較差的,但是花費金額 非常低,可卻依然有轉換,如果放置一段時間還是持續有,那可以考慮作為長期投資 之用。 廣告是多組結合起來的成效生產線,弄懂不同的成效生產線帶來的效益不一樣,理解 留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些會是很重要的觀念。
  177. 177. Norika Oda Present. 177 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 設計這麼多的行銷活動,主要是為了能區隔出每個廣告操作 時的策略目標,進而在日後優化時能做有效管理。
  178. 178. Norika Oda Present. 178 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告活動的受眾一定要細分,這很關鍵: 1. 千萬不要一個廣告活動就涵蓋所有的受眾 2. 受眾也不要設定的太細,不然接觸比例低 3. 盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材
  179. 179. Norika Oda Present. 179 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 瞄準受眾應該關注的幾個重點: 1. 興趣 – 喜歡看哪些頁面的內容:研究內容佈置與閱讀引導 2. 行為 – 在各個頁面產生的行動:研究頁面動線與介面優化
  180. 180. Norika Oda Present. 180 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告操作優化一個很重要的觀念「組合搭配抓成效」
  181. 181. Norika Oda Present. 181 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e用圖示來看廣告受眾與廣告素材間的關係: 15至18歲女性 19至21歲女性 22至23歲女性 廣告素材A 廣告素材B 廣告素材C 做交叉組合測試,主要是為了要看哪群受眾對應哪種素材比較會「採取行動」, 會相對影響「點擊數」,進而影響到「轉換數」。
  182. 182. Norika Oda Present. 182 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告組合,更進一步可以做比較:Campaign:20歲-30歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) Campaign:30歲-40歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) 兩者間容易做比較
  183. 183. Norika Oda Present. 183 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 檢視廣告成效 看觸及(曝光) 看點擊 看花費 看轉換 影響要素 媒體設定 受眾設定 出價設定 媒體設定 受眾設定 素材製作 曝光數 點擊數 點擊率 播放次數 素材製作 檢視追蹤碼 到達頁設計 操作門檻 調整要素 曝光數之於點擊數是否符合設定目標 點擊數轉變成為實際的KPI轉換率是否符合設定目標 實際花費有沒有超出原本設定的KPI目標,超過或少於多少比例 沒有產生點擊時,有沒有先調整廣告素材,再來是受眾、媒體
  184. 184. Norika Oda Present. 184 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 曝光數 不足 過多 繼續檢查點擊 是否接近預 估 調整媒體 調整受眾 調整出價 不是 是 廣告優化邏輯(1)
  185. 185. Norika Oda Present. 185 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 點擊數 太低 過高 檢查曝光數 太低 過高 提高出價 降低出價 檢查曝光數 無效 無效 檢查點擊數 無效 更改媒體 更改受眾更改素材 有效 檢查轉換率 有效 有效 廣告優化邏輯(2)
  186. 186. Norika Oda Present. 186 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 點擊數 太低 過高 檢查轉換 率 檢查轉換 率 預算加碼 高 監控花費 高 調整方式 低 檢查轉換 率 提昇 提昇 更改媒體 更改受眾 提高出價 降低出價 更改素材 低 低 過低或不變 廣告優化邏輯(3)
  187. 187. Norika Oda Present. 187 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告操作策略打算選擇哪一種? 做廣 做準 品牌主 線上零售 兼顧
  188. 188. Norika Oda Present. 188 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 「做廣」或是「做準」目的都不同,而設定方式也會有差別: 1. 受眾的選擇會有差別 2. 投放的廣告會有差別 3. 出價的金額會有差別
  189. 189. Norika Oda Present. 189 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 怎麼判斷「做廣」還是「做準」? Step 1. 商品的特性與屬性 Step 2. 相對於商品的受眾 Step 3. 成效衡量的準確度 Step 4. 執行操作的穩定度 Step 5. 預算運用的多與寡
  190. 190. Norika Oda Present. 190 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 怎麼去「做廣」與「做準」? 認知基本觀念,沒有絕對的作法,而是考驗對於自身產品(品牌)跟消費者的熟悉度, 但如果純粹就廣告操作來看,可以簡單劃分成: CPM(曝光計價) 受眾設定的越多,出價出的越高,接觸到的族群就越多,一個人看到廣告的次數可能 超出1次以上。 CPC(點擊計價) 不論受眾設定多或寡,出價影響了廣告遞送的狀況,如果再加上同時段競爭者多,出 價過低可能廣告會完全沒有人看過。
  191. 191. Norika Oda Present. 191 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e不懂做廣還是做準時,建議初次操作流程: 不確定素材製作與商品 是否能吸引目標受眾 廣告設定CPM並且出價 高一點去測試素材 評估受眾之於曝光與點 擊是否合理 曝光與點擊都過低就改 受眾 曝光過低就改出價跟預 算 曝光足夠但是點擊過低 就改素材 素材改了沒反應就開始 做AB Testing 同時提高預算跟出價 抓素材看點擊與曝光是 否合理 有效果
  192. 192. Norika Oda Present. 192 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告觸及數量不如預期的幾個可能與對策: 1. 廣告出價金額太低,而同時段競爭者較多 2. 受眾設定的太細人數太少,導致觸及不足 3. 設定受眾太窄太偏,這群人上線比例跟時間也低 4. 廣告走期太短,沒看到成長就停止執行相對也不會有 5. 出價方式可以調整為「自動CPM」的方式去測試
  193. 193. Norika Oda Present. 193 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 點擊數無法提升的幾個可能性: 1. 先判斷廣告素材有無問題,以及溝通的內容是否受眾沒反應 2. 受眾完全選擇錯誤的問題也有可能,因為「受眾對廣告麻痺」 3. 同樣素材遞送時間太過頻繁,受眾看得都沒感覺,要常更換 4. 同一時間有相同的競爭對手對同一群受眾投放類似的廣告 5. 競爭對手廣告出價較高,播放次數高,相對就打消掉被點擊的機會
  194. 194. Norika Oda Present. 194 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 經驗談,小預算的話請設定 小受眾(做準) 運用細水長流的觀念,盡量抓準,不要一開始就期望廣告觸及太多,先以「測試素材 表現」為出發點,讓素材的溝通可以變得精確,並確保多少能帶回一些成效。
  195. 195. Norika Oda Present. 195 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 選擇「做廣」或是「做準」全看對商品的熟悉度而有所影響 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組合跟搭配去測試,找出最佳化的表現組合
  196. 196. Norika Oda Present. 196 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 「廣」與「準」之間的操作是要隨機應變! CPC或CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、正確度夠不夠,如果不夠, 可以先用「廣」的CPM計價方式來抓廣告素材的溝通狀況,要是相對點擊比例高,那 就趕緊轉換成CPC。 但是,要是CPM的效果沒有出來,也可以放大CPM來刺激看看人們對於素材看到二 次以上的反應有沒有,這通常時間不要太長,不然廣告預算會用很快,只要看到廣告 素材有反應,就立刻轉換投放方式。
  197. 197. Norika Oda Present. 197 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告受眾 廣告觸及 廣告點擊 點擊率 理解並設定好策略之後,可以試著做「廣告成效預估」! 組成廣告實際執行時的各項數字結構為: 廣告設定 出價高低影響 受眾與素材影響
  198. 198. Norika Oda Present. 198 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 因此,要選擇「做廣」或是「做準」全看對商品熟悉度而有所影響! 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組合跟搭配去測試,找出最佳化的表現組合
  199. 199. Norika Oda Present. 199 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 舉例,CPA要在50元以內,怎麼算? 首先,用最粗糙的估算法來算出理想值: 以下為假設點閱率與轉換為10% 廣告觸擊人數 = 5,000次 點閱率 = 10% 廣告點擊次數 = 500次 轉換率 = 10% 廣告轉換人數 = 50人 廣告以CPC計價,每次點擊 = $3元 廣告成本 500次 X 3元 = 1,500元 轉換成效 1500元 / 50人 = 30元 CPA是30元,但這結果太過於理想! 如果都只有5%的話 廣告觸擊人數 = 5,000次 點閱率 = 5% 廣告點擊次數 = 250次 轉換率 = 5% 廣告轉換人數 = 12人 廣告以CPC計價,每次點擊 = $3元 廣告成本 250次 X 3元 = 750元 轉換成效 750元 / 12人 = 62元 CPA是62元,但已經未達標準!
  200. 200. Norika Oda Present. 200 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 一般預估出來的曲線可能長這樣: 成效 時間 一段時間的醞釀 素材呈現疲乏
  201. 201. Norika Oda Present. 201 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 但實際成效的曲線會是這樣: 成效 時間 終於開始有變化 感覺有一點效果 結果卻呈現停滯
  202. 202. Norika Oda Present. 202 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 優化的過程就是不斷去調整曲度 成效 時間 第一次優化,將成 效逼往預估值 第二次優化,將成效 繼續維持住 第三次優化,將成效擠 出最後效益 該是換策略了,受眾對 溝通訴求已經疲乏
  203. 203. Norika Oda Present. 203 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 一般轉換率落在0.1X%至0.2X%之間 較佳轉換率落在2.X%至5.X%之間 影響成效好壞最大因素在於:「廣告受眾、廣告素材與到達頁之間的關係」 數字無絕對,實際操作因產品 跟目標會有所差異。
  204. 204. Norika Oda Present. 204 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 透過Google Analytics可以掌握用戶在到達頁的動態。 到達頁要優化,要先懂得訪客在到達頁裡的各項行為與數字指標。
  205. 205. Norika Oda Present. 205 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 在到達頁上安裝GA的 JS code之後,則可已 透過GA這工具看到訪 客在到達頁上的各種瀏 覽資訊,包含停留時間、 從哪裡進來、一頁接一 頁的瀏覽動線等。 GA
  206. 206. Norika Oda Present. 206 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 廣告成效要能夠持續優化,在到達頁的優化上必須下足功夫,而到達頁 要優化的方式,則須配合像是Google Analytics 這類工具來觀察使用者 至到達頁後的各項狀況。
  207. 207. Norika Oda Present. 207 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 到達頁的優化要能夠搭配做A/B Testing來去做出差異化的區隔,用基準 組、對照組與實驗組來收集出使用者好惡的認知差異。 ・Call to Action 按鈕顏色調整 ・數字相關價格字體大小的調整 ・到達頁主要溝通訴求是否精準 ・到達頁的內容組合及排版順序 ・使用介面是否容易辨識與操作 ・到達頁載入的速度夠不夠快速 ・行動裝置上呈現介面是否正常 ・行動裝置上操作體驗是否理想
  208. 208. Norika Oda Present. 208 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e • 溝通策略 依照時節等議題,規劃相應的文案、圖像等。 • 素材製作 文案有沒有梗,圖片有沒有抓到目標對象的眼球。 • 投放網站 除了關鍵字廣告外,其他廣告露出的網站跟產品適性。 • 受眾分佈 廣告投放通常得對準某一群使用者,這樣溝通(轉換)效益才會好。 • 預算走期 預算的多寡與廣告下多久,會影響廣告曝光露出的密集狀況。 • 出價競標 廣告要露出,要看同時針對同一群受眾下廣告的廣告主有多少人。 廣告素材製作技巧(1)
  209. 209. Norika Oda Present. 209 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 觸動消費者敏感 神經的關鍵字 特惠 優惠 好康 下殺 限量限時 免費 破盤 折扣 廣告素材製作技巧(2) 因網路廣告的尺寸通常不大,能夠使用 的文案也很有限,所以溝通訴求上,期 望受眾要能具體採取行動的話,透過觸 動敏感神經的關鍵字,會比較容易引起 受眾注意,但這些字一般競爭者也會用, 因此怎麼配合圖像設計也很重要。
  210. 210. Norika Oda Present. 210 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 溝通訴求很重要,這會決定了與目標受 眾的關係,尤其素材一推出去,受眾能 不能對素材產生反應,一開始的訴求就 要能夠很明確表達出來。 溝通訴求傳遞 價值與精神 目的明 確 關係緊 密 利益鮮 明 挑動慾 望 簡潔俐 落 直接了 當 印象深 刻 意猶未 盡 會心一 笑 廣告素材製作技巧(3)
  211. 211. Norika Oda Present. 211 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 圖像有梗十大重點: 1. 圖像主軸訴求要清楚,最好一看就可以辨識 2. 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素 3. 盡量主體明顯、明確,不要太過隱喻、隱晦 4. 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素 5. 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗 6. 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格 7. 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點 8. 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做 9. 圖像排版妥當呈現空間感,不要太過的擁擠 10. 如果是商品圖片,最好價格優惠可以帶上去 廣告素材製作技巧(4)
  212. 212. Norika Oda Present. 212 N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e 素材調整的建議方向: 1. 受眾設定可能方向上就已ㄡ錯誤,這群受眾對這類廣告就是沒感覺 2. 恰巧廣告播放的對象都是沒有興趣的,可以用自動CPM測試看看 3. 不確定素材修改方向的話,先用CPM去試看看受眾反應有沒有出來 4. 放大CPM等,都測試過後,受眾還是沒有點擊,素材就是不夠力 5. 可以嘗試做組合搭配,操作影片與圖像廣告,測試素材實際反應 廣告素材製作技巧(5)
  213. 213. Norika Oda Present. 213 FAQ N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e
  214. 214. ㄌ Norika Oda Present. 214 謝謝各位. Good morning, and in case I don't see you, good afternoon, good evening, and good night! N o r i k a M a r k e t i n g & M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g S e r v i c e

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