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網路行銷配置策略與執行步驟

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網路行銷配置策略及執行操作步驟

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網路行銷配置策略與執行步驟

  1. 1. 網路行銷配置策略與執行步驟 PaganiniPlus 課程講師:織田紀香(陳禾穎) 聯絡方式:norika@norika.tw 官方網站:http://norika.tw Facebook: http://fb.me/norika1207
  2. 2. About Norika 目前任職: 「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」 總經理 曾經任職: 關鍵數位行銷 – 總顧問 文大推廣中心 – 行銷講師 久大資訊 – 總經理特助 協同數位 – 行銷經理 2012-2014 – 顧問與授課經驗 2 年 1999-2014 - 職場相關工作經驗 15 年 從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設 計等相關工作。 想認識我更多,透過Google搜尋「紀香」可 以找到不少資料。
  3. 3. About Norika 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版
  4. 4. 「行銷,不過只是工具,本質皆同。」 PaganiniPlus
  5. 5. PaganiniPlus 創新數位行銷 Online Marketing 所謂線上行銷(網路行銷),其所涵蓋範圍廣泛,包含: 搜尋引擎優化 SEO 搜尋引擎行銷 SEM 聯播網 Display Network 聯盟行銷 Affiliate EDM行銷 EDM Marketing 線上活動 Campaign or Event 社群行銷 Social Media 部落客行銷 Blogger Marketing 內容策展 Content Curation 媒體採購 Media Plan 內容授權 Authorization 紅利積點 Bonus feedback 即時通訊 IM Marketing 口碑行銷 WOMM 數據分析 Data Analysis 影片行銷 Video Marketing
  6. 6. PaganiniPlus 創新數位行銷 行銷工具這麼多,具體而言該怎麼運用?
  7. 7. PaganiniPlus 創新數位行銷 先從了解目的開始,清楚目的就有目標設定 • 要流量? • 要曝光? • 要轉換? • 要銷售? • 要名單? • 要看完? • 要會員? • 要安裝? • 要參與? 弄清楚要什麼很重要 弄錯了什麼都得不到
  8. 8. PaganiniPlus 創新數位行銷 WHO 目標對象哪些人? WHY 為什麼他們需要? Where 他們在哪邊出沒? When 作息時間的狀況? What 溝通與接觸方法? HOW 如何做上述事項?
  9. 9. PaganiniPlus 創新數位行銷 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 目的 目標
  10. 10. PaganiniPlus 創新數位行銷 點擊 到達頁 行動 點擊率 CTR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 素材溝通與創意 內容與動線優化 客戶服務與反饋 (Recommendation) 流量 (Click Though Rate) (Communication & Creation) (Landing Page Optimization)
  11. 11. PaganiniPlus 創新數位行銷 目的大致上可以分成: • PPC-Pay Per Click(付費取得點擊) • PPM-Pay Per thousand Impressions(付費取得曝光) • PPS-Pay Per Sale(付費取得購買) • PPA-Pay Per Action(付費取得行動) • PPL-Pay Per Lead(付費取得名單) • PPI-Pay Per Install(付費取得安裝) 補充:不一定所有的線上行銷都要付費,但即便是不付費的線上行銷還是 得支付相對足夠人力成本,只是在支付項目上有所差異而已。
  12. 12. PaganiniPlus 創新數位行銷 目標大致上可以分成: • CPA-Cost Per Action(取得行動為目標) • CPS-Cost Per Sale(取得銷售為目標) • CPI-Cost Per Install(取得安裝為目標) • CPL-Cost Per Leads(取得名單為目標) • CPV-Cost Per View(取得觀看為目標) • CPE-Cost Per Engagement(取得接觸為目標) • CPL-Cost Per Listen(取得聆聽為目標)
  13. 13. PaganiniPlus 創新數位行銷 關注指標還可分成: • Awareness • Impressions • Click/Click Though Rate(CTR) • Unique User(UU)/Unique Visitor(UV) • Visits/Page View(PV) • Conversion Rate(CR) • Exit Rate/Bounce Rate • Durations • Social Respond • Etc.
  14. 14. PaganiniPlus 創新數位行銷 規劃行銷策略時,區分成三個不同Media操作 Owned Media Paid Media Earned Media
  15. 15. PaganiniPlus 創新數位行銷 三個不同的Media可採取之行銷應用各別區分為: Owned Media • SEO • UEO/UIO • Content Marketing • Content Authorize • Bonus Marketing • EDM Marketing • Campaign/EventPaid Media • SEM • Affiliate • Display Network • Media Plan/Buy • IM Marketing Earned Media • Social Marketing • Blogger Marketing • WOMM • Video Marketing • Content Curation
  16. 16. PaganiniPlus Engaged Awareness HighLow Low High Earned Media Paid Media Owned Media 心得文 新品開 箱文 新聞 公關稿 產品 資訊 業配文 體驗文新品 介紹官方廣 告貼文 粉絲頁 貼文 討論區 貼文 社交互 動資訊 即時訊 息發送 AD Banner EDM 產品 型錄 高轉換區 低轉換區 促銷 活動
  17. 17. PaganiniPlus 創新數位行銷 通常Paid Media也就是大多數網路行銷工具包含了: 1. 關鍵字搜尋廣告-Google、Yahoo、Baidu 2. 廣告聯播網-GDN、Bing Display Ads 3. BT媒體廣告- Behavior Targeting 廣告,記錄行為軌跡,反饋遞送廣告 4. 混合媒體廣告-酷比多媒體 5. FB媒體廣告-Facebook自身廣告投放平台 6. 網站媒體廣告-雅虎首頁、MSN首頁、Skype 7. 聯盟行銷廣告-貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc. 8. APP訊息行銷-安裝式,Line官方帳號 9. APP推播廣告-文字式,透過不同APP推播同樣訊息 10.APP行動廣告-嵌入式,在APP之中看到橫幅式圖像廣告 11.部落客內容廣告-開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文 12.社群貼文廣告-論壇貼文、知識+貼文、BBS貼文、 13.電子報廣告 14.線上新聞發稿-中央社新聞發稿、ettoday新聞雲
  18. 18. PaganiniPlus 創新數位行銷 Performance Brand Awareness Paid Media Earned Media Owned Media 各Media其聚焦範圍與定位有所不同:
  19. 19. PaganiniPlus 創新數位行銷 到達 Engaged 注意 Awareness Low High Low High SEM SNS IM Affiliate EDM SEO News Event Automation Seeding PR Display Network Blogger
  20. 20. PaganiniPlus 創新數位行銷 重點歸納: • 重視短期成效 → 購買媒體佐績效指標設定搭配活動 • 著重產品銷售 → 操作及購買媒體搭配執行相對活動 • 新產品之推出 → 從社交媒體做口碑,再做導購操作 • 新品牌之推廣 → 先做公關,再做線上口碑然後媒體 • 長期品牌曝光 → 著重在社交媒體的口碑與聲量經營 • 網站服務推出 → 站內會員優先通知,給予積點回饋
  21. 21. PaganiniPlus 創新數位行銷 行銷之於線上與線下的整合還是關鍵 Online and Offline
  22. 22. PaganiniPlus 創新數位行銷 Online Marketing Offline Marketing 線上行銷,又稱數位行銷 線下行銷,又稱實體行銷 OAO Marketing 線上到線下 Online to Offline 線下到線上 Offline to Online Mobile Device
  23. 23. PaganiniPlus 創新數位行銷 Offline Marketing 所謂的離線行銷即實體行銷,其所涵蓋範圍廣泛,包含了: 戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷 DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷 平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷 課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷
  24. 24. PaganiniPlus 創新數位行銷 兩者之間,到底該怎麼整合?
  25. 25. PaganiniPlus 創新數位行銷 「雙向動機」的刺激與引導 Online Offline 用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上 透過行動裝置 • 門市限定款 • 好康在門市 • 門市才服務 • 現場才確認 • 門市去取貨 • 上網登序號 • 回站拿好康 • 好康到相報 • 線上先預購 • 進度線上查
  26. 26. PaganiniPlus 創新數位行銷 行銷,就像是個莫比烏斯環一樣
  27. 27. 「路徑,是解答多數問題的技巧。」 PaganiniPlus
  28. 28. PaganiniPlus 創新數位行銷 Attention Interest Search Action Share 公司網站 公司部落格 公司論壇 公司粉絲頁 關鍵字廣告 廣告聯播 EDM 聯盟推播 部落格文章 論壇貼文 新聞報導 知識問答 清楚精確的內容 完整明白的資訊 最新市場的情報 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 相關內容優化 頁面結構優化 關鍵字優化 各大媒體運用 關鍵字廣告 再行銷 網友回應 各種評價 內容星等 瀏覽人氣 便利的服務 直覺的介面 易讀的內容 多元的付款 親切的說明 好用的功能 良好售後服務 產品品質優良 資訊內容對稱 精采廣告創意 有趣內容圖像 引導誘導分享 中肯的發文 專業的內容 精采的資訊 Owned Media Paid Media Earned Media Inbound Strategy Content Strategy Optimization Strategy Search Engine Strategy Social Strategy
  29. 29. PaganiniPlus 創新數位行銷 行銷工具與方法,包含了媒體操作 • 搜尋引擎行銷-Search Engine Marketing • 多元媒體採購-Media Buy • 社交媒體投放-Social Media • 郵件操作行銷-Email Marketing • 即時訊息行銷-IM Marketing • 簡訊通知行銷-Message Marketing • 議題操作行銷-Word Of Mouth Marketing Inbound Strategy 集客策略 Attention注意
  30. 30. PaganiniPlus 創新數位行銷 內容的設計構成與優化閱讀認知 • 注意Owned Media、Paid Media、Earned Media關係 • 要有明確的議題,溝通認知建立的必要橋樑 • 內容必須可以從多元的角度重製再利用 • 內容設計盡量遵循BFD,Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望) • 議題發展必須持續、繼續、連續 Content Strategy 內容策略 Interest興趣
  31. 31. PaganiniPlus 創新數位行銷 內容盡量佈建完整,讓搜尋引擎好找 • 分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構 • 補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況 • 增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字,佈置於內容中 • 盡量組成多元、不同面相、不同型態,同一主題的內容 • 內容之於目標對象的關係必須精準、精確 • 鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化(SERPO)之目標 Search Engine Strategy搜尋引擎策略 Search搜尋
  32. 32. PaganiniPlus 創新數位行銷 資訊呈現清楚,要有誘發動機的元素 • 網站內容優化-Search Engine Optimization • 使用介面優化-User Interface Optimization • 使用經驗優化-User Experience Optimization • 社交媒體優化-Social Media Optimization Optimization Strategy優化策略 Action行動
  33. 33. PaganiniPlus 創新數位行銷 優良的產品品質與客戶滿意的呼應 • 注重消費者的購後感受,提供購後回饋 • 調查目標對象的購後感受狀況,彙整改善建議 • 主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想 • 設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍 • 邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容 Social Strategy社群策略 Share分享
  34. 34. PaganiniPlus 創新數位行銷 什麼是行銷腳本 (Marketing Script)? 例子 1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某 頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。 例子 2:某位網拍業者,想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告, 吸引消費者點擊近賣場,並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。 其實就是將需求具體的用文字結構化表達。
  35. 35. PaganiniPlus 創新數位行銷 什麼是行銷路徑(Marketing Path)? 例子 1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某 頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。 依對象 設定的 關鍵字 網友到 搜尋引 擎輸入 關鍵字 找到許 多相關 資料 點選我 方設定 的廣告 連結到 相對的 網頁 看到內 容後引 發興趣 填入個 人資料 將腳本拆解成流程,這段過程就是路徑。
  36. 36. PaganiniPlus 創新數位行銷 這被解構出的流程就是接續執行的 {網路行銷計畫}
  37. 37. PaganiniPlus 創新數位行銷 透過具體的情境來看看是什麼
  38. 38. PaganiniPlus 創新數位行銷 某位行銷人員,被交代要行銷某個商品,現在,他想要透過「關鍵字廣 告行銷」以及「廣告播放」的方式,讓該商品可以被目標對象看到,甚 至誘發目標對象進一步的購買,以達成被要求的績效。 分析目 標對象 設定關 鍵字企 劃 選擇搜 尋引擎 設定廣 告後台 目標對 象點擊 內容引 起興趣 目標對 象購買 分析目 標對象 選擇媒 體屬性 製作廣 告素材 設定廣 告後台 廣告於 媒體露 出 目標對 象點擊 內容引 起興趣 目標對 象購買 一段說明,解構後就是兩個腳本。
  39. 39. PaganiniPlus 創新數位行銷 以下,分成15個步驟來看怎麼做
  40. 40. PaganiniPlus 創新數位行銷 請依照以下順序設計出行銷腳本: 行銷目的 量化目標 背景緣由 可能方法 預估成效 Step 1.
  41. 41. PaganiniPlus 創新數位行銷 受眾群特徵 受眾群輪廓 受眾群條件 受眾群屬性 • 受眾群出沒的媒體 • 受眾群關注的議題 • 受眾群群聚的地方 • 受眾群生活的習性 • 受眾群聚集的理由 1. 定義出具體要溝通的目標對象 2. 盡量以分眾、精準的目標對象 為主 3. 必需明確設定出這群人是誰、 平常做什麼、為何會看這類型 內容 4. 試著去收集這類型相關內容, 並先跟目標對象做初淺溝通 5. 透過問卷調查去了解目標對象 是好方法 Step 2.
  42. 42. PaganiniPlus 創新數位行銷 Tips 1. 確認流量的來源 Tips 2. 結構行銷的方法 Tips 3. 找出轉換的要素 Tips 4. 訂定到達的頁面 Tips 5. 設計溝通的內容 Landing Page Action Traffic Source 轉換 轉換 Step 3.
  43. 43. PaganiniPlus 創新數位行銷 媒體計畫(Media Plan),注意事項: • 有些媒體的成效需要一定預算才有效益 • 媒體不是全部投放就好,一定要有目標 • 媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確 • 搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體 • 媒體投放成效要好,得確定流量好不好 Step 4.
  44. 44. PaganiniPlus 創新數位行銷 各個媒體 相應素材 相應內容 相應議題 相應受眾 Step 5.
  45. 45. PaganiniPlus 創新數位行銷 Step 5. ex. Blog 完整內容 搜尋收錄導向 討論區 重點內容 搜尋收錄導向 BBS 議題內容 搜尋收錄導向 社交平台 摘要內容 分享擴散導向 品牌媒體 完整內容 內容產出導向 提供 補充 社群 生產操作 擴散 回流
  46. 46. PaganiniPlus 創新數位行銷 七宗罪 Seven Sins 色慾 貪婪 貪食 懶惰暴怒 忌妒 傲慢 鎖定人性,真實的與人們的慾 望連結在一起,相對就更容易 引發人們的注意與感受 用人性來連結人心 Step 6.
  47. 47. PaganiniPlus 創新數位行銷 Seven Sins 見欲 聽欲 香欲 味欲 觸欲 意欲 人生來的生理反應是難以違背 以及抗拒,懂得利用人性、驅 動人性、策動人性,創意手法 的呈現將會更貼近人性。 運用天生的人性 七情 六欲 喜 怒 哀 懼愛 惡 欲 Step 6.
  48. 48. PaganiniPlus 創新數位行銷 分類 廣告 郵件 廣告 網站 廣告 貼文 廣告 關鍵字 廣告 廣告 聯播 社群 廣告 行動 廣告 Blog、討論區、留言 版、聊天室等貼文廣 告 心得文、試用文、開 箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位 採買、廣告交換 媒體集體採購、GDN、 一般廣告聯播網 GDN:Google Display Network Step 7-1.
  49. 49. PaganiniPlus 創新數位行銷 Step 7-2. 核心關鍵字 操作策略 競品策略 做比較 長尾策略 做冷門 培養策略 做醞釀 打壓策略 做負面 短攻策略 做熱門
  50. 50. PaganiniPlus 創新數位行銷 Step 7-3. 品牌字 關聯字 專業字 議題字 精準字競品字 錯別字 公關字
  51. 51. PaganiniPlus 創新數位行銷 1. 官方網站 2. 產品網站 3. 活動網站 4. 品牌粉絲專頁 5. 主題粉絲專頁 6. 官方微博 7. 官方EDM 8. 官方電子刊物 9. 官方數位型錄 10. 客戶服務Mail Owned Media 1. 關鍵字廣告 2. GDN(廣告聯播) 3. 廣告交換 4. 部落客文章 5. 內容頻道上架 6. 媒體採購(線上線下) 7. EDM專發單位 8. 品牌活動合作 9. 戶外媒體 10. 平面媒體(文章或廣告) Paid Media 1. 討論區主動討論分享 2. BBS討論與分享 3. Facebook擴散 4. Google +討論 5. Weibo聚眾 6. Twitter快文 7. 新聞報導 8. 部落客主動試用分享 9. 主動在點打卡 10. 網友成立粉絲頁 Earned Media 官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台 精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容 Step 8.
  52. 52. PaganiniPlus 創新數位行銷 資料收集 議題明確 決定主軸 發想創意 設計文案 設計視覺 製作內容 發布內容 內容製作循環 定義好的內容 1. 主題明確、議題有梗 2. 溝通清楚、目標準確 3. 引人入勝、可再閱讀 4. 精彩創意、印象深刻 好的內容很重要 1. 能引起人們共鳴增加關注 2. 加深人們對資訊的印象 3. 比較容易被傳遞與分享 4. 品牌的影響效益會逐漸拉升 5. 較易換得同理心、認同感 Step 9.
  53. 53. PaganiniPlus 創新數位行銷 Step 10. 透過AB Testing 反覆測試 將實驗對照組分成A組與B組,去 測試目標對象對於創意、文案、素 材的認知度,經由不斷的測試與調 整,找出兩組不同之間的差異,界 定出明確的具體接觸點在哪些項目 上。 A 溝通素材 B 溝通素材 1號測試目的 2號測試目的 受眾群 受眾群 組合 拆散 重組
  54. 54. PaganiniPlus 創新數位行銷 使用 性 直覺 性 User Oriented 易用性、好讀性、使用性很重要 一個沒人懂得如何使用的網站,以及一 堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章, 人們會直接的在心底產生抗拒感,進而 拒絕繼續使用網站。 1. 簡單直覺的使用操作 2. 清楚明瞭的內容閱讀 3. 具架構性的組織構成 4. 視覺精確的指示引導 5. 明白可用的介面功能 Step 11-1.
  55. 55. PaganiniPlus 創新數位行銷 視覺設計 資訊設計 介面設計 導覽設計 互動設計 資訊架構 可用性的各 種功能 內容回饋要 求 使用者需求 網站目標 具體 抽象 結果 概念 UX for the Web Jesse James Garret Step 11-2.
  56. 56. PaganiniPlus 創新數位行銷 搶占心占率策略 售後售中售前 • 社交媒體口碑 • 內容大量擴散 • 精準對象接觸 • 建立深刻印象 • 優良使用體驗 • 快速反應操作 • 明確清楚動線 • 使用者好貼心 • 記錄客戶感受 • 客戶分級經營 • 賦予商品分級 • 提供進階服務 Step 12.
  57. 57. PaganiniPlus 創新數位行銷 讓客戶知道,在你心中我在乎你 從客戶接觸商品之前的廣告訊息,一直到實際採取行動購買之後,每一段過程 的服務,都會影響客戶心理對於該品牌的認知。 銷售前,要培養的是同理心 不論是哪種同理心,品牌或商品要在目標對象的心中取得認同,最好的方式就 是透過社交媒體擴散內容,進行各種不同面相接觸。 銷售後,給予更多的理由維繫關係 銷售重視的並非一次性關係,而是常態穩定的回流性,因此從商品本身的品質 到後續服務,那都會成為銷售後提高回購率的關鍵因素。 01 02 03 先從產品出發再回到品牌 首先,在新客戶與舊客戶之間建立特定類項商品的固定支持者,在這些人心中 明確產品對他們的印象,而後在將這些印象慢慢引導回到品牌。 04 Step 13.
  58. 58. PaganiniPlus 創新數位行銷 Distribute Clicks Conversion Views Respond Participate Argue Interactive Satisfy 彙整執 行報告 整體成 效檢討 各類問 題區隔 找出解 決方案 規劃改 善對策 持續優 化成效 Step 14.
  59. 59. PaganiniPlus 創新數位行銷 Plan 1. 分析現況,找出問題 2. 分析各種影響因素與原因 3. 找出主要影響因素 4. 針對主要因素,制定對應計畫 Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫 Check 6. 檢查執行計畫之結果 Action 7. 總結成功經驗,制定後續遵循標準 8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡 Step 15.
  60. 60. PaganiniPlus 創新數位行銷 數位行銷的領域,每天都有創新的應用發生 要用什麼不是重點,重點是知不知道怎麼用
  61. 61. 「成效,是行銷唯一在意之事。」 PaganiniPlus
  62. 62. Q&A PaganiniPlus
  63. 63. Thanks! PaganiniPlus

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