Ferramentas de Gestão - Hoteis Sunshine

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Trabalho de Grupo realizado no âmbito da UC Ferramentas de Gestão da Pós-Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação (2011/2012)

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Ferramentas de Gestão - Hoteis Sunshine

  1. 1. 2012 [O CASO HOTÉIS SUNSHINE] Trabalho de Grupo realizado no âmbito da UC Ferramentas de Gestão da Pós-Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª EdiçãoGrupo IVFrancisco AndradeMarisa SilvaMarta Oliveira Maio de 2012
  2. 2. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis SunshineO mercado recompensa ou puneos shareholders de uma empresa dependendodo quão bem a Gestão sucede no estabelecimentoe, sobretudo, alcance de um objectivo primário:maximizar o valor. 1 Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  3. 3. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis SunshineAs fusões e aquisições são cada vez menos até à sua concretização, e envolvendo aum conceito aplicável a empresas necessária integração pós-negócio emultinacionais, tendo-se tornado nos dias consequente extracção de valor quede hoje uma realidade possível para todo o motivou a compra.tipo de empresas. No caso da indústriahoteleira, tratando-se de uma indústria Com efeito, importa a todo o momentofragmentada mas com uma dinâmica de manter o mindset que subjaz a umainvestimento interessante, esta realidade é aquisição ou fusão – o de que o seutambém flagrante e o caso da compra do objectivo é aquele de maximizar o valor, istogrupo de hotéis Sunshine por uma cadeia é, capturando as diversas oportunidades dehoteleira internacional, aqui apresentado, é criação de valor, o valor pós-aquisiçãodisso um sinal claro. resultante da combinação do valor dos intervenientes deve ser superior ao custo deQualquer aquisição implica um processo aquisição e conduzir a um valor criadocomplexo, desde o planeamento do negócio superior que sustente o processo. 2 Valor criado Adquirido Adquirido Adquirente Adquirente Valor Pré-Aquisição Valor Pós-AquisiçãoAssim, uma efectiva estratégia de aquisição de valor, como a eficiência, poder noé aquela que é focada nas fontes ou drivers mercado ou capacidade de re-invenção. Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  4. 4. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine Eficiência Economias de escala Economias de gama Redução de custos Criação de Valor Poder no Re-invenção mercado Alcançar fontes de diferenciação Mudar as regras do jogo Reputação da marca Criar alteração de paradigma Conhecimento tecnológico Re-orientar a indústria No caso específico do grupo hoteleiro em Uma abordagem bem definida, disciplinada análise, atendendo ao desafio perseguido e transparente à captura de sinergias de redução de custos por meio de sinergias, aumenta, de acordo com as melhores nota-se uma especial relevância da fonte de práticas, a probabilidade de êxito no valor “eficiência” para contribuir para a processo. De uma forma sistematizada, esta 3 criação de valor através do estabelecimento abordagem de criação de valor por meio de de economias de escala e de gama ou, sinergias pode então ser considerada em operacionalmente, de redução de custos. três grandes momentos:Pensar e Planear as Executar as Sinergias Monitorizar e Sinergias Melhorar as Sinergias • Visão, missão e • Iniciativas, BSC e • Indicadores, métricas objectivos EVM e metas estratégicos Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  5. 5. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine 1. Pensar e Planear as SinergiasEsta primeira componente destaca a estratégia de negócio), bem como oimperatividade de articular a visão da planeamento de desempenho (ao nível deempresa, ou seja, o seu strategic intent, objectivos da unidade de negócio eaquilo que que ser, com os benefícios pessoais).decorrentes da integração, isto é, permiteresponder à questão do porquê daintegração. Não dispondo de informação essencial sobre o segmento de mercado ou estratégia actual do grupo Sunshine, assumiu-se comoAssim, importa que seja claramente definida pressuposto a sua actuação no segmentoa visão, missão, valores e objectivos hoteleiro de luxo. Nesse sentido, a visãoestratégicos da integração, identificando considerada para o grupo, integrado, é serquais as esperadas fontes de valor e de a primeira escolha daqueles quecriação de sinergias. Aqui é ainda procuram o luxo (“To be the luxury seekersimportante que seja tida em consideração a number one choice”). Já como missão, oestratégia de negócio (estratégia de criação grupo existe para servir os clientes mais 4de valor, competitiva, operacional e de exigentes do sector de luxo, fazendo-osactivos), o planeamento operacional sentir únicos e especiais e permitir que(objectivos operacionais e competências- vivam uma experiência exclusiva atravéschave que alavanquem a execução da do design e elegância. Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  6. 6. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine 2. Executar as SinergiasA execução das sinergias é a motriz que permite rapidamente visualizar onde edeve orientar a integração, sendo certo que, como o valor é criado, mapear as iniciativasneste contexto, a existência de sinergias para esses geradores de valor e manter osignifica que ambas as empresas ganham foco nos atributos chave. Para o caso em(win-win). Para a realização das sinergias, a estudo, foi consultado o Deloitte Hotel Valueferramenta Entreprise Value Map (EVM) Map, tendo sido identificados os seguintesconstitui um importante elemento, já que drivers: Shareholder Value Revenue Growth Operating Margin Expectations 5 Selling, General Price Realization Company Strengths and Administrative Cost of Goods SoldPara garantir o alinhamento com os outcomes, através de objectivos e iniciativasobjectivos estratégicos da empresa, é estratégicas inseridas na perspectivaigualmente importante que a realização das Financeira e de Cliente, bem como nãosinergias esteja consubstanciada num descure o desempenho dos processos,conjunto de iniciativas, enquadradas por sua alcançável por via de objectivos e iniciativasvez na framework de Balanced Scorecard estratégicas relacionadas com a perspectiva(BSC) e com um conjunto de metas de Processo e de Aprendizagemdefinidas a alcançar. Este mapeamento Organizacional.permitirá que a empresa se foque nos Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  7. 7. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine 3. Monitorizar e Melhorar as SinergiasMuitas empresas ficam tão focalizadas na para possuir uma visão holística doexecução das sinergias, que negligenciam a desempenho. Abaixo, pode analisar-se oimportância de monitorizar e, conjunto de objectivos estratégicos,consequentemente, poderem aprimorar ou indicadores, metas e iniciativas que foramreforçar aquilo que fazem, acrescentando definidos no BSC.novas iniciativas de crescimento e inovação, Por evidenciar as áreas de melhoriade processos ou de transformação necessárias, e conciliando esta visão comorganizacional, que alavanquem a melhoria aquela que nos é fornecida pelo EVM,(improvement levers). podemos aferir rapidamente quais as áreasNesse sentido, analisar o BSC criticamente a melhorar. Para o caso do grupo hoteleiroe continuamente, permite ter uma em estudo, aquelas identificadas assentamrastreabilidade das iniciativas sobretudo no reforço do preço (gestão daempreendidas, verificar o quão bem- oferta e procura), melhorias nasucedidas foram face às metas pretendidas administração do hotel (manutenção das 6e correlacionar acções específicas com o instalações), melhoria da eficiência dossucesso ou fracasso da integração. serviços corporativos/partilhados (IT, telecomunicações e serviços de suporte deTratando-se de uma ferramenta estratégica rede; recursos humanos; gestão de negócio;de medição de performance, combina gestão financeira), melhorias na eficiênciaactivos tangíveis e intangíveis, como a da logística e serviços desatisfação ou qualidade, e relaciona a provisionamento (gestão de quartos;vertente externa da organização com a controlo de inventário), melhorias navertente interna, revelando-se por isso uma eficiência do trabalho (preparação deferramenta muito completa e orientada ao quartos e procedimentos), diminuição deresultado, que qualquer gestor deve utilizar custos (outsourcing), melhorias na eficiência de gestão e planeamento (planeamento estratégico; excelência operacional; parcerias e colaboração). Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  8. 8. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine Balanced Scorecard 7 Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
  9. 9. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine 8 Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição

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