comportamento do consumidor (memória; motivação; influências)

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comportamento do consumidor (memória; motivação; influências)

  1. 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 2º TESTE 3: ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA – CONSICIONANTES INTERNOS Nós, enquanto marketeers, o que queremos é “entrar na cabeça dos consumidores”. O marketing não cria necessidades! A necessidade sempre existiu e sempre vai existir, é inata a qualquer homem, qualquer lugar, tempo, cultura.. O que o marketing pode e está sempre a estimular é o DESEJO - Cada pessoa tem desejos diferentes para a mesma necessidade Informação - A informação é tudo o que está à nossa volta PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO: Os consumidores estão expostos à informação, atentam a ela, compreendem-na, guardam-na na memória e gravam-na para uso futuro, atribuindo-lhe antes um significado (e este depende de pessoa para pessoa) 3 FATORES PARA O PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO: - Perceção (como recebemos a informação, perceção, descodificação) - Envolvimento do consumidor - Memória ESTUDO DECISÃO OPERACIONALIZAÇÃO Concorrência, consumidor, ambiente externo.. Objetivo  estratégia (quantidade, quota de mercado..) MIX DE MARKETING
  2. 2. 3 ESTÁGIOS DE PERCEÇÃO: - Exposição (recebem informação através dos sentidos) - Atenção (capacidade de processamento a um estímulo) - Compreensão/descodificação (organização e interpretação para obter significado a partir dela) ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR É o interesse e a importância pessoal colocada numa mercadoria, serviço e/ou ideia. FATORES QUE INFLUENCIAM O ENVOLVIMENTO: - Tipo de produto - Comunicação recebida - Caraterísticas da situação de compra - Personalidade do consumidor 2 TIPOS DE ENVOLVIMENTO: - Situacional: curto período de tempo associado a uma situação - Duradouro: baseado em laços fortes, com grande interesse para o consumidor DIMENSÕES DUPLAS: - Importância hedônica (auto-satisfação) - Importância auto-expressiva - Importância prática - Risco de compra O AUMENTO DO ENVOLVIMENTO LEVA... : - ao processamento de informação mais profundo - ao aumento dos níveis de excitação - à maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo LINHA FINAL DE ENVOLVIMENTO: - conhecer o nível de envolvimento do cliente - medir o nível de envolvimento duradouro - poder identificar segmentos múltiplos de consumidores EXPOSIÇÃO Exposição a um estímulo é o primeiro passo no processo de informação. A influência sobre um cliente é feita pela exposição dos consumidores a informação, pelos processos de comunicação de marketing.
  3. 3. PERCEÇÃO SUBLIMINAR Apresentam-se estímulos abaixo do nível de consciência na tentativa de influenciar comportamentos e sentimentos. Ex) motivos que levam o consumidor a pensar e aceitar o que se está a querer transmitir. Numa sala de cinema passam fazes a dizer “coma pipocas” “baba coca cola” durante o filme sem que os espectadores dêem conta, aumentou o consumo das mesma. LEI DE WEBER Aumenta a intensidade de estimulo, diminui a habilidade de se perceber a diferença entre dois estímulos. ADAPTAÇÃO DO CONSUMIDOR Se o estímulo for contínuo, esse estímulo perde a sua forma/significado (ex. A mãe faz sempre um bolo para o filho, o estímulo já não é o mesmo que quando a mãe faz de vez em quando e funciona como um presente) A ATENÇÃO 1º passo: atentar a informação (estarmos expostos) TIPOS DE ATENÇÃO: VOLUNTÁRIA- atenção seletiva e focada nas informações importantes INVOLUTÁRIA- algo inesperado ou novo é apresentado à pessoa CAPTURA DA ATENÇÃO DOS CLIENTES: O objetivo é cativar a atenção dos clientes, através de estímulos que surpreendam, entusiasmem, ameacem ou impressionem as expectativas do cliente. A COMPREENÇÃO Onde se organizam e interpretam as informações que atentámos ORGANIZAÇÃO PERCETIVA: forma como as pessoas percebem as formas, números, símbolos.. PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO: as pessoas associam experiências, lembranças e expectativas para dar sentido a um estímulo SEMIÓTICA: análise da forma como pessoas obtém sentido a partir dos sinais (palavras, gestos, logótipos que transmitem significado)
  4. 4. 4: O PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO II: MEMÓRIA E APRENSIZAGEM COGNITIVA MEMÓRIA Afeta a exposição, atenção e a compreensão. Antecipando-se a estímulos que podem encontrar (por relembrarem estímulos semelhantes anteriormente). Influencia o processo de atenção, orientando o sistema sensorial a se concentrar num estímulo específico. A compreensão é afetada pelas expectativas e associações que os estímulos relembram na memória. MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO: 3 tipos diferentes de armazenamento de memória: - MEMÓRIA SENSORIAL – impressão imediata de um estímulo nas células nervosas. ocorre no estágio de pré-atenção onde se analisa breve e inconscientemente um estímulo e se decide se recebe um processamento extra. (curta duração) a informação é rapidamente perdida, a menos que seja processada. Se a informação for importante para os objetivos da pessoa ela será processada ativamente. - MEMÓRIA TEMPORÁRIA – a informação é armazenada temporariamente enquanto a pessoa a está a processar ativamente. A capacidade da memória temporária aumenta com o envolvimento. - MEMÓRIA PERMANENTE – a informação é armazenada definitivamente, e é permanentemente ligada à memória temporária por meios de processos de codificação e recuperação. (capacidade ilimitada) CODIFICAÇÃO é a transferência da memória temporária para a memória permanente, para armazenagem permanente. O TEMPO NECESSÁRIO PARA SE TRANSFERIR INFORMAÇÃO É INFLUENCIADO PELO: - objetivo do consumidor de reconhecer ou relembrar uma tarefa RECUPERAÇÃO é o processo de acesso a informação armazenada na memória permanente, de forma a ser utilizada na memória temporária. (é um processo permanente. A perceção pode ser alterada pela publicidade e informações recebidas após provar o produto.) RECONHECIMENTO E RECORDAÇÃO Quando a informação é colocada diante do consumidor, o objetivo é saber se a informação já foi vista antes. O consumidor recorda informação da memória permanente sem nenhum lembrete. Requer maior profundidade de codificação. MISCELÂNIA é quando há demasiados estímulos, o que torna a recordação mais difícil.
  5. 5. SUPERIORIDADE RELATIVA DA MEMÓRIA DA FIGURA(visual) versus PALAVRA(verbal) - Imagens são mais relembráveis do que seus correlativos verbais (especialmente quando há baixo envolvimento do consumidor) – “uma imagem vale mais que mil palavras” - Palavras ricas em imagens/ilustrações são mais fáceis de codificar que palavras fracas em imagens. (ex. mesa é mais fácil de visualizar do que futuro) - Palavras e imagens devem ser usadas para se completarem umas as outras - Palavras são mais recordáveis quando existe um alto envolvimento PROCESSOS DE CONTROLE DE MEMÓRIA de que maneira as pessoas armazenam e recuperam informação na memória? Manusear informação (consciente ou inconscientemente) pode influenciar a codificação, posicionamento e recuperação da informação. RECUPERAÇÃO E GERAÇÃO DE RESPOSTA CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR Quantidade de informações e experiências que a pessoa tem acerca de determinados produtos e serviços. Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto de várias e diferentes formas/dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas. (ex. um conhecedor de vinhos carateriza um vinho pela cor, aroma, acidez.. um principiante apenas diz o quanto gosta do vinho) 3 TIPOS DE CONHECIMENTO: OBJETIVO- informação correta a respeito de um tipo de produto que o consumidor armazenou na memória permanente SUBJETIVO- perceção do consumidor do que e quanto sabe acerca do tipo de produto DE OUTROS COMO OS CONSUMIDOR OBTÊM CONHECIMENTO? - Aprendizagem cognitiva: processo pelo qual as pessoas formam associações entre conceitos, resolvem problemas, memorizam sequências de conceitos e têm ideias. - Através da educação. Obtendo informação de empresas (através de publicidade) que pretendem ensinar o consumidor - Aprendendo através de experiência (contacto/uso real do produto) Faz-se uma procura na memória permanente a fim de trazer a informação de novo para a memória temporária. Desenvolve-se uma resposta, reconstituindo ativamente o estímulo. Processo de transferência de informação da memória temporária para a permanente. Influenciam o que é armazenado na memória e o que é recuperado dela. Existem grandes diferenças entre o quanto o consumidor pensa saber acerca do produto e o que realmente sabe.
  6. 6. TEORIA GESTALT DO CONHECIMENTO COGNITIVO As pessoas recebem dados provenientes do ambiente como parte de um contexto total “o todo é maior que as soma das partes” 1+1=3 ex. ao olharmos para um automóvel não vimos aço, vidros, plásticos, parafusos e tinta. Vimos um todo organizado, um automóvel. Um meio de transporte, conforto, prestígio, status. Abordagens associacionistas para conhecimento cognitivo: Aprendizagem serial diz respeito a forma como as pessoas colocam na memória a informação recebida de forma sequencial (pesquisas dizem que as pessoas tendem a lembrar-se mais facilmente de um item no inicio ou no final de uma lista do que itens do meio – efeito de posição serial) importante para o marketing- num anúncio a informação importante deve ser posicionada no inicio ou final do anúncio e o anúncio num intervalo deve estar ou no inicio ou no fim para ser lembrado mais facilmente. LEI DE CONTIGUIDADE Quando duas coisas aparecem juntas, depois ao lembrar-mos uma a outra vem também à mente. (aprendizagem por associação em par) Redes de memória semânticas... Forma como as pessoas armazenam na memória permanente significados dos dados verbais. A memória é organizada em redes: 5 TIPOS DE INFORMAÇÃO ARMAZENADA EM NÓS: - nomes de marcas - caraterísticas/atributos da marca - propaganda sobre a marca - categoria do produto - reações avaliativas (afetivas) à marca e à propaganda MEDINDO REDES DE MEMÓRIA SEMÂNTICA Associações dirigidas: pense na sua universidade? Que palavras lhe vêm à mente? ESQUEMAS Grupos organizados de expectativas e associações a respeito de um objeto. 2 3 Série de nós de memória 1 4 Conceitos semânticos armazenados Representa o conhecimento da marca por parte do consumidor - isto é, o nó da marca e as associações na memória ligadas a eles
  7. 7. ESQUECIMENTO As pessoas esquecem informação, que embora tenha sido colocada na memória permanente, é de difícil recuperação – falha de recuperação. PROCESSO DE INTERFERÊNCIA INTERFERÊNCIA RETROATIVA: quando as novas informações interferem com as velhas informações. A aprendizagem de novas informações interfere com a recuperação e geração de resposta das velhas informações. INTERFERÊNCIA PRÓ-ATIVA: o que foi aprendido antes interfere com as novas aprendizagens. Tempo e esquecimento - a recordação de informação verbal diminui com o tempo - o esquecimento rápido ocorre com a propaganda (como imediatamente após a aprendizagem) Afeto e memória As pessoas são mais capazes de recordar informações que se apresentem com a mesma qualidade afetiva que o seu humor (afeto- sentimentos, emoções e estados de espírito que os consumidores podem experienciar) MIX DE MARKETING: usa promoção para influenciar a rede semântica e o esquema, considera questões de recordação e reconhecimento na publicidade. Considera a aprendizagens em par no desenvolvimento de comunicações. Desenvolve o nome do produto tendo em conta a aprendizagem associada em par SEGMENTAÇÃO: segmenta o mercado com base no conhecimento da categoria do produto. 5: O ESTUDO DAS MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR O QUE É A MOTIVAÇÃO? A motivação começa com um estímulo que a leva a fazer algo/a impulsiona. - as necessidades nunca são totalmente satisfeitas - as necessidades são acompanhadas por sentimentos e emoções Motivação inata aprendida Só estou motivado quando tenho uma necessidade Alegria, tristeza, desgosto, interesse, surpresa, medo, vergonha, desprezo, culpa, raiva MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA: quando o trabalho suscita interesse e entusiasmo na pessoa que o executa MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA: quando existe a finalidade de obter alguma recompensa ou evitar alguma forma de punição.
  8. 8. CICLO DO COMPORTAMENTO MOTIVADO NECESSIDADES EXPRESSIVAS: desejos dos consumidores de satisfazerem requisitos sociais e/ ou estéticos. NECESSIDADES UTILITÁRIAS: desejos dos consumidores de resolverem problemas básicos. As TEORIAS da motivação dividem-se em dois grupos: - TEORIAS DE CONTEÚDO - TEORIAS DE PROCESSO MASLOW – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES Maslow organizou as necessidades segundo níveis de importância e influência no comportamento. O administrador precisa saber as necessidades individuais do trabalhador, pois, em grande parte, influenciam todo o comportamento organizacional. Maslow diz que as necessidades superiores só serão aspiradas se as inferiores estiverem saciadas (ex. Só sentimos necessidades de estima se as sociais estiverem saciadas) necessidade impulso Comportamentos instrumentaissaciedade Diminuição do impulso e saciedade da necessidade Tensão para satisfazer a necessidade Condutas orientadas para o objetivo “o que motiva as pessoas?” “como se desenrola o comportamento motivado?” GERAIS Aspirações genéticas dos seres humanos ORGANIZACIONAIS Incidem diretamente no comportamento Desenvolvimento pessoal, conquista  variam de pessoa para pessoa Realização e competência. Auto- estima, reconhecimento (que o outro me reconheça), status Relacionamento, amor, fazer parte de um grupo, Defesa, proteção, emprego, abrigo Fome, sede, sexo, sono (básicas)
  9. 9. Sucesso HERZBERG – TEORIA BIFATORIAL Concluiu que existem dois fatores que influenciam o comportamento das pessoas e seu grau de motivação: Algumas teorias gerais sobre a motivação TEORIA McClleland DAS NECESSIDADES APRENDIDAS; ALDERFER – TEORIA ERG (existence, relatedness, growth) FATORES DE SATISFAÇÃO OU MOTIVAÇÃO FATORES DE INSATISFAÇÃO OU MANUTENÇÃO O trabalho em si, realização, reconhecimento, progresso, responsabilidade Política de administração, salário, condições de trabalho, benefícios sociais Poder Afiliação TEORIA DOS 3 FATORES: Procura alcançar sucesso perante metas pessoais; metas elevadas mas realistas; responde positivamente à competição; toma iniciativa Procura controlar ou influenciar outras pessoas; assume uma posição de liderança; provoca impacto; procura o prestígio Procura relações interpessoais fortes; procura conquistar amizades e restaurar relações; atribui maior importância às pessoas que às tarefas Agrupou hierarquias por categorias: necessidades de existência, relacionamento e crescimento.
  10. 10. ADAMS – TEORIA DA EQUIDADE Defende a necessidade/perceção de JUSTIÇA no local trabalho. A motivação tem muito a ver com a nossa perceção de justiça, quando sinto que existe uma situação onde não há justiça (INIQUIDADE) a nossa motivação é diferente quando percecionamos a justiça (por ex. Nos salários) – deve haver coerência nos investimentos e ganhos de cada um (EQUIDADE) REFORÇOS Quatro reforços a utilizar para aumentar a probabilidade de ocorrência de alguns comportamentos e diminuir outros: - reforço positivo (+) - reforço negativo (-) - extinção - punição LOCKE E LATHAM – TEORIA DA DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS Efeito motivador no estabelecimento de metas que as pessoas tentam alcançar através das suas ações. Quando estamos a definir objetivos eles devem ser SMART (specifif, measurable, agreed, realistic, timed) CONDICIONAMENTO CLÁSSICO Um estimulo condicionado é um estímulo previamente neutro que é repetidamente associado a com o estímulo que o elicia. Requisitos para o condicionamento efetivo: O estímulo condicionado/neutro deve preceder (em tempo) ao estímulo incondicionado. O produto é inconscientemente associado ao estímulo incondicionado. CONDICIONAMENTO OPERANTE A frequência de ocorrência de um comportamento é modificada pelas consequências do mesmo. Se reforçado positivamente, a frequência aumenta. Se reforçado negativamente (punição- estímulo cuja presença após um comportamento diminui a ocorrência do mesmo), a frequência diminui. COMPORTAMENTO DE REFORÇO E INFLUÊNCIA Um reforçador é algo que ocorre após um comportamento e muda a probabilidade de que seja emitido novamente. Reforços positivos são recompensas que ocorrem após ocorrência de um comportamento. Reforços negativos são a remoção de um estímulo que cause desprazer. REFORÇOS SECUNDÁRIOS: estímulo previamente neutro que assume propriedade de reforço após associação a um reforçado primário.
  11. 11. Comportamento de eliminação e extinção Uma vez condicionada, a resposta operante continuará, necessitando que seja periodicamente reforçada. Extinção é o desaparecimento de uma resposta por falta de reforço. APRENDIZAGEM VICÁRIA Desenvolvo aprendizagens por ver outros (um modelo) fazer (ex. Celebridades são usadas em comerciais a usar produtos para fazer com que o público os use também) FATORES QUE AUMENTAM A EFICÁCIA DO MODELO O modelo é: - fisicamente atraente - confiável - bem sucedido - semelhante ao observador - apresentado mostrando dificuldades e em seguida supera-as 7 tipos de riscos do consumidor - financeiro - desempenho - físico - psicológico - social - tempo - perda de oportunidades fatores que influenciam a perceção do risco: - caraterísticas da pessoa (ex. necessidade do estímulo) - natureza da tarefa - caraterísticas do produto (preço) - saliência de resultados negativos 6 estratégias de redução de risco: - seja fiel à marca e compre consistentemente a mesma marca - compre pela imagem da marca e compre nacional - compre pela imagem de armazenamento numa loja que confia - procure informação a fim de tomar uma decisão bem informada - compre a marca mais cara, a qual tem mais qualidade - compre a mara menos cara, a fim de reduzir o risco financeiro
  12. 12. APLICAÇÕES DA MOTIVAÇÃO POSICIONAMENTO/DIFERNCIAÇÃO: usa estímulos discriminatórios para distinguir uma marca da outra ANÁLISE AMBIENTAL: identifica os punidores e reforçadores que impactam nos consumidores, identifica fatores que influenciam a perceção de riscos PESQUISA DE MERCADO: mede necessidades motivacionais, mede perceção de risco MIX DE MARKETING: usa necessidades motivacionais para elaborar um produto (ex. carros seguros) e desenvolve uma publicidade que atende às necessidades. Promoções dentro das lojas para influenciar os consumidores. SEGMENTAÇÃO: segmenta o mercado com base nas necessidades motivacionais

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