Temas en la Nueva Normalidad: Long Tail & Proximidad

El Nuevo Marketing 2.0
Long Tail Marketing & Proximidad
Nicola Origgi

Temario:
• M6. Innovar en la Gestión de la Relación con el Cliente: Modelo de
Proximidad y Long Tail Marketing (Objetivo: Aprender a valorar y
priorizar las relaciones con el Cliente como base de valor para la
marca en la Nueva Normalidad)
• El Long Tail Marketing: desde la segmentación tradicional hasta la
conversación 1:1 con el cliente
• Gestionar por Ciclo de Vida del Cliente
• ¿Nos merecemos a nuestros Clientes?
• El Modelo de Proximidad: saber estar cerca del cliente para llegar
lejos
• Casos Prácticos: apreciación de los conceptos del modulo

Las estrategias se vuelcan a la
personalización… y a los
rarities… y a los insights…

https://www.youtube.com/watch?v=tBHnh_nlKgw&feature=player_embedded#!

Lo conocido…
• En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una
fórmula matemática para describir la distribución desigual
de la riqueza en su país, observando que el 20% de las
personas poseían el 80% de la riqueza.
• La Ley de Pareto nos recuerda que debemos dar preferencia
al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados.
La regla del 80/20 también se aplica a las ventas donde se
afirma que el 20% de los clientes produce el 80% de los
beneficios o que el 20% de los productos derivan en el 80%
del total de las ventas.

Lo Conocido
• Esta ley del 80/20 nos conduce a la búsqueda del nicho que
genera rentabilidad, que genera valor.
• Las últimas prácticas en inteligencia de datos y CRM nos han
facilitado la tarea de identificar cada uno de los productos o
servicios que componen nuestra cartera con el fin de filtrar
aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de
rentabilidad.
¿Qué pasa con el olvidado repertorio de productos que no
son tan demandados?, ¿Es realmente una buena estrategia
desechar este grupo de productos no tan populares?

Lo conocido Vs lo desconocido
• Si todos conocemos la famosa Ley de Pareto,
trataremos de vender los productos más populares
y es allí donde la competencia será más dura. Hoy
para diferenciarnos de nuestra competencia, uno de
los caminos es enfocarse en la venta de productos o
servicios no tan populares, los llamados “productos
de nicho” o como se les denomina hoy “rarities” o a
los productos personalizados…

Lo desconocido
• En el año 2004 se originó una teoría de modelos de
negocio muy interesante denominada Long Tail o
Cola Larga.
• Según esta teoría, en algunos sectores el 50% de las
ventas se originan a partir de productos no tan
populares o rarities.
• Estos productos son los que se conocen como los
productos que se encuentran al final de la cola o
productos del Long Tail “nichos”.

Lo desconocido
• Supongamos que tenemos un club de videos online que
esta conformado por un catálogo de 1000 títulos
diferentes.
Si vemos las estadísticas de rentas diarias nos
encontraremos que de cada 100 películas que se rentan
al día, unas 50 pertenecen a los 10 títulos de
superestreno y las otras 50 pertenecen a unos 40
títulos que son documentales, clásicos, películas
independientes, es decir, títulos no tan conocidos.
El Long Tail nos invita a identificar esos 40 títulos
rarities que originaron la otra mitad de las rentas.

Lo desconocido
• La demanda esta conformada por personas que
prefieren los productos que están de moda y por
personas que prefieren los productos menos
populares “de culto”. Los dos perfiles de demanda
suman por igual el 100% de la tarta, pero sólo un
pedazo de dicha tarta es fácil de cortar.
¿Sabe cuál es ese pedazo?

Permítannos presentarles el
concepto de Long Tail
electrónico…
Lo que descubrió Chris
Anderson al analizar el patrón
de compras de las sugerencias
de Amazon, revolucionó al
mundo del marketing
dogmático…

El Modelo…
Este modelo surge del
resultado de las
recomendaciones de Amazon y
es analizado y comprendido
por Anderson. Ya ha
impactado a la Industria de la
Música, de la Telefonía, de la
Educación y sorpresivamente
el de la Política.
Cada día más empresas lo
adoptan …

•Hay más rarities que hits
•El costo de alcanzar los
rarities es cada vez más
barato
• Hay que dirigir la
demanda hacia los rarities:
utilizar los filtros
adecuados
• La curva adelgaza y su
tendencia es al infinito
aunque con menos ventas
• Considerar los rarites
como una sumatoria
• Revela la curva natural
de la demanda

El Long Tail en el comercio electrónico
• El portal de comercio electrónico Amazon
obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de
libros a partir de títulos que no son las
habituales superventas.
¿Por qué la gente compra en Amazon?

• Será porque pueden conseguir ciertos títulos de
libros que en cualquier librería de la calle no
están disponibles.
• Otra buena razón para comprar en Amazon son
sus competitivos precios consecuencia directa de
sus bajos costes de almacenaje.
Dicha reducción de costes sólo es posible a través
de su modelo de negocios en Internet basado en el
Long Tail.

• Además están agregando día con día más
títulos de ebooks y tiene su famosa tablet
“kindle” a un excelente precio! Internet ha
permitido que muchas empresas aprovechen
los beneficios del Long Tail. El primer requisito
para aplicar esta teoría se basa en la creación
de un amplio catálogo de productos. Para
tener productos rarities debemos tener
muchas existencias. Para una tienda física el
tener una amplia gama de productos es
sinónimo de mayores costes de
almacenamiento.

¿Cómo nace el Long Tail?
• Democratización y más accesibilidad de costos
y herramientas de producción
Más productos…la cola se extiende

• Democratización de las herramientas de
distribución
Más acceso a los nichos… la cola “engorda”

• Conectar la demanda con la oferta: minimizar
los “costos de busqueda” del rarity
Más acceso a los nichos… la cola “engorda”

Fuerza Negocios Ejemplos
1 Democratización y
abaratamiento de los
costos de producción
Productores
Long Tail
Software,
herramientas
de trabajo on
demand,
tecnologías
2 Democratización de la
distribución
Agregadores
Long Tail
Amazon, EBAY,
Itunes, Netflix
3 Conectar la demanda con
la oferta
Filtradores
Long Tail
Google, Blogs,
recomendacio
nes en
Amazon, listas
de best sellers
personalizada

• Para un portal Web los costes de almacenamiento
rara vez crecen en grandes proporciones con el
aumento del stock de productos
• Adicionalmente Internet nos permite mostrar con
lujo de detalles cada uno de los cientos de productos
rarities que tenemos, mientras que en el caso de
una tienda física, el dar a conocer todos los
productos no populares involucra enormes
inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.

La evolución social y el Long Tail…
• Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de
distribución y las reglas del mercado. La reducción en el
coste de almacenamiento y distribución que permiten las
nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar
el negocio en unos pocos productos de éxito.
• Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados:
uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y
otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o
acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos
productos, que puede igualar o superar al primero.

La evolución social y el Long Tail…
• Son el antiguo mercado de masas y el nuevo
nicho de mercados, representados por la
cabeza y la cola de la conocida gráfica de
distribución estadística.
¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via
disponibilidad a pagar qué pasa?

¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via
disponibilidad a pagar qué pasa?

El Long Tail en el Posicionamiento en
Buscadores
• En el campo del posicionamiento en buscadores (Google,
Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas
estrategias de éxito.
La promoción en los buscadores tiene como objetivo que
un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios
que utilizan los buscadores a través del uso de palabras
clave para buscar una determinada información.
• Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de
Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a través de
usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los
buscadores como…

Buscadores
…“páginas amarillas”, “electricistas”, “hoteles”, “floristerías”,
etc.
El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda
provienen de palabras clave más específicas o raras como
“electricistas 24 horas en xxxx”, “floristerías con servicio a
domicilio” u “hoteles para ejecutivos en xxxx”
Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de
conversión visita/cliente de las palabras raras o específicas es
mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras
populares.

Buscadores
• Sin embargo el costo es excesivo, por lo cual la
partida está siendo ganada por el momento por FB,
debido al costo inferior que tiene y el seguimiento
que se le puede dar a ese lector/Fan

*Búsquedas globales mensuales. En todo el mundo
*Búsquedas locales mensuales. En México
*CPC. Costo por Click
Este es un estimado diario de la compra de palabras de Google
AdWords definidas por numero de búsquedas y palabras sugeridas.
Tendríamos que el costo por Click promedio por las palabras abajo
descritas es de 0.25 a 0.30 US$.
Con un aproximado de 240 – 300 Clicks diarios.
Costo aproximado entre 60 y 74 US$ Diarios
*Limitando el gasto diario a 74US$ para redondear a 30 días con un presupuesto de $30,000 Pesos, de otra
manera el costo promedio mensual es de 10,500 US$.
CASO BETETA CON ADWORDS

Más ejemplos de Long Tail: TV
• En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año
1986 varias series de televisión alcanzaron el 50% del share
de audiencia. Después de que la famosa serie Bill Cosby en
el año 1986 llegará a ese margen ninguna otra serie hasta
el día de hoy ha podido alcanzar esa cifra. La respuesta es
muy obvia.
• En los últimos 20 años, el aumento de nuevos canales de
televisión públicos conjuntamente con el nacimiento de la
televisión por cable ha diversificado la audiencia televisiva.
Cada vez el top-venta está perdiendo terreno frente a un
grupo de productos rarities. La demanda se está
diversificando, la cola se esta haciendo más larga.

Más ejemplos de Long Tail: Música
• Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un
estudio analizo la evolución histórica de los
álbumes que han obtenido discos de oro y disco
de platino en los últimos 15 años. Según este
estudio desde el año 2001 el número de álbumes
que han obtenido discos de oro y platino han
descendido progresivamente. En efecto, después
de mantenerse entre 800 y 1000 álbumes con
discos de oro y platino entre los años 1994 y 2001,
los niveles han venido decayendo a 700 (año
2002) y a 600 álbumes (años 2003, 2004 y 2005).

Más ejemplos de Long Tail: Música
• Esta bajada de ventas de los discos top-venta ha sido
consecuencia directa del nacimiento de Internet como
fuente de información musical y que ha permitido que
podamos escuchar música diferente a la que
frecuentemente apreciamos en las principales emisoras
de radio. Esta estadística no dice que el mercado de
venta de discos ha bajado, sólo nos indica que se ha
diversificado y que ahora el amplísimo grupo de los
discos no tan conocidos se están vendiendo tan bien
como el reducido grupo de discos top-ventas. ¿Acaso se
ha acabado el tiempo de los grandes hits? O sólo han
cambiado de lugar….

Les presento a Los Vázquez
10, 12 y 15 años, más de 25 millones de vistas en 15
días ¿qué pensará Adelle? se asemeja al éxitazo de
Justin Biever…

Caso de Estudio: Armada Music. La industria de
la música
• La industria de la música esta inmersa en una batalla con Internet que
dudo que puedan ganar. La distribución de música a través de
Internet es una realidad, y poco se puede hacer para evitarlo. En vez
de intentar luchar contra lo inevitable, deberían intentar
aprovecharse de las grandes ventajas y beneficios que pueden
conseguir con este brutal canal de distribución y marketing que es
Internet.
• Los que tienen en el gran problema aquí, no son los artistas, sino
todos los intermediarios que existen entre el artista y la persona que
compra la música, porque iTunes ha demostrado que con un modelo
diferente se puede vender muuuuucha música a través de Internet.

Caso de Estudio: Armada Music. La
industria de la música
• Internet ha supuesto un duro golpe al producto más rentable
del mundo de la música, el CD, lo que ha perjudicado a
muchos artistas, por que el número de ventas ha bajado
mucho. Sin embargo, por otro lado, ha supuesto una vía para
que muchísimos otros músicos y artistas tengan una
oportunidad de hacer pública su música, tener sus propios
fans y conseguir una exposición que antes estaba reservada a
unos pocos.
• El mercado de la música es uno de los más claros ejemplos
en donde podemos ver el efecto “Long Tail” de Internet.

La industria de la música: Armada
Music
• Todo esto tiene mucho que ver con el marketing
online y con el saber posicionar tu marca y
producto en Internet. Los que han entendido
esto, se han dado cuenta de que tienen delante
de ellos la posibilidad de tener su propio canal de
MTV o su propia estación de los 40 principales,
pero con un alcance infinitamente mayor. Un
ejemplo claro de alguien que ha entendido esto
es Armin Van Buuren, uno de los DJs de música
Trance más conocidos.

La industria de la música: Armada
Music
• Armin ha creado su propia empresa discográfica, Armada
Music, y tanto para su marca personal, como para Armada,
está llevando a cabo un gran posicionamiento en redes
como Facebook, Twitter, MySpace, pero sobre todo,
YouTube. El propio Armin cuenta con más de 70.000
seguidores en Twitter, más de 300.000 en Facebook, más
de 46.000 suscritores a su canal de You Tube, en donde sus
vídeos han sido vistos más de 6 millones de veces.
• Además Armin tiene su propio Podcast llamado “A State of
Trance”, seguido por millones de personas en el mundo
entero.

Antes sus empresas competían contra
otras empresas, hoy compiten con
todo un mundo de ideas que logran
transmitirse de la manera más veloz
jamás pensada!

Haciendo ajustes en nuestra
estrategia de producto…
• No se recomienda dejar de vender lo más popular,
lo que más se demanda, ya que si lo hacemos
estamos dejando más terreno a la competencia.
• El propósito de esta idea es comprender las
bondades de los productos rarities, de aquel
emprendedor que ve en los productos de colección
o en los productos especializados o personalizados
un mercado atractivo.

Haciendo ajustes en nuestra
estrategia de producto…
• No debemos desechar a priori esa proporción de
productos rarities que conforman nuestro catálogo
• Existe una larga cola de productos rarities con su fiel
demanda, sólo hace falta decidirnos en que nicho
de esa ancha cola vamos a enfocar nuestro negocio.

Haciendo ajustes a nuestras estrategias
• El modelo tradicional se asienta en las limitaciones
geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas
tecnologías.
– Las empresas necesitaban concentrar una audiencia
numerosa y generar una gran demanda en un ámbito
geográfico manejable para que fuera rentable su
negocio.
– También el coste de almacenaje y distribución de sus
productos les llevaba a centrar su actividad en unos
pocos artículos fácil y rápidamente vendibles

Haciendo ajustes a nuestras
estrategias
• Por esto, las librerías tienen disponibles
básicamente los libros que tendrán un volumen de
ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán
un número muy reducido de personas. De la misma
forma, las tiendas de discos mostrarán en sus
estanterías únicamente los discos de interés para
una amplia audiencia. El alto coste de almacenaje
no les permite alternativas.

estrategias
• Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el
entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de
Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer
de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama
extensa de gustos e intereses.
• Amazon tiene un catálogo de + 2.300.000 de libros, mientras que
su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de
130.000.
• Netflix tiene + 25.000 películas y su rival offline posee 3.000.
• Rhapsody disfruta de un catálogo de +735.000 canciones, en lugar
de los 39.000 que tiene Walmart.

estrategias
• Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su
estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo
popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando
respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos
de mercado.
• Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un
mercado publicitario interesante. Existen unas pocas
palabras muy buscadas, pero la mayoría de las
búsquedas son muy diferentes.

estrategias
• Google no dirigió su atención a sacar beneficio de
las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados
grandes (la cabeza), como hace la publicidad
tradicional, si no que se centró en las distintas y
variables búsquedas, diseñando un modelo para los
publicistas pequeños que se dirigen a mercados
pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente
los adwords.

Long tail en la banca: ¿hacer qué todo
esté disponible?
• Las entidades financieras tienen una gran variedad
de productos y servicios (préstamos, créditos,
seguros, fondos de inversión, planes de pensiones,
etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga
cola.
• Una minoría de estos productos son conocidos por
los clientes y usuarios, pero la mayoría son
ignorados y pasan desapercibidos, incluso para los
empleados de las oficinas.

esté disponible?
• Quizás los bancos piensan en términos tradicionales
y buscan los productos estrella, las superventas, y
diseñan su estrategia comercial y publicitaria
focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus
productos menos conocidos que podrían generar
más valor que los populares.
• Ofrecer una mayor variedad de productos, una
oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida
a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una
estrategia de negocio complementaria a la que se
centra sólo en la cabeza de la curva de distribución.

esté disponible?
• Los productos usuales o más populares no son los
únicos, y ya no es necesario centrarse únicamente
en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede
complementar el negocio financiero clásico
¿Cómo es posible dar visibilidad y hacer
accesibles todos estos productos y servicios, cómo
mostrar un catálogo completo?

esté disponible?
• Generar productos para nichos especiales de la
población parece ser la gran respuesta para la
Banca, (aunque no sean de muchas personas)
parecen demostrar una intención de acercar la
Banca a la población y hay que acordarse que lo
difícil es adquirir, retener es otra cosa…
– Créditos para recién casados “Tu 1er. Depto”
– Créditos para estudiantes
– Etc…
– La idea de apostar por la gente retribuye y mucho…

Long tail en el mundo Farma: ¿Olvidarse del
medicamento y pensar en la enfermedad?
• Los laboratorios a nivel mundial perdieron
internacionalmente valor al perder sus patentes y
no renovar su apuesta por esos productos… Lo cual
le dio el margen a nuevos laboratorios y a la
medicación conocida como genérica…
• A eso agréguenle las limitaciones legales y se
obtiene Laboratorios al borde del colapso
económico en el mundo entero…

• Aunque el fuerte de la población mundial no
conoce este factor “patentes” si saben que los
laboratorios han dejado el paso a la medicación
genérica y que los médicos hoy en día están siendo
influenciados por los Laboratorios para recomendar
la medicación de la marca de un Laboratorio
específico y eso no gusta…

Cuanto más sano sería involucrar al
paciente con su enfermedad y no con su
medicación o la marca…

Los Redes Sociales para pacientes tendrán un look & feel e información muy diferentes
de los demás…
Data provista por
1056 pacientes de
Betaseron.
Las personas que usen
Salud 2.0 vivirán más y
los que no, no.
Jamie Heywood
Co-fundador, Patientslikeme
Un caso ejemplar, Betaserón

Ponerse del lado de paciente….

Los pacientes y su comportamiento en las Redes Sociales…
No sólo comparten
experiencias, sino que
también sus historias
médicas.
Los pacientes comparten
información estructurada
sobre sus enfermedades para
ayudarse a ellos mismos y a
los demás.
Cuantificable, medible
y accionable.

Existen nuevas formas de dar a conocer los
productos de cola larga
• Más efectivos y certeros que la publicidad
tradicional, como el adwords de Google, que
permite realizar una campaña dirigida hacia una
audiencia determinada.
• Sin embargo, la novedad está en la creciente
variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS,
wikis, APPS…) que permiten publicitar y dar a
conocer el gran número de productos existentes en
la long tail.

Existen nuevas formas de dar a
conocer los productos de cola larga
• Los web blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos
poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de
bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente
medio de propagación. Amazon, en un intento de
encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los
escritores, está introduciendo Amazon Connect, un blog de
los autores que aparece en la página de productos de los
libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus
lectores, lo que puede aumentar su interés por adquirirlos.

• Los etiquetados sociales o tags creadas por los
propios usuarios, similares a los de Delicious y
Flickr, pueden ser otro elemento importante de
promocionar productos y hacerlos emerger de la
oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede
utilizarse para crear una nueva organización de
categorías del sitio, más fácil de entender por los
usuarios y con más atractivo.

• La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social
en el alquiler de DVDs (Netflix Friends) para aumentar la
distribución de películas y fomentar las recomendaciones
de productos entre conocidos. Los clientes suscritos que
formen parte de una red pueden saber lo que están viendo
sus amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado
a las películas, realizar pequeñas reseñas , sólo vistas por
los amigos, de las películas que han visto que pueden
ayuden a seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.

• La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar
la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en
recibir información de cierto tipo pueden consultar
desde una sola página las novedades sin necesidad de
visitar las diferentes páginas de donde procede el
contenido. Las compañías pueden promocionar sus
productos entre las personas que están interesados en
ellos, permitiendo que esta información aparezca en
diferentes páginas de Internet, aumentando su
difusión, y superando las trabas que sufre actualmente
el correo electrónico debido al spam

• Otra forma de interacción social permitida por Internet es
el wiki, que son un conjunto de páginas que pueden ser
visitadas y editadas de forma participativa por cualquier
persona en cualquier momento.
Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen
wikis a sus usuarios, lo que permite hacer accesibles los
productos de la long tail (poco frecuentes o rarities,
interesados a nichos concretos de mercado, difíciles de
encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar
el nivel de información y profundidad de los productos y de
introducir factores de confianza en algunos usuarios
desconfiados de comentarios más oficiales.

• El podcasting, archivos de sonidos que se descargan
y se pueden escuchar y reproducir en cualquier
momento, permite difundir productos minoritarios
y realizar recomendaciones y críticas, y es un
método aprovechable por las compañías.

Long tail y algunas implicaciones en el
diseño
• Las ventajas que permiten las nuevas herramientas
tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia
de la findability, de poder ver, acceder y encontrar
lo que se desea.
• Por esto, una arquitectura de la información
adecuada y un sistema de navegación fácil de usar
son fundamentales para permitir que los usuarios
encuentren los productos o contenidos en las
páginas interiores de un sitio web.

diseño
• Desde esta perspectiva es importante que desde la
página de inicio se de visibilidad y acceso a los
productos que contiene el sitio web.
• Facilitar este acceso al catálogo completo de productos,
por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma
total de ventas o rentabilidad global sea mayor.
• Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse
básicamente en dos o tres productos, dificultando la
localización del resto

• J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long
Tail Approach, que los diseñadores dedican su tiempo
prioritariamente a la página de inicio, aunque los
usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo
en las páginas que no son la página de inicio. Existen
páginas, como las de categorías o de productos, que
suelen tener una plantilla común, que, sumadas todas,
tienen mayor tráfico de visitas. Señala Porter que los
diseñadores deben dedicar la mayoría de su tiempo
donde los usuarios pasan la mayoría del suyo, para
optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones
menos visitadas del sitio.
diseño

diseño
• Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de
long tail, es no exagerar la importancia o el espacio dedicado
a la publicidad en la página de inicio, por que puede significar
centrarse únicamente en la cabeza de la curva olvidando las
ventajas que también tiene la larga cola.
• Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una
cabeza con relativamente pocos productos superventas, para
atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para
conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga
cola.

Hoy no ver los productos de
estadísticas de manera diaria
tengas la posición que tengas en el
engranaje digital es suicidio

Un ejemplo practico del concepto: crecimiento en
productos de Anheuser.
Anheuser y su Long Tail Libations; los
primeros en aplicar este concepto a nivel
físico…

El enriquecimiento…
• Todo esto aplicado a redes sociales comenzó a
definir el cambio y la reestructura de muchos
proyectos y campañas de marcas, productos y
servicios…
• Se descubrió y aprendió mucho de las primeras
experiencias de long tail a nivel digital y se comenzó
a aplicar en conceptos de contenidos y de muchas
cosas más!

Y después vino Obama que lo aplicó a
su 1ª Campaña…

Y aquí es dónde se complican las cosas
• Aunque cada vez encontramos más razones como
para aplicar Long Tail a los sistemas de ventas (cada
vez son más las empresas que no llegan a los
números deseados), cada vez vemos nuevas
razones para aplicarlo de manera comunicacional…
Long tail meets CRM: lo que nunca se espero---

Ahora les toca a ustedes
• Dinámica de equipo….
–Cada una tome una categoría,
elijan marca y invéntele un
producto/servicio de long tail.
–Tienen exactamente 60 minutos!

Recordemos el concepto de
marca con la nueva modalidad…

Hasta ahora creímos
• Que haciendo publicidad tradicional posicionábamos
las marcas logrando conquistar el eje emocional de las
personas y que conociendo a nuestro consumidor y
centrándonos en su patrón de compras y dándoles
beneficios por su comportamiento estábamos cerca y
nos amaban…
• Cuando Lester Wundeman padre del marketing directo
y de la fidelización nos habló de los 3 ejes pensábamos
que…

Los 3 ejes de la fidelización en los años 90’s
Nuevo
consumer equity…

Los 3 ejes de la fidelización del CRM emocional!
Nuevo PROSUMER equity…
CONTENIDOS
PRODUCTOS
PARA MI
INVERSION
JUSTIFICADA
YO DOMINO MI VIDA, MIS COMPRAS Y
JUSTIFICO MI INVERSIÓN PORQUE ESTA
MARCA Y SUS PRODUCTOS SON PARA MI
REDES SOCIALES
APPS . MÓVIL
WIKIS
PÁGINA WEB
MEDIOS DIGITALES
VIDEO BANNERS
BLOGS PROPIOS Y PROS
COMPARATIVOS
BTL . RARITIES
PESONALIZACIÓN

Si el negocio es propio y pequeño
podremos además utilizar plataformas
comunes de ventas., tales como…
• 2da. Mano
• Mercado Libre
• Etc…

Dinámica de long tail para un producto
o servicio pequeño casi sin
presupuesto…
• Utilizando las plataformas existentes de casi sin
costo, inventen un producto o servicio que pudiera
ser exitoso en ese mundo!
• Cada equipo tendrá 45 minutos para lograrlo!

Pero antes que nada ¿qué es?
•Customer
•Relatishionship
•Management

Pero antes que nada ¿qué es?
• Las relaciones con el Cliente es algo que
puede ser administrado
• ¿Para qué?
– Desarrollar una ventaja competitiva
– Mejorar la relación con el Cliente para dar una
EXPERIENCIA ROI

Recordemos que es una
Experiencia

• “We live in a world where the little things really
do matter.! Each encounter no matter how brief
is a micro interaction which makes a deposit or
withdrawal from our rational and emotional
subconscious. The sum of these interactions and
encounters adds up to how we feel about a
particular product, brand or service! Little things.
Feelings.! They influence our everyday behaviors
more than we realize.”
(David Armano)

¿Qué es una “Experiencia”
¿Alguna idea?
¿Un habito o costumbre, un uso o
una práctica, una vivencia?

Es un proceso de aprendizaje, conjunto de
sensaciones, percepciones, asociaciones,
percepciones, relaciones y acciones que un
Cliente adquiere sobre una marca

¿Por qué tenemos que hablar de
experiencia?
Varios paradigmas que tenemos que romper:
• Tiene sentido hablar de consumidor?
• Cuántas opciones existen al día de hoy?
• Cómo logro diferenciarme?
• Dónde y cómo impacto a mi cliente?

El tradicional modelo de negocio está
desgastado: de la transacción al vínculo
emocional
Del capital al “Capital Cliente”
75% de las decisiones se toman sobre la base
de la experiencia del Cliente

Crear y gestionar la experiencia de los Clientes
es la clave del éxito en la Nueva Normalidad:
• Mercados maduros, hipercompetitivos, casi
indiferenciados … precio
• Clientes más exigentes e informados

¿Y sin Experiencia como genero
PROXIMIDAD con
el Cliente?

¿Qué es la PROXIMIDAD al
CLIENTE?

Una Filosofía de Gestión?
Una moda?
Una manera para “sobrevivir”?

• “The Quality or state of being next in time,
place, causation, influence,…INMEDIATE
NEARNESS, either in place, blood or alliance”

• En tiempo
• En espacio
• En influencia

• En el lugar
• En sangre
• En alianza

“Todas las cosas, por fuerza inmortal,
ocultamente, están ligadas una a otra tanto
que uno no puede tocar ni a una flor sin
perturbar a una estrella” (Proverbio Azteca)

Proximidad significa que…
• Hablamos de nuestros CLIENTES
• Creemos en tener una relación con nuestros
CLIENTE
• Creemos en ENGRANDECER la relación con
nuestros clientes

• Enriquecerla
• Deleitar
• Colaborar
• PARA MERECER AL CLIENTE

• A través de sus colaborares, marcas,
distribuidores la Empresa X es el Socio de
Negocio / Socio de Vida de preferencia de los
Clientes en el mercado X gracias a la entrega
consistente de una experiencia de compra y
de uso superior y diferenciada respecto a la
competencia

• Altos niveles de retenciones y recompra
• Altos niveles de recomendación
• Una significativa participación de mercado
• Una alta rentabilidad

• Lo primero es formar un EQUIPO

• ¿Quién es parte de un Equipo PROXIMITY?
TODOS,
Cada quien CONOCE
Cada quien es un EXPERTO
Cada quien puede INSPIRAR

Eje de gestión
• Comunicación
• Producto
• Gente
• Procesos

Ejercicio
Cada equipo construya un “Manual Proximity”.
Tiempo: 60 minutos

CRM
Experiencia
Cliente
Tipo de Cliente
Habitos de
compra
Campaña de
Marketing
personalizada
Personalización
total

Pero, ¿Qué es?
Una estrategia de negocio fundamentada en la
PROXIMIDAD (dada por el conocimiento) del
Cliente

Con 3 elementos básicos e irrenunciables:
• Procesos de Negocio
• Tecnología
• PERSONAS

PROXIMIDAD
Reciprocidad
& Servicio
Compromiso
&
Colaboración
Lealtad &
Confianza

CRM  Conocer al Cliente y Administrar su
conocimiento implica saber:
• ¿Qué información?
• Variables psicograficas
• ¿Cómo obtenerla?
• Registro interacción procesos de negocio
• ¿Cómo organizarla?
• Disponible, actual, utilizable y comparable

Una estrategia efectiva de CRM implica un
cambio de paradigma: de la transacción
a “atraer y retener”

• El CRM es:
– Analítico
– Operativo
– Colaborativo
• Beneficios
– Información
centralizada
– Tracking de
Clientes
– Tracking de
Relaciones
– Información
utilizable en el
tiempo
– Creación
Equipos

¿Y qué significa esto en la
época del Marketing 2.0?

CRM “Tradicional”
Marketing
Ventas
Soporte

CRM SOCIAL
CLIENTE
Advocacy
Sales
SupportExperience
Marketing
& PR

¿Y que significa esto en la era del
Marketing 2.0?
Varios ejemplos para reflexionar

Caso Jenna Smith
• http://www.youtube.com/watch?v=2Z8HcfuI3
OI

CREAR CONVERSACIONES significa
CREAR ENGAGEMENT

• http://www.youtube.com/watch?v=hv4eEifsE
08

Lo que es más facil con el invitado
especial de hoy: BIG DATA

• http://www.youtube.com/watch?v=ahZGEusG
13A

“El futuro no es Big Data, el futuro es
comprender en grande al CLIENTE
y generar PROXIMIDAD, y no es la
misma cosa”

“While the big data buzz is making the headlines, it's
also fast-becoming a genuine force in deriving
strategic insight and actionable business
intelligence from social media, as we see in each of
these compelling case examples”
Referencia: www.zdnet.com

Advertising Industry: Dachis Group used big data analysis of social media to
create a more up-to-date and accurate ranking of the competitive position of
engagement at large companies.

Marketing: Nestle is using social media listening and analytics to engage at
scale in the market using its big data powered central command center.

BIG DATA para mañana
• http://www.youtube.com/watch?v=HSVQ5RD
BEJs

TENDENCIAS, GRANDES GRUPOS
INDIVIDUOS, GRUPOS “PEQUEÑOS”

CRM 2.0 =
CRM PROXIMIDAD
CRM EXPERIENCE MANAGEMENT

CRM 2.0 + BIG DATA
=
PROXIMITY
=
GREAT CUSTOMER EXPERIENCE

ALGUNOS EJEMPLOS MÁS
• Para discutir en grupo:
– ¿Qué hacen bien?
– ¿Qué podrían hacer mejor?
– ¿Qué enseñanzas para mi empresa?

PERO…Casa Pedro Domecq
México The Woman

Y sin embargo el
Nutricionista Dr.
Salomon…
Y nada en Twitter

Parece como si casi todos tuvieran los
ojos vendados!

Devastador desierto,
¿quién lo aprovechará?

Kohl’s
• Kohl’s Care
Los grandes almacenes Kohl
donaron 10 millones de dólares a
los colegios más votados por sus
fans en Facebook. Fue una gran
campaña promocional que logró
que la página en Facebook de Kohl
superara el millón de fans, además
de que los colegios más votados
obtuvieron más de 100.000 votos
cada uno. La campaña de Kohl es
un gran ejemplo de cómo pueden
utilizarse las técnicas de social
media para dirigirlos hacia la
responsabilidad social y
convertirla, al mismo tiempo, en
un enorme éxito.

El concepto usado por una marca

Sólo en 30 días
y muchos
dólares
después…

Bill Maher Vs HBO
Terminado el programa Real Time queda con una herencia gloriosa!
¿Qué hará con eso?

Las inversiones digitales salvo en
contadas ocasiones…
• Están volcadas hacia hechos Web limitados
• No están pensadas publicitariamente o
marketineramente, parecen extensiones de
campañas de RP corporativas.
• Ciertamente no son parte de un sólo
pensamiento estratégico.
• No tienen la inversión necesaria, porque lo
digital es “barato”…

¿Qué debemos empezar a tomar
en cuenta?

Aliando la construcción de marca, a los
comportamientos de compra…
Con oportunidades que no brinda ningún otro medio…

Un nuevo comportamiento colectivo de
los internautas: ejemplo México…
Con una enorme ductilidad
para aceptar cambios…

Segmentación por país:
El uso del mundo digital en Sudamérica

Uso de Internet
Crecimiento internet en Sudamérica

La realidad peruana…
• Así como en el mundo el Internet se vuelve cada vez
más un servicio básico, en lo que respecta a Perú no
es indiferente de esta tendencia. Adicionalmente,
para Perú desde el año 2010 ha habido un
importante crecimiento dentro de la categoría de
Internet, reduciendo la brecha digital y acercándose
a la media de la región, reduciendo en 3 puntos la
brecha contra la media.

La realidad peruana…
• Si profundizamos en esta información y
dividimos la cantidad de usuarios entre
móviles y fijos, encontramos que existen
1.468.545 usuarios de Internet móvil, ya sea
por los módems USB para el computador o
por el Internet dentro del celular, mientras
que la cantidad de usuarios fijos es cercana a
los 4 millones.

El 71% de las búsquedas se
resuelven en las 2 primeras páginas.

¿Qué es importante?
• Más tráfico
• Calidad de audiencia
• Reputación digital
• Más ingresos
• Posicionamiento de
marca y producto.
• El engagement

Gestionar el ciclo de vida de la marca
digital…

Pero para nosotros marketineros
este prisma digital no está
completo sin insertarle las bases
del marketing dogmático…. La
amalgama absoluta de ambos
prismas es nuestra realidad
estratégica diaria a partir de
hoy!

PUBLICIDAD (MASIVA) – PROMOCIONES - EVENTOS Y ACCIONES DE BTL
DEBEN DE SER INSERTADOS EN LOS MARKETING MIX DE LAS MARCAS
HOY HAY PLURALIDAD DE DESICIONES QUE TOMAR
NADA ES EXCLUYENTE, ES ABARCATIVO!

¿Cuál es el Dream Team y cómo
lo administro?

Este dream team sirve para todo el prisma…

Pensamiento estratégico del concepto de emergencias en
redes sociales….

No olvidemos algunos datos importantes…
¿Porqué no son exitosas algunas campañas
en FB?
Demasiados posts
Demasiados posts de marca
Contenido repetitivo
Sólo me interesan las ofertas
NO había nada para mi
Posts demasiado
promocionales
Contenido
irrelevante
Contenido sin
valor
Mis circunstancias cambiaron (amor, trabajo. etc.
Prefiero buscar mis propios contenidos
Y esta es la verdad en todos los casos de campañas digitales!

Define tu público objetivo
digital/tradicional. Nuevos
ingredeintes a considerar…

Nivel I: Observador
Son aquellos que llegaron a tu contenido por medio de un tercero, les dió curiosidad saber de lo que se trataba y lo
consumieron sin generar una acción posterior al consumo del contenido. Son esporádicos en las visitas y no se
suscriben a tus audiencias.
Nivel II: Seguidor
Consumidores de tu contenido inicialmente por casualidad, pero ahora son regularmente activos en el consumo. Están
afiliados a varias de tus comunidades y suscritos a tu RSS o lista de email. Tu contenido genera alguna acción en ellos
pero no siempre (ej. participación en una encuesta)
Nivel III: Contribuidor
Consumen diariamente tu contenido, están suscritos a todas tus comunidades, participan con comentarios en tu blog
y/o otras comunidades, replican tu contenido a sus comunidades, son influenciados por el contenido que generas. Tu
contenido definitivamente genera acciones en ellos (ej. participan en campañas o eventos).
Nivel IV: Entusiasta
Este es el tipo de audiencias que todos deseamos tener. Son los más fanáticos de tu contenido, son promotores del
mismo, son invitadores, son los que todos llamamos: Embajadores de marca (Brand Advocates).Tu contenido no sólo
genera acciones en ellos, sino que lo promueven entre sus comunidades y hasta convencen a la gente a que lo
comience a consumir.
Considera los 4 niveles de participación de la audiencia

¿Cómo se posiciona una
marca digitalmente?

Examen de consciencia:
– Quién importa más ¿mi marca o mis consumidores?
– ¿Los conozco realmente?
– ¿Tengo algo válido para decirles?
– Estoy capacitado para dialogar ¿o sigo con mi monólogo?
– ¿Cuánto dinero y tiempo les voy a dedicar “como es digital
debe de ser poco” ¿O no?
– Y si lo que me contestan no me gusta ¿qué hago?
– ¿Soy capaz de fundamentar un insight y dejar mi marca,
tantito de lado?

¿Cómo se posiciona una marca en las
redes sociales y en el mundo web?
1. Análisis de redes sociales y web para la marca,
2. Análisis Digital de la marca,
3. Universo Digital de la marca,
4. Contenido,
5. Interacciones de la marca,
6. Interacciones sociales,
7. Métricas.

Definamos entonces ciertas cuestiones de
procesos que llevan a estrategias correctas…
1. Investigación + conceptualización + creatividad.
2. Selección de la Redes Sociales correctas + que va a decir cada una +
contenido correcto (entre 4 a 10 diarios), usaremos una APP, o nos
vamos a un hecho Web.
3. Personal correcto: socialmaster + bloggers + gerente de contenidos +
webmaster.
4. No olvidarse que esto son 365 días al año…
5. Buscar interacciones continuas con acciones de
BTL/Eventos/Prensa/Publicidad
6. Y por último: Medir, medir y medir!

El diálogo con el consumidor:
comunicar de 360 a 720 grados.

Publicidad + digital + BTL
Y así comienza el romance

Dentro de este complejo contexto
digital – vivencial – marketinero…
• NO podemos dejar de lado valores
importantísimos de EXPERIENCIA DE MARCA!

Ejemplo: Sacrifice de Burguer King USA en Facebook!
En 30 días, 264,000 personas sacrificaron a 10 de sus amigos.
Facebook, al darse cuenta de lo que había aceptado, dio de
baja la campaña. Todos estamos aprendiendo…

Una marca que sabe lo
que hace…

Ahora no lo ven como un algoritmo
¿o me equivoco?
ES PARTE DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE GRAN
IMPACTO. SÓLO POR Y PARA ESO ES QUE LA TECNOLOGÍA
SIRVE…

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