1. ĐẠI HỌC KI NH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa THƯƠNG MẠI –DU LỊCH MARKETING

Bộ Môn : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ(học phần II)
Giao viên hướng dẫn : Thạc sĩ QUÁCH THỊ BỬU CHÂU
BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI :
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA NGÀNH CÔNG NGHIỆP NẶNG
CÔNG TY ĐƯỢC CHỌN :
HONDA(NHẬT BẢN)
NHÓM THỰC HIỆN:
-Phạm Thu Hương KD1-K34
-Dương Hải Lý KD1-K34
-Nguyễn Phạm Minh Tâm KD1-K34
-Lê Tuấn Vũ KD1-K34

2. MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 4
1.Lịch sử hình thành & cơ cấu tổ chức 4
1.1 Lịch sử hình thành
1.2 Cơ cấu tổ chức
2.Lĩnh vực kinh doanh 5
3.Triết lý phát triển(Honda phisolophy) 6
II . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC
GIA HONDA 6
A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
1. Chiến lược chung : 6
1.1 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
1.2.Chiến lược chi phí thấp
2. Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa : 7
2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa)
2.2 Địa phương hóa
3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế : 7
3.1Chiến lược quốc tế
3.2 Chiến lược xuyên quốc gia
3.3 Chiến lược toàn cầu
3.4 Chiến lược đa nội địa
B.THỰC TIỄN HONDA 8
a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾ-
INTERNATIONAL STRATEGY
b/ Giai đoạn thập niên 80 đến nay :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIA-
TRANSNATIONAL STRATEGY

3. III . CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 14
A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14
1.Đánh giá thị trường :
2.Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.Chiến lược chiêu thị quốc tế
4.Chiến lược định giá quốc tế:
5.Chiến lược phân phối quốc tế
B. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA
QUỐC GIA HONDA 16
1.Thành công của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam : 16
1.1Hoàn cảnh 16
1.2Phân tích chiến lược marketing & rút ra bài học kinh nghiệm : 18
a/Đánh giá thị trường
b/Chiến lược sản phẩm quốc tế
c/Chiến lược chiêu thị quốc tế
d/Chiến lược định giá quốc tế:
e/Chiến lược phân phối quốc tế
2. Thất bại của Honda Honda Insight Hybrid tại thị trường Mỹ : 22
2.1 Hoàn cảnh: 22
2.2 Phân tích chiến lược marketing : 23
a/Đánh giá thị trường
b/Chiến lược sản phẩm quốc tế
c/Chiến lược chiêu thị quốc tế
d/Chiến lược định giá quốc tế:
e/Chiến lược phân phối quốc tế
C.ĐÁNH GIÁ TỔNG KẾT CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
HONDA 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

4. I/ TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA:
-Honda là nhà sản xuất xe máy và ô tô hàng đầu với thị phần xe máy lớn nhất thế giới.
-Với một mạng lưới toàn cầu gồm 492 công ty con trên 34 quốc gia và các chi nhánh hạch toán theo
phương pháp vốn chủ sở hữu, Honda đã phát triển, sản xuất và thị trường nhiều loại sản phẩm, từ
những loại xe máy nhỏ thông dụng và xe tay ga cho đến chiếc xe thể thao đặc biệt, để trở thành một
trong những công ty danh tiếng nổi bật trong lòng các khách hàng trên toàn thế giới.
1. Lịch sử hình thành & cơ cấu tổ chức:
1.1 Lịch sử hình thành
- Công ty Động cơ Honda được thành lập vào năm 1948, dù nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau
Thế chiến thứ hai và thiếu thốn nhiên liệu, tiền bạc, ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật
có nhu cầu đi lại nhiều, để thành lập công ty.
- Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền,sau đó bắt đầu
sản xuất từ xe máy tới xe tay ga.
- Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản là chủ yếu.
Honda rồi cũng có chân trong thị trường xe hơi Mỹ vào năm 1972 và có nhiều thành công hơn nữa
cho đến nay.
-1963 Honda bắt đầu phát hành chiếc xe thể thao đầu tiên của mình (S500) và xe tải nhẹ (T360).
-1969 nhà máy sản xuất ô tô nước ngoài đầu tiên của Honda được thành lập ở Đài Loan.
- Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa
bao giờ để mất danh hiệu này.
- 1972 Civic phát hành,1976 Accord phát hành , 1989 Accord trở thành mẫu xe bán chạy nhất trong
các mẫu xe tại Mỹ.
1.2 Cơ cấu tổ chức
*Hiện nay,đứng đầu tập đoàn Honda là ông Takanobu Ito
Bên cạnh đó , Honda còn có hệ thống lãnh đạo quản lý hết sức chi tiết và rõ rang để đáp ứng hoạt
động quốc tế của tập đoàn ,gồm :
- 8 bộ phận chính : xe máy,ô tô,sản phẩm năng lượng,dịch vụ khách hang,sản xuất,giao dịch , hỗ
trợ kinh doanh,quản lý kinh doanh.
- Ở 6 khu vực : Trung Quốc,các nước Châu Á Thái Bình Dương khác,Châu Âu-Trung Đông-
Châu Phi,Nam Mỹ,Bắc Mỹ,Nhật Bản.

5. 2. Lĩnh vực kinh doanh: các sản phẩm cơ khí thuộc ngành công
nghiệp nặng
- Sản phẩm chính : xe máy,ô tô
- Sản phẩm mới :thiết bị điện tử khác như thuyền máy, máy cắt cỏ, máy tỉa cây, máy bơm
nước, máy bay (HondaJet),pin mặt trời,xe đạp leo núi

6. - Sản phẩm thông minh :Robots.
3. Triết lý phát triển(Honda phisolophy)
“POWER OF DREAMS”-”SỨC MẠNH CỦA NHỮNG GIẤC MƠ”
chính là thông điệp mà tập đoàn auto Nhật muốn gửi đến cho 7 tỉ người đang sống trên khắp thế
giới. Có mạng lưới phân phối hấu như tât cả quốc gia trên thế giới với đa dạng các sản phẩm : xe
máy,auto,động cơ thủy lực,thiết bị năng lượng..đến cả robot.Do đó : TIÊN PHONG SÁNG TẠO
chính là triết lý đi sâu vào tâm trí của bất kỳ một người nhân viên Honda.
-Bên cạnh đó Honda còn có những cam kết với khách hàng và nhân viên :
Sứ mệnh:
Duy trì quan điểm toàn cầu.
Tâm niệm sản xuất cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng ở một mức giá hợp lý cho sự
hài lòng của khách hàng trên toàn thế giới.
Chính sách quản lý:
Tiếp tục với tham vọng và luôn luôn trẻ trung.
Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển ý tưởng mới, và làm cho việc sử dụng thời gian hiệu quả
nhất.
Tạo niềm vui trong công việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở.
Phấn đấu liên tục cho một dòng chảy công việc hài hòa.
Hãy nghĩ đến những giá trị của nghiên cứu và nỗ lực.
Tầm nhìn: Để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng ở các vùng khác nhau trên thế giới,
Honda có cơ sở mạng lưới bán hàng, nghiên cứu., các trung tâm phát triển và các cơ sở sản xuất ở
từng khu vực. Hơn nữa, như là công ty trách nhiệm xã hội, Honda cố gắng để giải quyết các vấn đề
quan trọng môi trường và an toàn.
II . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA
QUỐC GIA HONDA:
A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

7. Chiến lược kinh doanh quốc tế là phương cách MNC thực hiện những lựa chọn để dành được và sử
dụng những nguồn lực khan hiếm nhằm đạt những mục tiêu quốc tế . Mục tiêu là đạt được, duy trì vị
trí có giá trị và độc đáo tại quốc gia và quốc tế.
Để tạo lợi thế cạnh tranh,MNC phải phát triển những cốt lõi như :
-Gía trị(tạo ra giá trị cho khách hang và làm cho khách hang hài long)
-Tốc độ(khi lợi thế cốt lõi bị chia sẻ cho nhiều đối thủ cạnh tranh)
-Độc đáo(khó bắt chước hoặc thay thế )
-Cách quản trị(giúp khai thác trọn vẹn lợi thế)
1. Chiến lược chung :
1.1 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh : phát sinh khi công ty vượt trội đối thủ cạnh tranh trong việc
thu hút và giữ khách hàng(chất lượng ,sản phẩm,dịch vụ …) .Phân loại :dựa vào phạm vi thị trường
cạnh tranh :
-Thị trường rộng :chiến lược dị biệt : sản phẩm công ty cung cấp giá trị độc đáo cho nhiều thị
trường,có hiệu quả để bảo vệ vị trí trên thị trường và hoàn vốn nhanh.
-Thị trường hẹp :chiến lược khác biệt tập trung : sản xuất sản phẩm dựa trên khả năng tạo ra giá trị
cao hơn cho khách hàng thuộc một số phân khúc thị trường mục tiêu
1.2.Chiến lược chi phí thấp : tìm phương cách sản xuất,phân phối hiệu quả hơn cạnh tranh . Phân
loại :dựa vào phạm vi thị trường cạnh tranh :
-Thị trường rộng :chiến lược dẫn đầu chi phí thấp :tăng cường công nghệ kỹ thuật,thực hiện được
khi có những rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh đạt được chi phí thấp.
-Thị trường hẹp : chiến lược dẫn đầu chi phí thấp có tập trung :thực hiện tại một số thị trường
hẹp, công ty đưa ra giá bán thấp hơn đối thu cạnh tranh .
2. Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa :
2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) : sản xuất số lượng lớn sản phẩm ở địa điểm tối ưu trên thế giới :
-Gía cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu
-Sản phẩm phục vụ nhu cầu trên toàn thế giới
2.2 Địa phương hóa : sản phẩm được sản xuất khác nhau cho từng thị trường riêng biệt,phụ thuộc
vào sự khác nhau của:
-Nhu cầu từng thị trường
-Cơ sở ha tầng
-Kênh phân phối
-Sản phẩm địa phương có khả năng thay thế
-Yêu cầu của chính quyền sở tại.
3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế :
3.1 Chiến lược quốc tế :
Sản phẩm được sản xuất tại thị trường nội địa và bán ra thị trường các quốc gia khác với sự điều
chỉnh tối thiểu theo yêu cầu địa phương.Đặc trưng :
-Đi vào những thị trường thiếu kỹ năng của MNC.
-Thường theo một kiểu mẫu phát triển giống nhau khi mở rộng thị trường nước ngoài.

8. -Trụ sở chính kiểm soát chặt chẽ những chiến lược marketing và sản phẩm,sự thích ứng địa phương
thực hiện giới hạn.
3.2 Chiến lược xuyên quốc gia :
Tím cách đạt hiệu quả toàn cầu và đáp ứng yêu cầu địa phương (chuẩn hóa nơi có thể, thích ứng
nơi bắt buộc ).Đặc trưng :
-Lợi thế cạnh tranh có thể phát triển ở bất kỳ đơn vị nào của MNC.
-Cố gắng đạt chi phí thấp dựa trên kinh tế vùng,tính kinh tế quy mô,học tập hiệu quả cũng như tạo
sản phẩm khác biệt cho khách hang ỡ những khu vực khác nhau.
3.3 Chiến lược toàn cầu
Mở rộng thị trường nước ngòai dựa trên sự chuẩn hóa và chi phí có tính cạnh tranh.Đặc trưng
-Chuẩn hóa toàn cầu để tối đa lợi nhuận vì khai thác tính quy mô , học tập , kinh tế vùng
-Không cố gắng đáp ứng yêu cầu đại phương
-Mục tiêu chiến lược là theo đuỗi chi phí thấp trên phạm vi toàn cầu để hỗ trợ “chiến lược giá công
kích” trên phạm vi thị trườn toàn thê giới.
3.4 Chiến lược đa nội địa :
Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh toàn quốc gia.Đặc
trưng :
-Tập trung sự cạnh tranh tại từng thị trường
-Thu lợi bằng việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu từng quốc gia.
-Khó đáp ứng yêu cầu chi phí.
B.THỰC TIỄN HONDA:
a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾ-
INTERNATIONAL STRATEGY(sản phẩm được sản xuất ở Nhật và bán ra thị trường các quốc gia
khác với sự điều chỉnh tối thiểu yêu cầu địa phương) :
*XE MÁY : những năm 70 Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới . Giai đoạn đầu
xe máy được sản xuất theo quy chuẩn nhất định tại Nhật và bán ra các quốc gia khác.Trụ sở chính tại
Nhật nắm quyền kiểm soát mọi hoạt động trong và ngoài nước.
-Năm 1948, ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh
tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một
phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.
-Honda bắt đầu sản xuất xe máy, và sau đó là tay ga. Những phương tiện như đã nói ở trên, tương
đối rẻ tiền, phù hợp với một đất nước đông dân, chật chội, nghèo nguyên nhiên liệu và bị gánh chịu
hậu quả nặng nề từ chiến tranh.
-Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở
thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới

9. *Ô TÔ : Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản là
chủ yếu. Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi của hãng vẫn rất khó bán được
ở Mỹ. Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên nó không thu hút được sự chú ý của người
tiêu dùng Mỹ.
Trong giai đoạn đầu khi thành lập , Honda sử dụng chiền lược CHUẨN HÓA cho toàn bộ sản
phẩm của mình,do :
*XE MÁY: thị trường xe máy giai đoạn 60-70 rất ít đối thủ cạnh tranh,cường quốc có thể cạnh tranh
về chế tạo xe với Nhật là Mỹ đang tập trung sản xuất ô tô nhiều hơn.Bên cạnh đó giá cả rẻ lúc bấy
giò cũng là lợi thế cạnh tranh của xe máy Honda.
*Ô TÔ: giai đoạn 60-70,Nhật vừa mới khôi phục kinh tế sau khi thua cuôc thế chiến II,do đó trình
độ kỹ thuật không thể nào cạnh tranh với Hoa Kỳ,chỉ có thể sản xuất những chiếc xe nhỏ,đơn
giản,khó lòng địa phương hóa để đáp ứng nhu cầu sử dụng một chiếc ô tô với đầy đủ tính năng hiện
đại như Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu.Việc xuất khẩu xe sang Hoa Kỳ chỉ là bước đệm cho
những chiến lược lâu dài mà Honda hướng đến.
b/ Giai đoạn thập niên 80 đến nay :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIA-
TRANSNATIONAL STRATEGY(giải quyết được chi phí&đáp ứng nhu cầu từng thị trường)
- Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo từng thị trường riêng biệt Trong những
năm đầu thành lập, Honda là công ty địa phương với tầm nhìn quốc tế. Ngược lại, ngày nay Honda
là một công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương.Trước đây chính sách của Honda là sử dụng chung
một quy chuẩn kỹ thuật duy nhất cho thị trường toàn thế giới, hiện nay được thay thế bằng chính
sách địa phương hóa sản phẩm. Mới chỉ cách đây một vài năm thôi, Honda từng được ca ngợi như
là nhà sản xuất của những mẫu xe tốt nhất thế giới và vì thế luôn chiếm được vị trí bền vững trong
lòng khách hàng mua xe. Tuy nhiên thực tế đã thay đổi, đặc biệt là do sự lớn mạnh vượt trội của các
hang xe Châu Á khác,như Hyundai-Kia. Xe của Honda vẫn được đánh giá rất cao về chất lượng, tuy
nhiên giá thành không thay đổi nên ngày càng bị các mẫu xe giá rẻ của Hyundai lấn sân.
Theo Giám đốc bộ phận mua của Honda, sở dĩ xe của Honda đang bị Hyundai chiếm dần vị trí là do
chính sách sản xuất của tập đoàn đến từ Nhật không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa. Hiện tại
Honda vẫn áp dụng chính sách sử dụng chung một nguồn linh kiện và thống nhất về thông số kỹ cho
thị trường toàn thế giới.
Để khắc phục yếu điểm này,Honda cho biết sẽ bắt đầu thực hiện chính sách sản xuất mới, đó là địa
phương hóa sản phẩm. Xe bán tại khu vực nào sẽ được thiết kế phù hợp duy nhất với khu vực đó mà
thôi. Các nguồn linh kiện đầu vào sẽ được đa dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm.
Triết lý của Honda hiện nay là “địa phương hóa” với ý nghĩa là mang sản phẩm thích hợp cho từng
đối tượng khách hàng.
Sự thành công của Honda chính là quá trình ra đời và phát triển của của ý chí, gắn liền với
tham vọng vô cùng to lớn. Honda đã giành được nhiều cái nhất trong sản xuất: có dây chuyền chế
tạo ôtô nhanh nhất thế giới, tiết kiệm công nhân nhất (chỉ 2,05 người sản xuất 1 ôtô). Honda hiện có
65 nhà máy tại 34 nước trên thế giới.
Honda đã có mặt và thành công trên hơn 30 quốc gia với chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia
của mình , một số thị trường quốc gia tiêu biểu mà Honda thành công :

10. *Tại thị trường NHẬT BẢN : làm mới thị trường vốn đang dậm chân tại chỗ bằng công nghệ mới thân thiện
môi trường
-Là đất nước có ngành công nghiệp ô tô hang đầu thế giới,tỷ lệ người dân sử dụng ô tô lên
đến khoảng 80% (người dân Nhật đang dần chuyển sang sử dụng những phương tiện xanh,thân thiện
môi trường : tàu điện ngầm ,xe đạp…),dẫn đến lượng cầu về ô tô tại Nhật giảm trong những năm
gần đây. Thị trường ô tô Nhật Bản nằm trong tình trạng uể oải đã cả thập kỉ nay(trong năm 2009,
doanh số xe ở Nhật chạm đáy ở mức thấp nhất trong vòng 38 năm qua.Các mẫu Accord và Civic của
Honda có doanh số đều giảm qua các quý) và sự trỗi lên về doanh số xe hybrid là một dấu hiệu sáng
sủa trong thời kì tổng cầu suy giảm.
-Do đó công nghệ hybrid(sử dụng động cơ điện thay vì dung xăng) thân thiện môi trường đang
được các nước trên thế giới ủng hộ mạnh mẽ,đặc biệt là ở Nhật.Theo các nghiên cứu và báo
cáo,doanh số xe hybrid ở Nhật hiện tại là 10%,trong khi ở Mỹ chỉ chiếm 2.8%
- Người Nhật vẫn chuộng ô tô du lịch do dất nước mình sản xuất với 2 hãng lớn là Toyota và
Honda.Với model hybrid Prius,Toyota đã chiếm lĩnh thị trường Nhật kể từ khi mẫu hybrid này ra
đời.Bên cạnh đó ,các mẫu xe xanh sẽ còn được nâng đỡ nhiều trong năm nay trên thị trường Nhật
Bản bởi Chính phủ Nhật mới công bố chương trình Cash for Clunkers và chính sách giảm thuế
nhằm thúc đầy doanh số trong thời kỳ suy thoái toàn cầu ảnh hưởng năng nề đến các nhà sản xuất
xe Nhật.
-Tuy nhiên ,lần đầu tiên trong 20 tháng qua, mẫu xe Prius của hãng sản xuất xe hơi Toyota
cuối cùng cũng đã phải nhường vị trí dẫn đầu trong thị trường phân khúc xe du lịch ở Nhật Bản
trong tháng 1/2011 cho mẫu xe Fit subcompact của hãng Honda. Trong tháng 1/2011, tổng doanh số
bán ra của mẫu xe Fit đạt khoảng 15.000 chiếc, tăng khoảng 10% so với cùng kỳ năm 2010 trong khi
doanh số của mẫu xe Prius chỉ vào khoảng 14.000 chiếc.
Thắng lợi của Honda Fit trước đối thủ lớn nhất Toyota Prius là bước đà cho chiến dịch phát triển
dòng xe xanh của Honda trên thị trường Nhật thời gian sắp tới
-Tiếp đến,Honda ra sức giảm thiểu chi phí trong việc sản xuất các linh phụ kiện trong nước,
và tìm kiếm các nguồn cung cấp phụ tùng rẻ hơn trên thế giới để kéo lại một phần lợi nhuận vốn đã
ít ỏi. Bước tiếp theo sẽ là tạm ngừng sản xuất một số mẫu xe riêng có tại thị trường Nhật Bản , hiện
tại, Honda có khoảng hơn 20 mẫu xe dành riêng cho Nhật Bản, với tổng doanh số chưa được 700
000 chiếc mỗi năm.Honda dự định tăng số lượng mẫu xe sản xuất ở các nước châu Á khác - nơi có
chi phí sản xuất và giá nhân công thấp hơn - và tăng tỷ lệ các linh kiện sản xuất ở nước ngoài.
Bên cạnh đó, Honda sẽ giảm chi phí phát triển, thông qua việc giảm thời gian phát triển một dòng xe
mới từ hai năm hiện nay xuống còn từ 1-1,5 năm.
Honda đang cố gắng giảm thiểu chi phí cho tình hình sản xuất trong nước.
Hướng đến công nghệ xanh cũng như tiết kiệm chi phí sản xuất tại Nhật Bản đang giúp Honda
cạnh tranh công bằng với Toyota trong những năm gần đây.^

11. *Tại thị trường VIỆT NAM:cơ động và đa dạng chủng loại,đặc biệt là xe máy :
-Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda bước chân
vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng
sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm
gần 90% tại các thành phố lớn.
-Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến thông qua dòng Honda Super Cub. Đặc điểm
của dòng xe này là rẻ tiền hơn các loại xe mô tô khác, dễ dùng, tập đi rất nhanh, rất tiết kiệm xăng
(kiểu Super Cub 2006 đi được 146Km với 1 lít xăng), tải nặng được, dân ở các nước đang phát triển
(như Việt Nam) dùng xe Honda Cub để chở nông sản, gia súc, gia cầm, hoặc chở cả gia đình, dễ
dàng lượn qua các đám kẹt xe, dễ sửa và có sẵn linh kiện thay thế, động cơ 4-thì ít gây ô nhiễm, rất
bền, và dùng được trong mọi thời tiết.
-Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếm
lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức
cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút
được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính
hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời
gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Hơn nữa, hãng Honda lại bán
với giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị trường trong một
thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành làn
sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việc tạo
ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế của Wave Alpha, tách biệt được hẳn
thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú
shock đó lại tạo thành làn sóng dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được
quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí. Bởi lẽ người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý
là theo số đông. Khi có một mặt hàng nào trở thành cơn sốt trong xã hội, họ mua vì cảm thấy tò mò.
Bên cạnh đó,người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý mua hàng(đặc biệt là những loại hàng hóa đắt tiền
và khó thẩm định chất lượng tại lúc chọn lựa) theo kinh nghiệm của những người xung quanh.
-Bên cạnh đó là các hoạt động giúp bảo vệ môi trường, hỗ trợ người điều khiển xe máy các
kiến thức giao thông cần thiết, các hoạt động từ thiện,… vì mục đích một Việt Nam an toàn, thân
thiện với môi trường.
Với một đất nước đang phát triển như Việt Nam với hệ thống giao thông cũng như thói quen đi lại
chủ yếu bằng xe máy,Honda là hang xe Nhật thành công nhất tại đây,vừa sản xuất xe máy, vừa sản
xuất ô tô(không như Suzuki,Yamha tập trung xe máy hay Toyota tập trunng vào ô tô) ,cái tên Honda
đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dung là nhãn hiệu cung câp phương tiện đi lại đa dạng,bền bỉ có khả
năng sử dụng với nhiều mục đích của người Việt.Tiếp đến với 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà
máy sản xuất ô tô tại Việt Nam,chi phí sản xuất đã được giảm đág kể nhớ nguồn nhân lực chất
lượng cao với mức lương không quá cao,bên cạnh đó chi phí cho việc quảng bá sản phẩm của Honda
cũng không đáng kể do người dân đã qáu quen với nhãn hiệu uy tín này từ khá lâu.

12. Trên đà thuận lợi của xe máy Honda,ô tô Honda xuất hiện cũng đã được người dân Việt Nam ưa
chuộng Đặt chân vào thị trường ôtô với chiếc Civic, Honda Việt Nam không chỉ làm nóng cuộc
chiến giành thị phần giữa các mẫu xe sedan hạng vừa ở Việt Nam mà còn đang tiến hành cho một
chiến lược dài hơi.Civic xuất hiện ở thị trường Việt Nam đã làm cho thị phần các sedan cùng loại
khác như Mitsubishi Lancer,Toyota Altis hay Ford Focus giảm đáng kể.Về chỉ số Civic tương đương
các đối thủ cạnh tranh,tuy nhiên Civic lại có đến 3 chủng loại : 2 lọai 1.8l và 1 loại 2.0l sang trọng
hơn giúp người dân dễ dàng lựa chọn hơn.Thêm một điểm thú vị là Civic sản xuất không để bán làm
taxi đã giúp xe nâng cao hình ảnh là chiếc xe phục vụ cho giới doanh nhân từ 30-34 tuổi .
Sau thành công của Civic ở Việt Nam,Honda tung tiếp Accord- mẫu sedan hạng sang này chưa được
sản xuất tại Việt Nam ,do đó giá xe nhập khẩu tương đối đắt hơn các dòng củng loại như Toyota
Camry nhưng vẫn được người tiêu dung đón nhận,đặc biệt là phiên bản 2011
*Tại thị trường HOA KỲ: tung ra dòng xe sang trọng đầu tiên
-Honda bắt đầu đến Mỹ vào 11/06/ 1959 với mẫu xe máy Honda 50. Từ đó tới nay, Honda Mỹ
đã đạt được nhiều bước tiến quan trọng.
-Năm 1982, họ trở thành công ty Nhật Bản đầu tiên sản xuất cả ô tô và xe máy tại Mỹ.Với sự ra
mắt của thương hiệu sang trọng Acura vào năm 1986, Honda đã mở đường cho các công ty Nhật
Bản thành lập những thương hiệu cao cấp độc lập.
-Bên cạnh đó còn phải nhắc đến nỗ lực của Honda trong việc phát triển những mẫu xe thân thiện
môi trường để đáp ứng các đạo luật của Hoa Kỳ. Honda Civic CVCC 1974 - lớn hơn những kiểu xe
trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ - là mẫu xe đầu tiên không sử dụng
bộ trung hòa khí thải đáp ứng được Đạo luật về không khí sạch của Mỹ.
Còn Honda Civic 1977 là mẫu xe đầu tiên được Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) trao danh
hiệu xe sử dụng nhiên liệu hiệu quả nhất đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda Civic.
Honda Insight 1999 là mẫu xe hybrid xăng-điện đầu tiên của Mỹ được đưa vào sản xuất đại trà.
-Thay vì chuyển một phần nguồn lực sang phát triển xe việt dã, Honda tập trung cải tiến dòng
xe con, như Accord, và chính điều này đã giúp các mẫu xe của Honda duy trì vị trí dẫn đầu thị
trường . Honda cũng đã kiên quyết đứng ngoài cuộc khi Nissan và Toyota ráo riết chạy đua với các
nhà sản xuất ô tô Mỹ trên thị trường xe bán tải và việt dã cỡ lớn - cả hai thị trường giờ đây đều đang
xuống dốc không phanh, đẩy ba nhà sản xuất ô tô lớn nhất của Mỹ đến mép vực phá sản.
- Không như nhiều doanh nghiệp ô tô khác, Honda không coi xe nhỏ là phân khúc có lợi nhuận
thấp. Mỗi thế hệ của Civic là một bước tiến mới của Honda, và việc ra mắt mẫu xe nhỏ hơn nữa, Fit,
với thị trường Mỹ vào năm 2006 đã khẳng định niềm tin của Honda. Năm 2007, doanh số của mẫu
xe này vượt mục tiêu (50.000 chiếc) khoảng 30.000 chiếc, nhiều khả năng năm 2008 doanh số còn
cao hơn, khi mà xe đời cũ đã bán hết từ nhiều tháng nay và Honda đã kịp thời trình làng phiên bản
thiết kế mới.
-Động cơ diesel không có chỗ phát triển trên quê hương Nhật Bản, nhưng chủ tịch Fukui và các cộng
sự đã nhận ra tầm quan trọng của công nghệ này với thị trường châu Âu. Do đó, Honda đã nghiên
cứu phát triển động cơ turbo-diesel 4 xy-lanh dung tích 2.2L cho thị trường này. Giống như nhiều
động cơ khác của Honda, nó cũng giành được nhiều đánh giá tốt của giới chuyên môn, và cuối năm
nay bắt đầu lên đường chinh phục Mỹ, trên mẫu xe Acura TSX.

13. Honda đã khôn khéo trong chiến lược địa phương hóa sản phẩm tại Hoa Kỳ khi là tập đoàn Nhật
đầu tiên tung ra dòng xe sang cho thị trường Hoa Kỳ vốn rất sành xe với lịch sử ô tô lâu đời.Tiếp đến
việc nghiên cứu động cơ phù hợp với đạo luật Hoa Kỳ cũng như tập trung vào dòng xe nhỏ tiết kiệm
nhiên liệu,thân thiện môi trường trong giai đoạn hiện nay đã giúp Honda củng cố vị thế của 1 hãng
xe Nhật nổi tiếng trên đất Mỹ.
Bên cạnh đó 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe
hơi ở Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord ở Marysville  tận dụng được nguồn nhân lực
trình độ cao đội ngũ chuyên gia thiết kế,nguyên vật liệu và chi phí vận chuyển  chi phí giảm.
*Tại thị trường CANADA: độ bền và đa dạng danh mục sản phẩm mang lại sự tin cậy.
-Thành công lớn nhất của Honda ở thị trường lớn thứ 2 Bắc Mỹ này là dòng xe ATV (All
Terrain Vehicle).Cách mà người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế giới
-Dựa theo triết lý POWER OF DREAM những sản phẩm tiêu biểu nhất của Honda luôn có
khả năng đoán trước được nhu cầu của người tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua những
sản phẩm tiên phong
Đối với người Canada thì họ lại thích một đặc điểm trên hết: họ thích những sản phẩm có thể hoạt
động ngon lành.Khác với thị trường Nhật đang có xu hướng lựa chọn những chiếc xe xanh chạy điện
hay thị trường Hoa Kỳ với những đạo luật khí thài gắt gao,người dân quan tâm đến động cơ và khả
năng vận hành bền bỉ, linh hoạt hơn Họ cần những chiếc xe hơi có thể hoạt động trong những buổi
sáng lạnh giá. Họ muốn những chiếc cano hoạt động được ngay sau cái giật máy. Và họ không muốn
bỏ thời gian vô ích vào những thiết bị không thể hoạt động tốt.
- Hiểu được nhu cầu đó, Honda với các sản phẩm của mình đã vượt qua các nhãn hiệu khác,
mang đến cho người Canada điều mà họ cần nhất: sự tin cậy.
-Tại Canada, không có một nhãn hiệu nào có nhiều dòng sản phẩm như Honda. Đã có nhiều
phương tiện chuyên chở được chế tạo với tất cả những kiểu dáng phù hợp với địa hình của Canada
mang nhãn hiệu Honda như: xe ôtô, xe tải, xe gắn máy, các loại xe địa hình và động cơ thủy lực.
-Trong những năm qua, Honda đã có nhiều giai đoạn sáng chói ở Canada bao gồm các giải
thưởng của Hiệp Hội các nhà phóng viên về xe ôtô ở Canada (AJAC). Giải gần đây bao gồm những
chiếc xe của AJAC trong năm trao bởi Civic Seddan/Couple và chiếc xe thể thao mới đẹp nhất trong
năm trao bởi Civic Si, giải của Civic Hybrid về năng lượng thay thế AJAC mới và tốt nhất cũng như
giải xe tải Canada AJAC trong năm trao bởi Ridgeline.
-Nhưng có lẽ Civic chính là thành công vang dội nhất của Honda ở Canada. Có một mối
quan hệ rất đặc biệt giữa người Canada và Civic. Điều này có lẽ bắt nguồn từ đặc điểm của chiếc xe.
Giống như người Canada, Civic cũng có bản chất thực của nó, thêm vào đó là giá cả phải chăng.
Civic còn mang đến những tiện ích cho người sử dụng nó: an toàn, kiểu dáng và vận hành linh hoạt,
chiếc xe còn mang đến niềm vui cho người lái nó.
-Vì vậy điều đó thật dễ hiểu khi người Canada đón nhận Civic một cách nồng nhiệt. Đến nỗi
nó đã là loại xe được bán nhiều nhất trong tám năm liên tiếp. Với sức mạnh của Civic và những
thành tựu khác, Honda gần đây đã trở thành một trong những công ty sản xuất ô tô lớn thứ ba ở
Canada.
-Điển hình của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada TRX400 và TRX500
phù hợp với mọi địa hình. Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn, cách mà người Canada lái chiếc ATV
khác hẳn với những nơi khác trên thế giới. Những chiếc xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực ra
người Canada sử dụng công suất xe nhiều hơn. Cho nên Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV

14. với hai hệ thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, và những kiểu này chỉ có ở Canada. Sự quan tâm vào
việc làm hài lòng khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có một địa vị tín nhiệm ở Canada
như ngày hôm nay.
Động cơ mạnh mẽ,vận hành bền bỉ,linh hoạt cùng mẫu mã đa dạng đã thỏa mãn mọi nhu cầu
thưởng thức một chiếc xe chính là điều Honda đã tìm thấy và thành công tại thị trường Canada.Bên
cạnh đó,Honda còn có trụ sở sản xuất lớn thứ 3 tại đất nước Bắc Mỹ này giúp chi phí vận chuyển,
xuất nhập khẩu thành phẩm giảm đáng kể,ngoài ra Brazil cũng đã ký kết và là nhà thầu chính cung
cấp nguyên vật liệu,khóang sản nên chi phí nhập liệu ở khu vực Bắc Mỹ có chất lượng và rẻ hơn khu
vực khác trên thế giới .
*TỔNG KẾT : hiện nay, Honda dùng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia cho tất cả thị trường
trên thế giới làm tiêu chí cho sự phát triển của mình.Với chiến lược này vấn đề địa phương hóa và
tiết kiệm chi phí luôn được đặt lên hàng đầu.Bên cạnh đó địa phương hóa cũng một phần tiết kiệm
được chi phí,chẳng hạn nếu sản xuất một chiếc Civic ở Việt Nam chạy được trên cả tuyết thì rất lãng
phí.
III . CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ :
Khách hang Honda sẽ được phục vụ theo tiêu chuẩn 5S của Honda Việt Nam, bao gồm bán hàng
(Sales), bảo hành bảo dưỡng (Service), cung cấp phụ tùng Honda chính hiệu (Genuine Spare-parts),
hướng dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) và hoạt động đóng góp xã hội (Social contributions).
A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT :
-Mọi công ty đa quốc gia đều có một chiến lược Marketing nhắm giúp nhận dạng các cơ hội và
nắm bắt các mặt thuận lợi của những cơ hội .Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hang hóa
và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi và đúng giá.Ở thị
trường quốc tế quá trình này giống như tiến hành trong nước nhưng có một vài cải biến quan trọng
được sử dụng đễ những nỗ lực Marketing thích ứng với quốc gia riêng biệt.
-Marketing quốc tế xem xét 5 vần đề chính:
Đánh giá thị trường
Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Chiến lươc sản xuất
Chiến lươc phân phối.
1/Đánh giá thị trường : đánh giá này liên quan đến một loạt các phân tích cơ bản nhằm mục đích
hướng tới việc định vị chính xác các đề nghị cụ thể và các thị trường mục tiêu .Qúa trình này bao
gồm 6 bước gạn lọc :
a/Gạn lọc sơ khởi : là quá trình kiểm tra nhu cầu cơ bản tiềm năng ở thị trường nước ngoài về
hang hóa và dịch vụ của công ty đa quốc gia.Có 3 cách gạn lọc sơ khởi

15. -Kiểm tra chính sách nhập khẩu hiện hành của các quốc gia khác và chỉ ra các hàng hóa và
dịch vụ đang được mua từ nước ngoài.
-Định rõ sản lượng địa phương.
-Kiểm tra sự thay đổi về nhân số đang xảy ra ở quốc gia nơi mà sẽ tạo thị trường mới.
b/Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính : được sử dụng để rút gọn danh sách những thị
trường tiềm năng bằng việc loại bỏ những thị trưởng không đáp ứng xem xét về kinh tế và tài
chính thong qua các chỉ số thị trường.Có 3 chỉ số thị trường chính:
-Quy mô thị trường
-Cường độ thị trường
-Sự phát triền thị trường
c/Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : xem xét những hang rào hạn chế nhập khẩu
hoặc giới hạn sự hợp tác kinh doanh của doanh nghiệp nước sở tại.Sự ổn định của chính phủ là
một nhân tố quan trọng trong việc bắt đầu hoạt động thành công.
d/Gạn lọc về tác động của văn hóa : xem xét những tác động của văn hóa xã hội như ngôn
ngử,thói quen làm việc,tôn giáo,…
e/Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh : tùy vào mục đích,trong 1 số trường hợp công ty
không muốn thâm nhập vào thị trường cạnh tranh gay gắt.Tuy nhiên trong một số trường hợp các
ông ty sẽ quyết định thâm nhập vào thị trường có tính cạnh tranh vì họ tin rằng lợi ích tiềm ẩn
vượt xa bất lợi.
f/Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh: đi thực địa và nói chuyện với các văn phòng đại diện thương mại
hoặc các quan chức địa phương để bổ sung dữ liệu.
2/Chiến lược sản phẩm quốc tế : tương tự như chiến lược sản phẩm trong nước,tuy nhiên sẽ thay
đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng ở quốc gia thị trường mục
tiêu.Một sản phẩm có thể thành công ở thị trường này nhưng khi sang thị trường khác phải cần
thay đổi và bô sung,phụ thộc vào :
-Đặc tính sản phẩm :hàng tiêu dùng,hàng công nghiệp,lòng tin của người tiêu dùng..
-Nền kinh tế.
-Văn hóa ảnh hưởng đến : thông điệp marketing,phong cách,mỹ học,sự tiện lợi thoải mái,màu
sắc và ngôn ngữ
-Luật pháp địa phương
-Vòng đời sản phẩm.
3/Chiến lược chiêu thị quốc tế : là tiến trình kích cầu cho hàng hóa và dịch vụ công ty, tương tự
chiến lược chiêu thị nội địa.Tuy nhiên MNC chiêu thị phổ biến qua quảng cáo và bán hang cá
nhân.Thông điệp marketing được sử dụng tùy trường hợp mà có thể giống nhau hay khác nhau ở
các quốc gia khác nhau.
-Quảng cáo : cò thể thay đổi ớ quốc gia khác nhau do cách sử dụng sản phẩm hay ngôn ngữ
khác nhau.Thói quen người dân hay quy định chính phủ nước mục tiêu cũng là yếu tố ảnh hưởng
đến chiêu thị quốc tế.

16. -Bán hang cá nhân : khi kinh doanh quốc tế có thể khách hang nước khác s4 không quen với
hình thức trực tiếp mà là gián tiếp,hoặc có thể giáo dục khách hang làm quen hình thức mới.Bên
cạnh đó hoạt động marketing từ xa hay tuyển mộ nhân tài địa phương cũng là hình thức bổ sung
có giá trị.
4/Chiến lược định giá quốc tế: việc định giá hàng hóa và các dịch vụ ở thị trường quốc tế thường
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xuất hiện ở việc định giá thị trường nước chủ nhà.Những yếu tố này
bao gồm : những sự kiểm soát của chính phủ(bảo vệ nhà sản xuất trong nước),đa dạng hóa thị
trường(nhu cầu,thị hiếu các quốc gia khác nhau),biến động tiền tệ,các yếu tố leo thang giá cả.
5/Chiến lược phân phối quốc tế: phân phối l;à quá trình đưa hang háo từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dung cuối cùng.Qúa trình này thường khác nhau dựa trên nền tảng từng nước,do đó
các MNC phải bỏ một thời gian khá lâu để có được hệ thống phân phối phù hợp nhất .Để chọn
lựa hệ thống phân phối tốt nhất MNC phải chú ý đến :
-Sức mạnh tài chính của nhà bán buôn hay bán lẻ
-Mối quan hể với chính quyền địa phương và khả năng giải quyết các vần đề quan liêu..
B. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA
QUỐC GIA HONDA:
1.Thành công của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam :
1.1 Hoàn cảnh:
Tự hào là tập đoàn dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam ,Honda đã có 15 năm sản xuất
và phân phối lọai phương tiện thông dụng nhất tại Việt Nam .Công ty Honda Việt Nam (HVN) phát
triển với mục tiêu lâu dài “Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”.
HVN luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát
triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành
chuyển giao công nghệ…
Khi nói đến Honda là nhắc đến sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất. Sản phẩm và
dịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng
Vàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế
hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…
Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách
hàng”, HVN luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những
giá trị mới như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX
(2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005),xe lai số-ga Wave RSX FI AT(2010) đến
loại xe cao cấp hơn như Air Blade,Lead, SH.Nhưng trước tiên phải kể đến chiếc Honda Cub-chiếc
xe máy tiên phong bán ra nước ngoài của Honda ở Mỹ năm 1958- được kênh truyền hình Discovery
bình chọn là chiếc xe tốt nhất mọi thời đại.Ở thị trường Việt Nam,thành công nổi bật của Honda đó
là đánh đúng vào tâm lý người tiêu dung ở từng thời điểm cụ thể với việc tiên phong của Honda Cub
bền bỉ khi đến những chiếc xe máy phân khối lớn sang trọng như Lead,SH,PCX125 như hiện nay.

17. Không những về chất lượng tốt, sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêu
dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và
Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được
trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…Không những
thế ,Honda luôn đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội ,HVN đã vinh dự được Chủ tịch
nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành
lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ.Qũy hoạt động xã hội trị giá 10 triệu USD(5 năm) với nhiều hoạt động từ thiện và giáo dục cũng
là cam kệ của Honda đối với người tiêu dùng Việt Nam
Chúng ta có thể thấy số liệu lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam các năm gần đây :

18. Trên biểu đồ ta có thể thấy thị phần Honda chiếm họn 50% thị trường xe máy Việt Nam năm 2009
minh chứng cho việc Honda là hang xe máy được ưu chuộng nhất Việt Nam
1.2 Phân tích chiến lược marketing & rút ra bài học kinh nghiệm :
a/Đánh giá thị trường : Honda đã có chiến lược đánh giá thị trường Việt Nam hết sức chính xác.
-Gạn lọc sơ khởi : thị trường Việt Nam là thị trường có nhu cầu xe máy lớn nhất khu vực Đông Nam
Á.
-Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính :
Quy mô thị trương Việt Nam :tiêu thụ gần 150.000 xe máy mỗi năm,chiếm tỷ lệ cao trong lợi
nhuận về xe máy của Honda tại Châu Á
Cường độ thị trường :người dân Việt ngày càng có xu hướng sử dụng dòng xe cao cấp.
Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe máy tăng 5-10% mỗi năm trong gần 10 năm qua.
-Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : chính trị ổn định nhưng giá nhập khẩu khá
cao,do đó xây dựng nhà máy ngay tại Việt Nam sẽ thuận lợi hơn rất nhiều
-Gạn lọc về tác động của văn hóa : thị trường xe máy Việt Nam là một thị trường béo bở và tiềm
năng,xa máy là phương tiện đi lại chủ yếu
-Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :xuất hiện tại nước ta đầu tiên,tuy nhiên hiện nay Honda
đang phải cạnh tranh rất nhiều với Yamaha ,SYM,Suzuki tuy nhiên thị phần Honda vẫn lón nhất
-Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : Honda luôn có những hoạt động cộng đồng,mối quan hệ với chính
quyền địa phương tương đối tốt,do đó thông tin hoàn chỉnh luôn được cập nhât cao.
b/Chiến lược sản phẩm(Product) :
-Thành công và cũng là may mắn của Honda tại Việt Nam(HVN) chính là việc xe máy vừa là
phương tiện đi lại chủ yếu của người dân vừa là sản phẩm cốt lỏi đấu tiên của Honda.Thay vì tập
trung vào nhà máy ô tô như thị trường khác ,HVN tiếp tục xây dựng thêm nhà máy sản xuất xe máy
thứ 2 tại Vĩnh Phúc chuyên sản xuất các loại xe tay ga công suất 500.000 xe/năm,còn ở nhà máy thứ

19. nhất,Honda đã hiện đại hóa toàn bộ tăng năng suất từ 800.000 xe/năm lên 1.000.000 xe/ năm.Đến
2008, Honda đã tăng khối lượng nội địa hóa lên 81%
-Honda CUB(Cheap Urban Bike) là mặt hàng của Honda đầu tiên tại Việt Nam đã để lại nhiều ấn
tượng sâu sắc : dễ dùng,dễ đi,tiết kiệm nhiên liệu,chở được nhiều thứ từ nông sản,hàng hóa đến cả
người chính là mong đợi của người dân Việt Nam.Trong khi tại các nước Châu Âu và Hoa Kỳ
Honda Cub không được ưa chuộng thì tại Việt Nam người tiêu dung đã ủng hộ trong thời gian dài.
-Tiếp bước Honda Cub, sản phẩm Honda nổi tiếng với độ bền vượt trội giúp tạo được long tin nơi
khách hang.
-Khi mức sống người dân nâng cao,nhu cầu ngày một đa dạng,Honda ngay lập tức thỏa mãn người
tiêu dung khi dùng chiến lược phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm với nhiều mẫu
xe cho nhiêu phân khúc khách hàng khác nhau,từ bình dân như Wave(Wave alpha,Wave S,Wave
RS… ) đến cao cấp như SH(125i,150i..).
-Đối với chiến lược tập hợp sản phẩm Honda dùng chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập
hợp Wave đã giúp chu kỳ sống từng dòng sản phẩm tăng lên,dòng Wave( Wave 1-2006,Wave
1000S-2006,Wave S-2007,Wave RS-2007) hay dòng Wave Alpha(Alpha + -2002,Alpha
2007,Alpha2009)
-Đối với chiến lược dòng sản phẩm HVN thực hiện việc
dãn lên khi ban đầu tung ra những dòng số bình dân như Cub,dream(1998), đến dòng xe ga cao
cấp AirBlade(2007),,SH(2002)
Bổ sung thêm dòng sản phẩm như việc tung ra PCX125 có khả năng ngắt động co tạm thời tiết
kiệm nhiên liệu ngăn ngừa đốu thủ Yamaha Lexam độc chiếm thị phần này.
-Đối với chiến lược cho từng sản phẩm,HVN sử dụng việc chủ động đổi mới sản phẩm khi tung ra
HondaRSV màu sơn Repsol,AirBlade màu sơn Repsol.
-Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm cũng là điểm nổi trội của Honda :dịch vụ “hướng dẫn lái xe
an toàn” cho…,chương trình tăng thời gian bảo hành xe máy từ 1/6/2008 cụ thể 2 năm hoặc 20.000
km cho cụm động cơ và 1 năm hoặc 12.000 km cho những chi tiết khác.
-Với công nghệ hàng đầu, vừa qua Honda còn làm mới thị trường bằng việc tung chiếc Honda
PCX125 có hệ thống ngắt động cơ tạm thời-tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện môi trường. Trong bối
cảnh toàn cầu háo hiện nay,ý thức người dân Việt Nam tăng vấn đề ô nhiễm môi trường không chỉ
quan trọng ở các nước phát triển mà còn là vấn đề của những nước đang phát triển như Việt Nam .
Nắm bắt được đặc tính sản phẩm khi xe máy là loại xe đa dụng tại Việt Nam-đất nước đang trên
đà phát triển ,thương hiệu Honda đã đi sâu vào niềm tin của khách hàng Honda đã thiết kế và đưa ra
những sản phẩm có khả năng vận hành bền bỉ, liên tục đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu,
thân thiện môi trường.Đó chính là những yếu tố tạo nên thành công cho chiến lược sản phẩm theo
hướng địa phương hóa tại Việt Nam.
c/Chiến lược giá(Pricing):
Tại Việt Nam
-Với dòng xe bình dân như Wave hay Dream, Mục tiêu của HVN là “tối đa hóa khối lượng bán ra”-
với mức giá Honda đưa ra tương đối mềm (15.000.000 đến 19.000.000) hơn so với các đối thủ cạnh
tranh (Yamaha 20.000.000-22.000.000) ,người mua có thể bỏ ra số tiền vừa phải để mua sản phẩm
uy tín về chất lượng.
-Với dòng xe cao cấp như Air Blade(),Lead(),PCX 125/150() Mục tiêu của HVN là “Dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm” do đó HVN dùng chiến lược định giá tâm lý mức giá lại khá cao so với những

20. dòng xe cùng hang khác, tuy nhiên người tiêu dung lại đổ xô mua khá nhiều do mong muốn có được
chiếc xe đẳng cấp.
-Đa phần các dòng xe ,HVN dung chiến lược định giá cho dòng sản phẩm,chẳng hạn với dòng xe
Wave ,HVN định giá theo từng bậc như Wave 110s cơ 14.990.000VNĐ, Wave 110s đĩa
15.990.000VNĐ, Wave 110RS đĩa vành đúc 17.990.000VNĐ
Nắm được tâm lý địa phương ,Honda đã đánh trúng vào mong muốn khách hàng ở từng phân
khúc để thu được lợi nhuận tồi đa có thể.
d/Chiến lược phân phối(Placing):
-Với 2 nhà máy sản xuất xe máy tại Việt Nam được đánh giá hiện đại nhất Đông Nam Á,Honda đã
đưa Việt Nam trở thành một trong những địa điễm phân phối sản phẩm xe máy chính trên thế
giới,tính đến năm 2005 Honda đã đầu tư 254 triệu USD cho sản xuất kinh doanh và xây dựng nhà
máy cùng 2.5 triệu sản phẩm được sử dụng.
-Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN
cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào,
Cambodia... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ
tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD,biến Việt Nam trở thành 1 trong 2 nơi cung
cấp xe máy và phụ tùng Honda lớn nhất Đông Nam Á cùng Thái Lan.
-Đối với xe máy là mặt hang cơ khí công nghiệp nặng HVN sử dụng kênh phân phối ngắn : sau khi
sản xuất ,sản phẩm sẽ được đưa đến các cửa hang bán lẻ đặc quyền của HVN :HEAD(Cửa hàng Bán
xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) rồi đến người tiêu dung,điều này tạo sự thuận tiện,dễ dàng cho
ngươi mua giao dịch cũng như tận hưởng các dịch vụ hậu mãi.
-Có mạng lưới các HEAD(Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng
Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) trải đều trên 63/64 tỉnh thành trong cả nước,đưa sản phẩm đến tận tay
người tiêu dung.Từ thành thị đến nông thôn Honda đã trở nên quá thân thuộc đối với mọi người.
-HEAD vừa là cầu nối sản xuất đếnn tiêu dung vừaHỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khác hang cũng là
nhiệm vụ chính của HEAD thông qua các chương trình bảo dưỡng xe( ),huần luyện lái xe an toàn
mà chỉ Honda mới có.
Quyết định đầu tư lớn vào Việt Nam với những nhà máy hiện đại bậc nhất cùng mạng lưới phân
phồi dày đặc là 1 quyết định đúng đắn của tập đoàn Honda trong chiến lược địa phương hóa Việt
Nam và các nước lân cận.Điều này còn giúp HVN được hỗ trô xúc tiến thong qua các HEAD thong
qua các hình thức quảng cáo của HEAD tại địa phương.
e/Chiến lược chiêu thị (Promotion) :
-HVN sử dụng chiến lược kéo thong qua các HEAD như cuộc thi “nhịp đập tuổi trẻ”,”Be-u Nik”…
-Với đặc tính sản phẩm là hang công nghiệp công cụ bán hang trực tiếp được Honda chú trọng cao
nhất,các HEAD và HASS của Honda được trang bị kỹ năng chuyên môn cao cùng thái độ làm việc
nhiệt tình đã tạo sự tin tường của khác hang Hiện nay, lực lượng lao động trong Công ty đã lên tới
3.000 người và số lượng lao động trong hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng, vận tải và mạng lưới
các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) đã lên tới hơn 32.000 người.
Công ty đặc biệt chú trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với các khoá học thường xuyên
trong công ty và các khoá đào tạo ở nước ngoài. Đến nay, đã có gần 300 nhân viên HVN tham dự
các khoá đào tạo nâng cao kiến thức và tay nghề ở nhiều nước, như Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia,

21. Indonesia....Qua đó công cụ bán hang trực tiếp của Honda đã tạo nên mối quan hệ chặt chẽ với người
tiêu dùng Việt Nam.
-Từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng được Honda khéo léo xúc tiến,khi mới tung
Wave Alpha,Air Blade hay Lead, Honda luôn sử dụng công cụ quảng cáo rầm rộ trên các phương
tiện như TV,Internet,hội chợ để kích thích nhu cầu gốc của khách hang,thế nhưng khi bán hàng thì
nguồn cung lại không đủ cho nhu cầu tăng lên,điều này tạo cơn sốt sản phẩm cho người tiêu
dùng,kích thích họ mua ngay lập tức.Đến giai đoạn trường thành Honda nhấn mạnh vào công tác
khuyến mãi khi sản phẩm Wave các loại đag có xu hướng giảm nhu cầu với chương trình “Kỷ niệm
5 triệu xe Honda Việt Nam được tín nhiệm”
Dịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng
Vàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế
hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…
-Quảng cáo : truyền hình,pano,...
-PR : xuất hiện ở Việt Nam sớm nhất Honda đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến xe
máy là mọi người lại nói ngay đến ”honda”
Honda ngoài chú trọng vào chất lượng sản phảm của mình,còn quan tâm đến việc phát triển xã hội,
cải thiện môi trường tại thị trường của mình. Điển hình như:
• Ngày 31 tháng 10 và 1 tháng 11 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đã đến Thanh Hóa và
Nghệ An- 2 tỉnh bị thiệt hại nặng trong cơn bão số 5 vừa qua để trao tặng tiền cứu trợ cho các
gia đình.
Đại diện công ty Honda Việt Nam- ông Trịnh Quang Dũng- Phó Tổng Giám đốc thứ Nhất đã trao
tặng số tiền 122 triệu đồng cho 362 gia đình chịu mất mát và thiệt hại nặng nhất trong địa bàn tỉnh.
Theo đó Công ty đã trao 1 triệu đồng cho mỗi gia đình nạn nhân có người chết và mất tích và
200.000 đồng cho mỗi gia đình bị thiệt hại về tài sản.
Đón nhận số tiền trao tặng, các gia đình đã bày tỏ sự xúc động và cảm ơn sâu sắc đến Công ty
Honda Việt Nam. Dự kiến ngày 5 tháng 11 tới đây, Công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục đến tỉnh
Ninh Bình để trao tặng số tiền 34 triệu đồng cho gia đình các nạn nhân bị thiệt hại trong cơn bão.
Tổng số tiền Honda Việt Nam ủng hộ nạn nhân cơn bão số 5 lần này lên đến gần 160 triệu. Cũng
trong tháng 10 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đã ủng hộ 187 triệu đồng cho nạn nhân vụ sập
cầu thông qua Hiệp hội các doanh nghiệp Nhật Bản.
• Từ khi thành lập đến nay, Honda Việt Nam luôn xác định sự phát triển của Công ty phải gắn
liền với lợi ích chung của xã hội. Chính vì vây, trong bất kỳ hoàn cảnh nào, Công ty cũng
mong muốn chia sẻ cùng người dân Việt Nam. Tháng 9 vừa qua, Công ty đã trao tặng 200
triệu đồng cho các em bé của Viện Nhi cần lọc máu và ghép tạng. Trước đó vào tháng 9,
Công ty đã trao tặng 2 phòng máy tính trị giá 260 triệu đồng cho 2 trường học ở tỉnh Vĩnh
Phúc. Hiện nay, Công ty cũng đang khẩn trương cùng Quỹ Honda Foundation và Viện
Nghiên cứu Chiến lược và Chính sách Khoa Học Công Nghệ lựa chọn 10 sinh viên xuất sắc
của các trường kỹ thuật nhận giải thưởng Honda Yes Award với tổng trị giá 30.000 USD và

22. 10 chiếc xe máy do Honda Việt Nam sản xuất. Như vậy, mỗi sinh viên đoạt giải thưởng sẽ
nhận được một suất học bổng trị giá 3.000USD và 1 xe máy Wave RS trị giá 14.900.000
đồng của Honda Việt Nam. Ngoài ra, những sinh viên đoạt giải sẽ có cơ hội nhận được học
bổng trị giá 10.000 USD nếu xin được học bổng du học sau đại học tại Nhật Bản. Đây là năm
thứ 2 liên tiếp Honda Việt Nam phối hợp với Quỹ Honda Foundation tổ chức giải thưởng này
nhằm góp phần phát triển tài năng trẻ cho đất nước Việt Nam.
• Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng (PR) là rất cần thiết cho một doanh nghiệp thành
công. Trong khi marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh với mục tiêu ngắn hạn là doanh số
thì PR cũng góp phần không nhỏ trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp thông qua
việc tạo dựng hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong cộng đồng. Và Honda Việt Nam cũng
không ngoại lệ, với xuất phát từ mục tiêu của Honda Việt Nam vì sự phát triển của công ty
phải gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Để trở thành một công dân tích cực của đất nước,
cùng sẻ chia khó khăn với những hoàn cảnh, những số phận cần sự giúp đỡ của cộng đồng,
thì Honda luôn tiên phong trong các hoạt động vì cộng đồng với những việc làm tích cực
như: tổ chức các chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, “lái xe an toàn”, hay ủng hộ nạn nhân
vùng lũ, hội người tàn tật và trẻ em mồ côi Việt Nam, nạn nhân chất độc màu da cam. Từ
những hành động có ý nghĩa đó dân Việt Nam càng thêm yêu quí và gắn bó trung thành hơn
với Honda Việt Nam. Honda Việt Nam đã đóng góp không nhỏ trong nền thị trường xe máy
Việt Nam với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi công ty xe máy thèm muốn,
Honda đang lead ở thị trường Việt Nam, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu
mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó thương hiệu
Honda khiến người Việt đồng hóa thành một “Honda của Việt Nam” thay thế hẳn “xe máy”.
Cũng như slogan của Honda “Tôi yêu Việt Nam”.
-Khuyến mải : tặng áo thun,mũ bảo hiểm cho người tiêu dùng..,tổ chức các cuộc thi tay nghế cho
nhân viên các HEAD...
-Marketing xã hội : quỹ từ thiện , ,thông qua chương trình ”Tôi yêu Việt Nam” giáo dục an toàn giao
thông thu hút sự quan tâm và ủng hộ dư luận Việt Nam, tạo việc làm với điều kiện làm việc tiêu
chuẩn cao cho công nhân viên...
Với các hoạt động chiêu thị đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thông qua chiến lược
quảng cáo mang nhiều ý nghĩa nhân văn và tính cộng đồng,Honda đã tạo dựng hình ảnh thân thiện
trong lòng người tiêu dùng.Bên cạnh đó quy trình bán hàng trực tiếp thông qua các HEAD với dịch
vụ tốt cũng giúp khách hàng an tâm về một sản phẩm chất lượng.
2. Thất bại của Honda Honda Insight Hybrid tại thị trường Mỹ :
2.1 Hoàn cảnh:
Từ những năm 1970 đến những năm 1990, Honda nổi tiếng là hãng xe tiên phong về kỹ thuật và
thân thiện với môi trường nhất Nhật Bản. Honda giới thiệu xe hybrid đầu tiên vào thị trường Mỹ

23. Thật không may, hãng xe đi đầu về công nghệ xanh đã thất bại lớn khi chiếc Insight phiên bản gốc,
đã hoàn toàn bị che khuất bởi Prius của Toyota. Phiên bản hybrid của Civic và Accord đã không thể
làm gì để ngăn chặn việc tăng cường PR của Toyota .Năm 2010, Honda đã giới thiệu dòng xe
Insight hybrid hoàn toàn mới.
Sự thành công của Toyota Prius, và thất bại tương đối của tất cả các xe hybrid khác, cho thấy người
ta không muốn có một chiếc xe hybrid trông giống như bất kỳ chiếc xe nào khác. Honda dường như
đã học được bài học này. Mặc dù dựa trên Honda Fit, chiếc Insight mới có vẻ như không giống dòng
xe Honda nào khác. Nó rất giống với dòng xe Toyota Prius (2004-2009), với tỷ lệ lớn hơn không cần
thiết.
Giống như những chiếc xe hybrid trước của Honda, Insight 2010 tại Nhật và Mỹ sử dụng hệ thống
động lực đơn giản hơn nhiều so với của Toyota. Động cơ điện tương đối nhỏ bé, về mặt lý thuyết nó
có khả năng tạo năng lượng cho xe ở tốc độ thấp, nhưng ít khi nào được như vậy trong lái xe thực
sự. Thay vào đó, nó hỗ trợ nhẹ cho động cơ, với tổng số 98 mã lực, và cho phép động cơ nghỉ tại đèn
giao thông.
Trong khi thiết bị hỗ trợ điện giúp Insight cảm thấy đủ năng lượng ra đường và lái xe bình thường,
nhưng người lái càng tăng ga, càng thấy động cơ yếu hơn, và nghe tiếng động cơ ồn hơn . Một yếu
tố góp phần: động cơ được kết nối với các bánh xe của một bộ truyền CVT đai-và-puli thông
thường. Bộ truyền CVT này tiêu biểu cho lý do nhiều người ghét xe Insight. Khi bị đẩy, nó tạo ra âm
thanh và cảm giác như thể các ly hợp đang bị trượt. Mức độ ồn tăng đáng kể; lực đẩy gần như không
đáng kể.
Chiến lược của Honda với Insight: cung cấp một chiếc xe gần như là tốt như chiếc Prius với giá thấp
hơn đáng kể. Với mức giá cơ bản 20,570 đô la, Insight đã bớt vài ngàn đô la so với chiếc Prius 2010
phong cách hơn, nhanh hơn, kinh tế hơn, và thoải mái hơn. Đây là một trong những trường hợp chi
tiêu nhiều tiền hơn một chút vào “hàng thật” sẽ giúp bạn có một chiếc xe tốt hơn nhiều(price).
Bắt chước bên ngoài, nội thất rẻ tiền, ghế ngồi không thoải mái, động cơ ồn ào, cạnh tranh về giá cả.
. . Honda Insight nghe có vẻ như một Prius bị văng từ Trung Quốc. Ngoại trừ đó là từ Honda.
2.2 Phân tích chiến lược marketing :
a/Đánh giá thị trường :
-Gạn lọc sơ khởi : thị trường ô tô có xu hường bảo hòa,do đó việc đưa ra công nghệ mới đang được
người tiêu dung đón nhận.
-Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính :
Quy mô thị trương Hoa Kỳ là thị trường ô tô lớn nhất thế giới,Nhật Bản là thị trường phát
triển hang đầu Châu Á với tỷ lệ xe thân thiện khá cao
Cường độ thị trường :người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng dòng xe thân thiện môi
trường
Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe có xu hướng giảm tại Nhật và Mỹ trong 2008-2010
-Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : Nhật và Mỹ có chính sq1ch và đạo luật khắc khe
về tiêu chuẩn khí thải,do đó xe hybrid đang được đón nhận.
-Gạn lọc về tác động của văn hóa : ngừoi tiêu dung có nhu cầu ngày càng khắt khe hơn

24. -Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :sản phẩm Insight đang không được đánh giá cao bằng
Prius hybrid của Toyota.
-Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : tại Nhật,Honda luôn được chính phủ ủng hộ phát triển sản phẩm
hybrid.Tại Mỹ,tuy phải cạnh tranh với hang xe Mỹ nhung chính phủ nước này cũng khuyến khích
phát triển sản phẩm xanh,do đó thông tin bên ngoài được chính quyền hỗ trợ.
b/Chiến lược sản phẩm(Product) :
-Với tiêu chí tiên phong sáng tạo cùng slogan :”POWER OF DREAM”,Honda đã làm người tiêu
dung thấ vọng vể nhãn hiệu khi phiên bản Insight mới có ngoại thất chẵng khác mấy với đối thủ
cạnh tranh Toyota Prius.
-Về đặc tính kỹ thuật động cơ yếu hơn, và nghe tiếng động cơ ồn hơn(product) phiên bản đố thủ.
* Bài học kinh nghiệm :
-Tại 2 thị trường sành sỏi về ô tô như Nhật và Mỹ Honda đã sai lầm khi chưa chú trọng đúng mức
trong khâu R&D, vội vàng tung ra sản phẩm không dựa vào chất lượng sản phẩm mà dựa vào
thương hiệu,gấy tác dụng ngược chiều.
c/Chiến lược giá :
-Honda đã tự nhận mình yếu thế hơn đối thủ khi định giá thấp hơn Toyota trong khi công nghệ
hybrid của Honda lại xuất hiện trước
-Bên cạnh đó, với một phiên bản được kỳ vọng sẽ cải tiến so với phiên bản cũ,việc định giá thấp làm
người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng sản phảm.
* Bài học kinh nghiệm :
-Nên giữ mức giá tương đương như các phiên bản trước tại 2 thị trường lớn này sẽ là giài pháp tốt
hơn để giữ vững hình ảnh,thêm vào đó cạnh tranh về giá không khả thi lắm đối với những mẫu xe
công nghệ cao ỡ thị trường mà người tiêu dung không lấy tiêu chí giá cả làm ưu tiên.
d/Chiến lược phân phối :
-Giới thiệu xe hybrid đầu tiên vào thị trường Mỹ nhưng lại không có chiến lược phát triển dài hơi
vững chắc
* Bài học kinh nghiệm :
-Qúa vội vàng trong việc phân phối sản phẩm mới,nên tạo nền tảng vững chác trước khi tung ra ở thị
trường .
e/Chiến lược chiêu thị :
-Thất bại trước việc tăng cường PR của Toyota.
* Bài học kinh nghiệm :
-Khi nhận thấy sản phẩm của mình yếu thế hơn,lẽ ra Honda phải nỗ lực đầu tư vào chiến lược chiêu
thị để phần nào lấy lại hình ảnh
-Tại thị trường Mỹ các mẫu Accord và Civic đều gặt được thành công lớn từ những clip quảng cáo
hấp dẫn và đấy tính sáng tạo,thế nhưng đối với sản phẩm công nghệ cao như Insight hybrid lại không
có bất kỳ đầu tư nào .

25. 3.Đánh giá, tổng kết chiến lược của công ty đa quốc gia Honda:
Với chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia hiện nay,Honda đã gặt hái thành công đáng kể,tạo
được hình ảnh về một nhãn hiệu xe thân thiện cho mọi giới. Thất bại của Insight là mấu chốt để
Honda có thêm kinh nghiệm khi cạnh tranh thi phần với hang xe uy tín trong nước là Toyota,bên
cạnh đó là các hang xe nổi tiếng khác trên thế giới như :Ford,GM(Hoa Kỳ),BMW,Mercedes(Đức)….
TÀI LIỆU THAM KHẢO :
http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda
http://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Honda-
tren-dat-My
http://www.honda.com.vn/
http://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438
http://vietbao.vn/O-to-xe-may/5-mau-xe-trong-nuoc-e-nhat-quy-I/11003851/350/
m_chi_phi_co_cau_tai_nhat_ban.htm
http://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438
http://vnexpress.net/GL/Oto-Xe-may/2006/08/3B9ED879/
http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Honda-Viet-Nam-Thi-truong-xe-may-10-nam-nhin-lai/30106688/350/
http://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=16
http://bimbim.vn/tin-tuc/Bang-gia-va-Doanh-so/Bang-gia-tham-khao-xe-may-tren-thi-truong-Viet-
Nam-646.aspx
http://vfinance.vn/m33/sm33/n18956/kinh_te_the_gioi/nhat_ban_honda_no_luc_cat_giam_chi_phi_
co_cau_tai_nhat_ban.htm
http://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Honda-
tren-dat-My