1. Social Media Studie 2011.
Essenz. Namics.
«Wie organisieren Schweizer Unternehmen die
Kommunikation in sozialen Medien?»
Eine Studie von Namics.

2. Wie organisieren Schweizer
Unternehmen die Kommunikation
in sozialen Medien?
Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über
drei Jahren soziale Kanäle unterhalten, aber damit nicht erfolgreich
sind? Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr
sehr zufrieden mit ihren Ergebnissen? Namics hat die Kommunikati-­
onsleiter von führenden Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie
mit den neun zentralen Erfolgsfaktoren für Social Media umgehen.
Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr erfah-­
renen «Benchmarks» und den frischen «Beginner» aufgezeigt.
Social Media-­ Social Media-­ Involvement GL Social Media-­ Aufgabenteilung Reaktionszeit Erfolgsmessung Social Media-­ Eigene Inhalte
Strategie Guidelines Kompetenz CCO auf min. Zugang frei
2 Personen
Benchmarks Beginner
Unternehmen, die seit mindestens drei Jahren aktiv in Unternehmen, die seit einem bis zwei Jahren aktiv in
Social Media-­Kanälen kommunizieren und ihre Organi-­ Social Media-­Kanälen kommunizieren und ihre Organi-­
sation als sehr reif einschätzen. sation im untersten Reifegrad einordnen.
Von den Besten lernen
Die «Benchmark»-­Unternehmen sind nicht nur durch-­ Meistens werden explizit eigene Inhalte für die neuen
schnittlich am längsten in sozialen Medien aktiv, sondern Kanäle erstellt.
haben auch die kulturelle Basis dafür geschaffen: Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpen-­
sum für die Betreuung zur Verfügung.
Meistens ist die Geschäftsleitung aktiv involviert.
Eine richtungsweisende Social Media-­Strategie Was jedoch in der «Benchmark»-­Gruppe auffällt: Nur die
wurde festgelegt. Hälfte dieser Unternehmen verfügen über interne Social
Fast alle Mitarbeitenden haben freien Zugang zu Media-­Guidelines, da dies aufgrund der über dreijährigen
sozialen Plattformen. Erfahrung nicht notwendig ist. Bemerkenswert ist auch,
In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion dass die «Benchmarks» – anders als die meisten anderen
überwacht und gemessen.
halb von vier Stunden auf Kommentare zu antworten.

3. Wie holen Unternehmen auf? Was machen Beginner oft falsch?
Im Vergleich dazu ist der Blick auf die «Aufkommenden» Die Antworten der «Beginner»-­Gruppe bestätigen den
wertvoll: Auch diese Unternehmen orientieren sich an Umkehrschluss: Diese Unternehmen sind zwar gleich lang
einer erarbeiteten Strategie. Zusätzlich – und hier unter-­ auf Social Media aktiv wie die «Aufkommenden», jedoch
scheiden sie sich von den erfahrenen «Benchmarks» – schätzen sie sich selbst als noch wenig erfolgreich ein.
haben alle Unternehmen dieser Gruppe interne Social Dies bestätigt sich anhand fast aller untersuchten Fakto-­
Media-­Guidelines. Beides lässt die Vermutung zu, dass ren: Selten ist hier die Geschäftsleitung aktiv involviert,
Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, es eine Strategie oder Guidelines sind nur bei einem Drittel
sich nicht mehr erlauben können zu experimentieren oder der Unternehmen vorhanden, Diskussionen werden selten
Fehler zu machen und daher die Basis durch richtungs-­ ausgewertet und auch Inhalte werden für Social Media
weisende Governance-­Dokumente schaffen, um schnell nicht angepasst.
erfolgreich zu werden. Ansonsten agieren diese Unter-­
nehmen sehr ähnlich wie die «Benchmarks».
Zur Studie
Clustering
Um die Erfolgsfaktoren für eine nachhaltig erfolgreiche der Organisation im Umgang mit Social Media» und «Dauer
Kommunikation mit sozialen Medien zu bestimmen, der Erfahrung» in Cluster zusammengefasst:
wurde die Stichprobe nach den beiden Kriterien «Reife
Aktiv seit Reifegrad 0
Reifegrad 1
Reifegrad 2
Reifegrad 3 Reifegrad 4 Reifegrad 5
4 Jahren
Frühe Vorsichtige Benchmarks
3 Jahren
2 Jahren
Beginner Aufkommende Professionelle
2011
Nicht aktiv Passive
Charakteristik der Stichprobe Methode und Stichprobengrösse
84% der befragten Unternehmen betreiben Im September 2011 lud Namics alle Mitglieder des .Harbour-­
Social Media-­Aktivitäten. -­
42% sind seit zwei Jahren, 7% bereits seit über vier men und Organisationen in der Schweiz) und eine Auswahl
Jahren auf Social Media-­Kanälen aktiv. von Namics-­Kunden (Niveau CCOs oder äquivalente Funk-­
42% der Befragten sind für die Kommunikation auf tion) zur Online-­Teilnahme der Studie ein. Die Befragung
dem internationalen Markt inklusive der Schweiz enthielt neben einem Steckbrief zur Unternehmung Fragen
zuständig, 58% nur für die Kommunikation in der zu den fünf Themenbereichen:
Schweiz.
Social Media: Status quo
Ziele und Strategie von Social Media-­Aktivitäten
Organisation und Ressourcen
Pharma Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit
Ausblick
Banken und Versicherungen
Andere Branchen
Die Response-­Quote betrug mit 51 Antworten 49%. Die
Stichprobe enthält eine gute Durchmischung hinsichtlich
Telekommunikation Bau und Energie
und IT
Unternehmensgrösse.
Handel
Öffentliche Hand
Grundmenge Versand Umfrage 104
Medien Industrie und Chemie
Fertig ausgefüllte Umfragen 51
Die befragten Unternehmen aufgeteilt nach Branchen. Stichprobengrösse und Response-­Quote Umfrage

4. Rahmenbedigungen Social Media-­Kompetenz der
Kommunikationsleiter
befragten Unternehmen nutzt mindes-­ Kompetenz als gering ein.
tens ein Mitglied der obersten Führungs-­
ebene Social Media aktiv oder passiv. Gut.
Momentan
Denn dort, wo das Management in Social ausreichend.
Media-­Aktivitäten involviert ist, steigt
die Erfolgswahrscheinlichkeit. Sehr gut. Erste Versuche,
Unterstützung nötig.
Gering, Gering,
aber nicht benötigt. aber keine Zeit.
Frage:
Wie würden Sie Ihre eigene Kompetenz im Umgang mit
Social Media im Berufsalltag beschreiben?
Fokus. Social Media-­Strategie
keine Social Media-­Strategie.
Nein.
der Unternehmen haben mindestens
Ja, auf Konzernstufe.
ein Mitglied der obersten Führungs-­ Ja, für einzelne
Plattformen.
ebene, das Social Media aktiv nutzt.
Ja, auf Konzernstufe Ja, für einzelne
und für einzelne Ländereinheiten.
Ländereinheiten.
Frage:
Haben Sie eine Social Media-­Strategie?
Social Media-­Guidelines
Ja, mindestens ein Mit-­
glied ist aktiver User.
Nein, mindestens ein
Mitglied nutzt Social
Media-­Kanäle passiv. Ja.
Die Guidelines sind
in Planung.
Nein.
Ich weiss es nicht. Nein, kein Mitglied nutzt
Social Media-­Kanäle.
Frage: Frage:
Nutzt mindestens ein Mitglied der obersten Führungsebene Social Media aktiv? Gibt es in Ihrer Unternehmung Social Media-­Guidelines?

5. Ressourcen Aktuelle Stellenprozente für
Social Media-­Aktivitäten
20
Um den zusätzlichen Anforderungen Stellenprozente für Social Media zur Verfügung.
und dem hohen Tempo auf Social Media-­
Über 400 %
200–400 %
der befragten Unternehmen die neuen 100–200 %
Aufgaben auf mehrere Mitarbeitende auf. 50–100 %
20–50 %
unter 20 %
konzentriert. 0 %
Ich weiss es nicht.
Frage:
Wie viele Stellenprozente im Bereich Social Media beschäftigt Ihr
Unternehmen? (Beschäftigung in Prozent)
Fokus. Planung der Social Media-­Stellen-­
prozente für 2012
die Stellenprozente analog 2011.
der Unternehmen haben die Social Identisch 2011
Media-­Aufgaben auf 2 bis 3 Mitar-­
beitende aufgeteilt. Bei den «Bench-­
Ich weiss es nicht.
Frage:
Wie sieht die Planung der Stellenprozente für 2012 aus?
Reaktionszeiten für Social Media-­
Interaktionen
2-­3 Mitarbeitende.
1 Mitarbeitende/r.
1 Stunde
max. ½ Arbeitstag
3-­6 Mitarbeitende.
max. 1 Arbeitstag
max. 3 Arbeitstage
Keine Vorgaben.
6-­10 Mitarbeitende. 0 Mitarbeitende. Ich weiss es nicht.
Über 10 Mitarbeitende. Ich weiss es nicht.
Frage: Frage:
Auf wieviele Mitarbeitende verteilen Sie die Social Media-­Aufgaben? Welche Reaktionszeiten für Antworten auf Beiträge über
Social Media-­Kanäle wollen Sie erreichen?

6. Content Nutzungsintensität
der Social Media-­Kanäle
für Social Media
Facebook und Twitter werden am intensivsten
genutzt, Vimeo wird am wenigsten eingesetzt.
Youtube
-­ Xing
Wikipedia
chen einen höheren Impact ihrer Social Vimeo
Twitter
Media-­Kanäle, indem sie für diese Ka-­ Slideshare
näle neue Inhalte erstellen oder beste-­ Linkedin
Flickr
hende explizit anpassen. Facebook
Corporate Blog
täglich monatlich nie
wöchentlich selten
Frage:
Auf welchen Social Media-­Kanälen sind Sie als
Unternehmen aktiv?
Fokus. Involvierte
Kommunikationsdisziplinen
Für Corporate Communications und Customer
eingesetzt.
Sales
Product Mgt.
Investor Relastion
der Unternehmen generieren für ihre Innovations Mgt.
Social Media-­Kanäle explizit eigene Human Resources
Customer Care
Inhalte. Bei den «Benchmarks» sind Corp. Comm.
täglich monatlich nie
wöchentlich selten
Frage:
Für welche Bereiche nutzt Ihr Unternehmen Social Media?
Social Media-­Monitoring
Wir verbreiten bestehende
Inhalte auch über unsere Aktivitäten, nur ein Unternehmen misst auch deren
Wir generieren explizit
Social Media-­Kanäle.
Inhalte für unsere
Social Media Kanäle.
Ja, wir messen
die Verbreitung und
Interaktion.
Nein
Keine, wir nutzen unsere auf unseren Geschäftserfolg.
Ich weiss es nicht.
Social Media-­Kanäle für die
Beobachtung.
Frage: Frage:
Welche Inhalte über Ihr Unternehmen verbreiten Sie heute über Ihre Social Media-­Kanäle? Messen Sie den Erfolg eigener Social Media-­Aktivitäten?

7. Herausforderungen Unternehmen, die kein Social
Media betreiben
16% der Unternehmen betreiben kein Social Media,
Limitierte Ressourcen, Unvorhersehbar-­ wovon 36% als Grund fehlende Ressourcen ange-­
ben. Ein einziges Unternehmen hat sich strategisch
keit und Eigendynamik der Themen gegen Social Media entschieden.
sowie die Bereitstellung von relevantem
Content werden als die drei grössten Passt nicht
zur Firmenkultur
Herausforderungen im Umgang mit So-­
cial Media angegeben. Keine
Ressourcen
Strategischer
Kein Entscheid
Know-­How
Angst vor
Kontrollverlust
Konzept steht
Fokus.
noch nicht
Limitierte
Ressourcen Fazit
stehen auf Platz 1 der grösste Social Media ist Chefsache: Die Studie zeigt, dass
Herausforderung für Unternehmen. Unternehmen erfolgreicher mit ihren Social Media-­
Aktivitäten sind, wenn das Management involviert
Bei den «Benchmarks» ist es ist. Und sie zeigt auch: Wer jetzt mit Social Media
startet, kommt an einer Strategie und Guidelines
die Bereitstellung von ausreichend nicht vorbei.
relevantem Content.
Eigener Benchmarkvergleich und
Limitierte Ressourcen
vollständige Studienresultate
Unvorhersehbarkeit und Sind Sie interessiert an weiteren Insights zum
Eigendynamik der Themen
Thema? Möchten Sie Einblick in die vollständigen
Bereitstellung von ausreichend Studienresultate erhalten? Oder möchten Sie für
relevantem Content
Ihr eigenes Unternehmen eine Standortbestim-­
Aktuelle Firmenkultur passt mung und einen Benchmarkvergleich erhalten?
nicht zu Social Media
Anforderung an Michael Rottmann, Principal Consultant von
Reaktionsgeschwindigkeit
Namics Rotweiss, freut sich auf Ihre Kontaktauf-­
Messbarkeit der Aktivitäten nahme unter michael.rottmann@namics.com
oder 044 228 67 43.
Schnell ändernde Applikationen
0 20 40 60 80
grösste zweitgrösste drittgrösste
Herausforderung Herausforderung Herausforderung
Frage:
Bitte platzieren Sie die drei grössten Herausforderungen für Ihre Unternehmen im
Bereich Social Media auf einer Rangfolge von 1 bis 3.

8. Partner der Studie ist das .HarbourClub.-­Symposium. Wir bedanken uns bei der Präsidentin des .HarbourClubs.,
Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi, für ihre wertvolle Unterstützung. Ein besonderer
Dank geht an alle Kommunikationsverantwortlichen, die an dieser Studie teilgenommen haben.
Namics Rotweiss, die Kreativ-­Unit von Namics für onlinebasierte, crossmediale Kommunikationsdienstleistungen,
hat die Social Media-­Studie 2011 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind: Barbara Deucher, Lars Holthusen
und Michael Rottmann.
© November 2011 bei den Verfassern
Veröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet.
Veröffentlicht: blog.namics.com