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Estudio reputacion-online-carne-de-caballo
- 1. SENSOR+BUZZ+
Repercusión+de+la+crisis+de+la++
carne+de+caballo+en+la+reputación+online+
de+las+marcas+afectadas+
- 2. Obje<vos+
Conocer' la' repercusión+ en+ Internet,' en' general,' y' en' los'
medios'sociales,'en'par2cular,'de'la'denominada'“crisis+de+la+
carne+de+caballo”+.''
'
De' forma' específica,' se' analiza' a+ qué+ marcas+ y+ <po+ de+
producto+de+los+implicados+se+asocian+en+mayor+medida+las'
menciones'que'hacen'referencia'al'fenómeno.+
- 3. Metodología+
Palabras+clave+
Tipo+de+medios+ Cobertura+ Fecha+
monitorizadas+
Diarios'online'
Blogs'
"carne'de'caballo"' Foros'
O'(adn'Y'carne'Y' Vídeos'
Contenidos'en'español' Del'1'al'28'de'febrero'
caballo)'O'(caballo' Imágenes' de'2013'
TwiIer' '
Y'trazas)' '
Facebook'
Reviews'de'consumidores'
Otras'
'
- 4. Metodología+
16.000' 14.732'
14.000'
23.456+
12.000'
10.000'
8.000'
contenidos+analizados+
6.000'
4.313'
4.000'
2.063'
2.000' 1.367'
594' 176' 207'
2' 2'
0'
TwiIer' Diarios' Facebook' Blogs' Foros' Videos' Imágenes' Reviews' Otras'
online'
- 6. Asociación+a+las+marcas+
Share+of+Voice+
“'Ikea'y'Nestlé,'las' Eroski' Alipende'
8.000' 7.541' marcas'más'afectadas' 3%' 0%'
7.000' Buitoni'
9%'
Findus' Ikea'
6.000' 9%'
43%'
5.000'
Número+de+menciones+por+marca+
La'Cocinera'
17%'
4.000'
3.317'
3.013' Nestlé'
3.000'
19%'
2.000' 1.524' 1.513'
1.000' 517'
93'
0'
Ikea' Nestlé' La'Cocinera' Findus' Buitoni' Eroski' Alipende'
- 7. Asociación+a+las+marcas+
7.000'
¿Y+en+España?+
6.286'
6.000'
5.000'
Número+de+menciones+por+marca+
4.000'
“'La'Cocinera,'la'
3.000' 2.661'
segunda'marca'más'
mencionada'
2.000'
1.000' 683'
401' 361'
117' 33'
0'
Ikea' La'Cocinera' Nestlé' Findus' Buitoni' Eroski' Alipende'
- 8. Sen<miento+por+<po+de+producto+
Eroski,'Findus'y'Nestlé,'las'marcas'más'
“'mencionadas'en'contenidos'con'sen2miento'
nega2vo'
Nega2vo' Neutral' Posi2vo'
Ikea'
La'Cocinera'
Nestlé'
Findus'
Buitoni'
Eroski'
Alipende'
0%' 10%' 20%' 30%' 40%' 50%' 60%' 70%' 80%' 90%' 100%'
Nota:'Datos'extraídos'mediante'análisis'semán2co'automá2co.'Para'una'análisis'manual,'por'favor,'contacte'con'vgil@nethodolo.gy+
- 9. Asociación+a+<po+de+producto+
Lasaña+ Raviolis+Tortelinis+
7%+ 2%+ 2%+
“'Las'albóndigas'
y'los'canelones,'
los'productos'más' Canelones+
29%+
asociados'
Albóndigas+
60%+
- 10. Sen<miento+por+<po+de+producto+
“' Proporcionalmente,'la'lasaña'acumula'un'
mayor'porcentaje'de'menciones'nega2vas'
Nega2vo' Neutral' Posi2vo'
Albóndigas'
Canelones'
Lasaña'
Raviolis'
Tortelinis'
0%' 10%' 20%' 30%' 40%' 50%' 60%' 70%' 80%' 90%' 100%'
Nota:'Datos'extraídos'mediante'análisis'semán2co'automá2co.'Para'una'análisis'manual,'por'favor,'contacte'con'vgil@nethodolo.gy+
- 12. Los'datos,'sin'forma,''
SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+
360º+
SENSOR+
FACEBUZZ+&+
TWEEBUZZ+
SOCIAL+
CLIPPING+
REAL+SHOPPERS+ son'solo+datos+
Presentación+
Millones' de' consumidores' ' comparten' diariamente' sus'
opiniones,'necesidades,'deseos' 'y'experiencias'a'través'
de' los' medios' sociales.' Nethodolo.gy' pone' a' su'
disposición'las'herramientas'y'procesos'necesarios'para'
conver2r' esta' ingente' can2dad' de' información' en'
conocimiento' aplicable' a' prác2camente' todas' las' áreas'
de' la' empresa' (marke2ng,' atención' al' cliente,' recursos'
humanos…).+
Detalle+
Un' potente' motor' de' búsqueda' rastrea' de' forma' constante' todos' los' medios'
digitales'abiertos'para'localizar'menciones'relacionadas'con'nuestros'obje2vos'de'
inves2gación' o' monitorización.' Posteriormente,' un' equipo' de' codificadores' y'
técnicos' se' ocupan' de' la' depuración,' codificación,' tratamiento' y' presentación' de'
resultados.''
- 13. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+
360º+
SENSOR+
FACEBUZZ+&+
TWEEBUZZ+
SOCIAL+
CLIPPING+
REAL+SHOPPERS+
Metodología+
Definición'de'obje2vos'de'monitorización'(Sesión(de(trabajo(con(equipo(
de(cliente(y(Nethodolo.gy)(
Elección'de'palabras'claves'(proceso(con;nuo),'contexto'
(términos(relacionados)'y'fuentes'
Definición'de'métricas'y'KPI'(con;nuo)(
Rastreo'y'extracción'de'menciones'
El+desarrollo+de+
un+sistema+de+
monitorización+ Filtrado,'codificación'por'categorías'y'
eficaz+requiere+ polaridad'(automá;co(y(manual)(
una+labor+
con<nua+de+ Repor2ng'y'alertas'
consultoría+ (diario,(semanal(y(
trimestral)(
- 14. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Con' frecuencia,' una' monitorización' genérica' arroja' un' volumen+ de+
resultados+dihcilmente+abordable+de'forma'manual.''
Obje<vos+
Para'evitar'tener'que'dedicar'buena'parte'de'los'recursos'a'la'depuración'de'
los' resultados,' resulta' clave' fijar+ con+ antelación+ los+ obje<vos+ de+ la+
monitorización.' Se' trata' de' un' proceso' a+ desarrollar+ de+ forma+ conjunta+
entre+el+equipo+de+monitorización'de'Nethodolo.gy+y'los'des2natarios'de'la'
información.'El'proceso'que'se'sigue'es'el'siguiente:'
'
1. Nethodolo.gy'realiza'un'primer'barrido'genérico'de'las'menciones' 'durante'
un'periodo'de'2'semanas.'
2. En'una'reunión'de'trabajo'con'el'equipo'de'cliente'se'repasan'los'resultados'
y'un'preanálisis'automá2co'de'contenidos.'
3. Se'fijan'obje2vos'y'se'priorizan'
- 15. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Una'vez'fijados'los'obje2vos'de'
monitorización,'se'procede'a'la'
Keywords+
elección+de+las+palabras+clave+que'
guiarán'las'búsquedas'del'robot'que'
rastrea'la'Web.'Se'trata'de'un'
proceso'que'se+man<ene+abierto+a+lo+
largo+de+todo+el+periodo+de+
monitorización,'y'que'se'actualiza'en'
función'de'los'resultados'ofrecidos'
por'las'búsquedas'configuradas'en'el'
arranque'y'de'las'necesidades'que''
puedan'surgir'desde'el'cliente'(por'ejemplo,'campañas'o'problemas'de'
comunicación'o'de'producto'de'los'que'seamos'conscientes'antes'de'que'
se'viralicen…)'
- 16. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
El'sistema+de+métricas+e+indicadores+debe+estar+en+consonancia+con+los+
obje<vos+de+monitorización+que'finalmente'se'fijen'en'la'primera'fase.'En'
Métricas+
cualquier'caso,'las'métricas'e'indicadores'que'propongamos'se'
desarrollarán+a+par<r+de+la+conjugación+de+las+siguientes+variables:+
Diario'online+
Autor+ Blog+
Polaridad+
Categoría+(temá<ca)+ TwiIer+
Localización+ Vídeo'sharing+
Fecha+
- 17. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Rastreo+
Trabajamos'con'diferentes+
motores+de+búsqueda'y'
agregadores'(propios'y'externos)'
con'el'compromiso+de+garan<zar+
la+calidad+del+proceso+de+
búsqueda+
- 18. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Tratamiento+
La'plataforma'cuenta'con'funcionalidades'(rules)'que'permite'
codificar'automá2camente'las'menciones'que'se'ajustan'a'
una'serie'de'patrones'descritos'sobre'una'matriz'de'sen2do'
creada'ad'hoc.'Por'la'complejidad'del'lenguaje,''no'es'posible'
garan2zar'un'ajuste'total,'pero'permite'hacer'una'lectura'
cualita2va'de'tendencias'en'el'día'a'día+
Ningún'algoritmo'de'atribución'del'sen2miento'garan2za'un'
ajuste'sa2sfactorio.'Sin'embargo,'esta'funcionalidad'automá2ca'
puede'ser'u2lizada'para'realizar'un'primer'filtrado'o'establecer'
sistemas'de'alerta.'
- 19. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Tratamiento+
' ' '
Proceso'de'eliminación' Procedimiento'para'la'creación'del'libro'de'códigos:' La'polaridad'se'asigna'
manual'de'las'menciones'que' ' de'forma'manual'en''el'
resultan'irrelevantes'o' 1. Extracción'de'una'muestra'de'200'menciones'de' mismo'momento'en'el'
erróneas,'detectadas'a'par2r' todas'las'marcas'en'cada'2po'de'medio'(Blog,' que'se'codifica'por'
de'conteos'de'fuentes,' TwiIer…)' categoría'la'mención.'
autores,'topics…' 2. Revisión'manual'y'categorización'de'las'temá2cas' +
3. Propuesta'de'libro'de'códigos'al'cliente,'con'
' +
posibilidad'de'incorporar'códigos'de'especial'
+ +
importancia'para'la'compañía'o'el'departamento.'
+ ' +
Se'recomienda'el'uso'de'un'máximo'de'15'códigos.' '
Nethodolo.gy'garan2za'la'con2nuidad'en'el'2empo'del'
mismo'equipo'de'codificación'en'aras'a'favorecer'la'
comparabilidad'y'la'aplicación'de'los'criterios'de'calidad'de'
ESOMAR'/'ANEIMO.'
+
- 20. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Ejemplo+ Diseño+Muestral+(Contenidos+mensuales)+
Tratamiento+
Marca+ Categoría+
Total+
(100%)+ (Muestra)+
Universo+
Blog 110 557 (30%) 667
Facebook 396 1.277 (30%) 1.673
Forum 130 636 (30%) 766
General 16 306 (100%) 322
Image 2 8 (100%) 10
Muestra+ News 281 505 (30%) 786
Twitter 1.277 2.015 (30%) 3.292
Video 6 101 (100%) 107
2.218 5.405 7. 623
Tipo(de(muestreo:(Selección(aleatoria(entre(las(
menciones(más(relevantes((por(autor(o(fuente)(
- 21. SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+ SENSOR+ SOCIAL+ REAL+SHOPPERS+
360º+ FACEBUZZ+&+ CLIPPING+
Proceso+
TWEEBUZZ+
Formas(de(acceso(a(resultados((ejemplo)(
Rpor<ng+
Diario' Semanal' Mensual'
Acceso'online' ✔' ✔' ✔'
Menciones' ✔' ✔' ✔'
Métricas'/'Indicadores' ✔' ✔' ✔'
Codificación'y'polaridad' ✗' ✔' ✔'
manual'
Interpretación' ✗' ✗' ✔'
Insights' ✗' ✗' ✔'
Recomendaciones' ✗' ✗' ✔'
Alertas' ✔' ✔' ✔'
- 22. Importa'“lo+que+se+dice”,'pero'
SENSOR+BUZZ+ REPUTACIÓN+
360º+
SENSOR+
FACEBUZZ+&+
TWEEBUZZ+
SOCIAL+
CLIPPING+
REAL+SHOPPERS+ aún'más'“lo+que+se+escucha”'
Ventajas+
• Dirección'técnica'desempeñada'por'profesionales'de'inves2gación'de'
consumidor,'lo'que'garan2za'el'rigor'en'la'interpretación'y'la'profundización'en'
el'análisis.'
• La'codificación'de'las'menciones'es'realizada'manualmente'por'un'equipo'de'
profesionales'estable'con'experiencia'en'la'categoría'en'la'que'opera'la'marca.'
Supera'los'problemas'de'codificación'y'asignación'automá2ca'de'la'polaridad'
(posi2volnega2volneutro)'de'los'sistemas'de'monitorización.'
• Posibilidad'de'aplicar'modelos'predic2vos.'