Luxe et Nouveaux Médias - partie 1

LUXE
&
NOUVEAUX MÉDIAS
SÉANCE 2

Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
L’ICEBERG
DU
MARKETING

INTRODUCTION
Neil Tamzali
∞ Ecole Supérieur de Commerce de Paris
∞ Rédacteur en chef de LesArchivistes.net
∞ Planning stratégique: Louis Vuitton, Hennessy, groupe LVMH,
Hermès, Club Med, Boucheron, Vichy
∞ Business development et stratégie digitale: L’Imprimerie, Fricote,
Shoes-Up, start-ups et agences
Contact :
neil@lesarchivistes.net
@lesarchivistes

INTRODUCTION
ET VOUS ?
Quelle expérience ?
Où voulez-vous travailler ?

- Comprendre
- Initiatives 2012
- Etudes de cas
INTRODUCTION
PLAN DU COURS

INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS

COMPRENDRE

Pub en ligne : record de 11 milliards
de spots pubs diffusés sous forme de
vidéos en ligne en juin, soit le quart
des contenus vidéo vus.
(comScore/RWW – juil)
Mais la pub est loin d’avoir basculée
de laTV au web.
(AllThings D – sept)
Crise de la télévision et du cinéma à cause du boom d’Internet et
notamment de la consommation mobile et tablette
C e r t a i n s c o n t e n u s o n t
tellement de succès qu’ils
migrent sur les grands
networks, ou inversement
passent d’une grande chaîne à
YouTube.
USA Today a décidé de donner
dans ses pages de programmes
TV ceux de YouTube, Yahoo
Screen et Hulu.
Les séries TV se regardent de plus en
plus en différé : 20% des Américains le
font.
(NYT – oct)
Pour regarder de la vidéo, les tablettes sont
trois fois plus utilisées que les
smartphones. Un possesseur sur 10 en
regarde tous les jours. (comScore/
NetNewsCheck – juin)
En France, 15% des gens ont une tablette,
11% des propriétaires en possèdent déjà
au moins deux.
(Etude Deloitte – sept)
Les tablettes font déjà consommer plus de
télévision et de plus en plus de seniors s’y
mettent également.
(TDG / Digital TV Europe, Advances TV –
sept)
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
L’utilisateur moyen passe plus
de 4,5 heures par mois sur
YouTube.
LaTV n’est plus regardée qu’à 85% en
direct.
(MediaLifeMagazine – juil)

New York Times
807.000 vs 780.000
(/jour, juin 2012)
Financial Times
Mobile = 15-20 % de
nouveaux abonnés
(juin 2012)
Numérique = 14,2 % de
la diffusion globale des
journaux américains
(Audit Bureau of Circulations, juin 2012)

Médias fragmentés
+ Erosion des audiences des médias classiques
+ Changement de business model des médias :
moins de visibilité pour les marques
Les marques doivent devenir des médias :
SHARE OF VOICE
CONTRÔLE DU MESSAGE
FIDÉLISATION

LA MÉTHODE
La stratégie, c’est quoi ?
La stratégie d’entreprise consiste à ﬁxer des objectifs en fonction
de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources
disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources aﬁn
d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.
F. Leroy, Les stratégies des entreprises, Dunod

Stratégie d’entreprise
Stratégie marketing
Stratégie de
communication
LA MÉTHODE

LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Integrated Marketing Communications
« Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une
architecture de communication qui engage, autour
d’une vision stratégique uniﬁée de la marque, tous ses
publics dans toutes leurs connexions avec la marque. »
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley

LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Les Outils
La plateforme
de marque
Les objectifs
Public 1
L’idée de
communicationPublic 2
Public 3
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Canal 1
Message 2
Message 3
Message 4
Message 1
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley

LA MÉTHODE
QUELS OBJECTIFS ? QUELLES MESURES ?
Notoriété ?
Image ?
Engagement ?
...
Business ?
Quantitatifs ou qualitatifs ?

« Depuis 2008 pour certains, depuis plus longtemps
pour d'autres, le luxe doit rejeter toute marque
d'ostentation.Voilà un moment qu'il s'est débarrassé de
ses reﬂets bling, trop indécents. Il a ﬂirté avec l'idée
d'intemporalité, le nouveau luxe étant ce qui ne se
démode pas. Il s'est même "moralisé" en désignant tout
ce qui relève du geste de l'artisan d'art, de préférence
dans des matières nobles, de préférence dans nos
ateliers hexagonaux. »
Air France Madame - Luxury Issue n° 151
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012

http://vimeo.com/17811194

MARQUES
DE LUXE
Démarche créative
Héritage
Savoir-faire
Compétences et travail uniques
Egéries
Rareté
Le capital des marques de luxe...

...oriente leur stratégie de communication.
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
DiorPradaChanel
LouisVuitton
Hermès
Burberry

La stratégie de communication dans le luxe
Deux facteurs-clés :
Langage visuel
Storytelling
V. Bastien, J.-N. Kapferer, Luxe oblige, Eyrolles

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
Plaisir personnel (Eu, US)
VS
Transformation de l’image (Asie)

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
4 typologies de comportements :
• Ne pas se vanter : introvertis, la consommation du luxe
leur donne de l’assurance (intégration, reconnaissance)
• Se montrer : consommation statutaire, individus
extravertis, matérialistes. Luxe-preuve de réussite.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
• Montrer que vous savez (qu’ils savent) : consommation
statutaire, connaissance de la valeur (culture) ->
reconnaissance
• Connaître : véritable appréciation des belles choses,
égocentrée, plaisir.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
7 critères de reconnaissance du luxe :
• Unicité : non-substituabilité, rareté, fait-main.
Dimension géographique. Distribution exclusive (liste
d’attente, ﬂagships).
• Intemporalité : produits indémodables, virtuellement
indestructibles. Transmission.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
• Excellence : artisanat d’exception, choix des matières.
Culture du connaisseur. Jusqu’au service client.
• Communication iconique : univers visuel très sophistiqué
et codiﬁé. Rêves, désires, fantasmes.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
• Âme de marque : une identité construite autour du
créateur, de la Maison. Ancrée dans un contexte historique
et artistique.
• Innovation : Fidèles à leurs racines mais surprenantes.
Se modernise en adoptant les codes de leur époque.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
Et le premium ?
• Moins ostentatoire
• Plus accessible
• Plus moderne
• Plus rationnel
• « Design »
• Perfection industrielle dans la fabrication.

LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
EUROPE + USA
Luxe plus désirable
Asie
Mauvaise copie du luxe

INITIATIVES 2012

INITIATIVES 2012
LES
QUESTIONS
A SE POSER

INITIATIVES 2012
Par qui ?
Pourquoi ?
Pour qui ?
Comment ?

http://nq.st/pradatherapy
INITIATIVES 2012
PRADA
A Therapy (mai 2012)

http://nq.st/pradafantasiesfw2012
INITIATIVES 2012
PRADA
Real Fantasies F/W 2012

http://youtu.be/658dzAmOMu4
INITIATIVES 2012
LOLITA LEMPICKA
Le Premier Parfum (sept. 2012)

INITIATIVES 2012
http://25.media.tumblr.com/tumblr_macgveqWkL1qc8yajo1_500.gif http://www.webandluxe.com/wp-content/uploads/2012/09/293-2.gif
Calvin Klein x Tumblr FashGif Nina Ricci x Jo Ratcliffe

INITIATIVES 2012
Prada
Burberry
Mais aussi...
Louboutin

INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
http://youtu.be/9UvVmMamNgEhttp://youtu.be/mGs4CjeJiJQ

INITIATIVES 2012
CHANEL
Audrey Lamy
258 476 vues
http://youtu.be/nwBFyAOXalQ
Meeting House TV
317 468
http://youtu.be/dkaL4xwI1qE

INITIATIVES 2012
CHANEL

INITIATIVES 2012

ETUDES DE CAS

- Cartier numéro un mondial de la joaillerie
- Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel,
Dunhill...), deuxième groupe de luxe dans le monde
- Pas de prise de parole institutionnelle depuis 20
ans
- Date anniversaire : 165 ans
PAR QUI ?

PAR QUI ?
Le brief : «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son
histoire, ses influences et ses produits»
«Nous sommes dans une période [cf. le contexte] où la valeur
émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin
d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier,
ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture.»

Campagne d’image et de notoriété :
- Viser en priorité les pays émergents (Russie, Chine, Inde)
- Se positionner comme leader historique, culturel et créatif du luxe
français (et mondial)
- Cartier (Richemont) concurrence ouvertement Louis Vuitton, fer de
lance de LVMH
POUR QUI ?
POURQUOI ?

http://nq.st/cartierodyssee
COMMENT ?

- Déﬁs : Russie, Chine, Inde
- Culture : Santos Dumont (1904)
- Puissance et modernité : la femme Cartier sur la place Vendôme
- Emotion/puissance : la musique
- Produits (icôniques) : Trinity (bague), Tank, Santos (montres), Love
(bracelet), Tutti Frutti (collection)
COMMENT ?

- Film TV et cinéma de 3 minutes 30
- 2 ans de travail
- 6 mois de tournage
- 5 pays de tournage pour les décors naturels
- 50 experts en effets spéciaux
- Budget de production de 4 millions d’euros
Plan média = 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque sur
2012
COMMENT ?

- Lancement simultané dans 15 pays : France, Brésil, Chine, Corée du
Sud, États-Unis, Grande-Bretagne, Hongkong, Japon, Russie, Singapour,
Suisse, Taïwan et Moyen-Orient
- Diffusion en avant-première : chaîne Youtube, portails Web, cinéma
- Diffusion TV : 2 prime time (TF1, 8,2 M) et Canal+
- Campagne print
- Campagne display (achat média numérique)
- Evénementiel et RP (inﬂuence) dans 8 pays
- Site expérientiel avec du contenu riche
COMMENT ?

En 3 mois :
- 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde
- 1 milliard d'impressions en display
- 15 millions de vues sur YouTube (aujourd’hui 16 millions)
- Croissance de 50% des fans sur Facebook en deux semaines
RÉSULTATS

RÉSULTATS
Lion d’Or Film Craft
Cannes Lions International
Festival of Creativity 2012
Grand Prix Stratégies/Amaury
Médias du luxe 2012
Mobius Award 2012

Une redéﬁnition durable de la plateforme de marque ?
Vidéo de Noël (6 M de vues)
https://www.youtube.com/watch?v=9RZPmKC2c2o
ET APRES ?

france.hermes.com/
fr.stores.hermes.com/
lesailes.hermes.com
hermes.com
Plateformes
sauthermes.com

891 958 abonnés
Publications :
- Produits
- Contenu du site
- Contenu du Tumblr
En moyenne :
1200 «j’aime»
100 partages
40 commentaires
Communication top-down :
pas d’interaction avec la communauté de consommateurs

«Hearts and Crafts» ou «Les Mains
d’Hermès», ﬁlm de 46 minutes sur le
savoir-faire de la dernière grande
maison de luxe française indépendante
- Pas de push
- Hébergé sur lesmainsdhermes.com
- Longueur du contenu
- 165 représentations dans 21 pays
https://www.facebook.com/
hermes/
app_294819560555064?
ref=ts

4331 abonnés
1,212 millions de vues
38 vidéos en 2 ans
Moyenne de 31800 vues
- Chaîne customisée
- Publicités font le plus de vues (≈
170K)
- Suivies par les produits (≈ 50K)...
http://www.youtube.com/user/hermes

... et loin derrière, les «ovnis».
Hermès Fingerskate
http://www.youtube.com/watch?
v=wKVeSMDewnA
Hermès Space Invader
v=Gkqj7O2_7VA
Hermès Rock
v=hPW4BUhhS38

77 330 abonnés
https://plus.google.com/+hermes/posts
Même contenu
que sur la page
Facebook

Tumblr (ﬁn 2012) :
Produits
http://hermes.tumblr.com

Pinterest (ﬁn 2012) :
5 104 abonnés
- Collections
- Campagnes
- Savoir-faire
- Flagshipshttp://pinterest.com/hermesofﬁcial/

- La créativité débridée prime sur la
stratégie
- Language hermétique, volonté de ne
pas se soumettre
- Pas de coordination = pas de stratégie
- Redondances
CONCLUSION

- Focalisation sur le métier-coeur et l’inspiration
- La marque sait que sa cible principale ne se
trouve pas sur les réseaux sociaux (pour
l’instant)
- Démarche artistique/autistique qui donne lieu à
des OVNI (cf. Youtube)
- Contenus principalement développés sur les
plateformes propriétaires et dans les
événements (tradition)
CONCLUSION

mythe
réel
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
Hermès
CONCLUSION

Plateformes
burberry.com Art of the Trench
Burberry PLC Burberry Careers

12 comptes
1 829 326 abonnés
- Vidéos (Youtube)
- Livetweet d’événements
- Photos

645 000 abonnés
- Evénements/People
- Produits
- Coulisses

Pinterest : 29 215
abonnés
- Collections
- Campagnes
- Flagships
- Moodboardshttp://pinterest.com/burberry/

14 M d’abonnés
Publications :
- Produits
- Evénements
- Vidéos de marque venant de Youtube
- Segmentation ﬁne du contenu (local)
En moyenne :
40K «j’aime»
1500 partages
1000 commentaires

Facebook
commerce
- Septembre 2011
- Parfum Burberry
Body
- Campagne de
Facebook Ads

2 057 950
abonnés
https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts
Même ligne
éditoriale que
sur Facebook

53 550 abonnés
21,160 M de vues
114 vidéos en 1 an
311 vidéos en 3 ans
Moyenne de 31800
vues
http://www.youtube.com/user/burberry

- Accessoires
- Communication corporate
- Collections Enfants
- Interviews d’artistes
- Evénements
- Parfums
- Premières vidéos
- Collections Prêt-à-porter
- Fashion shows
- Tutoriels beauté
- Burberry Acoustic
- Campagnes de communication
1500
3000
5000
15 000
500 000
700 000

TOP 3
http://youtu.be/TCruW1UB_YI
http://youtu.be/y8UnPsLvtiA
http://youtu.be/zK4OpiLmReQ

PLATEFORMES SOCIALES
http://youtu.be/KK1gOq4Hq18http://youtu.be/Mz_MsoFCGPQhttp://youtu.be/EoK8yZ6L9fo

ART OF THE TRENCH

Tumblr :
Plateforme
communautaire,
sélection et mise
en avant
d’ambassadeurs
http://burberry.tumblr.com/
ART OF THE TRENCH

3D MANIA
http://youtu.be/iRKpTyHsYN4
https://www.youtube.com/watch?v=P74xmTK6W4Y

CLICK-TO-BUY
http://youtu.be/U6BLE3yNlic

Partenariat Burberry x Salesforce

- Du contenu sur-mesure et pensé pour
l’audience en ligne (formats, discours,
exclusivité, connivence...)
- Une démarche d’innovateur voire
d’expérimentateur...
- Quitte à se tromper
CONCLUSION

Avantage au premier entrant :
- Apprentissage
- Réputation
- Absence de concurrence
Mais erreurs, marché insufﬁsamment mûr.
CONCLUSION

mythe
réel
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
Burberry
CONCLUSION

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