Marketing Global PerdigãO

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Estudo sobre internacionalização de produtos para o Japão.
Produto exportado: cortes de frangos.
Pretensa empresa: Perdigão
Disciplina: Marketing Global

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Marketing Global PerdigãO

  1. 1. CURSO: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DISCIPLINA: MARKETING GLOBAL Professor: Edson de Carvalho Souza Aluno: Horas-aula: 80 BRUNO LOPES BARRETO CHARLIANE MESQUITA GISELE GARCIA TEIXEIRA KELSON FERREIRA ROCHA MARIA DO SOCORRO ROSA Eixo: Marketing Créditos: 04 TRABALHO FINAL DE MARKETING INTERNACIONAL OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS JAPÃO
  2. 2. • 1. SUMÁRIO EXECUTIVO A finalidade do desenvolvimento do presente projeto reside na definição do Japão como alvo para o mercado exportador de frangos congelados, especificamente no que tange aos cortes de aves. Para tanto, devem ser realizadas diversas avaliações englobando os mais diversos aspectos que envolvem o mercado pretendido, bem como as características da empresa que nele pretende se inserir. Outra significante abordagem a ser realizada está relacionada com as definições das estratégias que deverão ser adotadas para que os objetivos de mercado sejam alcançados. E, nessa linha, serão definidos os mecanismos que viabilizarão o alcance dessa meta, bem como as etapas a serem cumpridas para que em médio e longo prazo essa participação de mercado esteja consolidada. • 2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA A empresa Perdigão, registrada sob a razão social Perdigão Agroindustrial Ltda, CNPJ 86.547.619/0001-36, domiciliada na AV. ESCOLA POLITÉCNICA, 760 SÃO PAULO Cep: 05350-000 SP Tel.: 1 3718-5300 Fax: 11 3714-3002, apresenta seu interesse em exportar ao Japão o produto frango congelado. A Perdigão, uma das maiores empresas brasileiras do segmento de aves congeladas Em suas declarações institucionais vê-se que a empresa possui uma boa agressividade no mercado, para o alcance de seus objetivos, conforme se permite verificar abaixo:  Missão: Participar da vida das pessoas, oferecendo alimentos saborosos, de alta qualidade, e a preços acessíveis, em qualquer lugar do mundo  Visão: ser a melhor empresa de alimentos da América latina, com forte presença mundial.  Valores: Confiabilidade, qualidade, participação, simplicidade, pessoas, eficiência e responsabilidade socioambiental Importante se faz destacar que a Perdigão lançou entre 20 e 40 novos produtos anualmente durante os últimos oito anos, e possui uma rede de distribuição, com 20 centros de distribuição próprios e 10 terceirizados. A Perdigão sabia que para crescer em longo prazo, teria de incrementar sua participação de mercado em categorias de produtos críticas.
  3. 3. A participação de mercado da Perdigão está diretamente relacionada a sua capacidade de distribuição. Dessa forma, o primeiro passo seria identificar as principais regiões onde a rede de distribuição da Perdigão era menos eficaz que a de seu principal concorrente. • 3.FOCO E PLANOS ESTRATÉGICOS O foco desse trabalho está em estabelecer as estratégias necessárias para se comercializar frango congelado para o mercado japonês. Dentro desse contexto, alguns pontos que devem ser levados em consideração no tocante à estratégias, conforme detalhamento abaixo:  Encaminhar amostras para experimentação aos principais consumidores japoneses;  Comercializar os produtos por cortes (não exportar o frango inteiro, mas definir partes nobres para o mercado japonês); De forma detalhada, pode-se assim definir como se daria cada participação:  Ações na TV: Devem ser elaboradas ações de mídia que objetivem a divulgação do produto no Japão, observando questões culturais, psicográficas e demográficas que predominam no País.  Mídias para jornal: devem levar em consideração, além de fatores culturais, psicográficos e demográficos, os aspectos de cores predominantes no país, à luz do respeito às políticas sociais do país, bem como os aspectos religiosos que predominam no Japão.  A divulgação em rádio, assim como o jornal e TV possui a finalidade de alcance do público de massa. Assim, devem levar em conta elementos que alcancem o psicológico da maioria da população consumidora, de forma a tornar possível uma maior consumição do produto em comento.  No que concerne à participação em eventos, devem ser trabalhados stands nos principais eventos gastronômicos, bem como aqueles relacionados à alimentos e bebidas do país pretendido. Pode-se utilizar os serviços especializados de empresas que atuam na organização de eventos no Japão, já que possuirá toda a expertise dos aspectos culturais que envolvem o país e assim terá todas as condições de fechar uma adequada definição de quais são
  4. 4. os mais corretos meios para alcance de público específico (distribuidores, atacadistas, etc).  Acerca das ações de merchandising que poderão ser realizadas em supermercados, podem ser destinadas equipes para atuar nas principais redes de super e hipermercados do país, no desenvolvimento de trabalho corpo-a- corpo com o consumidor final. • 4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO A produção de frangos é um dos principais negócios do Brasil. Por conta disso, a produção nacional (oferta) se apresenta bem superior à demanda, o que possibilita a exportação dos produtos sem que haja prejuízo ao atendimento à necessidade brasileira. Ainda neste contexto, a exportação de aves ao mercado japonês cresce anualmente. Além disso, a Brasil Foods (que congrega a Sadia e Perdigão), são autorizadas pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a operar no mercado exterior. Em outra esfera, é importante destacar que há um cenário extremamente positivo quanto ao produto definido para exportação ao Japão. Trata-se de uma nação cujos objetivos atuais estão voltados para a qualidade de vida de sua população. Por conta disso, estudos recentes apontam uma elevação no consumo de carnes de aves (principalmente o peito do frango), em detrimento a carnes bovinas (cujo consumo cai em média entre 3 a 4% ao ano). • 5. FOCO DE MERCADO-PRODUTO Os japoneses consomem em média 13,5kg de frango por ano, tendo importado mais de 600 mil toneladas por ano desse produto. O Japão encontra-se atualmente no 7º lugar do ranking de exportações. Por se tratar de uma economia predominantemente voltada à prestação de serviços, a parte de consumo de bens é em sua maioria fruto de produção em outros países, o que torna necessária a relação com outras nações a fim de serem identificados bons produtores que consigam fechar boas negociações a preços mais acessíveis. Isto porque atualmente o Japão produz cerca de 70% de sua necessidade de frangos. Contudo, os altos custos da produção, associados ao aumento do consumo tornam necessário o estabelecimento de relações comerciais. Demais disso, historicamente o Brasil tem atuado como bom parceiro na relação comercial de frangos com o Japão, tendo vendido, em 2002, 168 mil toneladas, o que
  5. 5. correspondeu a 32% das importações da época. Já em 2007, esse quantitativo subiu para 332 mil toneladas Além disso, o mercado de cortes de aves congeladas no Japão é predominantemente brasileiro. Conforme estudo desenvolvido pela APEX em dezembro/2008, os produtos congelados brasileiros dessa natureza correspondem a 92% daquele mercado. Acerca dos aspectos que envolvem a cultura japonesa é necessário que se tenha conhecimento dos principais hábitos a serem seguidos nas políticas de negociações que são realizadas, fundamentalmente àquelas associadas aos costumes do país. Aspectos Culturais Nas negociações com representantes de comércio e indústria do Japão, há uma necessidade de compreensão do comportamento de sua sociedade. A sociedade japonesa é complexa, estruturada, hierarquizada e orientada para a coletividade. Forte ênfase é dada para manter a harmonia e evitar qualquer confrontação mesmo que seja superficial. A constituição de relacionamentos, que via de regra ocorrerá antes dos processos de negociações, tem o propósito de enfatizar a confiança mútua, credibilidade, lealdade e compromisso para longo prazo. O elemento fundamental para o funcionamento de uma empresa no Japão é o respeito à hierarquia. A diretoria encarrega-se da orientação e da representação da empresa. Mas nas negociações são designados funcionários de escalão inferior que conhecem o dia-a- dia das atividades relativas aos negócios da empresa. Isto não demonstra desinteresse da parte japonesa com os funcionários de escalão superior de empresas estrangeiras. De qualquer modo, a decisão é tomada pela diretoria que, ao contrário do costume ocidental, é mais vagarosa em suas decisões. Se o executivo achar que pode fechar negócios em pouco tempo haverá frustração. Postura nas Negociações O estabelecimento de uma boa relação, antes de tratar de assuntos comerciais é fundamental. Da mesma forma, os principais dirigentes das empresas devem estar presentes na primeira reunião, se necessário acompanhado por alguns especialistas (nunca por advogados). Paciência é uma das principais necessidades, haja vista a característica de as negociações necessitarem de longas discussões.
  6. 6. Por se tratar de um processo bilateral, é necessário que as negociações sejam objeto de vencimento por ambas as partes, com reconhecimento e respeito à posição social dos interlocutores. As negociações podem ser realizadas clínica ou linearmente, o que torna necessário um preparo para que determinado assunto seja discutido fora de sequência, em qualquer tempo. Em geral, os compradores japoneses são muito cautelosos. Gostam de examinar minuciosamente os produtos que pretendem vender, comparar preços e determinar o potencial de mercado antes de iniciarem o primeiro contrato de venda. Como tratar de negócios no Japão Para realizar os primeiros contatos, é importante a articulação com um representante local. A apresentação da empresa pode ser realizada por meio de sucursal, área comercial da embaixada, representação comercial ou câmara de comércio, cabendo ao representante da empresa dispor de cartões de visita no formato americano, em idiomas inglês e japonês. Ao receber o cartão de visitas de um interlocutor japonês, não se considera delicado realizar anotações nele. No encontro de negócios, os japoneses costumam respeitar as formalidades e a sequência das atividades a serem desenvolvidas. Ao iniciar a reunião, o visitante deve se apresentar, falar sobre a função que exerce e o objetivo da visita. Em seguida, deve apresentar e descrever as atividades da empresa que representa, entregando material explicativo, escritos em inglês e, se possível em japonês. Em poucas circunstâncias, os encontros podem ter continuidade em local diverso do indicado. Se for convidado para um tradicional restaurante japonês é sinal que seu interlocutor o respeita e se interessa pelo negócio. As cifras devem ser sempre escritas nos documentos, com clareza. As visitas de caráter comercial deverão ser marcadas com antecedência e cabe ao interessado ser sempre pontual nos encontros. Para os compromissos sociais, um leve atraso é tolerado. Aspectos Geoeconômicos A economia japonesa, nos últimos anos, vem lutando para manter-se estável e competitiva, apesar do baixo interesse político e resistência aos estímulos governamentais. Espera-se que a economia japonesa tenha um crescimento moderado a médio prazo, pois está sendo colocada em prática uma política para enfrentar os desafios estruturais do país.
  7. 7. Comércio Exterior O Japão é a segunda potência mundial, membro do G-8 e um dos maiores investidores do mundo. Também é um dos maiores credores, e uma das maiores fontes de capital e investimento mundial. Apesar disso, ainda falta trilhar um longo caminho para sua internacionalização. É necessário maior integração de sua economia com outras economias, abertura de seu mercado para fornecedores estrangeiros e retirada de barreiras protecionistas. Isso já está ocorrendo vendo-se as reformas em ação. Enquanto a economia japonesa vai saindo da recessão, a postura é de enfrentar os desafios políticos e sociais. Canais de Distribuição: Diversos mecanismos podem ser utilizados para alcançar os canais de distribuição no Japão: Venda direta aos varejistas: os produtos adquiridos diretamente do fabricante no Brasil proporcionam redução no custo, o que facilita também o ingresso, sem muito dispêndio financeiro, no mercado japonês. Divulgação dos produtos em catálogos e revistas: o consumidor adquire os produtos divulgados diretamente do fornecedor, sem intermediários e consequente redução de custo. Acordos com empresas no Japão, que têm redes próprias de distribuição: tornam mais fáceis a colocação de produtos fabricados no Brasil. Estabelecimento de um escritório local: facilita a verificação do trabalho do distribuidor japonês e da aceitação do produto. Estabelecimento de uma filial de vendas: apesar da desvantagem do alto custo de manutenção, facilita o controle do andamento dos negócios. Bilateralidade comercial: As exportações para o Japão representam 3,48% do total das exportações brasileiras em 2002, configurando-se como o sétimo comprador mundial. A maior participação brasileira nas importações do Japão foi de 6,7%, em 1998. De todas as compras brasileiras no exterior, cerca de 4,97% são originárias do Japão, que é o quarto fornecedor de bens para o País. As exportações nipônicas para o Brasil constam de bens com alto valor agregado em tecnologia para uso na indústria.
  8. 8. O comércio bilateral, mostrou mais consistência e volume, a partir de 1955 quando as tradings japonesas começaram a se expandir para o mundo e em especial para o Brasil, com abertura de escritórios, principalmente em São Paulo. • 6. PROGRAMA DE MARKETING A fim de se definir quais as estratégias de comunicação que poderão ser adotadas para a implementação do objetivo de exportar de forma incremental cortes nobres de frango ao mercado japonês, é preciso primeiramente discorrer um pouco sobre os hábitos da população daquele país, acerca do acesso às mídias e meios de comunicação. No Japão, como em outros países, os meios de comunicação mais usados normalmente são a televisão e o jornal. Em geral, os japoneses assistem notícias na televisão para tomar conhecimento do que acontece e depois buscam detalhes específicos no jornal impresso. Eles passam uma média de 3 horas e meia por dia assistindo à TV e habitualmente cerca de 40 minutos lendo jornais. A circulação total dos jornais diários japoneses ultrapassa 70 milhões de exemplares, a segunda maior do mundo depois da antiga União Soviética. Conforme dados de 1988, circulam 548 exemplares para cada grupo de 1.000 pessoas (o índice mais elevado do mundo). A maioria dos jornais circula em edições matutinas e vespertinas, mas os dados referem-se a uma única edição diária. Uma característica final dos jornais japoneses é seu relacionamento com emissoras de rádio e televisão, particularmente com as TV’s. Por exemplo, os jornais publicam detalhadamente as programações diárias de rádio e TV. O público costuma decidir o que vai assistir ou ouvir baseado nesta programação, o que permite compreender que jornais e emissoras de rádio e TV mantêm um relacionamento que pode ser descrito informalmente como de apoio recíproco. Outra ação que pode ser adotada será a divulgação dos produtos nos principais eventos alimentícios que ocorrerem no país. Podem ser inseridos stands próprios da Perdigão, apresentando a gama de produtos que serão exportados. Tais stands serão montados por empresas especializadas, com sede na localidade em que o evento será realizado. Como atrativos para o público, podem ser distribuídos brindes, disponibilizar atrações musicais (voz e violão – apresentação da música brasileira); serão servidos coquetéis, bem como petiscos de frangos como acompanhamento. Da mesma forma, os ambientes
  9. 9. deverão dispor de salas para reunião, com a finalidade de já apresentar aos principais consumidores o produto e suas características mais marcantes, à luz da cultura do País. A título de exemplificação, seguem detalhados os principais eventos que envolvem alimentos e bebidas, ocorridos no mundo no curso do exercício de 2009: Mês Ação Complexo Produto País Feira Alimentos & Bebidas Gulf Food Emirados Árabes Fevereiro Proj.Vendedor Alimentos & Bebidas Sabores do Brasil Emirados Árabes Brasil (foco Proj.Comprador Multissetorial Congresso Tradings A.Latina) Março Feira Alimentos & Bebidas Foodex Japão Feira Multissetorial Expocomer Panamá Lançamento do CN Pequim (Missão Centro de Negócios Multissetorial Presidencial) China Maio Proj.Vendedor Tecnologico Brasil Tecnológico Peru Missão Multissetorial Projeto Tradings África do Sul Mercado América Missão Ministerial Latina Missão à Cuba Ministro Cuba Julho Feira Multissetorial FILDA Angola Proj.Vendedor Casa e Construção Brasil Casa Design Panamá Encontro de Empresários para a Encontro de Empresários Agosto Cooperação Econômica para a Cooperação e Comercial entre a Econômica e Comercial China e os Países de entre a China e os Países Brasil - Rio de Língua Portuguesa Mercado Asia de Língua Portuguesa Janeiro Mercado América Missão MDIC Latino- Missão Empresarial Latina América América Latina Inauguração do CN Centro de Negócios Mercado Europa Moscou Russia - Moscou Setembro Mudança Re- inauguração do CN Centro de Negócios Mercado Europa Varsóvia Varsóvia - Polônia Feira Mercado Asia CIFIT China
  10. 10. Missão Turquia/ Turquia/ Cazaquistão/ Cazaquistão/ Missão Empresaria Mercado Europa Uzbequistão Uzbequistão Missão Índia - Energias Missão Empresaria Mercado Asia Renováveis Índia Feira Alimentos & Bebidas Anuga Alemanha Inauguração do CN de Centro de Negócios Mercado Europa Bruxelas Bélgica Outubro Angola/ Missão Angola/ Moçambique/ Mercado Oriente Moçambique/ Africa do Africa do Sul/ Missão Empresarial Médio Sul/ Namíbia Namíbia Missão Índia - Energias Missão Empresarial Mercado Ásia Renováveis Índia Feira Multissetorial Fihav Cuba Novembro Projeto vendedor Projeto Vendedor Mercado Ásia Supermercado China Feira Casa e Construção BIG 5 Emirados Árabes Já no que se refere exclusivamente ao mercado pretendido, os principais eventos seguem relacionados abaixo:  FOODEX JAPAN – International Food & Beverage Exhibition  Feira anual realizada em março no Nippon Convention Center – Makuhari Messe  (Chiba) e organizada pela Japan Management Association  (http://www.jma.or.jp/FOODEX/)  JAPAN FOOD & FOOD TECH  Feira bianual realizada em outubro no Intex Osaka e organizada pela Osaka  International Trade Fair Commission (http://oitfc.fair.or.jp)  INTERNATION FOOD FAIR IN KITAKYUSHU  Feira bianual realizada em outubro no West Japan General Exhibition Center Annex e organizada pela Nishinippon International Trade Fair Commission
  11. 11. Baseando-se nas informações retrodetalhadas, a política de comunicação do evento estará assim direcionada: AÇÃO PARTICIPAÇÃO Divulgação em TV 30% Divulgação em Jornal 25% Divulgação em rádio 10% Participação em eventos 25% Merchandising em supermercados e 10% demais ambientes. TOTAL 100% • 7. DADOS FINANCEIROS E PROJEÇÕES O mercado de aves apresenta uma movimentação anual de significativas cifras com a exportação. Consoante noticiado pelo ABEF (Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frangos), somente no primeiro semestre de 2008 a receita cambial brasileira relativa ao comércio de aves alcançou o patamar de quatro bilhões de dólares. Dentro desse panorama, a perspectiva é que haja uma evolução desse mercado, haja vista o aumento populacional, bem como as reduções de barreiras alfandegárias para a exportação de produtos alimentares. Outra importante consideração a ser realizada está na posição ocupada pelo Brasil neste mercado: conforme se verifica no quadro abaixo, o Brasil se destaca em relação aos demais países exportadores que possuem o Japão como destino final da comercialização de seus produtos:
  12. 12. Assim, observando-se as movimentações financeiras ocorridas neste mercado nos últimos anos e, à luz das pretensões da Perdigão, estima-se que a empresa tenha receitas em conformidade com os detalhamentos abaixo:
  13. 13. • 8. PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO Dentro da premissa da participação da Perdigão no mercado japonês, e considerando-se o atual patamar da exportação deste produto àquele país, há que de considerar que para o alcance de boa parcela da receita a empresa concorrerá, inevitavelmente, com outros produtores brasileiros. Dessa forma, a ação da Perdigão deverá, além de neutralizar o crescimento dos concorrentes, atuar de forma que seu produto alcance maior qualidade e menor preço, o que possibilitará o alcance de suas perspectivas de mercado. Assim, a proposta de implementação abaixo detalhada expressa os objetivos da empresa para o triênio 2010/2013: • 9. AVALIAÇÃO E CONTROLE Considerando-se a necessidade de serem implementados critérios que possibilitem a avaliação e controle das perspectivas de alcance mercadológico e observando- se as características do mercado pretendido (costumes e cultura), algumas práticas podem ser realizadas, em conformidade com o detalhamento abaixo: Critérios de avaliação dos produtos  Avaliação de conservação por intermédio de estudos e pesquisas específicas;  medição do volume de compras por meio de pesquisas e acompanhamento do mercado
  14. 14.  Atendimento às recomendações sanitárias definidas pela Anvisa e pelo país alvo das exportações;  Adequação dos produtos às regulamentações do Inmetro;  avaliação e inspeção do transporte do produto, por meio da Unidade de Vigilância Agropecuária (UVAGRO)  avaliação da origem da carne, realizada por intermédio da certificação pelo Serviço de Inspeção Federal (SIF). Políticas de controle: Outro importante meio de qualificação dos produtos está relacionado com a definição de políticas de controle sobre a produção e comercialização dos frangos. Dessa forma, podem ser desenvolvidos os seguintes hábitos no processo produtivo e no alcance do consumidor final:  Implantação da prática dos 5S - elementos de aferição de qualidade relacionados ao Ambiente, Pessoas, Equipamentos, Materiais, Métodos e Medidas – (Seiri: Senso de utilização; Seiton: Senso de ordenação; Seisō: Senso de limpeza. Seiketsu: Senso de saúde; Shitsuke: Senso de autodisciplina.  Inspeção contínua dos produtos e dos ambientes;  organização de equipamentos  padronização de embalagens  controle de produção  controle de armazenamento  controle de cortes  controle de materiais  controle de ambiente  controle de tempo  controle de utilização de materiais
  15. 15. CONCLUSÃO Em decorrência dos estudos realizados, verifica-se que por conta dos hábitos japoneses, exportar cortes de frango àquela nação pode ser uma boa alternativa à Perdigão, principalmente porque o histórico do consumo desse produto no Japão apresenta um mercado em constante expansão. Da mesma forma, o foco na qualidade de vida de seus habitantes promoveu o decréscimo do consumo de carne bovina e elevou o consumo de carnes brancas, o que fortifica a decisão de se ter o mercado nipônico como parceiro comercial. Além disso, outro quesito importante nessa definição de mercado é que o frango brasileiro possui boa credibilidade no mercado japonês. Tanto o é que mais de 90% do frango consumido no Japão é de origem brasileira, principalmente por conta da qualidade do produto, associada aos custos, em detrimento ao alto desembolso com a produção desse produto naquele país. Assim, utilizando-se as ferramentas de comunicação sugeridas neste projeto, bem como adotando-se políticas de avaliação e controle do produto na forma definida no item 9, ter-se-á um produto de baixo custo, com alta qualidade e, consequentemente, viável para o atendimento aos anseios mercadológicos definidos para Perdigão.
  16. 16. BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS  http://pt.wikipedia.org/wiki/5S  http://www.apexbrasil.com.br  http://www.mdic.gov.br  http://www.mre.gov.br  http://www.abef.com.br  http://www.sebrae.com.br  http://www.estadao.com.br  http://www.folha.uol.com.br  http://www.agroline.com.br  www.investjapan.org.

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