Formação de preços no varejo

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Formação de preços no varejo

  1. 1. MARKETING - MKTANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO DE VESTUÁRIO: ESTUDOS DE CASOS EM BELO HORIZONTE/MG ANTÔNIO ARTUR DE SOUZA (Ph.D., UFMG) DANIELLE AFONSO DE ABREU (Graduanda, UFMG) NATHÁLIA DE MELO SANTOS (Graduanda, UFMG) FABRÍCIA DE FARIA DA SILVA (Mestranda, UFMG) JOSMÁRIA LIMA DE OLIVEIRA (Mestre, PUC Minas)
  2. 2. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTRESUMODiante da competitividade crescente e da proximidade com o consumidor final, ovarejo de vestuário necessita de dinamismo para responder às demandas domercado. A formação de preço (FP) neste segmento é uma atividade estratégica,pois impacta diretamente na rentabilidade e no posicionamento competitivo daempresa. Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa exploratória equalitativa, baseada em cinco estudos de casos, realizados em varejistas dosegmento de vestuário sediados em Belo Horizonte/MG. O objetivo principal dapesquisa foi descrever e analisar o processo de FP. Os dados foram coletados pormeio de entrevistas semi-estruturadas, pesquisa documental e observação não-participante. O principal resultado foi um modelo geral de FP para as empresasestudadas, que possibilita a compreensão dos diferentes procedimentos/atividadesque compõem esse processo. Observou-se que em todas as cinco empresas a FP ébaseada principalmente em informações sobre custos, preços da concorrência ecomportamento dos consumidores. Diversas dificuldades foram observadas,destacando-se: falta de informações completas e precisas (confiáveis),informalidade do processo e profissionais com qualificação técnica limitada.Palavras-Chave: varejo, formação de preços, custos, pequenas empresas.ABSTRACTThe increasing competitiveness and the closeness to the final customer are keycharacteristics of the clothing retailing sector. This scenario leads retailers to bedynamic in order to cope with market demands. Pricing in this sector is a strategictask, because it has direct impact on both profitability and company competitiveness.This paper presents the results of an exploratory and qualitative research based onfive case studies carried out in clothing retailing companies situated in BeloHorizonte/MG city. The research objective was to describe and analyze the pricingprocess. The data was collected through semi-structured interviews, administrativerecords review, and non-obtrusive observation. It was possible to develop a pricingprocess general model for the studied retailers. This model allows the understandingof the procedures/activities that comprise the pricing process. It was possible toconclude that in all five companies the pricing process is based mainly on theanalysis of costs, competitors’ prices, and customers’ behavior. The main difficultiesfaced by the studied retailers are lack of complete and accurate information, lack ofprocess formality, and professionals without proper qualification.Key-words: retailing, pricing, costing, small business.
  3. 3. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT1. INTRODUÇÃO Com a globalização, a velocidade das transformações tem exigido cada vezmais o desenvolvimento de estratégias empresariais eficientes e dinâmicas paraassegurar a sobrevivência e possibilitar o crescimento no mercado. Este ambientede crescente concorrência afeta, principalmente, os segmentos que atuam muitopróximos ao consumidor. O setor varejista, segundo Kotler e Armstrong (1998),pode ser definido como setor que engloba todas as atividades de venda de produtose serviços a consumidores finais, para seu uso pessoal e familiar. Segundo Urdan e Urdan (2006), o cenário varejista tende à segmentação dosmercados, à intensificação da concorrência e à busca de eficiência. Osconsumidores formam vários grupos com hábitos e preferência distintos, quedemandam uma multiplicidade de formatos varejistas. Como resultado das pressõesdo mercado e do maior nível de exigência dos consumidores, ganhar eficiência écrítico no varejo. Araújo et al. (2006) destacam que, dentre os fatores que devem seranalisados para assegurar a competitividade e a permanência das empresas nesseambiente, aponta-se o preço. Segundo Parente (2000), o preço é um dos elementosmais flexíveis do mix de marketing e aquele que mais rapidamente afeta acompetitividade, o volume de vendas e a rentabilidade das empresas. Por essasrazões, a formação de preços (FP) requer agilidade dos profissionais para obterdados sobre diversas variáveis quantitativas e qualitativas, gerar e avaliarinformações e tomar decisões. O estudo sobre a FP no varejo apresenta grande relevância, pois este é umsetor de elevada importância na economia brasileira, gerando uma receitaoperacional líquida estimada em R$ 333,5 bilhões, conforme a Pesquisa Anual doComércio, realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) noano de 2004 (IBGE, 2006). O setor era composto por 1.162 mil empresas em 2004,representando cerca de 85% das empresas comerciais do país, sendo caracterizadopor um grande número de estabelecimentos de pequeno porte. Em BeloHorizonte/MG, o comércio varejista é ainda mais relevante, pois representava24,78% do PIB do município em 2002 (FLORES, 2002). A prática da FP nas empresas varejistas brasileiras de pequeno e médioporte tem sido muito pouco discutida. Dentre os estudos que tratam deste temadestacam-se: (1) Sousa e Canedo Jr. (1999), que abordam a FP em pequenos emédios supermercados; (2) Lupoli Jr (2001), que apresenta um estudo de casosobre a FP em uma empresa varejista de pequeno porte; e (3) Braga Jr. et al.(2005), que analisam o processo de FP em um supermercado de médio porte.Pode-se dizer que há carência de estudos sobre a prática da FP nestas empresas.As poucas evidências disponíveis, como por exemplo Souza et al. (2006), indicamque há informalidade, decorrente da realização da FP por pessoas não habilitadastecnicamente, o que leva à não utilização de métodos apropriados. Assim, háevidências de que a FP não está recebendo a devida atenção por parte depequenos e médios varejistas. Diante dos argumentos apresentados, colocam-se os seguintes problemas depesquisas propostos para o estudo: Como se dá o processo de FP em empresas docomércio varejista? Quais dificuldades enfrentadas? É possível estabelecer relaçãoentre o processo de FP em empresas varejistas distintas? Este artigo apresenta, então, os resultados de uma pesquisa que objetivoudescrever e analisar o processo de FP em empresas do varejo de vestuário. Nestesentido, procurou-se atingir os seguintes objetivos específicos: (a) modelar osprocessos de tomada de decisão associados à FP nas empresas estudadas; (b)identificar e analisar as variáveis (fatores) que são consideradas na FP; (c) analisar
  4. 4. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTa forma como são obtidas as informações sobre as variáveis externas, tais comoconcorrência e comportamento do consumidor; (d) identificar as possíveisdificuldades enfrentadas pelos profissionais responsáveis por este processo. Areferida pesquisa, de caráter exploratório e qualitativo, consistiu em cinco estudosde casos, realizados em empresas varejistas no segmento de vestuário sediadasem Belo Horizonte/MG. O presente trabalho está estruturado em seis seções, incluindo estaIntrodução (seção 1). Os objetivos e a metodologia da pesquisa são apresentadosna seção 2. Posteriormente, apresenta-se uma revisão de literatura sobre FP novarejo (seção 3). Seguem-se, na seção 4, os estudos de casos e, na seção 5, aanálise e comparação dos resultados. Por fim, na seção 6, apontam-se asconclusões do estudo.2. METODOLOGIA Esta pesquisa consistiu em cinco estudos de casos, de natureza exploratóriae qualitativa. O estudo de caso, conforme Yin (2005), é uma forma de se fazerpesquisa empírica que investiga fenômenos contemporâneos em seu contexto devida real, utilizando-se múltiplas fontes de evidência. Segundo este autor, o estudode caso permite conhecimentos amplos e detalhados do objeto de estudo. Apesquisa pode ser classificada como exploratória devido ao pequeno volume deestudos disponíveis sobre o processo de FP no mercado varejista. Optou-se pelapesquisa qualitativa, que de acordo com Flick (2004) permite o estudo de temascomplexos, pois adota diversas perspectivas para analisar o problema. Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica ampla em bibliotecas deuniversidades, em anais de congressos, em bases de dados bibliográficos(www.periodicos.capes.gov.br) e em outras páginas eletrônicas da Internet. Esteestudo teve como finalidade identificar as principais abordagens teóricas e osresultados de pesquisas empíricas sobre o processo de FP e suas peculiaridadesno varejo de vestuário. Posteriormente, definiram-se as unidades de análise dosestudos de casos, realizados em cinco empresas varejistas sediadas em BeloHorizonte/MG (neste estudo, denominadas A, B, C, D e E, no intuito de resguardarinformações sigilosas). As cinco empresas atuam no segmento de vestuário,compreendendo roupas e acessórios. Buscou-se empresas de pequeno e de médioportes (IBGE, 2006), puramente varejistas ou com fabricação própria, voltadas tantopara o varejo popular quanto para o de alto padrão. Assim, foi possível compararentre varejistas de diferentes características, o que permite observar semelhanças ediferenças nos processos de FP. A opção por cinco empresas teve como objetivofavorecer a apresentação de um modelo geral mais robusto capaz de abranger maisespecificidades do varejo. Os dados utilizados na pesquisa foram coletados por meio de entrevistassemi-estruturadas com os profissionais responsáveis por administração, compras,vendas e decisões relacionadas à FP. O roteiro de entrevista abordou acaracterização inicial da empresa, sua atividade comercial (processos de compra ede venda de mercadorias), contabilidade, sistemas de informações (SIs) utilizados,componentes de custos e sua gestão, bem como FP. Foram analisados, também, osinstrumentos utilizados para FP, como, por exemplo, planilhas e relatórios geradospelos seus SIs. Os entrevistadores dispuseram de liberdade para efetuar algumasperguntas, caso julgassem ser necessário, distintas das presentes no roteiro deentrevistas, como forma de adaptação a peculiaridades de algumas empresas. Alémdisso, esse estudo contou com a observação não-participante. A análise dos dadoscoletados por meio de entrevistas foi realizada com uso da análise de conteúdo,
  5. 5. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTvisando a compreender o significado das mensagens e os fatores que determinaramessas características. De acordo com Cooper e Schindler (2003), este tipo deanálise mede o conteúdo semântico da mensagem, protegendo-o contra apercepção seletiva do conteúdo, garantindo a aplicação rigorosa de critérios deconfiabilidade e validade.3. A FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO De acordo com Ferreira (1999), preço é a quantidade de dinheiro necessáriapara comprar uma unidade de mercadoria ou serviço. Kotler e Armstrong (1998)definem preço em um sentido mais amplo: a soma de valores que os consumidorestrocam pelo benefício de possuírem ou de usarem um produto. A determinação dopreço de venda de seus produtos e/ou serviços representa uma das maisimportantes decisões de uma empresa. Gordon (2006) destaca que uma gestão depreços bem sucedida contribui para o alcance de maior participação no mercado,crescimento das vendas e aumento da lucratividade. O preço se insere noplanejamento estratégico da empresa. Segundo Nagle e Holden (2002), a formaçãoestratégica de preços é a coordenação das decisões mercadológicas, competitivase financeiras, inter-relacionadas, para definir o preço com o intuito de se obter lucrono curto, médio e longo prazos. Uma lucratividade superior pode ser atingida ao seencontrar e explorar as sinergias entre as necessidades dos clientes e ascapacidades da empresa. Desta forma, a empresa deixa de simplesmente reagir àscondições do mercado e passa a gerenciá-las de forma pró-ativa. As decisões de preços envolvem diversas variáveis quantitativas equalitativas, as quais, na maioria das vezes, não dependem apenas da empresa.Requerem pesquisa de Mercado em relação a concorrentes, fornecedor e clientes.De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo de FP deve incluir as seguintesetapas: a seleção do objetivo da determinação de preços; a análise dos principaisfatores que influenciam a FP (comportamento do consumidor, concorrência ecustos); e a seleção de um método de determinação de preço. Parente (2000)ressalta que a política de preços de uma empresa é, geralmente, baseada em seusobjetivos, sendo os mais comuns às empresas varejistas: sobrevivência, objetivosde vendas, de lucros e objetivos de imagem de preço. O objetivo da FP é definir umvalor que o cliente esteja disposto a pagar e ao mesmo tempo pague os custos dobem/serviço vendido e remunere os investimentos Diversos fatores devem ser considerados para a formação de um preçoadequado. Muitos deles são externos à empresa, tais como o comportamento doconsumidor e a concorrência. Quanto a este último, Parente (2000) apresenta que,a partir do conhecimento dos preços dos concorrentes, as empresas podem definirseus próprios preços, considerando as diferenças de qualidade entre os produtos eos serviços agregados. No caso do varejo de vestuário, o fator externo “moda”exerce grande influência no processo de FP. Geralmente, esses varejistascomercializam produtos básicos e produtos sazonais (de moda). As decisões depreço para produtos de moda são mais complexas, pois envolvem a necessidade dovarejista de eliminar o estoque desses produtos ao fim da estação e uma incertezamaior quanto à aceitação do produto pelos clientes (SUBRAHMANYAN, 2000). Além dos fatores externos citados, o fator interno “custos” influencia asdecisões de preços nas empresas. Neste sentido, Kotler e Keller (2006) afirmamque as empresas desejam cobrar um preço que cubra seus custos e dêem umretorno justo por seu esforço e risco. Desta forma, o eficiente controle dos custos éessencial para que o administrador de uma empresa comercial reduza os custoscontroláveis e determine uma política de preços compatíveis com as condições da
  6. 6. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTempresa e do mercado (PEREIRA, 1999). Outro fator interno que pode influenciar aformação de preço é a marca. De acordo com Paixão et al. (2006), a existência deuma marca forte possibilita a cobrança de preços superiores aos dos concorrentes,pois está associada à qualidade percebida do produto ou serviço, sendo umdiferencial a ser cobrado. Após as considerações acerca dos principais fatores que influenciam a FP, énecessário que as empresas selecionem um método de determinação de preços.Segundo Beulke e Bertó (1996), tais métodos podem ter enfoque mercadológico oufinanceiro. A partir da abordagem mercadológica, a empresa pode optar por orientarsua FP principalmente pelos preços dos concorrentes ou considerar a percepção devalor dos clientes como a chave da determinação de preços. A FP baseada no valoradmite que nenhum cliente paga mais por um produto do que aquilo que acha quevale. Sendo assim, “quando os clientes compram um serviço específico, estãopesando os benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos” (Lovelock& Wright, 2001, p. 273). Os clientes sempre julgam os benefícios que esperam obtercom os bens/serviços comprados e, para tanto, consideram que estão dando emtroca não apenas o dinheiro. Consideram também o tempo e esforço despendidospara terem o bem ou desfrutar do serviço. Dessa forma, clientes chegam a pagarágio para economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter maior conforto(Lovelock & Wright, 2001). Em uma abordagem financeira, pode-se utilizar o método mark-up, que émuito praticado pelas empresas comerciais (SOUSA; CANEDO JR., 1999). SegundoMorgado e Gonçalves (2001), este método de FP consiste em aplicar um fator demark-up sobre o custo do produto. Guilding et al. (2005) destacam a importânciados custos para a FP no varejo, pois esse setor tem maior facilidade em obterinformações sobre os principais custos dos produtos comercializados. Entretanto,de modo geral, não é suficiente a consideração apenas do enfoque financeiro, semconsiderar o enfoque mercadológico (BEULKE; BERTÓ, 1996). Assim, a interaçãoentre os dois enfoques possibilita uma formação estratégica de preços, na qual opreço depende dos clientes, custos e concorrência, com vistas à rentabilidade(URDAN; URDAN, 2006). Independentemente da abordagem escolhida (orientada pelo mercado, peloscustos ou integração de ambos), em algumas situações a empresa poderáconsiderar fatores adicionais para definir o preço final, como a determinação depreços psicológicos e a definição de preços por linhas de produtos. Os preçospsicológicos são utilizados no comércio varejista e consistem em preços cujo valor éinferior a um “número redondo”, dando uma idéia de redução (BOONE; KURTZ,2004). A precificação por linhas de produtos consiste em oferecer um númerolimitado de preços, pré-determinados dentro de uma classificação, correspondendoa diferentes grupos de produtos (LEVY; WEITZ, 2000). Como exemplo pode-se citaro preço de R$ 19,90 para um grupo determinado de produtos e R$ 49,90 para umoutro grupo. Desse modo, verifica-se a complexidade das decisões de preços, queacarretam grandes dificuldades aos tomadores de decisão para apresentar aosclientes preços adequados, competitivos e que, simultaneamente, apresentem apossibilidade de obtenção da rentabilidade desejada. Essa complexidade advém dagrande diversidade de fatores internos e externos às empresas, que influenciamcontinuamente o processo decisório dos gestores.4. ESTUDOS DE CASOS4.1. Empresa A A empresa A foi fundada em 1970. Com sede em Belo Horizonte/MG, possui
  7. 7. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT14 filiais nesta mesma cidade e em cidades do interior dos estados de Minas Geraise Mato Grosso. Apresenta faturamento anual em torno de 20 milhões de reais eemprega cerca de 450 funcionários. Pode, portanto, ser considerada uma cadeiavarejista. A missão da empresa é “vender artigos de qualidade com preçocompatível, atendendo a clientela de renda mais baixa”. A empresa comercializaconfecções masculina, feminina e infantil, tecidos, produtos de “cama, mesa ebanho”. O processo de FP na empresa A apresenta relativa complexidade. Todo oprocesso é de responsabilidade do gerente comercial e se inicia no momento decompra das mercadorias. No processo de compra, há uma análise de algunsimportantes aspectos referentes às mercadorias, tais como: custo do produto,qualidade, aceitação pelos clientes, adequação à moda, quantidade em estoque,histórico das vendas e possível preço de venda. Devido à grande concorrência queenfrentam algumas categorias de produtos, a empresa A busca sempre reduzir oscustos da compra para poder oferecer preços competitivos e manter a clientela. Emalguns casos, a empresa encomenda o produto diretamente com fabricantes,incorrendo em custos menores. Após a compra, calcula-se o custo das mercadorias.Este custo é formado pelos valores de aquisição das mercadorias, subtraídos osimpostos recuperáveis pela empresa (ICMS). Posteriormente ao cálculo do custo das mercadorias, é feita uma análisemercadológica do produto para escolha do mark-up a ser aplicado sobre o custo. Aempresa possui uma margem padrão que foi obtida a partir da experiência e daanálise de resultados financeiros anteriores. Essa margem inclui diversos sacrifíciosfinanceiros que o resultado da empresa precisa abranger, tais como: impostos,comissões, taxas cobradas pelas administradoras de cartões de crédito e débito,despesas bancárias, valor médio do frete, além de outras despesas de venda.Também são incluídos: contribuição para os custos e despesas fixas, margemprevista para futuras liquidações, custos de estocagem e a lucratividade esperadapelos administradores. A análise mercadológica tem como objetivo adequar o mark-up a cadaproduto, devido às suas particularidades. São analisados os preços dos principaisconcorrentes, o valor percebido pelos clientes (preço/benefício), o custo deaquisição, a rotatividade do estoque e a quantidade esperada de venda. De acordocom as características do produto, o mark-up pode ser reduzido ou aumentado.Desta forma, há uma grande discrepância entre as margens de mark-up aplicadasnas diferentes linhas de produtos oferecidos. Em seguida, o preço obtido é adequado a duas políticas estratégicas daempresa: preços psicológicos e alinhamento de preços. Com relação aos preçospsicológicos, usualmente é utilizada a terminação R$ 9,90 (nove reais e noventacentavos) ou R$ 0,90 (noventa centavos) no preço apresentado ao cliente. Emrelação ao alinhamento de preços, a empresa define faixas de preços para osprodutos similares, diferenciadas principalmente pelo nível de qualidade. Finalizadoesse processo, o preço apurado é registrado no sistema, juntamente com o registroda entrada da mercadoria. Há um acompanhamento constante dos resultados das vendas dos produtos.Quando julgam necessário, o gerente comercial ou o proprietário reduzem ospreços para estimular as vendas. Essas liquidações ocorrem em virtude de vendasabaixo do esperado, concorrência acirrada ou com o objetivo de eliminar o estoqueno final de cada estação (verão e inverno). O impacto das liquidações é diferente deacordo com as características de cada produto. Os produtos básicos tendem asofrer alterações de preços menores e menos freqüentes, pois o volume das vendas
  8. 8. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTé pouco influenciado pela moda. Por outro lado, os produtos da estação, com forteinfluência da moda, têm seus preços reduzidos até que todas as peças saiam doestoque e a empresa recupere pelo menos o custo de compra, pois tais produtostêm pouca possibilidade de venda no ano seguinte.4.2. Empresa B A empresa B foi fundada em 1995 e não possui filiais. Emprega doisfuncionários, e atualmente comercializa artigos femininos abrangendo roupas,bijouterias, bolsas e sapatos. Todas as atividades de administração, inclusive a FP,são centralizadas na proprietária da empresa, que é formada em Relações Públicas.O processo de FP apresenta diversas particularidades, dada a diversidade dosprodutos. Este processo se inicia através das compras efetuadas na véspera doslançamentos de novas coleções, e para ressuprimento dos estoques. O primeirofator relevante analisado nessa fase é a tendência da moda, seguida pelaqualidade, custo, marca da mercadoria e aceitação pelos clientes. Além dessesfatores, também é considerada a possibilidade de trocar peças com a fábricadurante a coleção, caso estas não tenham a saída esperada. Em algumas ocasiões,a empresa busca fornecedores em São Paulo, visando mercadorias com custosmenores. Após a aquisição, é verificado o custo de cada peça, sobre o qual incidirá omark-up. Os custos relativos a impostos não são considerados nos custos damercadoria. A empresa trabalha com um percentual de mark-up pré-estabelecido,que deve possibilitar o pagamento de todas as despesas de vendas e demanutenção da loja. Devido à elevada concorrência, a empresa B busca conquistara fidelidade dos clientes por meio de brindes, balas, doces e refrigerantes nointerior da loja, embalagens, e coquetéis de lançamento de coleções. Além disso,possui um cadastro de clientes e suas preferências, facilitando o contato com osconsumidores. Os custos desses serviços adicionais não são rateados àsmercadorias, mas são considerados na definição do mark-up. A partir do preço apurado com aplicação da margem padrão, é feita umaanálise de diversos fatores que pode resultar em redução ou aumento do mark-up.São analisados, principalmente, valor percebido pelo cliente, marca do produto epreços da concorrência. O valor percebido é avaliado com base na experiência daproprietária e é influenciado pela qualidade do produto, acabamento, diferencial,malha, caimento e modelo. Com relação à marca, algumas delas impõem umamargem mínima, que deve ser respeitada. Após a definição do percentual de mark-up, o preço obtido é adequado à política estratégica de preços psicológicosutilizados na empresa. Usualmente são utilizados preços com terminação em R$0,90 ou em R$ 5,00, R$ 8,00 ou R$ 9,00. Embora não informatizado, há um acompanhamento dos resultados dasvendas. Quando os produtos não atingem o giro esperado, seu preço pode serreduzido para estimular as vendas. Em alguns casos, os fornecedores possibilitam atroca desses produtos dentro de um prazo determinado. Além disso, no final decada estação são realizadas liquidações, com redução geral dos preços na tentativade eliminar os estoques de coleções antigas. Há datas pré-determinadas para oinício das liquidações e para lançamentos das novas coleções. São realizadasliquidações com descontos de 20 a 30% e depois com descontos de 50%.Entretanto, mesmo após as liquidações, alguns produtos permanecem em estoque.Nesse caso, são retirados de exposição e guardados no andar superior e sãovendidos apenas a clientes que demonstram grande interesse em produtos compreços promocionais. Em último caso, esses produtos são vendidos a um brechó.
  9. 9. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTGeralmente, a partir da liquidação com 50% de desconto, as mercadorias sãocomercializadas com preços abaixo do custo, pois o objetivo principal é recuperarparte do dinheiro investido e reduzir os prejuízos.4.3. Empresa C A empresa C foi fundada em 1988. Possui sede e 3 filiais em BeloHorizonte/MG e emprega cerca de 25 funcionários. A empresa atua no ramo demoda masculina, desde o desenho das peças, passando pela compra de matéria-prima e encomenda com facções até a venda ao consumidor e a outras lojas. Aempresa C possui uma marca e seu mercado-alvo é o segmento voltado abenefícios como exclusividade, qualidade dos produtos e atendimento deexcelência. Todo o processo de FP da empresa C é de responsabilidade do seuproprietário e se inicia no momento da compra. Para a maior parte dos produtos, elecompra a matéria-prima, desenvolve o modelo e encomenda a produção comfacções. Somente alguns produtos são comprados diretamente para revenda. Noprocesso de compra, são analisados aspectos como: qualidade, estilo, aceitaçãopelos clientes, adequação à moda, custo do produto, histórico e expectativa devendas. O gestor de preços possui controle de todos os custos de fabricação decada um de seus produtos. As informações sobre os custos são armazenadas emum conjunto de planilhas interligadas elaboradas em MS-Excel. A partir do custo de fabricação de cada produto constante das referidasplanilhas, é feito automaticamente o cálculo do “peço sugerido”. Tal “preçosugerido” é resultado da aplicação de um percentual de mark-up sobre os custos.Essa margem padrão foi calculada previamente pela empresa e abrange asdespesas variáveis de venda, tais como: impostos, comissões de vendedores, taxascobradas pelas administradoras de cartão de crédito e de débito, despesasfinanceiras, custos de embalagem. Também são incluídos: a contribuição para oscustos fixos da administração e das lojas, custos de estocagem, perdas com roubos,e a lucratividade esperada pelo gestor. Geralmente, o preço final é diferente do“preço sugerido”, pois este é adequado de acordo com as características de cadaproduto, através de uma análise mercadológica. Nessa análise, é consideradoprincipalmente a percepção de valor dos clientes em relação a cada peça, valor damarca, imagem da empresa, preços dos concorrentes, diferenciação do produto evelocidade do giro de estoque. Na definição do preço final, é considerada ainda asua adequação à política de preços psicológicos e aos preços por linhas deprodutos. Os resultados das vendas são acompanhados diariamente para verificaçãoda adequação do preço. Quando as vendas de um produto estão abaixo doesperado, o proprietário pode optar por reduzir o preço. Geralmente há épocas pré-definidas de lançamentos de coleções e de início de promoções, embora a empresaC seja voltada para o vestuário do dia-a-dia e sofra menor influência da moda. Asreduções de preços são gradativas, até que todo o estoque dos produtos dacoleção anterior seja eliminado.4.4. Empresa D A empresa D, fundada em 1990, trata-se de uma varejista de roupas eacessórios masculinos, como ternos, camisas, calças, gravatas, meias, sapatos ecintos. A empresa possui uma marca bastante conhecida no mercado e seu público-alvo é o segmento que busca bom atendimento e qualidade dos produtos, sendo
  10. 10. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTpredominantes as classes B e C. Possui 14 filiais em Belo Horizonte e regiãometropolitana. Além disso, conta com a fábrica no sudoeste da Bahia queconfecciona cerca de 70% das roupas vendidas na loja. Possui entre 170 e 180funcionários em Minas Gerais, além de aproximadamente 100 funcionários nafábrica. As compras são realizadas pelo proprietário, em conjunto com a gerente decompras. Geralmente, são comprados tecidos e demais materiais para produção nafábrica própria. A produção de alguns itens é terceirizada, sendo o desenvolvimentodo modelo e a compra do tecido de responsabilidade da empresa D. No caso deacessórios, principalmente, são comprados produtos acabados, tanto de fábricasnacionais quanto importação. Os fatores mais relevantes para a decisão de comprasão a qualidade, o preço, o prazo de entrega, histórico e expectativa de vendas,estoque, e oportunidade de negócios. A tendência geral da empresa é procurarnegociações que reduzam o custo, mas mantenham a qualidade do produto. O processo de FP, da mesma forma que as compras, é realizado peloproprietário com o auxílio da gerente de compras. Primeiramente é calculado ocusto do produto. No caso dos produtos de fabricação própria ou terceirizada, sãoconsiderados os custos dos materiais e os custos de fabricação. Em relação aosprodutos comprados prontos, considera-se o custo da compra. Posteriormente, éaplicado o mark-up pré-estabelecido, de acordo com o tipo de produto.Basicamente, o mark-up é composto pelos gastos das lojas e do centro dedistribuição, além do lucro esperado pelo gestor. A empresa elabora um orçamentoanual, com previsão e meta de gastos detalhadas para cada loja e para o centro dedistribuição. Com base nesse orçamento e nas previsões de vendas, é apurado omark-up necessário para cobrir esses gastos. A partir da consideração básica dos custos, é feita uma análise de diversosoutros fatores, para escolha do mark-up. São pré-estabelecidos alguns percentuaisdiferenciados para cada tipo de produto. São considerados o valor da marca daempresa, aspectos relacionados à qualidade dos produtos, concorrência e moda.Há diferenciação do mark-up de acordo com o tecido, material e acabamento. Osprodutos básicos possuem margens menores e mais estáveis e são denominados“produtos de combate”, pois são produtos com preços mais competitivos. Por outrolado, os produtos de coleções ou lançamentos sofrem maior influência da moda,resultando em preços mais altos e com maiores oscilações. Após a escolha eaplicação do mark-up, o preço é ajustado à política de “preços psicológicos”, emque os preços apresentam sempre centavos, como R$ 0,90 ou R$ 0,70. Além disso,a empresa possui política de preços por linhas de produtos diferenciadas pelomaterial, acabamento e mark-ups. Observa-se, em todo o processo de FP, ainfluência do valor percebido pelo cliente e a busca por ampliação desse valor. Aempresa valoriza a qualidade das peças, a qualidade do atendimento e a oferta deserviços de ajuste e conserto das roupas por tempo indeterminado. Recentemente, a empresa implantou um novo sistema de gestão, utilizadoem todas as lojas, no centro de distribuição e administração. O SI permite umeficiente acompanhamento dos resultados das vendas. Quando as vendas de umproduto estão abaixo do esperado, são verificadas as possibilidades de solução doproblema. Nesse caso, o preço do produto pode ser reduzido, podem ser realizadasliquidações de diversos produtos ou o produto pode ser transferido para uma únicaloja que vende pontas de estoque. As promoções e liquidações são realizadas pelaempresa não apenas para eliminar o estoque de coleções passadas, mas tambémvisando objetivos estratégicos. Geralmente são realizadas promoções de algunsprodutos específicos, para conquistar mais clientes.
  11. 11. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT4.5. Empresa E A empresa E situa-se na cidade de Belo Horizonte e foi fundada em 1986. Éuma empresa familiar, formada por dois sócios, e emprega duas vendedoras. Asócia-proprietária, formada em Contabilidade, centraliza a gestão de custos e FP.São comercializados produtos de moda feminina, masculina e infantil, além deuniformes escolares. Estes últimos são produzidos pela própria empresa, quepossui também uma fábrica de uniformes e camisetas por encomenda. A FP da empresa E inicia-se a partir da compra de mercadorias paraabastecer a loja. Os momentos para essa compra são definidos de acordo com aestação e a necessidade de reposição do estoque. Por ser uma loja voltada para ovarejo popular, atendendo os consumidores do bairro onde se localiza, a escolhados produtos é baseada principalmente no custo. Além disso, são consideradas astendências da moda, com referência nas roupas usadas em novelas da Rede Globo.Há diferenciação entre mercadorias básicas e de moda, sendo estas últimascompradas em menor quantidade devido à maior incerteza quando às vendas. Nacompra é também considerada se o fornecedor oferece possibilidade de troca dosprodutos. Após a aquisição, das mercadorias, verifica-se o custo unitário de compra.Sempre que possível, são feitas compras à vista, visando obtenção de descontos.No entanto, é considerado o custo de uma compra a prazo para a FP, o quepossibilita maior lucratividade. Em seguida, é aplicada uma das margens de mark-up pré-definidas, deacordo com a procedência do produto. Os uniformes, produzidos pela própriaempresa, possuem mark-up menor que os demais produtos. Na definição do mark-up são incluídos encargos financeiros, comissão de vendedores, embalagens eoutras despesas de vendas, além da contribuição para os custos fixos da loja. Nosmeses em que há previsão de gastos extras, como por exemplo, 13º salário dosfuncionários, há um incremento no mark-up proporcional a esses gastos. Após essafase, volta-se ao mark-up anterior. Definidos os preços de acordo com o mark-up,esses valores são enquadrados na política de preços psicológicos da empresa, coma terminação dos preços em centavos. Embora a empresa não possua controle rigoroso do estoque, por ser uma lojapequena, a proprietária percebe quando as mercadorias não são vendidas conformeesperado. Nesse caso, são realizadas reduções nos preços para estimular asvendas. Periodicamente, são realizadas liquidações gerais, com reduçõessignificativas nos preços, chegando até a preços abaixo do custo. Essas liquidaçõestêm como objetivo a redução de estoques e recuperação parcial do investimento.Em último caso, as peças remanescentes são doadas. Após passar por promoções,é feita uma super liquidação com as roupas que ficaram estocadas por mais de umano, na qual as peças são colocadas com valores até mesmo abaixo do custo. Aspeças que ainda restam são levadas para outras cidades ou doadas.5. ANÁLISE E COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS O presente estudo de caso foi realizado em cinco empresas varejistas nosegmento de vestuário. O quadro 1 apresenta a caracterização das empresas..Observa-se que as empresas pesquisadas apresentam características bastantediversas quanto aos formatos varejistas. Percebe-se, em quatro delas, a integraçãodo comércio varejista com a produção, o que reduz os custos. Nas empresas C, D eE, essa integração é uma vantagem competitiva, pois garante a exclusividade dosprodutos. Apesar das diferenças entre as empresas, verificou-se que os seusprocesso de FP apresentam diversas semelhanças. Todos possuem basicamente
  12. 12. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTas mesmas etapas, iniciando-se com a compra de material ou mercadorias, seguidapor cálculo do custo e análise mercadológica para cada produto. Esses resultados ratificam estudos realizados por Sousa e Canedo Jr. (1999)em pequenos e médios supermercados. Esses autores apuraram que a maioria dossupermercados integrantes da amostra utiliza o método mark-up, citando comorazões para tal prática a rapidez e simplicidade do cálculo e a utilização do métodopelos concorrentes. Embora o estudo de Sousa e Canedo Jr. tenha sido realizadoem um segmento do varejo diverso daquele objeto da presente pesquisa, observa-se a convergência dos resultados de ambos os estudos. A partir dos processos de FP de cada empresa, foi possível a elaboração deum modelo geral do processo de FP nas empresas varejistas de vestuáriopesquisadas, conforme Figura 2. A FP de preços nas empresas pesquisadas seinicia com o processo de compra. Caso o produto seja desenvolvido pela empresa,situação predominante nas empresas C e D, é realizada a compra do material,desenvolvimento do produto e fabricação pela própria empresa ou por facções. Nosdemais casos, em que a empresa realiza apenas o comércio, é realizada a compradas mercadorias para revenda. Para a tomada de decisão de compra, os gestoresanalisam diversos fatores, como qualidade, custo, moda e aceitação pelos clientes.Empresa Segmento Público-alvo Nº Lojas Origem das mercadorias A Moda unisex, Popular 14 Compra de mercadoria. Encomenda infantil, enxoval e com fabricante. tecidos B Moda feminina Classe B e C 1 Compra de mercadoria. C Moda masculina Classe A e B 4 Compra de matéria-prima e encomenda com facção. Compra de mercadoria D Moda masculina Classe B e C 14 Fabricação própria. Compra de mercadoria. E Moda unisex e Popular 1 Compra de mercadoria. Fabricação infantil própria. Quadro 1 - Caracterização das empresas pesquisadas Após a compra, é calculado o custo do produto. Com base no custo calculadoe nos mark-up padrões das empresas, é realizada uma análise para adequação domark-up ao mercado. As empresas A, B e C possuem apenas um mark-up padrão,enquanto as empresas D e E possuem mark-ups diferenciados de acordo comlinhas de produtos. A análise mercadológica tem como objetivo embasar a decisãode aplicar ou não os mark-ups pré-estabelecidos e a escolha entre os mark-upsexistentes. A diferenciação das margens a serem aplicadas ao custo de cadaproduto possibilita a definição de preços que contribuam para resultados positivosda empresa e reflitam o valor percebido pelos consumidores em termos dequalidade, exclusividade, serviços e diferenciais oferecidos. De maneira geral, após a definição do mark-up, há ainda a adequação àpolítica de preços psicológicos e de preços por linhas de produtos. Os preçospsicológicos são utilizados por todas as empresas pesquisadas e consistem empreços não inteiros, com terminações em R$ 0,90 ou R$ 9,00, por exemplo. Todosos gestores entrevistados declararam grande eficácia dessa política para estimularas vendas. Outra estratégia utilizada por algumas empresas é a apresentação dopreço já parcelado ao cliente, demonstrado que o valor das parcelas está adequadoao seu orçamento. Quanto aos preços por linha de produtos, são utilizados pelaempresa A, C e D e consistem na definição de faixas de preços, diferenciadas deacordo com a linha de produtos.
  13. 13. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT A pesquisa permitiu identificar e analisar diversos fatores que influenciamcada etapa do processo de FP nas empresas pesquisadas, conforme apresentadono Quadro 2. Os fatores discriminados podem ser divididos basicamente em fatoresinternos e externos. Dentre os fatores internos, destaca-se os relacionados aoscustos. O custo é analisado tanto na etapa de compra quanto na composição domark-up. Na etapa de compra, são analisados principalmente os custos dosprodutos. Na composição do mark-up, predominam as despesas variáveis devendas (comissões de vendedores, impostos, embalagens, brindes, despesasbancárias e financeiras, etc.) e uma contribuição para os gastos gerais da empresa(aluguel, pessoal, energia elétrica, etc.) PROCESSO DE COMPRA Produto desenvol- SIM Compra de matéria-prima vido pela empresa? Desenvolvimento modelo NÃO Compra de mercadorias Fabricação Encomenda a facções CÁLCULO DO CUSTO ANÁLISE COMPOSIÇÃO USUAL MERCADOLÓGICA DO MARK-UP • Valor percebido pelo cliente • Despesas variáveis de • Moda venda • Concorrência • Gastos gerais da empresa • Diferencial do produto • Redução futura em • Expectativa de vendas liquidações Mark-ups • Giro do estoque • Perdas com furtos pré- definidos? • Lucro esperado Redução ou aumento do Escolha do percentual percentual de mark-up NÃO SIM de mark-up (se for o caso) %X %Y %Z Adequação do preço • Preços psicológicos • Preços por linha de produtos Preço Final Figura 1 - Modelo geral do processo de FP nas empresas pesquisadas Constatou-se que o eficiente controle de custos é essencial para a definiçãode preços mais competitivos e rentáveis. No caso de empresas voltadas para o
  14. 14. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTvarejo popular, como as empresas A e E, os custos são ainda mais importantes,pois essas empresas necessitam manter níveis de preços mais baixos para atenderseus clientes. De maneira geral, as empresas pesquisadas mantêm controle dosseus custos. Dentre elas, a empresa D possui o controle mais rigoroso, baseado emum orçamento anual para cada loja e confronto com os resultados obtidos. Asempresas A e C também acompanham as informações de custos por meio desistemas de informações (SIs) e planilhas elaboradas em MS-Excel. Apenas asempresas B e E possuem um controle de custos manual e pouco rigoroso. Em certaocasião, a empresa E enfrentou graves dificuldades financeiras devido a essecontrole deficiente, pois estava utilizando um mark-up que não era suficiente paracobrir os custos da empresa. Compra Composição do mark-up Análise mercadológica Custo x qualidade. Despesas variáveis de vendas. Aceitação pelos Gastos gerais da empresa. Concorrência. Valor percebido clientes. Moda. Custo de estocagem. Previsão pelo cliente. Giro do estoque.A Quantidade em para liquidações. Perdas com Venda esperada. Produto estoque. Histórico e roubos. Lucratividade básico ou de moda. expectativa de vendas. esperada. Despesas variáveis de venda. Valor percebido pelo cliente Moda. Qualidade x Gastos gerais da loja. Custo de (qualidade, material, custo. Marca. AceitaçãoB embalagens, brindes e acabamento, modelo, pelos clientes. Estoque. coquetéis. Lucratividade diferencial e caimento). Marca Possibilidade de troca. esperada. do produto. Concorrência. Valor percebido pelos clientes Qualidade. Estilo. Despesas variáveis de venda. (qualidade, estilo, serviços, Aceitação pelos Custo de embalagens. Custo de valor da marca e diferenciaçãoC clientes. Moda. Custo. estocagem. Gastos gerais das do produto). Produto básico ou Histórico e expectativa lojas. Perdas com roubos. de moda. Giro do estoque. de vendas. Lucratividade esperada. Concorrência. Valor percebido pelos clientes Despesas variáveis de venda. Qualidade x custo. (valor da marca, serviços, Gastos gerais das lojas e doD Prazo de entrega. qualidade e acabamento dos centro de distribuição. Oportunidade. produtos). Produto básico ou de Lucratividade esperada. moda. Concorrência. Gastos gerais da loja. Custo x qualidade. Despesas variáveis de venda. Procedência do produtoE Moda. Aceitação pelos Custo de embalagens e (fabricação própria ou revenda). clientes. brindes. Lucratividade Concorrência esperada. Quadro 2 - Fatores analisados no processo de FP nas empresas pesquisadas Outros fatores internos considerados são relacionados aos estoques e àsvendas. Em relação ao estoque, geralmente são analisados quantidade dosprodutos e rotatividade. Com relação às vendas, são analisados o histórico e aexpectativa de vendas mensais e por produtos. Essas informações são utilizadas,principalmente, para decisão das quantidades a serem compradas e na adequaçãodo mark-up. Novamente, percebe-se a ausência de informações precisas sobreesses fatores nas empresas B e E, por não contar com SIs para dar suporte a essastarefas. No que tange aos fatores externos, estes exigem um maior cuidado por partedos tomadores de decisão, pelo fato destes terem pouco, ou nenhum controle sobreesses fatores, que se localizam no ambiente externo à empresa. Os fatores externosenumerados pelos entrevistados foram: valor percebido pelo cliente, concorrência,moda e valor da marca. Quanto ao fator externo “valor percebido pelo cliente”,
  15. 15. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MTverifica-se uma grande preocupação dos gestores em formar preços compatíveiscom as concepções de valor dos seus clientes, para se manterem no mercado.Nesse ponto, há uma diferenciação das empresas, em função dos seus mercados-alvos. Os clientes das empresas A e E são voltados para preços mais baixos. Poroutro lado, os clientes das empresas B, C e D são voltados para benefícios comoqualidade superior, marca, exclusividade, serviços e atendimento personalizado,possibilitando a cobrança de preços superiores por este diferencial. O valor percebido pelos clientes é influenciado ainda pela moda. De maneirageral, as empresas pesquisadas comercializam produtos básicos e sazonais (demoda). Há clientes interessados apenas em produtos de moda, alguns interessadosem produtos que “vestem bem” e outros que procuram roupas para o dia-a-dia. A FPde produtos de moda é mais complexa, pois envolve incertezas maiores quanto àsvendas. Para as empresas A e E, a principal referência relativa à moda são osmodelos utilizados nas novelas da Rede Globo. As demais empresas acompanhamas tendências internacionais e nacionais, por meio de desfiles, vitrines de grifes efeiras. Quanto à concorrência, é um fator relevante em todas as empresas, emboraseja considerada em graus diferentes em cada empresa. As empresas A, B e Dpesquisam freqüentemente os preços praticados pelos concorrentes e utilizam taisinformações na FP. No entanto, as empresas A e B têm uma preocupação maior emmanter os níveis de preços compatíveis com os dos concorrentes. A empresa Dpossui uma linha de produtos básicos, denominados “de combate”, que devem terpreços competitivos. Nos demais produtos, a maior preocupação é oferecer umdiferencial ao cliente que justifique o preço praticado. A empresa C também éfocada em oferecer diferenciais em relação ao concorrente, sendo o preço praticadopor este de menor relevância. No caso das empresas C e D, a menor importânciados preços dos concorrentes provém da existência de marcas próprias e conhecidasno mercado de moda masculina e do foco em oferecer benefícios aos clientes queestão dispostos a pagar por eles. Por outro lado, a empresa E não utilizainformações sobre os preços dos concorrentes para a FP. No entanto, recentementetem sofrido o impacto da aproximação da concorrência, o que levou ao reforço daestratégia de redução de custos para redução de preços. As cinco empresas pesquisadas apresentam dificuldades semelhantes noprocesso de FP. A principal dificuldade é a centralização dos processos de comprae FP em apenas uma pessoa, geralmente o proprietário da empresa. Outradificuldade é a falta de informações precisas, principalmente quanto aos fatoresexternos. Essa dificuldade é ainda maior nas empresas que não utilizam SIs paradar suporte à FP (B e E), pois há carência e imprecisão de informações tambémsobre fatores internos, como custos, estoque e resultados das vendas. Na ausênciade informações, muitas decisões são baseadas em julgamentos subjetivos dosgestores, fundamentadas em sua experiência e conhecimento de mercado, muitasvezes sem qualificação técnica adequada, caracterizando a informalidade doprocesso. Desta forma, observa-se a possibilidade de erros nas decisões de compras ede preços. Na compra, os principais riscos são adquirir ou desenvolver produtoscom custos elevados em relação ao valor percebido ou que não serão aceitos pelosclientes. Na FP, pode ocorrer a definição de preços acima do que os clientes estãodispostos a pagar. Tais erros acarretam a necessidade de reduções de preçosmuitas vezes abaixo dos custos para eliminação de estoques, gerando perdas paraa empresa. Entretanto, apesar das perdas, todos os gestores consideram oprocesso de FP confiável, pois têm possibilitado a sobrevivência das empresas.
  16. 16. XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT6. CONCLUSÃO Diante da competitividade crescente e da necessidade de respostas ágeis àsconstantes mudanças mercadológicas, a FP se apresenta aos varejistas como umaatividade crucial para seu posicionamento competitivo no mercado. Trata-se de umaatividade que requer a análise de diversas variáveis quantitativas e qualitativas,exercendo grande influência na competitividade, no volume de vendas e nalucratividade dessas empresas. Este artigo apresentou os resultados de uma pesquisa, realizada em cincoempresas do comércio varejista do segmento de vestuário com sede em BeloHorizonte/MG, que teve como objetivo principal descrever e analisar o processo deFP nessas empresas. Foi possível modelar os processos de FP das empresasestudadas e compreender os diferentes procedimentos que compõem estesprocessos e seus relacionamentos com os SIs. Constatou-se que a FP nasempresas estudadas é um processo complexo, baseado, principalmente, na análisedos custos, da concorrência e do comportamento do consumidor. De maneira geral, as cinco empresas determinam seus preços com base noscustos dos produtos acrescidos de uma margem percentual (mark-up). As demaisdespesas são incluídas nesta margem. Entretanto, para a definição do mark-up, aser acrescido aos custos, as empresas utilizam tanto informações internas (sobrecustos, giro dos estoques e resultados das vendas) quanto externas (concorrência,valor percebido pelos consumidores e moda). Observou-se que diversos fatores que exercem influência na FP são comunsàs cinco empresas. Dentre eles, destacam-se como fatores internos: os custos, ogiro do estoque, o histórico de vendas e a qualidade do produto. Por sua vez, comofatores externos, destacam-se: a concorrência, o mercado e a moda. Verificou-sedivergência quanto à quantidade e precisão das informações disponíveis entre asempresas. No que tange às incertezas inerentes aos fatores externos, os gestorestentam reduzi-las por meio de pesquisas de mercado. Pôde-se concluir que osmétodos utilizados pelas empresas varejistas estudadas conciliam as abordagensfinanceira e mercadológica, apoiando-se na análise de fatores internos e externos àempresa. As empresas estudadas apresentam dificuldades semelhantes para a tomadade decisões relacionadas com a FP, como a centralização do processo emprofissionais sem qualificação técnica adequada, carência de informaçõescompletas e precisas e informalidade do processo. De modo geral, as pequenasempresas apresentaram maior carência de informações, devido à ausência de SIspara auxiliar no controle de custos, estoques e resultados das vendas. Emdecorrência dessas carências, há uma demasiada confiança na experiência e noconhecimento de mercado de alguns poucos profissionais. Conclui-se que nessasempresas a importância da subjetividade supera a dos procedimentosmetodologicamente fundamentados, o que as sujeita a erros de julgamento nasdecisões de compra e de FP.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASARAÚJO, Ana Carolina N. et al. A utilização de sistemas de informações como suporte para o processo de formação de preços em empresas de produção por encomenda. Revista Mineira de Contabilidade. n. 21, 1º trim. 2006.BRAGA JR. Et al. Gestão estratégica de custos para formação de preço de venda: Um estudo de caso em um supermercado de médio porte. In: Congresso Internacional de Custos, 9, 2005, Florianópolis. Anais... 1 CD-ROM
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