https://www.watney.co.jp/course?wix-vod-video-id=67ab20a6b8004412a59eedf4c2c4acee&wix-vod-comp-id=comp-jfnqv23o# 経営戦略論/基礎科目 大阪大学 経済学研究科・経済学部　中川 功一准教授

1. 経営戦略論
第8回
未来を読む(2/2)
時代の変化をとらえる
大阪大学大学院経済学研究科
中川功一
Allegro_assai@hotmail.com

3. 経営戦略とは（再確認）
時間の経過
目
標
の
達
成
水
準
変革のシナリオ
あるべき姿
企業や事業の将来のあるべき姿と、そこに
至るまでの変革のシナリオを描いた設計図
現状
将来、何が起こるのかを予測
しなくては！

4. 未来に、何が起こるかを知る手法
（1）近い未来を予測する：競合他社の次の動きを分析する
ゲーム理論ベースの戦略論
（2）すこし先の未来を予測する：産業の大きな変化を分析する
ペルソナ法、リードユーザー法、 PEST分析
本日は、すこし先の未来：産業変化の予測手法を学ぶ

5. 10年後・20年後の顧客は、どういう顧客だろうか？
具体的な人物像をイメージする。
（ペルソナ＝人格）
5
１．未来の市場（顧客）を知る手法(1)
ペルソナ法

6. ペルソナの現在
あなたの製品・サービスを10年後（20年後）に喜んで買ってくれる人は、
いま、どんな人？

7. ペルソナの未来
あなたの製品・サービスを10年後（20年後）に買ってくれる方はどんな人？
いまから10年（20年）後、どういう生活をしているだろうか？

8. 演習
日本の20年後のメルセデスの主要顧客は？
（現状の顧客）
20年後のメルセデスの顧客は、こんな人物ではないはずだ…！
お金持ち
成功した人
定期的に乗
り換え、ずっ
と乗り継いで
いる
弁護士や
医師
成熟した
大人
年齢57歳
こだわりはあ
るが、カーマ
ニアではな
い
販売店に足
を運ばない
ゴルフをたし
なむ
海外の事情
に詳しい
特別に扱わ
れていること
に慣れてい
る
リゾートホテ
ルや老舗旅
館に行く

9. いくつかの例
• 今の顧客よりも、アニメやゲームなどポップカル
チャーに理解があるはず
• つつましい暮らし・モノを欲しない暮らしに慣れて
いる
• 家族の人数は減っている。夫婦だけ、あるいは子
供は1人
将来を考えれば、メルセデスは大幅な戦略変更の必要性に迫
られているかもしれない

10. まとめ（1/3)
• 将来の市場の変化を分析する手法のひとつ、ペ
ルソナ法では、将来のターゲット顧客の今の生活
ぶりから未来の顧客増を予測する
• 社会・文化は大変な勢いで変わっているから、顧
客像も急速に変化していく。企業はその
急速な顧客変化に対応しなければいけないことを、
心に刻むべし！

12. １．未来の市場（顧客）を知る手法(2)
信じられないような大きな変化の可能性を知る：
リードユーザー法
ペルソナ法は、最も実現しそうな未来の顧客像を知るための手法。
しかし、未来にはより大きな、想像もつかないような変化の可能性が
存在している。
そうした、予想外のレベルの変化の可能性を察知しておくための手
法として、ぶっ飛んだ先端的な顧客：リードユーザーの動向を観察す
る方法がある。

13. 50％の確率で起こる未来は、
将来に顧客となる層の50％をカバーする分析で
対応する。
→ペルソナ法
１％の確率で起こる未来は、
将来に顧客となる層の１％をカバーする分析で対
応する。
→リードユーザー法

14. １％の未来の可能性！？

16. Live in the future…!
ぶっ飛んでいる行動に見えるのは、
未来の価値観で行動しているからこそ。
＝現代の価値観で測るからぶっ飛んでいるように見える。
現代の価値観では理解できないことをしている人は、
未来から来た人である。
未来人を探せ！

22. リードユーザー法 実践方法
「自分には理解できないもの・こと」あるいは
「他人には理解してもらえないもの・こと」
を探せ！
その「理解されにくいもの」が、実際に5年後にモノ・
サービス・行動として普及しているとしたら、どういう
形で、誰に受け入れられているのかを想像してみよう
演習として、
取り組んでみてください。

23. 未来から帰ってきた人・モノ・サービスは、少なくない
23

24. まとめ（2/3)
• ペルソナ法は、高い可能性で将来起こる市場の
変化を予想する。
• リードユーザー法は、起こる可能性は低いが、も
し実現したら大きな機会・脅威となるような壮絶な
変化を探る。
• 両方、大切！

26. P：Policy
政治・法律・政策はどう変わ
るか？
E：Economy
日本とグローバルの経済はど
う変わるか？
S：Society
社会・文化はどう変わるか？
T：Technology
科学・技術はどう変わるか？
より視野を広げて
PEST分析:市場以外の要因の、未来の変化を考えるツール

27. P：Policy E：Economy
S：Society T：Technology
活用例
未来分析としてのPEST分析は、
大きな世の中の変化をとらえるために使う。
健康保険料
の増額
健康意識増大
格差増
大
IT技術の進
展
富裕層も増え
ている！
むしろ「アナロ
グ」なことに価
値を感じるは
ず！
健康への国
民意識の高
まり
美意識の増大
美・健康ボ
ディに価
値！

28. 未来予測のポイント
「いま」を見て、「いま」の価値観で
ものごとを判断してはいけない。
• ５年もあれば時代は、価値観は変わる。
• すぐれた企業家・戦略家になりたいと願うならば、
未来志向でなければならない。
＝進取性（新しいものを積極的に採用する精神）
＝受容性（異なる価値観を理解しようとする精神）
＝遊び心（発想を変えてみようという日ごろからの姿勢）
まとめに代えて（3/3)

29. 「現在の価値観に縛られること」は、
こんなに怖い
• 小口宅配便なんて採算に乗るわけがない
• 発泡酒なんてまずくて飲めたもんじゃない
• ポチポチ画面をタッチしているだけのゲームなんて、ゲームじゃな
い
• インターネットで服を買うやつが、いるはずない
• 音楽プレーヤーに通話機能を付けただけの携帯電話が、売れる
わけない
• ネクタイをしないで記者会見をするとは、堀江貴文というのはどこ
の蛮族だ
• 絶世の美男美女を出してゴールデンに恋愛ドラマやれば、ヒットす
るに決まっている