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11 propaganda

  1. 1. 28 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 Embora muitas vezes entendidos como sinônimos, os termos publicidade, pro- paganda e marketing não têm o mesmo significado. A expressão publicidade sig- nifica o ato de vulgarizar, de tornar pú- blico um fato ou idéia; já a propaganda é definida como a propagação de princípi- os e teorias; e, finalizando, o marketing é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor e das exigências para as especificações do produto e serviço e con- tinuar, através de efetiva promoção, dis- tribuição, assistência pós-venda, a con- vencer mais e mais clientes a usarem e continuarem usando esses produtos e ser- viços (HASS 1978). A publicidade significa, portanto, divul- gar, tornar público, e a propaganda com- preende o objetivo de implantar, de incu- tir uma idéia ou uma crença na mente alheia; e ambos fazem parte de uma das etapas finais do planejamento estratégico de marketing, que é chamada de comuni- cação. Desta forma, a publicidade tem o fim único de estabelecer comunicação com os consumidores, informá-los de que exis- te um produto e mostrar como este combi- na com suas necessidades e desejos, além de persuadí-los na meta final, que consis- te na venda do produto em questão (GRAZINI & COIMBRA 1997). Segundo ROCHA (1987), a publicidade é uma forma impessoal de comunicação, que pode ser definida como um conjunto de atividades – como a utilização de mei- os de comunicação de massa – através das quais determinadas mensagens são trans- mitidas a um público-alvo, com o propósi- to explícito de informar, motivar e persua- dir este público a adotar serviços ou idéi- as, sob o patrocínio de determinada orga- nização (GRAZINI & COIMBRA 1997). SCHEWE (1982) afirma que a propagan- da permite ao público reconhecer um pro- duto, associá-lo a algum benefício ou va- lores agregados a ele, movendo-os à ação de compra. Desta forma, atinge o objetivo (“target”) que o profissional de marketing aspira (GRAZINI & COIMBRA 1997). Propaganda e marketing na informação nutricional Emília Y. Ishimoto e Marcia de Araujo Leite Nacif (*) (*) Mestradas em Nutrição, Faculdade de Saúde Pública, Universidade de São Paulo TENDÊNCIAS
  2. 2. 29BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 A publicidade, usada no sentido comercial, atingiu sua forma madura há cerca de 100 anos, quando os consumidores co- meçaram a depen- der de marcas para distinguir entre os diversos produtos, e tornou-se mais exi- gente, tal a comple- xidade dos sistemas de distribuição e a sofisticação dos pro- dutos industrializa- dos. Os objetivos de venda de um produto são traduzidos para uma mensagem especí- fica, que na “mercadização” é codificada a fim de ser interpretada pelos seus consumi- dores. Para isto, a publicidade vale-se de um meio de comunicação, que pode ser entendido como todo meio, forma ou recur- so capaz de levar ao conhecimento do con- sumidor a mensagem publicitária elaborada para fazer a propaganda ou divulgar um pro- duto ou serviço (SANT’ANNA 1989). Os meios de comunicação As palavras mídia (de médium) ou meio, designam os elementos materiais que divulgam a mensagem e geralmente são classificados como: visuais (jornais, revistas, periódicos especializados, car- tazes, painéis, luminosos, prospectos, folhetos, cartas, catálogos, “displays”, vitrines e exposições); auditivos (rádio e alto falantes); audiovisuais (televisão e cinema) e interativos (cd-rom e internet) (GRAZINI & COIMBRA 1997). Diante da vasta gama de produtos, o meio de comunicação mais acessível à popula- ção é a televisão. Este é, entre os veículos utilizados pela mídia, o que parece exercer maior impacto sobre o consumidor a nível coletivo, pois possibilita a transmissão de mensagens através da junção de três ele- mentos: som, imagem e movimento. O nú- mero de vezes que um comercial é exibido ou a freqüência e intensidade de inserção dos comercias de televisão são estabeleci- dos única e exclusivamente pelo planeja- mento publicitário, precisamente a parte da mídia que obedece às recomendações quanto ao mercado a ser atingido, veículos de di- vulgação, apelos a serem empregados, men- sagens adequadas para o meio escolhido e verba disponível (SANT‘ANNA 1989). Um estudo experimental conduzido na Califórnia (EUA) teve como finalidade in- vestigar o impacto dos comerciais de te- levisão sobre crianças em idade pré-es- colar (de 2 a 6 anos). Uma parte destas crianças assistiu a um videotape de de- senho animado com personagens conhe- cidos, onde comerciais de produtos ali- mentícios foram inseridos de modo im- plícito, veiculados como elementos nor- mais do programa. Um 2º grupo assistiu ao mesmo videotape, mas sem os comer- ciais. Após a exposição do videotape, to- das as crianças foram questionadas sobre suas preferências de marcas de produtos, sendo que diversas marcas foram apresen- tadas, inclusive as que foram expostas no 1º videotape. Os resultados revelaram que a escolha das marcas veiculadas no 1º videotape foi significativamente maior en- tre as crianças que o assistiram, comparado às crianças do 2º grupo (BORZEKOWSKI e ROBINSON 2001). Outros autores relatam a eficácia dos co- merciais de televisão como um instrumento de influência na definição de preferências entre os consumidores (DOYLE e FELDMAN 1997; ALMEIDA et al 1997; CARVALHO e GALLI 1980). Estes estudos têm suscitado um amplo debate entre profissionais da saú- de, que levantam questões como a necessi- dade de se impor limites de exposição das crianças aos comerciais de televisão. Em relação ao consumidor adulto, foi notório o aumento de seu interesse sobre a relação entre dieta e saúde, principal- mente a partir da década de 80 (CELESTE 2001). Este novo perfil levou os setores relacionados à comercialização de alimen- tos a utilizar meios publicitários dife- renciados, como a divulgação de fo- lhetos com infor- mações técnicas juntamente com a embalagem do pro- duto. Outro recur- so, que tem desper- tado muita polêmi- ca entre setores que representam a indústria alimentí- cia e a saúde públi- ca, é a inclusão de alegações de saúde (health claims) nos rótulos de alimentos, que é melhor discutido mais adiante. Recursos utilizados em marketing Além do estabelecimento dos meios através dos quais o mercado de oferta se comunica com o mercado de consumo, o marketing estuda também a influência de outros elementos que atraem a atenção do consumidor, tanto a nível do consci- ente quanto do inconsciente; alguns des- tes elementos, como a cor e a embala- gem, são considerados de grande impor- tância, por serem fatores que influenci- am na decisão de compra. Quando no cérebro se produz a sensa- ção da cor, esta se encontra ao nível do inconsciente. Sabe-se que o homem reage, muitas vezes, impulsionado pelo inconsci- ente coletivo, onde o simbolismo coletivo das cores (ex: o verde simboliza a espe- rança) representa um papel de destaque; reage, também, impulsionado por seu cons- ciente individual, o que caracteriza uma maneira personalizada de responder aos es- tímulos que irão determinar suas preferên- cias e idiossincrasias (FARINA 1975). A embalagem de produtos alimentí- cios tem como uma das funções esti- mular o paladar, e a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor. Portanto, é para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as li- gações emotivas que envolvem e seu grande poder sugestivo. Torna-se, en- tão, evidente o valor das cores, agrega- do à embalagem, na persuasão do con- sumidor. Há todo um complexo proces- so que começa no indivíduo a partir do Resumo Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. Na área de alimentos esta evolução foi nítida, em função do conceito de qualidade de vida, cada vez mais difundido no Brasil e no mundo – neste cenário foi agregado à dieta o atributo de saúde, fundamental para manter ou promover a qualidade de vida. A indústria de alimentos e todos os setores da cadeia agroalimentar acompanharam este maior interesse por parte do consumidor. Discute-se muito o papel da propaganda e do marketing, recursos amplamente utilizados pelas empresas de alimentos e o seu impacto na saúde do consumidor, e, no sentido coletivo, na saúde pública. Questões éticas fazem parte desta discussão, especialmente quando se verifica, na propagan- da enganosa, que as normas legislativas não são cumpridas – aí prepondera a ação do Estado na garantia da segurança alimentar, um direito básico dos cidadãos. Também são considera- dos o papel dos órgãos de defesa do consumidor e dos profissionais de saúde no processo de orientação e educação alimentar da população. Apesar de mais consciente, o consumidor continua em uma posição extremamente vulnerável quando se trata de segurança alimentar. O consumidor brasileiro, em particular, apresenta ainda uma postura passiva, quando poderia usar seu poder de compra como instrumento para fazer valer seus direitos de cidadão.
  3. 3. 30 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 momento em que é excitado pelas carac- terísticas externas do produto, terminando no ato em que o ad- quire. Neste processo, na maior parte das vezes a razão não in- tervém, embora o in- divíduo esteja sempre pronto a racionalizar operacionalmente o seu comportamento. Não se pode esquecer do trabalho prévio executado pelos ór- gãos de publicidade e marketing, que prepa- ra o subconsciente do consumidor, condicio- nando-o a uma escolha (FARINA 1975). Propaganda e marketing nutricional Por serem produtos de demanda primá- ria, os alimentos representam um imenso potencial de mercado consumidor, o que leva os setores de produção, desenvolvi- mento e industrialização de alimentos a investir cada vez mais em publicidade para despertar efetivamente os motivos para a aquisição de seus produtos. É cada vez maior a escolha pelo consu- mo de alimentos industrializados, por di- versas razões, entre elas praticidade e con- veniência. Isto levou a um notável cresci- mento da indústria alimentícia, que tem apresentado como estratégia básica de di- ferenciação de seus produtos muitos inves- timentos em técnicas de processamento e marketing, como também em pesquisa para identificação de novas necessidades do con- sumidor. Sendo fundamental a satisfação das necessidades do cliente para o êxito de uma empresa ou de um negócio, considera-se, no marketing de alimentos, a necessidade fisiológica de se alimentar, ou de saciar o prazer em se adquirir determinado gênero alimentício. Assim, a aquisição de um pro- duto ou serviço vai ao encontro da tentati- va de satisfazer uma necessidade já insta- lada (GONSALVES 1996). Considera-se que a estrutura de prefe- rências de determinados produtos podem sofrer alterações ao longo do tempo. É exa- tamente neste ponto que as empresas têm condições de influenciar seus consumido- res e, portanto, a demanda por meio de suas atividades de marketing. Como mencionado anteriormente, as últimas décadas mostra- ram uma crescente conscientização das pes- soas quanto à importância de uma vida sau- dável que, entre outras coisas, inclui o con- sumo de alimentos considerados saudáveis, ou seja, com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio, etc. Neste sentido, existe uma necessidade dos consumidores em adquirir produtos que pos- sam promover ou manter sua qualidade de vida (GONSALVES 1996). Em resposta a este novo perfil, que va- loriza alguns alimentos na busca de melhor qualidade de vida, o setor alimentício, atra- vés da propaganda e marketing, tem colo- cado o consumidor em contato com novos produtos alimentícios, explorando sua di- mensão nutricional. Assim, foi denominado marketing nutricional o marketing que põe o consumidor em contato com as diferen- ças de caráter nutricional dos produtos (GONSALVES 1996). Já o termo propaganda nutricional está mais relacionado a informações expressas nos rótulos dos alimentos. De acordo com CELESTE (2001), a propaganda nutricional tem definições e termos diferenciados em diferentes países. No Reino Unido, por exemplo, a expressão utilizada para desig- nar propaganda nutricional é Nutrition Claim, definida como qualquer declaração, sugestão ou significação em qualquer ró- tulo, apresentação ou propaganda de ali- mento de que este tenha propriedades nutricionais. A legislação brasileira segue o estabelecido pelo Mercosul, que preco- niza a utilização do termo “informação nutricional comple- mentar (INC)” concei- tuado como qualquer representação que de- clare, sugira ou dê a entender que o produ- to tem certas proprie- dades nutricionais em relação ao seu valor energético, conteúdo de proteínas, carboi- dratos, gorduras ou fi- bras, tanto quanto vi- taminas e sais mine- rais. Em 13/01/1998 a INC foi normatizada através da Portaria nº 27, do Ministério da Saúde. Em geral, a pro- paganda nutricional aparece de modo destacado na embalagem, com termos que despertam a atenção, como por exemplo “rico em fibras”. É importante ressaltar a questão da confiabilidade das informações, que se relaciona diretamente à segurança dos alimentos. Neste sentido, a discussão do papel do marketing de alimentos na in- formação nutricional remete obrigatori- amente a uma avaliação dos fatores que interferem na segurança alimentar e, por- tanto, na saúde do consumidor. Marketing, segurança alimentar e saúde pública Pode-se definir segurança alimentar como o inverso de risco alimentar, ou seja, a probabilidade de não sofrer nenhum dano pelo consumo de um alimento (HENSON & TRAILL 1993). A garantia da segurança alimentar depende da eficácia nas inter- relações entre as diversas etapas da ca- deia agroalimentar, envolvendo desde ope- rações de produção até a comercialização, quando o consumidor irá decidir, na sua escala de valores, se o preço a pagar é jus- to. Nesta etapa, é preponderante o papel da propaganda e marketing na informação e orientação do consumidor. Marketing de alimentos: prós e contras A veiculação de uma gama de informa- ções relativas aos alimentos é um aspecto que valoriza o marketing na promoção da saúde coletiva, considerando-se que as in- formações, quando bem conduzidas, se cons- TENDÊNCIAS
  4. 4. 31BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 tituem num poderoso instrumento no proces- so de educação alimen- tar da população. Além disso, por ser um processo de identi- ficação dos desejos e expectativas do consu- midor, o marketing re- presenta uma ponte en- tre as exigências mate- riais e padrões econô- micos do consumidor. Assim, as atividades de marketing podem tornar possível a rea- lização dos desejos do público em se adqui- rir produtos conforme seu poder aquisitivo. Entretanto, um dos grandes anseios do consumidor, ao adquirir produtos, por qual- quer razão que seja, é estes serem confiáveis; para isto, é preciso que as in- formações apresentadas pelos fabricantes sejam fidedignas. Se, ao contrário, estas informações forem falsas, ambíguas, con- fusas ou vagas, o consumidor será lesado moral e financeiramente, além de sofrer riscos à sua saúde. Por ser potencialmente deletéria à população, a prática da divulga- ção de qualquer informação que induza a erro foi condenada pela American Dietetic Association (ADA). Segundo a ADA, as ale- gações de saúde e de conteúdo nutricional (health claims), seja em rótulos ou em pu- blicidade, devem ser baseadas em evidên- cia científica. Estas alegações devem ser feitas no contexto global da alimentação diária, e levar em consideração tanto os efeitos positivos quanto negativos dos com- ponentes alimentares e nutrientes. Devem, ainda, ser baseadas em critérios pré-deter- minados e aprovadas pelas agências fede- rais responsáveis (ADA Reports 1990). Alguns autores acreditam que a propa- ganda na área de alimentos explora, em sua maioria, apenas os atributos benéficos, o que pode resultar em um problema de saú- de pública. A propaganda, segundo os mes- mos, deveria ser utilizada como um meio de informação e atualização dos consumido- res, orientando-os concreta e lealmente para a realização da opção de compra que lhes seja mais adequada e vantajosa. (SPERS 1996; CARVALHO & GALLI 1980). Outra importante questão que se colo- ca é a influência do marketing nos padrões alimentares da população. O Brasil atra- vessa um período de transição nutricional que revela um declínio qualitativo da die- ta em função do aumento do consumo de açúcares refinados e gorduras saturadas e consumo reduzido de fibras e ácidos graxos poliinsaturados – isto, somado à diminuição da atividade física, contribui para o aumen- to da prevalência da obesidade e outras do- enças crônicas não transmissíveis, como do- enças cardiovasculares (MONTEIRO 1995). Os níveis crescentes da prevalência da obesidade nas últimas décadas, tanto em crianças como adolescentes e adultos, cha- maram a atenção de diversos pesquisado- res no Brasil e no mundo, que investiga- ram os possíveis fatores determinantes do padrão alimentar descrito acima, conheci- do como “dieta ocidental”. A influência dos comerciais de televisão foi apontada como um destes fatores, especialmente no de- senvolvimento da obesidade entre crian- ças e adolescentes (DOYLE & FELDMAN 1997; OLIVARES et al 1999). Rótulos e propaganda nutricional Com o novo perfil do consumidor que se delineia, ou seja, cada vez mais consci- ente e interessado por informações, o mar- keting tem explorado ao máximo os recur- sos da embalagem e rotulagem dos alimen- tos, destacando sobretudo os “possíveis” atributos benéficos à saúde, através da pro- paganda nutricional. A portaria nº 42, de 13.01.98, do Mi- nistério da Saúde, que regulamenta a rotulagem de alimentos embalados, deter- mina que: “não devem ser descritos no rótulo vocábulos, sinais, de- nominações, emble- mas, ilustrações ou qualquer representação gráfica que possam tor- nar a informação falsa, insuficiente ou confusa, induzindo o consumidor aengano. Da mesma for- ma, o rótulo não pode indicar que o alimento possui propriedades me- dicinais ou terapêuticas, aconselhando seu con- sumo para evitar ou cu- rar doenças”. Além disso, a Porta- ria nº 27, que foi ela- borada com base no Codex Alimentarius/ 97, estabelece normas específicas para a propaganda nutricional, ou INC – Informa- ção Nutricional Complementar. Segundo Marília Regini Nutti, coorde- nadora do Grupo de Trabalho de Rotulagem de Alimentos do Brasil e de Rotulagem Nutricional do MERCOSUL, “a INC tem por objetivo facilitar a compreensão do con- sumidor quanto ao valor nutritivo dos ali- mentos e ajudá-lo a interpretar a declara- ção sobre o nutriente. Todavia, não será permitido o seu uso quando puder ocasio- nar interpretação errônea ou engano por parte do consumidor” (RODRIGUES 1999). Esta Portaria deverá ser complemen- tada por uma Resolução publicada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em 21 de setembro de 2001, que padroniza as informações de rótulos de alimentos e bebidas, sobre seus com- ponentes nutricionais. Na tabela de in- formação nutricional do produto deve- rão constar dez itens: valor calórico, carboidratos, proteínas, gorduras totais, gorduras saturadas, colesterol, ferro, fi- bra alimentar, cálcio e sódio. A quanti- dade deverá ser indicada para porções individuais, expressas em gramas ou mi- lilitros, determinadas pela ANVISA para cada categoria de alimento. A medida faz parte das ações do ministério para ori- entar a população a consumir produtos mais saudáveis. De acordo com Ricardo Oliva, diretor de Alimentos e Toxicologia da ANVISA, estes parâmetros foram cria- dos para a educação alimentar da popu- lação – o consumidor terá critérios para TENDÊNCIAS
  5. 5. 32 BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 uma alimentação mais saudável. Por exemplo, será mais fácil contro- lar uma dieta limitada no teor de gorduras saturadas e colesterol. Apesar das normas estabelecidas pelo Minis- tério da Saúde, inúmeras irregularidades são prati- cadas em rótulos alimen- tícios, tais como: • Nomes ou vocábu- los que induzem a erros: - Cremogema: ape- sar da palavra “gema” embutida no nome, o produto é composto à base de hidratos de carbono, ou seja, não contém gema; - Arrosina: farinha para preparo ca- seiro de alimentos infantis que, apesar do nome, não contém arroz, mas sim amido de mandioca; - ligth: pode expressar significados com- pletamente diferentes de acordo com o fabricante, ou seja, pode significar con- teúdo de açúcar, de gorduras ou de calori- as totais reduzidos. • Indicação de propriedades tera- pêuticas: - “Ajuda a reduzir os níveis de coles- terol”: propaganda nutricional destacando as propriedades benéficas do ácido graxo ômega 3, de um produto à base de cereais naturais. Entretanto, o rótulo não revela que a quantidade deste nutriente ofereci- da pelo produto (34,3 mg/porção) é insu- ficiente para que haja um efeito benéfico, uma vez que a recomendação é de 800 mg/ dia (FISBERG 1999). A propaganda enganosa em rótu- los alimentícios pode causar danos às campanhas de educação alimentar, ou seja, informações falsas podem levar à crença de que certos produtos possuem propriedades medicinais, atrasando a procura por cuidado terapêutico adequa- do (CELESTE 2001). Um estudo sobre rótulos de 62 tipos de alimentos infantis existentes no mer- cado concluiu que as informações são em geral insatisfatórias, confusas e utiliza- das mais como apelo comercial do que no intuito de levar orientação ao consumi- dor (PHILIPPI et al 1999). O aval da ciência Em 1992, um comercial de televisão so- bre uma conhecida marca de leite fermen- tado, voltado para o público infantil, vei- culou a seguinte mensagem musical: “é bom prá minha boquinha, é bom prá barrigui- nha”. Nesta mensagem, além de ressaltar as características sensoriais do produto, esta- va embutida a idéia de que se tratava de um alimento saudável, pelo seu conteúdo de lactobacilos, cuja função principal é a de regular a flora intestinal. Os lactobacilos representam, neste caso, o aval ou a assi- natura da ciência, o que permite, autoriza e justifica o seu consumo (LEFÈVRE 1999). Um exemplo mais recente é o do creme vegetal com fitoesteróis – extratos vege- tais que, segundo pesquisas, inibem a ab- sorção do LDL (low density lipoprotein), conhecido popularmente como o “mau colesterol”, sem alterar os níveis de HDL (high density lipoprotein) – o “bom colesterol”. A embalagem deste produto acompanha um folheto com informações técnico-científicas, onde se percebe que houve uma preocupação em se converter o jargão científico para o jargão popular. Interessantemente, estas mensagens evi- tam a utilização de termos que lembram o estado de morbidade – ao contrário, conse- guem projetar saúde sem evocar doença. Ética e saúde pública Ao colocar um produto alimentício à ven- da, a empresa que o produziu está, a partir deste momento, comprometida com a saúde do consumidor, e, no sentido coletivo, com a saúde pública. E quando se lida com saúde públi- ca, torna-se indispensável trabalhar a consciência ética, que deve, em sua melhor dimensão, preva- lecer em todas as etapas dacadeia produtiva do ali- mento, até que o alimen- to seja efetivamente con- sumido. Isto se aplica não apenas à classe empresa- rial, mas também ao Esta- do e entidades de defesa do consumidor. A dimensão ética apli- cada à saúde pública deve ser trabalhada levando-se em consideração alguns conceitos, como: justiça, cidadania, direitos humanos, liberdade, participação, autonomia, equidade, complexidade, responsabilidade e qualidade (GARRAFA 1995). O papel do governo Através de uma poderosa campanha publi- citária, foi lançado, em 1979, um produto comercializado como “refresco sabor laranja”, incluindo slogans como “a força das frutas”, além de imagens da própria fruta no rótulo, que continha também a mensagem “excelen- te fonte de vitamina C”. Tratava-se, na reali- dade, de um pó à base de açúcar colorido e aromatizado artificialmente. Posteriormente, com ações do Ministério da Saúde, tais proce- dimentos foram condenados e alterados – a marca registrada, no entanto, já estava di- fundida na mente dos consumidores com a mensagem original (CARVALHO 1980). Desde então, a sociedade continuou pre- senciando ocorrências semelhantes, onde os mecanismos regulatórios atuavam tardiamen- te, quando o produto irregular já havia con- quistado a preferência dos consumidores. Ao Estado cabe adotar as medidas ne- cessárias para garantir a segurança alimen- tar de seus cidadãos. Estas medidas englo- bam, principalmente: - Regulamentação de resoluções normativas específicas sobre propaganda e outros recursos publicitários; - Análise de rótulos, orientação e correção de possíveis distorções antes do lançamento do produto no mercado; - Fiscalização a nível de mercado vare- jista, com aplicação de medidas corretivas e punitivas se necessário. TENDÊNCIAS
  6. 6. 33BRASIL ALIMENTOS - n° 11 - Novembro/Dezembro de 2001 A posição do consumidor O capítulo III do Códi- go de Defesa do Consumi- dor, Lei nº 8.078, de 11/ 09/90, trata dos direitos básicos do consumidor, entre eles “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e ser- viços, com especificação correta de quantidade, ca- racterísticas, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentam” – art. 6º, pa- rágrafo III. Entretanto, esta le- gislação nem sempre é cumprida, como foi mencionado nos capítulos anteriores. Cons- tantemente assediado e ludibriado pela propaganda enganosa, o consumidor é, na cadeia agroalimentar, o agente mais vul- nerável e, paradoxalmente, aquele que de- tém o maior poder, ou seja, o poder de compra. Apesar disso, o consumidor brasi- leiro, ao contrário do europeu ou america- no, ainda apresenta uma postura bastante passiva diante de tantas incertezas e irre- gularidades. Perspectivas futuras Faz parte das estratégias do marketing considerar os fatores que influenciam – ou podem influenciar – as preferências dos con- sumidores, projetando estes fatores numa perspectiva futura. De acordo com SLOAN (1998), mudanças demográficas e psico-so- ciais irão se refletir na preferência alimentar do consumidor em 2020, mas continuarão prevalecendo os seguintes atributos: – Sabor – Preço – Nutrição – Conveniência – Inovação nos aspectos saúde e tec- nologia. A mídia certamente continuará exercen- do um extraordinário poder persuasivo na mente das pessoas, tanto a nível do cons- ciente quanto do inconsciente. Resta sa- ber qual será o impacto desta influência na sociedade – se positiva ou negativa – e, ainda, se os mecanismos regulatórios e controladores do Estado irão evoluir, pro- tegendo a saúde do consumidor. Considerações finais O estabelecimento de um código de éti- ca ou a elaboração de uma regulamenta- ção rígida e específica sobre as informa- ções veiculadas em propaganda e marketing de alimentos beneficiaria não apenas os consumidores, mas também privilegiaria as empresas realmente preocupadas em ga- rantir a boa qualidade de seus produtos, informando honestamente o consumidor. O consumidor, por sua vez, deve adotar uma postura mais crítica, usando seu poder de compra para impugnar ou prestigiar seus fornecedores. E no processo de conscientiza- ção e educação da população, os profissio- nais da saúde e órgãos de defesa do consumi- dor possuem um papel preponderante. Ao governo cabe coibir as irregularidades de modo mais eficaz, adotando efetivamen- te as medidas políticas e sanitárias – indivi- duais e coletivas – garantindo, assim, um dos direitos básicos do cidadão: a segurança alimentar. Também é necessário o incentivo governamental às políticas direcionadas à educação alimentar da população. A ampliação do paradigma ético em saú- de pública é, com certeza, um dos grandes desafios para os profissionais da mídia, da classe empresarial, governo e profissionais da saúde neste novo milênio. Referências bibliográficas 1. Almeida MDV, Graça P, Lappalainem R, Giachetti I, Kafatos A, Remault de Winter A et al. Sources used and trusted by nationally-representative adults in the European Union for information on health eating. Eur J Clin Nutr 1997; 51(Suppl 2):S16-S22. 2. American Dietetic Association. Position of the American Dietetic Association: nutrition and health infor- mation on food labels. 3. Borden apud Santánna,A . Prática da publicidade, pla- nejamento publicitário. In: Propaganda: teoria, técnica e prática. 4ªed. São Paulo, Pio- neira, p.101-43, 1989. 4. Borzekowski DLG, Robinson TN. 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