Статья в журнале Косметическая индустрия сегодня, февраль 2012 про форматы магазинов косметики.

1. Формат магазина для
Р озн иц а
косметической индустрии
Изменение образа жизни современного потребителя, развитие экономики, появление
новых товарных категорий стимулирует эволюцию розничных форматов сетей, работаю-
щих в сегменте health & beauty.
Николай Чумак,
основатель и стратегический директор компании IDNT,
специализирующейся на разработке и внедрении форматов точек продаж.
Изучал дизайн розницы в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и Токио.
П режде всего, изменения под-
стегивают насыщение рынка.
Однако если в Украине рынок
ренции между ними. В результа-
те розничные сети начали искать
пути отстройки от конкурентов,
различных товарных категориях
non food, в том числе в категории
health & beauty. Именно поэтому в
только начинает «уплотняться», развивая программы лояльности, каждом супермаркете и появился
то в странах Западной Европы и запуская СТМ, улучшая бизнес- отдел health & beauty, по сути по-
Великобритании на рынке уже процессы, логистику, дистрибью- вторяющий ассортимент специ-
давно тесно. Это вынуждает цию, увеличивая эффективность ализированных магазинов. А не-
ретейлеров становиться более использования торговых площа- многим позже супермаркеты на-
изобретательными в разработке дей, внедряя категорийное уп- чали открывать отделы рharmacy,
конкурентоспособных форматов, равление. Одним из путей раз- отбирая долю рынка у аптек.
соответствующих запросам сов- вития для супермаркетов стало Фактически сети супермаркетов
ременных клиентов. На рынках расширение своего присутствия в стали полноправными участника-
развитых стран можно наблюдать
присутствие сетей, работающих в
различных форматах, адаптиро-
ванных под разные виды локаций
и целевые аудитории.
Несколько десятилетий назад, с
открытием большого количества
супермаркетов, в Европе нача-
лось насыщение рынка розничной
торговли. Постепенно этот вид
магазинов отвоевывал долю рын-
ка у мелких и независимых тор-
говцев. Тенденции были таковы,
что с каждым годом, вплоть до
начала 2000-х, количество новых
супермаркетов росло, в то время
как небольшие форматы были вы-
нуждены закрываться. Казалось
бы, какое отношение этот тренд
может иметь к сегменту health &
beauty, где товар чаще всего про-
дается в специализированных
магазинах?
Дело в том, что появление боль-
шого количества супермаркетов
привело к ужесточению конку-
Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012 51

2. говорить о сети Boots (сеть health
Р озн иц а
& beauty номер один в Великоб-
ритании), то для поддержания
лидирующих позиций там были
открыты отделы оптики, фото- и
электротоваров, канцелярии, то-
варов для дома, детских товаров,
подарков, сувениров, еды на вы-
нос и даже турагентство. Таким
образом, специализированная
сеть превратилась в супермар-
кет. Вероятно, этот пример вы-
глядит пока экзотично для нас,
но на насыщенных европейских
рынках подобная практика стала
нормой. И связано это с тем, что
ретейлеры стремятся войти в
как можно большее количество
сфер жизни потребителя.
Чтобы наиболее эффективно
заполнить рынок, розничные
ми рынка health & beauty и боль- сеть опережает только один спе- сети разрабатывают несколько
шой угрозой для других форма- циализированный health & beauty форматов. Например, Boots ра-
тов. Сегодня можно выделить ретейлер – Boots, которому при- ботает с пятью форматами и с
такие основные группы рознич- надлежат 25 % рынка. Данные площадями от 100 до 3 000 кв.
ных сетей, где продаются кате- цифры лишний раз подтвержда- м. Благодаря такой градации,
гории товаров health & beauty: ют, что супермаркеты являются сеть может размещать магазины
супермаркеты, специализиро- большой угрозой и для аптечных практически в любых локаци-
ванные магазины health & beauty, сетей. ях, подстраиваясь под внешнее
аптеки. окружение и конкурентную сре-
На сегодняшний день в Велико- Для повышения конкурентоспо- ду. Конечно, у любой сети есть
британии лидируют четыре сети собности специализированные стратегический формат, кото-
супермаркетов: Tesco, ASDA магазины health & beauty, как и рый является основой бизне-
Walmart, Sainsbury’s, Morrisons. супермаркеты, вынуждены рас- са. Для той же сети Boots – это
В общей сложности эти сети за- ширять свое присутствие в смеж- 500 кв. м. На этой площади уда-
нимают примерно 70 % всего ных категориях. То, что два-три ется разместить все категории
рынка. Экспансия сетей супер- десятилетия назад сделали су- health & beauty. Форматы более
маркетов на различные товар- пермаркеты, теперь делают и 500 кв. м. комплектуются до-
ные категории привела к тому, игроки health & beauty, только с полнительными категориями, а в
что сегодня у них более 40 % другой стороны. Так, например, форматах менее 500 кв м. – со-
рынка health & beauty, причем бо- аптеки стали продавать косме- кращается ассортимент. А одним
лее 17 % заняты Tesco. Данную тику и продукты питания. Если из самых маленьких форматов
сети Boots является специализи-
рованный магазин оптики площа-
дью 100 кв. м.
С увеличением количества фор-
матов возникает масса трудно-
стей в управлении розничной се-
тью. Дополнительные категории
требуют внимания, а разница в
площадях и ассортименте приво-
дит к увеличению ресурсов, ко-
торые необходимы для открытия
магазинов и управления ими. По-
этому ретейлерам важно начи-
нать развитие сети с отработки
одного основного, самого перс-
пективного и успешного форма-
та и лишь потом расширяться за
счет новых форматов.
Одной из дисциплин, помога-
ющих в управлении сетью, в
последние 30 лет является ка-
52 Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012

3. тегорийный менеджмент. Этот
Р озн иц а
относительно новый подход тре-
бует серьезных преобразований
в структуре управления и про-
цессах, однако позволяет созда-
вать магазины, в которых потре-
битель найдет все необходимое.
Категорийный менеджмент оп-
ределяет наиболее оптимальное
количество товарных позиций
в каждой категории, которое,
с одной стороны, показывает
клиенту достаточный выбор для
принятия решения о покупке, с
другой же стороны – не перегру-
жает полки. По прогнозам, имен-
но категорийный менеджмент в
ближайшие несколько лет ста-
нет самым эффективным инс-
трументом увеличения продаж.
Но это произойдет, конечно, пос-
ле того, как украинские ретейле- beauty и супермаркетами, а пе- совмещенный с аптекой. Тут
ры отформатируют свои сети. рераспределение рынка в сторо- нужно отметить, что, согласно
ну сетевого ретейла. Несетевые украинскому законодательству,
Что касается Украины, то здесь магазины и рынки будут терять размещать в одном торговом
происходит постепенное за- долю и вытесняться более серь- зале аптеку и какой-либо мага-
полнение рынка health & beauty езными игроками. зин нельзя. Но создание мага-
розничными сетями, из которых Наиболее перспективными фор- зина, который будет выглядеть
можно выделить три-четыре ли- матами для украинского рынка цельным с точки зрения потре-
дера. Однако пока что рынок сегодня являются магазины пло- бителя, вполне возможно.
далек от насыщения. Согласно щадью от 150 до 200 кв. м. Такой Напоследок стоит сказать, что,
мировым трендам в ретейле, на площади вполне достаточно для как бы ни развивался рынок
развитых рынках сети-лидеры размещения основных товарных health & beauty и его игроки,
владеют в сумме не менее 70 категорий, кроме того, это эко- формат точки продаж является
% рынка. А в нашей стране этот номически обоснованно ввиду инструментом этого развития и
параметр гораздо меньше – 50 высоких арендных ставок. Да и конкурентным преимуществом
%. Это значит, что значитель- помещения под такой формат в для ретейлеров. Правильно от-
ная часть рынка принадлежит торговых центрах найти легче. строенный формат вместе с сис-
мелким сетям, независимым Но уже в настоящее время неко- темой подготовки персонала, со-
магазинам, а также рынкам. В торые лидирующие сети плани- вершенными бизнес-процессами
ближайшие пять лет в Украине руют увеличение метража торго- и маркетингом позволяет быстро
предвидится не жесткая конку- вых площадей или запуск новых тиражировать розничные объек-
ренция между самими сетями укрупненных форматов. Наибо- ты и эффективно управлять ими
магазинов health & beauty или лее перспективным видится ма- в будущем.
между ретейлерами health & газин площадью около 400 кв. м.,
Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012 53