1. понимать
Эмоциональный
брендинг
как основа для развития
современных бизнесов
пол кинг залогом успешных маркетинговых и коммуникационных
директор
Creative Design стратегий является как можно более детальное
Consultants
понимание потребителей — не просто возраста, пола
и дохода, а всего набора характеристик, отражающих их
привычки, поведение, стремления, ценности и мечты
22 #10 октябрь 2012

2. кейс Coca-Cola социально-демографические характеристики Nike
Aplle Red Bull грамотная маркетинговая политика
В
о всех проектах по разработке суть продукта — на уровне качества про-
коммуникационных стратегий, а дукции, технологичности и особенно дизай-
также дизайн-составляющей брен- на. Данный бренд проносит эти ценности
да я всегда старался разобрать- и через сам продукт, и через то, как спро-
ся в целевых потребителях и их ектированы их фирменные концепт-сторы,
мотивации. Какие газеты и жур- известные во всем мире.
налы они читают, какие телепередачи смотрят, Более консервативным брендам стоит заду-
куда ездят отдыхать и т. п. Недостаточно знать маться и поучиться у таких передовых при-
социально-демографические характеристики, меров, как Aplle, Nike, Red Bull, поскольку
важно понимать глубинные мотивы и привыч- в нынешних условиях высоких скоростей раз-
ки, которые есть у потребителей. Например, вития и жесткой конкуренции бренд, который
они экономят и тщательно следят за бюд- не трансформируется и не развивается вместе
жетными расходами, или ищут развлечений с рынком, вместе с меняющимися условиями
и с удовольствием тратят деньги. Я стараюсь жизни и приоритетами своих покупателей,
узнать как можно больше, чтобы сфокусиро- обречен на угасание и забвение. Мир полон
вать работу дизайнеров и бренд-стратегов. примеров брендов, остановившихся на какой-
Все известные бренды, ведущие грамот- то точке своего развития, к примеру, Kodak,
ную маркетинговую политику, стараются хотя ходят слухи, что они пытаются «переизо-
наладить эмоциональную связь со своей брести» свой бизнес. Что ж, удачи им.
целевой аудиторией на разных уровнях. В принципе, активно развивающие-
Например, если присмотреться к кейсу Coca- ся бренды хорошо осознают, что сейчас
Cola, то можно увидеть, что она реклами- наступил период трансформации бизнес-
рует свой продукт во всех регионах мира, целей и подхода к маркетинговым аспек-
но делает это исходя из того, каким образом там бизнеса. Уже недостаточно создавать
ее будет готов услышать и принять потреби- прагматичный продукт с какими-либо
тель. Например, в разных ситуациях потре- рациональными характеристиками, необ-
бления и точках соприкосновения (ресто- ходимо программировать определенное
ран, реклама по телевидению, аэропорт) потребительское поведение и впечатление.
она позиционирует свой продукт либо как Передовые бренды осознают, что подоб-
ный подход — это инвестиции в будущее,
хотя немало компаний еще относятся
зачастую участнИКИ ФоКус- к таким стратегическим разработкам как
груПП отвечают оДно, а на саМоМ Деле к пустой трате денег. Только инвестиции
в будущее, в серьезные взаимоотношения
ИМеют в вИДу нечто Другое. с потребителями, со стратегическим фоку-
ДлЯ ПолученИЯ значИМых Инсайтов сом на выстраивание с ними долгосрочных
вы ДолЖны КоПать глуБЖе И ИзучИть эмоциональных связей позволяет брендам
развиваться и эволюционировать. До сих
Их ДействИЯ, а не Их ответы пор некоторым компаниям непонятно, что
их потребители становятся все более осве-
способ освежиться, либо как тип товара, домленными о рекламных и маркетинговых
потребляемого с закуской (фастфуды), либо технологиях и замечают тактические ходы
как праздничный напиток (новогодние про- и уловки брендов. Потребителя все реже
мокампании) и проч. При этом компания удается обмануть или очаровать моментом,
не меняет свою упаковку и не видоизменяет нужно что-то более серьезное.
продукт. Она устанавливает эмоциональные Что касается нюансов разработки подоб-
взаимоотношения с потребителем на уровне ного рода стратегий и платформ, основан-
коммуникаций и ситуаций потребления. ных на доверительном взаимодействии
Другие же бренды, такие как, например, с потребителями, их эмоциями и ценностя-
Apple, включают эмоциональную связь в саму ми, то техника, которую я использую, — это
#10 октябрь 2012 23

3. понимать
максимальное погружение в мир клиента. дая из которых имеет свое эмоциональное
Наблюдая за тем, как люди совершают покуп- наполнение.
ки, я стараюсь поговорить с ними, задаю Мне довелось принять участие в брендинге
вопросы. Конечно, всегда есть проверенные для сети супермаркетов Marks & Spencer. Этой
старые методики формата фокус-групповых компании было сложнее начинать процесс
дискуссий, но в нем нужно быть предельно после того, как TESCO усилил свои позиции.
внимательным к тому, как формулировать Однако нам удалось создать уникальный, даже
вопросы, что именно спрашивать, как этот более премиальный образ Marks & Spencer.
процесс модерируется. Зачастую участники Наиболее интересным примером внедре-
фокус-групп отвечают одно, а на самом деле ния эмоционального дизайна из своей прак-
имеют в виду другое. Для получения значи- тики я считаю работу для B&Q. Это ритейлер
мых инсайтов нужно копать глубже и изучить DIY №1 в мире. Нет ничего сложнее, чем
сделать эмоциональным дизайн строитель-
ных материалов или электроинструментов.
легКо разраБотать реКлаМную Работают совсем другие подходы, чем те, что
КаМПанИю ИлИ снЯть ролИК, Который мы привыкли видеть с гаджетами или инду-
стрией моды. Для B&Q моя команда раз-
раБотает МесЯц-Два. но КогДа речь работала дизайн упаковки и мерчандайзинг
захоДИт оБ ЭМоцИональностИ БренДа – СТМ, в результате чего в несколько раз уве-
личились продажи. Для запуска новой линей-
Это КолоссальнаЯ раБота, КотораЯ ки красок для интерьера мы договорились
веДетсЯ По МногИМ ФронтаМ о со-брендинге с британским музеем совре-
менного искусства TATE. Краска вышла под
брендом TATE в четырех сериях, каждая
из которых соответствовала одной из четы-
рех галерей музея. Серии стали чрезвычайно
популярными, ведь таким образом бренд поо-
щрял потребителей делать ремонт правильно,
выбирая удачные сочетания цветов.
Чтобы быть успешным, бренду необходи-
мо найти баланс между тем, что уместно для
рынка, к каким целям он стремится, а также
действия людей, а не их ответы. Также всем тем, какие ценности проповедует. Когда ком-
известно, что часто новые идеи отвергаются муникации как рациональной, так и основан-
именно в групповых дискуссиях, так что, ной на эмоциональных посылах, слишком
запуская такую идею, вы должны выносить много, это может запугать клиента и скорее
ее на тестирование в группу аккуратным спо- вынудит купить продукт, с которым он уже
собом, который поможет аудитории понять хорошо знаком. Поэтому нужно выстраивать
и принять идею к рассмотрению. коммуникацию и взаимоотношения взвешен-
На своем опыте работы в качестве дизайн- но, постепенно вовлекая потребителей.
директора TESCO я прочувствовал, насколь-
ко сложно создать эмоциональный бренд
ритейлера, рассчитанный на долгую успеш- Об автОре
ную жизнь. Легко разработать рекламную Пол Кинг — Honorary Master of Design —
кампанию или снять ролик, который рабо- De Montfort University, Fellow of the Chartered Society
тает месяц-два, но когда речь заходит об эмо- of Designer, Design Week Awards judge/chairman
циональности бренда — это колоссальная 1988, 1989, 1994, 1995, 2007, 2008.
работа. Для TESCO это был новый дизайн Он разрабатывал корпоративный стиль для Coca-
бренда и магазинов, запуск нескольких лине- Cola, Philips, Marks & Spenser, Kodak, Nestle, Colgate,
ек собственных торговых марок (СТМ), каж- Mothercare (worldwide design director) и др.
24 #10 октябрь 2012