1. 8 большая тема
Взрослый формат
Украинскому ритейлу присущи все сложности периода взросления. А именно: недостаток опыта,
самоуверенность и как следствие – недостаток продуманных действий, нежелание слушать
и учиться у старших (развитые рынки), стремление работать над внешним видом (ребрендинги,
вывески), а не содержанием (ритейл-стратегии) – так считает Николай Чумак, основатель
и руководитель IDNT, специализирующейся на разработке и внедрении форматов точек продаж.
О
дна из ключевых проблем украинского ритейла –
отсутствие форматов. Формат магазина – емкое поня-
тие, определяющееся тремя блоками: товар, дизайн
и процессы. Каждый из этих блоков имеет равнознач-
ное влияние на успех ритейлера. Формат является
отражением стратегии бренда ритейлера и бизнес-модели, он
формирует маркетинговую стратегию.
ОдиН фОрмАт или НЕСКОльКО
Есть сегменты ритейла, где благодаря опытным или иностран-
ным игрокам уже выработались определенные стандарты:
супермаркеты, health & beauty, DIY, магазины электроники и др.
Форматные ритейлеры развиваются очень быстро, экономя
на многих стадиях, начиная от проектирования и заканчивая
эксплуатацией. Ведь Billa или «Сільпо», Watsons или «Aлло» не изо-
бретают каждый раз. Другие же оперируют десятками и сотня- ем к нему. Британский Tesco имеет четыре формата: Superstore
ми объектов, считая каждый магазин уникальным и расходуя (2000-5000 кв. м), Extra (6000+ кв. м), Metro (700-1500 кв. м),
ресурсы на управление разноформатными точками. Часто можно Express (до 300 кв. м). Эти форматы позволяют открывать мага-
слышать от топ-менеджеров розничных сетей, что их магазины зины в любых местах: от компактной исторической застройки
все разные. Это типичная ситуация для рынка, развивавшегося до пересечения автострад. Формат Superstore – стратегический
стихийно. В течение 10-15 лет сети, заполняя рынок, открывали для компании. С ним она достигла около 25% доли на британ-
магазины в любых помещениях. Такое наследие обходится слиш- ском рынке, запустила самую эффективную в мире программу
ком дорого: закрыть нельзя оставить. В поисках выхода некото- лояльности и отработала бизнес-процессы. К развитию осталь-
рые стремятся переформатировать существующую сеть, поделив ных форматов ритейлер пришел спустя 20 лет после того, как
ее на два или три разных формата. Этот подход работает, но путь исчерпал возможность развития стратегического формата,
дифференциации очень долгий, а управлять несколькими форма- увеличив свою долю рынка еще на 5%, до 30%. Появление новых
тами всегда сложнее, чем одним. Если посмотреть на опыт запад- форматов – одна из реакций на насыщение рынка, но никак
ных ритейлеров, то они почти все работают в нескольких форма- не оправдание к желанию войти во все возможные площади.
тах, и это вдохновляет наших специалистов. Однако лишь один В СНГ под форматом часто понимают лишь физические
формат является стратегическим, остальные служат дополнени- параметры, описывающие магазин: площадь, характеристики
Фото: tescoplc.com, skyscrapercity.com, kanstroy.com, publicity.kiev.ua, intertop.ua, autoweek.com.ua.
Форматы и планы развития
>>> В середине октября магазин в Одессе и планирует >>> ГК АИС открыла
сеть салонов мобильной до конца 2013 г. ребренди- 1 октября в донецке новый
связи «мобилочка», вхо- ровать около 300, сообщил мультибрендовый автосалон,
дящая в холдинг Mobile генеральный директор MSG в котором представлены
Synergy group, открыла Антон Володькин. А с начала автомобили Geely, SsangYong,
первый ребрендированный октября сеть запустила услугу ГАЗ и MG. Автосалон «АиС
по продаже бытовой техники Автодом-донецк» площадью
«товар под заказ со склада», 500 кв. м стал 54 шоу-румом
предоставляющую возмож- компании в Украине.
ность заказать товар в мага- (в формате «экспресс») >>> Группа НИКО плани-
зине «мобилочка» и получить >>> Наш Край-ЛЦ (луцк), и трускавце львовской рует весной 2013 г. открыть
его через несколько дней управляющая компания области («магазин у дома»), первые два концептуальных
либо дома, либо в том же сети супермаркетов «Наш тем самым расширив сеть автоцентра в составе нового
магазине. В следующем году Край», 5 октября открыла до 75 франчайзинговых «Автомобильного мегаполиса
компания намерена активно два новых франчайзинго- магазинов (в организа- НиКО» на Бориспольской
заниматься продажами вых магазина в пгт Куты ции есть 18 собственных трассе. Это будут автоцен-
бытовой техники. ивано-франковской области магазинов). тры Ford и Renault, которые
Комп&ньоН | 46 (821) 23-29 ноября 2012
Companion_N46_2012.indb 8 20.11.2012 18:20:31

2. большая тема 9
помещения, количество товарных позиций (SKU) и т. п. Однако сделать выбор, уходят неудовлетворенными или же ограничива-
его формат определяется прежде всего запросами потребителей: ются минимально необходимой покупкой.
что они хотят получить в магазине. Отсюда происходит набор Посещения магазинов запоминаются людям, и они ожида-
товарных категорий и пропорции распределения пространства ют получить идентичное качество во всех торговых точках под
между ними, определение ценовой политики. Внутри каждой тем же брендом. Ритейлер может оправдывать себя в том, что
категории есть масса нюансов, как правильно подобрать ассор- в магазине площадью 300 кв. м невозможно предоставить тот же
тимент, достаточный (чтобы покупатель смог сделать выбор, ассортимент и набор зон, что при 3000 кв. м. Однако это неин-
принять решение о покупке), но и не слишком большой (ведь тересно покупателю, ведь он не мыслит форматами и ограни-
квадратные метры стоят дорого). За это отвечает категорийный чениями, просто не может понять, почему в меньшем магазине
менеджмент, получивший широкое распространение на раз- нет его любимого отдела или в большем он не может получить
витых рынках. Категорийный менеджмент – постоянный про- личного внимания. Поэтому, если ритейлер принимает решение
цесс, который помогает ритейлерам определять востребованный работать сразу в нескольких форматах, необходимо объяснить
ассортимент и управлять им, влияет на планограмму (размеще- людям, в чем разница между ними. Как выход – запуск отдель-
ние товарных категорий в зале), количество и дизайн торгового ных брендов или суббрендов для второстепенных форматов.
оборудования, стандарты мерчандайзинга. Тогда в отношении разных величин у покупателей сформируется
различный потребительский опыт.
Насколько модель поведения покупателя важна для ритей-
для чЕГО фОрмАт пОКУпАтЕлю лера? Дело в том, что люди приобретают больше и увереннее,
Неверно было бы считать, что формат розничной точки – когда чувствуют себя комфортно, безопасно и знают, как себя
лишь инструмент построения и управления сетью. Он имеет вести. Представьте, что вы пришли в фастфуд. Вам известно,
не меньшее значение для потребителя. Люди должны при- что не стоит садиться за столик и ждать официанта, нужно сде-
выкать к дизайну, планировке, ценовой политике, работе лать заказ за стойкой, выбирая продукты с меню борда. В то же
персонала в магазинах. Стабильность качества и соблюде- время, придя в бар, вы знаете, что можете сделать заказ через
ние стандартов создают потребительский опыт и модели официанта. Так потребитель воспринимает формат. Если проис-
поведения. Озадачивая людей частыми перестановками ходящее с посетителем в магазине или ресторане вписывается
в торговом зале или нестабильным качеством обслуживания, в модели поведения, которые уже сформированы его опытом,
ритейлеры получают низкую конверсию: посетители не могут он чувствует себя комфортно и делает покупки.
Фото: tescoplc.com, skyscrapercity.com, kanstroy.com, publicity.kiev.ua, intertop.ua, autoweek.com.ua.
стали новыми брендами ние несколько лет случаем ских продуктов у фермеров,
в портфеле группы. до конца выделения долгосрочного а также на начало выпуска
следующего года на той же финансирования на украин- товаров под собственной
территории будут открыты ском розничном рынке. Novus торговой маркой.
концептуальные дилер- намерен потратить заемные
ские центры Mitsubishi, средства на организацию >>> Auchan арендовал
Citroen и Mazda, площадка прямых закупок органиче- 16 тыс. кв. м под гипер-
по продаже автомобилей маркет в крупнейшем
с пробегом, один из круп- в Украине трК Respublika,
нейших в Украине малярно- строительство которого
рихтовочных комплексов, ведется на Кольцевой
а также другие объекты дороге в Киеве. Как сооб-
инфраструктуры. щает К.А.Н. Девелопмент,
девелопер данного проекта,
>>> Сеть гипермаркетов были проведены пере-
Novus привлекает кредит говоры со всеми продук- ционирование и ассорти- комплексу. Гипермаркет
ЕБрр на сумму $50 млн. Если товыми сетями, работаю- ментная политика которого будет расположен на пер-
заем будет одобрен банком, щими в стране, и выбрали больше всего подходят вом этаже, он станет его
это станет первым за послед- «Ашан», ценовое пози- торгово-развлекательному якорным арендатором.
Комп&ньоН | подписной индекс 74191
Companion_N46_2012.indb 9 20.11.2012 18:20:33

3. 10 большая тема
Форматные ритейлеры потребителя и отбирают часть рынка у конкурентов. Это про-
исходит во всех сегментах розничной торговли. Даже про-
развиваются очень быстро, экономя дуктовые супермаркеты продают теперь одежду и компьюте-
ры. «Интертоп» в обновленном формате движется в сторону
на многих стадиях, начиная фэшен-ритейлера, дополняя ассортимент обуви аксессуарами
и одеждой. Сеть «Алло» стремится стать поставщиком всего, что
от проектирования и заканчивая связано с коммуникацией, а не только телефонов. Благодаря
эксплуатацией этому в товарной матрице появились ноутбуки и значительно
расширился перечень сервисов в магазинах. В MOYO появились
специальные сервисные стойки, где покупатель может получить
поддержку, ведь далеко не каждый имеет время и желание само-
стоятельно разбираться в технических особенностях продукта.
Сегодня розничные форматы редко создаются на основе того, Значимой проблемой украинского ритейла является торговая
что на самом деле человек желает получить в магазине. Обычно недвижимость. По какой-то причине девелоперы и архитекторы
ритейлеры начинают создание формата с продукта, а не с анали- иногда не в состоянии проектировать нормальные магазины
за покупателя. Пока строятся магазины, и продукт, и покупатель и торговые центры. Бывают случаи, когда наши клиенты отка-
эволюционируют. Создавая формат магазинов MOYO (цифровая зываются от идеи открыть магазин в новом торговом центре
техника) в 2009 г., стратегической категорией мы определили из-за недостаточного уровня освещения (ограничения по элек-
ноутбуки. Но в первых торговых точках еще выделялось место трике), наличия ступенек посреди торгового зала или какой-
для мерчандайзинга системных блоков, которые вскоре были нибудь колонны у входа в него, низкого потолка, как в «хру-
выведены из ассортимента. В 2011 г. появилась новая катего-
рия – планшетные компьютеры, которые начали стремительно
вытеснять ноутбуки. Это все произошло за три года, когда фор-
мат находился в постоянной эволюции. В продуктовых супер-
маркетах происходит увеличение доли свежих продуктов, а мага-
зины health & beauty начинают заниматься фармацевтикой.
Без учета этих изменений невозможно успеть за потребителем
и рынком. Торговый зал становится живым, эволюционирующим
организмом. Сегодня перед ритейл-проектировщиками стоит
задача спроектировать формат так, чтобы он оставался актуаль-
ным в течение пяти лет. Разработчикам приходится не только
глубоко понимать психологию людей, технологии производства
торгового оборудования и архитектурные особенности зданий,
но и предвидеть изменение баланса при распределении про-
странства между товарными категориями в ближайшие годы.
Многие ритейлеры считают, что месторасположение магазина –
самый важный фактор успеха. Безусловно, это так. Но если точка
продаж спланирована таким образом, что посетитель не может
найти товар или дизайн отталкивает, то такой магазин суще-
ственно проигрывает подобным, но спроектированным удачно. Концепция лондонского Westfield и ее реализация служат примером
для многих создателей торговых центров.
трЕНды и СлОжНОСти
В нашей практике есть кейс, когда дизайн магазинов оказывал щевке». Можно понять, когда такие артефакты присутствуют
решающее значение в увеличении продаж и завоевании доли в переоборудованном под магазин подземном переходе, но, когда
рынка. Когда производители компьютеров анонсировали выход речь идет о здании, проектируется с нуля, это очень странно.
на рынок планшетных компьютеров, наш клиент задался вопро- Если вы зададитесь целью найти в центре Киева прямоугольное
сом, как представить в торговом зале эту новую категорию самым помещение под магазин с витринным фасадом, правильным вхо-
выгодным образом. Ситуация была интересна тем, что в то время дом, площадью 300-400 кв. м, то будете удивлены отсутствием
еще не было четкого понимания, какие это будут устройства предложений. И дело даже не в ценах. Можно сказать, что отсут-
и аксессуары к ним. Мы видели десятки исследований, в которых ствие у ритейлеров форматов и стандартов качественной торго-
эксперты и аналитики бились в спорах, является ли планшетный вой недвижимости позволяют девелоперам строить не торговые
компьютер продолжением смартфона или эволюцией ноутбу- объекты, а «квадратные метры». Конечно, на конференциях
ка. Сделав предположение, что эти технические вопросы мало по торговой недвижимости часто приводят в пример последний
интересны реальным пользователям, мы разработали модули лондонский Westfield. А что мешает нам построить подобное?!
для продажи устройств. Планшеты отделили от других категорий В ближайшем будущем разработка форматов для новых игро-
и представили как новый продукт, не являющийся продолжением ков рынка и переформатирование существующих сетей вызовет
чего-либо. Прототипирование помогло прийти к дизайну модуля, спрос на мультидисциплинарных ритейл-экспертов, которым
внедрение которого увеличило продажи таких компьютеров сразу просто неоткуда взяться в Украине. Ведь в вузах сегодня не гото-
на 40%. Новое торговое оборудование обеспечивало представление вят подобных специалистов. Нет архитекторов, обучаемых про-
каждого устройства, аксессуаров, возможность комфортного тести- ектированию торговых объектов, категорийных менеджеров
рования покупателем, что принципиально важно при продаже тех- и маркетологов для ритейла, а тем более экспертов, способных
ники с сенсорным экраном. Если вы посмотрите, как представлены объединять несколько сфер знаний. Остается рассчитывать
Фото: realwire.com
планшетные компьютеры во многих магазинах, то увидите, что они на опыт, который воспроизводится внутри крупных компаний-
чаще всего лежат в ряду с ноутбуками или в стеклянных витринах. лидеров, и разработчиков, способных использовать знания,
Один из трендов – экспансия в новые товарные категории, полученные в международных проектах.
которые расширяют присутствие бренда ритейлера в жизни ———Материалы Большой темы подготовила Анна Алексеева
Комп&ньоН | 46 (821) 23-29 ноября 2012
Companion_N46_2012.indb 10 20.11.2012 18:20:38