CHUONG 1.pdf

CHUONG 1.pdf
9/12/2021 1 A K R N T Ị R U Q Ả E I T N G M A K R N T Ị R U Q Ả E I T N G M 3 I. Các khái niệm cơ bản 4 NEED WANT DEMAND 1. Các khái niệm cơ bản 5 1. Các khái niệm cơ bản Mong muốn thúc đẩy hình thành nhu cầu 6 1. Các khái niệm cơ bản 1.5. Sản phẩm Bao gồm bất kỳ cái gì có thể cung cấp cho con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ.  Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích, dịch vụ chứa đựng trong sản phẩm vật chất cho khách hàng. Hàng hóa vật chất Dịch vụ (trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng) 1 2 3 4 5 6
9/12/2021 2 7 Phần sản phẩm cốt lõi Lợi ích cơ bản Xác định SP giải quyết nhu cầu nào của KH. Xác định KH là ai. Chuyền tải lợi ích cơ bản của sản phẩm thông qua các bộ phận cấu thành 8 Phần sản phẩm cụ thể Phần sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản Phản ánh sự tồn tại của sản phẩm. Cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác 9 Các lợi ích tăng thêm giúp khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp này là vũ khí cạnh tranh của công ty. DV hỗ trợ Giao hàng & tín dụng Dịch vụ khác Phần sản phẩm tăng thêm Bảo hành Phần sản phẩm cụ thể Phần sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản 10 1. Các khái niệm cơ bản 1.6. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. - Bao gồm lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình. - Tổng giá trị của hàng hóa = GT sản phẩm + GT dịch vụ + GT về nhân sự + GT hình ảnh thương hiệu. 11 1. Các khái niệm cơ bản 1.7. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Tổng chi phí = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần. 1.8. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. 12 1. Các khái niệm cơ bản 7 8 9 10 11 12
9/12/2021 3 13 1. Các khái niệm cơ bản 1.9. Thị trường Là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. 14 1. Các khái niệm cơ bản Thị trường bao gồm: người mua, người bán, sản phẩm, dịch vụ có giá trị trao đổi và các phương tiện trao đổi. Thị trường đối với doanh nghiệp là tổng số cầu của loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. 15 1. Các khái niệm cơ bản 1.10. Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp gồm hai nhóm Người tiêu dùng cá nhân Khách hàng tổ chức. 16 2. Khái niệm marketing và quản trị marketing 2.1. Khái niệm marketing ➢ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate): “ Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). ➢ Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. 17 2. Khái niệm marketing và quản trị marketing MARKET = NHU CẦU + GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG 2.1. Khái niệm marketing Sản xuất Marketing Khách hàng Supporting Functions: - Tài chính – kế toán - Nhân sự - Logistic - …. 18 2. Khái niệm marketing và quản trị marketing QUẢN TRỊ + MARKETING 2.2. Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là một tiến trình phân tích (analysis), hoạch định (planning), thực hiện (implementation) và kiểm tra (control) các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất. - Quá trình quản trị marketing: gồm 03 giai đoạn ▪ Lập kế hoạch marketing ▪ Tổ chức thực hiện ▪ Điều khiển, kiểm tra 13 14 15 16 17 18
9/12/2021 4 19 Chương I. Tổng quan về Marketing I. Các khái niệm cơ bản II. Quan điểm về quản trị marketing trong kinh doanh 20 II. Quan điểm quản trị marketing 2.1 Quan điểm sản xuất (Production concept) - Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp. DN chú trọng vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, giảm chi phí và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. - Điều kiện áp dụng: lượng cầu lớn hơn cung, sản phẩm đồng nhất và cạnh tranh về giá là chủ yếu. Ví dụ: Hàng hóa TQ  Chưa chú ý đến sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. 21 II. Quan điểm quản trị marketing 2.2 Quan điểm sản phẩm (Product concept) - Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới. DN chú trọng vào việc cải tiến và hoàn thiện sản phẩm (bao bì, mẫu mã, chất lượng, công dụng…) Dẫn đến xu hướng “thiển cận trong marketing”. Dn chỉ chú ý vào sản phẩm mà không nghiên cứu nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng khi thiết kế sản phẩm. Ví dụ: Video Thị trường vận chuyển phát nhanh. 22 II. Quan điểm quản trị marketing 2.3 Quan điểm bán hàng (Selling concept) - Cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá nên doanh nghiệp chú trọng vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Tập trung tổ chức và hoàn thiện lực lượng bán hàng, hoạt động khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm…  Được xem là quan điểm bán hàng nài ép, gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. 23 II. Quan điểm quản trị marketing 2.4 Quan điểm marketing (Marketing concept) - Doanh nghiệp phải xác định những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.  DN phải nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm/ dịch vụ và cách thức nhằm thỏa mãn những nhu cầu này một cách tối ưu. 24 II. Quan điểm quản trị marketing 2.4 Quan điểm marketing (Marketing concept) ➢ Triết lý cơ bản của marketing trong kinh doanh - DN phải nhận thức được vai trò quan trọng của khách hàng. - Hướng vào những thị trường mục tiêu cụ thể. - Tạo mối liên hệ giữa các bộ phận chức năng trong DN để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Quan tâm sự đổi mới sản phẩm, sự sáng tạo. - Phối hợp các công cụ marketing một cách đồng bộ, hệ thống. - DN phải xem tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu dài hạn. 19 20 21 22 23 24
9/12/2021 5 25 II. Quan điểm quản trị marketing 26 II. Quan điểm quản trị marketing 2.5 Quan điểm marketing xã hội (Social marketing concept) - Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng phải thỏa mãn lợi ích của toàn xã hội. Xã hội Doanh nghiệp Khách hàng Ví dụ: Link kiện Iphone được tái chế; Bột ngọt Vedan; Formosa Hà Tĩnh 27 II. Quan điểm quản trị marketing 2.5 Quan điểm marketing xã hội (Social marketing concept) video Một công ty đưa ra chương trình từ thiện như sau: - Thu đổi giày cũ lấy giày mới (Giá 20% giá giày mới) - Sửa giày cũ để làm chương trình từ thiện các bạn vùng sâu vùng xa Bạn đánh giá chương trình marketing của công ty này như thế nào? Kết quả: 4 lượt chia sẻ, 7 lượt comments và 20 lượt like 28 Chương I. Tổng quan về Marketing I. Các khái niệm cơ bản II. Quan điểm về quản trị marketing trong kinh doanh III.Vai trò của quản trị marketing 29 II. Vai trò của quản trị marketing ➢ Đối với doanh nghiệp - Giúp DN thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. - Kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường. ➢ Đối với người tiêu dùng Mang lại lợi ích kinh tế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: sự đa dạng sản phẩm hàng hóa, địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin. ➢ Đối với xã hội - Cân bằng lợi ích của các nhóm đối tượng trong xã hội. - Nâng cao hiệu quả hoạt động của hoạt động vận tải và phân phối hàng hóa trong bối cảnh kinh tế của Việt Nam. 30 Chương I. Tổng quan về Marketing I. Các khái niệm cơ bản II. Quan điểm về quản trị marketing trong kinh doanh III.Vai trò của quản trị marketing IV.Các giai đoạn marketing 25 26 27 28 29 30
9/12/2021 6 31 I. Các giai đoạn marketing • Marketing 1.0: Giai đoạn hướng đến sản phẩm (4P) • Marketing 2.0: Giai đoạn hướng đến khách hàng (4C) . 32 I. Các giai đoạn marketing • Marketing 3.0: Giai đoạn hướng đến con người cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi được cân bằng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. + Social Responsibility Ví dụ: Formosa, Vedan… 33 I. Các giai đoạn marketing 34 35 I. Các giai đoạn marketing • Marketing 4.0: hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và offline giữa doanh nghiệp và khách hàng.. 36 KÊNH TRUYỀN THỐNG và KÊNH TRỰC TUYẾN 31 32 33 34 35 36
9/12/2021 7 37 KÊNH TRUYỀN THỐNG KÊNH TRỰC TUYẾN TV Ấn phẩm Ngoài trời Phương tiện vận chuyển SEO SEM Mạng xã hội Hiển thị Email Bài PR 38 39 TIẾP THỊ ĐA KÊNH Tiếp thị đa kênh Cửa hàng Website Điện thoại Tổng đài CSKH Ấn phẩm Search Engine Mạng xã hội Email Các kênh tương tác với Khách hang kết nối với nhau tại trải nghiệm XUYÊN SUỐT 40 IV. VỊ THẾ CẠNH TRANH 1. Chiến lược của người dẫn đầu (chiếm 40%) (Market-Leader Strategy) ✓ Thứ nhất: Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường. ✓ Thứ hai: Doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng vệ và tiến công. ✓ Thứ ba: Doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa, ngay cả khi qui mô thị trường vẫn giữ nguyên. 37 38 39 40 41 42
9/12/2021 8 Ví dụ : Công ty Cổ phần Kinh Đô được biết đến như một người dẫn đầu trong thị trường sản xuất thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Kinh Đô đã vận dụng linh hoạt các chiến lược marketing của mình để luôn giữ vững vị trí này. Các hoạt động như: trao tặng 2000 thẻ bảo hiểm y tế và 2000 phần quà, trao tặng 7000 cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn ; khuyết tật ; mồ côi , ..., được xem như một hoạt động mở rộng thị trường của Kinh Đô . Ngoài ra Kinh Đô còn đa dạng hóa sản phẩm bằng cách mua lại các công ty như PheDely một công ty sản xuất cà phê ,… Để bảo vệ thương hiệu Kinh Đô còn tung ra các sản phẩm về ván sữa, sữa chua,…, tuy nhiên đây cũng chỉ là cách phòng vệ của Kinh Đô. Dẫn đầu có thể dễ dàng nhận thấy những sản phẩm này không phải là những sản phẩm mà Kinh Đô tập trung quá nhiều nguồn lực . Qua những hoạt động marketing trên từ việc tung ra những sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và những hoạt động từ thiện , Kinh Đô đã vừa làm tăng thị phần , từ đó có thể bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình . 2. Chiến lược của người thách thức thị trường (chiếm 30%) (Market-Challenger Strategy) Mục tiêu: đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường. ➢ Tấn công trực diện: khi doanh nghiệp tự tin vào khả năng cạch tranh về giá cả, sản phẩm, truyền thông quảng cáo, kênh phân phối có thể cạch tranh với Market Leader. Ai là người “thuyết phục khách hàng” tốt hơn trong cuộc chiến này sẽ trở thành người chiến thắng . ➢ Tấn công sườn: Đây là chiến lược tấn công vào lổ hỏng, điểm yếu của đối thủ. ➢ Tấn công gọng kìm (đường vòng): Thường thấy trong công nghiệp thời trang, doanh nghiệp sẽ xoáy vào vào một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ qua . Ví dụ : Trên thị trường nước ngọt nếu Coca-cola được biết đến là người dẫn đầu thì Pepsi chính là người theo sau luôn có những chiến lược nhằm tấn công Coca-cola cũng như những đối thủ khác nhằm mở rộng thị trường và vươn lên thành người dẫn đầu . Tuy là người đến sau nhưng Pepsi luôn cố gằng hoàn thiện sản phẩm của mình đặc biệt là sản phẩm chính PepsiCola – đây là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola . Và có thể cạnh tranh với Coca-cola , Pepsi đã vận dụng những chiến lược tấn công như : cải thiện hương vị để không thua lém Coca-cola , tăng cường hoạt động quảng cáo để nâng cao hình ảnh , tấn công vào điểm yếu của Coca-cola là mag thức uống về nhà , tập trung vào những thị trường chính là các thành phố lớn ở Mỹ . Những giao đoạn sau Pepsi tiếp tục tấn công Coca- Cola bằng cách tấn công trực tiếp chiếm lấy thị trường mà Coca- cola đang nắm giữ , tiến hành các hoạt động quảng bá thông qua việc nếm thử , những đoạn video thú vị . Tuy chưa thế hạ gục Coca- cola nhưng thành quả mà Pepsi đạt được là chiếm 32% thị trường tiêu thụ , rút gắn thời gian với đối thủ . 3. Chiến lược của người đi theo thị trường (Market- Follower Strategy) SAO CHÉP NHÁI KIỂU CẢI TIẾN Chiến lược của người đi theo thị trường 43 44 45 46 47 48
9/12/2021 9 Ví dụ : Công ty Cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco là một ví dụ điển hình cho chiến lược người theo sau . Thị trường nước ngọt ở Việt Nam thì được dẫn đầu là Coca-Cola và Pepsi những bên cạnh đó những loại nước ngọt khác như trà bí đao , trà xanh , nước yến , nước tăng lực cũng tương đối phát triển … Nên nhắc đến là trà bí đao chúng ta có thể nhớ đến cái tên Wonderfarm hay nhắc đến trà xanh là C2 hoặc 0 độ - đây là những cái tên chính bên cạch Coca- cola và Pepsi . Để có một chỗ đứng trong thị trường nhiều đối thủ , Tribeco đã dùng những công thức cũng như một số bao bì tương tự những đối thủ của mình . Những sản phẩm trà bí đao Tribeco , trà xanh 100 hay nước yến có hình ảnh bao bì giống 60-70% đối thủ , hương vị có thể giống đến 00% . Bằng những cách sao chép và cải tiến của mình , Tribeco tuy không phải là một cái tên lớn thường xuyên được nhắc đến nhưng nó vẫn giữ được chỗ đứng của mình , không phải đạt doanh thu đáng kinh ngạc nhưng vẫn tồn tại một cách vững chắc . 4. Chiến lược lấp chỗ trống thị trường (chiếm 20%) (Market-Nicher Strategy) Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành người đứng đầu trong thị trường nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra. Ví dụ : • Vinmart và Vinmart+ nhằm chiến đấu với BigC “bá chủ” bán lẻ trên thị trường Hà Nội . • Hiện BigC có 4 đại siêu thị tại Hà Nội , 3chiếm cứ ở phái Tây , bám theo đường vành đai 3 và 1 ở Long Biên . Cả một vùng rộng lớn mênh mông từ sông Hồng phía Đông tới vành đai 3 – nơi BigC không thể tìm được mặt bằng đủ lớn để “bành trướng”, dù rất muốn – đã được gần 20 Vinmart và Vinmart+ chia nhau lấp đầy , có điểm sát nách BigC , đồng thời tạo nên một hàng rào siêu thị đón chặn khách hàng trước khi tới BigC 53 1. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: a) xe máy; b) tiểu thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di động? 2. Một hãng sản xuất đồng hồ đã thay đổi từ quảng cáo những sản phẩm của họ là đồng hồ chính xác và sang trọng thành những sản phẩm như là đồ trang sức có chỉ giờ. Để thành công, hãng này cần đưa ra những thay đổi gì về năm mức độ trong cấu trúc sản phẩm? 3. Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao? 4. Hãy giải thích nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán hàng im lặng”? Cho ví dụ minh họa? 5. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường ? BÀI KIỂM TRA SỐ 2 49 50 51 52 53

CHUONG 1.pdf

CHUONG 1.pdf

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Similar a CHUONG 1.pdf(20)

Mais de myNguyen530(7)

Último(20)

CHUONG 1.pdf