Üniversite Plus, 2.hafta, XYZ kahve firması için Murat Yaman tarafından hazırlanan örnek sosyal medya pazarlama planı.

1. XYZ Kahve Firması
Sosyal Medya Pazarlama Planı
Murat Yaman
Mart 2013
www.murat-yaman.com

2. Genel Görünüm
• XYZ Firması, en yüksek kalitede kahve çekirdeklerini satın alan,
kavuran ve müşterilerine sunan, rakipleri Starbucks ve
McDonalds’a göre oldukça genç bir kahve firmasıdır.
• Dünyanın en yüksek kaliteli kahvesi, benzersiz bir deneyim ile bir
ev rahatlığı ve sıcaklığında ve en ekonomik şartlarda sunulmaya
çalışılmaktadır.
• Güvenilir tedarikçi zinciri, kaliteli mal ve hizmet anlayışı ile inovatif
ürün çeşitliliği firmaya büyük bir rekabet avantajı kazandırmıştır.
• Sosyal medya üzerinden yürütülecek başarılı bir pazarlama
çalışması, firmanın yeni genç nesle ulaşmasını sağlayacak ve
müşteri çeşitliliğine olumlu katkıda bulunacaktır.

3. Takip Edilen Planlama Döngüsü
Anlamlandırma 8 1 Dinleme
Gözlemleme 7 2 Hedefler
Uygulama 6 3 Stratejiler
Araçlar 5 4 Hedef Kitle

4. 1 - Dinleme
• Kahve pazarı hakkında araştırmalar yapılmış ve olası fırsat
ve tehditler öngörülmeye çalışılmıştır.
• Rakiplerin marketteki durum ve stratejileri incelenmiş karşı
durum ve stratejiler geliştirilmiştir.
• Ayrıca XYZ Firması’nın, güçlü ve zayıf olduğu noktalar ile
olası fırsat ve tehditler bir S.W.O.T. analizi yardımı ile
açıklanmaya çalışılmıştır.

5. Kahve Pazarı Hakkında Genel Bilgiler
• Kahve, dünyada petrolden sonra ticaret hacmi en yüksek olan ikinci üründür.
• Kahve, ticareti en yaygın ve en değerli tropikal tarım ürünüdür.
• Her gün 1.6 milyar fincan kahve tüketilmektedir.
• Türkiye, dünyada topraklarında kahve yetişmeyip kendi adına kahvesi olan tek ülkedir.
Türk kahvesi, tüm dünyada bilinmekte ve bu isimle anılmaktadır.
• Kişi başı kahve tüketimi ABD’de 4, Almanya’da 7, Türkiye’de ise 0.5 kg.dır.
• Türkiye’de kahve pazarının büyüklüğü 507 milyon lirayı geçiyor. Türk kahvesi yılda 6 bin
ton tüketiliyor.
• Dünyanın en büyük kahve üreticileri; Brezilya (%34), Vietnam (%14) ve Colombia’dır (%7).
• 2011’de üretilen 7.9 milyon ton kahvenin 6.2 milyon tonu ihraç edilmiştir.

6. • 2011’de kahve ihraç eden ülkelerin kasasına 23.5 milyar dolar girmiştir.
• 2011’de dünya kahve pazarı 70.86 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşmıştır.
• Son 10 yılda kahve tüketimindeki artışı, %57’yle üretici ülkeler (Brezilya, Vietnam ve
Colombia), %43’le de Doğu Avrupa ve Asya pazarları tetiklemiştir.
• Son 40 yılda 2 kat artan kahve tüketiminin 2019’da 9.09 milyon tona ulaşması
beklenmektedir.
• Kahve üretiminin yüzde 80’i, 25 milyon küçük çaplı üretici tarafından gerçekleştirilmektedir.
• 100 milyondan fazla kişi, kahve üretimi zincirinin bir parçası olarak geçimini sağlamaktadır.
Kaynaklar:
Vatan Gazetesi http://haber.gazetevatan.com/robustadaki-kitlik-kahveyi-ziplatacak/521239/2/ekonomi
Posta Gazetesi http://www.posta.com.tr/ekonomi/HaberDetay/Kahve-tutkusu-patron-yapti.htm?ArticleID=109663
Hürriyet Gazetesi http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/22816097.asp?utm_source=dlvr.it&utm_medium=feed

7. Yerel ve Ulusal Rakipler
Starbucks Kuru Kahveci Mehmet Efendi Nestle
Robert’s Coffee Gloria Jean’s Coffees McDonald's

8. SWOT Analizi - I
(S) Güçlü Yanlar (W) Zayıf Yanlar
• Çoğu sosyal medya platformunda güçlü • YouTube, LinkedIn, Flickr ve
marka bilinirliği. EzineArticles’da istenilen mevcudiyeti
• İstenilen sonuçlar elde etmesi. gösterememesi / Foursquare’de
• Tecrübeli ekip. (lokasyon bazlı pazarlama) ise hiç var
• Hevesli ekip. olmaması.
• Gelişimin takibi amaçlı sayısal eforlar. • YouTube, LinkedIn, Flickr ve
• Yönetim desteği. EzineArticles’da beklenen hedefleri
• Yeterli kaynaklar. gerçekleştirememesi.
• Sosyal medyadaki hedef kitlenin • YouTube, LinkedIn, Flickr ve
ihtiyaçlarının üstün kaliteli kahve EzineArticles’da mevcudiyet
çekirdekleri ve farklı aromalarla gösterebilmek için deneyimli bir ekibin
karşılanması. olmaması.
• Sosyal ağ gelişimini gösteren niteliksel
ölçümlerin kullanılmaması.
• Olası risk ve maliyetlerden ötürü mevcut
bulunmayan platformlarda agresif
pazarlama kampanyalarının üst yönetim
tarafından desteklenmemesi.

9. SWOT Analizi - II
(O) Fırsatlar (T) Tehditler
• Facebook, Twitter ve YouTube’un hedef • Starbucks’ın sosyal medya
kitlenin en çok yer aldığı mecralar platformlarında en büyük rakip olması.
olmaları. • McDonalds’ın düşük fiyatlarının onu
• Genç hedef kitlenin firmanın mevcut giderek güçlü kılan bir rakip haline
olduğu platformlarda da içerik getirmesi.
oluşturması. • Starbuck’ın Facebook ve Twitter’da
• Genç hedef kitlenin firmanın mevcut oldukça kuvvetli ‘persona’ lar yaratması.
olduğu platformlarda da sohbet ortamı • Lokasyon bazlı pazarlamada bu iki
yaratması ve eleştirilerde bulunması. firmanın çok daha güçlü olması.
• Starbucks ve McDonalds gibi diğer (Foursquare’in etkin kullanımı)
rakiplerle ortaklaşa sosyal medya • Ekonomik durgunluk döneminde Pazar
etkinliklerinin düzenlenmesi, kahve talebinin azalmış olması.
hakkında bilgi içeren bir wiki • Müşterilerin XYZ ürünleriyle ilgili bilgi
tasarlanması. almak için beklemek zorunda kalmaları.
• LinkedIn’de tedarikçilerin mevcudiyet
göstermesi.
• XYZ müşterilerinin yüksek kalitede ve
özgün kahve tercih etmeleri.

10. Platform-Spesifik İnceleme
• Firmanın sosyal medya mevcudiyeti denetlenmiş ve
aşağıdaki bilgilere ulaşılmıştır.
Ölçüm Hissiyat Erişim Firma Geribildirim Ortalama
İçerikleri Cevaplama
Süresi
Facebook Sayfası Pozitif %58 1.200.000 hayran Günlük 2 Günlük 10 yorum 2 saat
Nötr %31 ve 20 beğenme
Negatif %11
Twitter Hesabı Pozitif %60 350.000 takipçi Günlük 10 Günlük 50 tweet 30 dakika
Nötr %28 ve 200 retweet
Negatif %12
LinkedIn Sayfası Pozitif %50 25.000 takipçi Günlük 3 Günlük 6 cevap 1 gün
Nötr %26
Negatif %24
YouTube Kanalı Pozitif %45 5.000 üye Aylık 2 Aylık her video 2 gün
Nötr %27 için 5 yorum
Negatif %28
Flickr Fotoğraf Pozitif %45 3.000 aylık Aylık 10 Her fotoğraf için 2 1 hafta
Akışı Nötr %50 görüntüleme yorum
Negatif %5
Ezine Makaleleri Pozitif %70 200 aylık Aylık 3 Her makale için 5 1 hafta
Nötr %21 görüntüleme
Negatif %9

11. 2 - Hedefler
• Sosyal medya, yeni genç nesli, ilgi çekici bir sosyal medya pazarlama
kampanyası ile XYZ Kahve Firması’na çekebilmek için bir fırsat
sunmaktadır.
• Sosyal medya pazarlama kampanyası ile ulaşılmak istenen hedefler:
– Genç nesle yönelik olarak markanın güçlendirilmesi,
– Müşteri memnuniyetinin artırılması,
– Yeni ürün fikirlerinin yaratılması,
– Trafik artırımı için arama motoru optimizasyonu (SEO) çalışmalarının
yapılması olarak tespit edilmiştir.

12. 3 - Stratejiler
• Sosyal medya pazarlama planının her aşamasında, müşteriler ve rakipler aktif
olarak dinlenecek,
• Marka değeri ve itibarı yükseltilecek,
• Genç nesil üzerinde farkındalık yaratılıp, marka bilinirliği artırılacak,
• Hızlı cevap vererek etkileşim artırılacak, pozitif sorun çözümleme teknikleriyle
müşteri memnuniyeti sağlanacak,
• İnternet üzerinde her geçen gün sayı ve çeşitleri artış gösteren, farklı amaç ve
kullanıcı kitlesine sahip bir çok sosyal medya kanalı içinden XYZ firmasına en
uygun olanlar seçilecek, gerekirse yeni kanallar devreye alınacak,
• Sosyal mecralar üzerinden alınan geri bildirimler değerlendirilerek, pazarlama
planı üzerinde gerekli değişiklikler yapılacak ve sürekliliği sağlanacaktır.

13. • XYZ Firması’nın sosyal medya pazarlama planı aşağıdaki
kanallar üzerinden yürütülecektir.
Facebook Sayfası YouTube Kanalı
Foursquare
Twitter Hesabı Flickr Fotoğraf Akışı
LinkedIn Sayfası Ezine Articles

14. 4 - Hedef Kitle
• Social Technographics profili ile hedef kitle aşağıdaki alt
gruplara ayrılmış ve hedef kitlenin içerisinde bu grupların
ağırlıkları analiz edilmiştir.
• Alt gruplar:
– Oluşturanlar (Creators): blog yazanlar, video yükleyenler
– Hoşsohbetler (Conversationalists): durum güncelleyenler
– Eleştirmenler (Critics): yorum yazanlar
– Toplayıcılar (Collectors): oylayanlar
– Katılımcılar (Joiners): profilleri bulunanlar
– Seyirciler (Spectators): blog okuyanlar
– İlgisizler (Inactives): hiçbir sosyal aktivite yapmayanlar

15. Profil İncelemesi
Inactives
Spectators
Joiners
Collectors
Critics
Conversationalists
Creators
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

16. Demografik İnceleme
.
20%
37%
18-27 Yaş Arası
28-49 Yaş Arası
50 ve üzeri
43%

17. • XYZ Firması’nın Sosyal Pazarlama ile ulaşmaya çalıştığı
hedef kitle:
• Demografik olarak nüfusun %37’lik bölümünü oluşturan 18 -
27 yaş arası yeni ve genç nesildir.
• Bu kitle aynı zamanda; sosyal medyada değerlendirme ve
eleştiri yapanların %47’lik bölümünü,
• İçerik oluşturanların %23’lük bölümünü oluşturmaktadır.

18. 5 - Araçlar
• Desteği alınmış bir üst yönetim,
• Konusunda uzman ve dinamik bir ekip,
• Ar-Ge çalışmaları,
• İnovatif ürün ve fikirler,
• Sosyal medya kanalları,
• Ölçümleme araçları,
• Raporlama.

19. 6 - Uygulama
• Facebook’da uygulanacak taktikler:
– Facebook kuponları hazırlama,
– Günde 3 kere içerik paylaşma,
– Popüler içecekler, müzik ve gençlik ikonları hakkında içerik ve video
paylaşma ve etkinlikler düzenleme,
– Her ay promosyon ürünler dağıtma,
– Sektörel sayfalarda yer alma,
– Facebook sayfa adresini, tüm promosyonel
materyallerde, broşürlerde ve e-posta imzalarında kullanma.

20. • Twitter’da uygulanacak taktikler:
– Sorulara hemen cevap verme ve düzgün yorumlarda bulunma,
– Günde 10-15 tweet yayınlama ve sıkça hashtag kullanma,
– İlginç makale, video ve haber paylaşımı için kısaltılmış bağlantılar kullanma,
– Hedeflenmiş kitleye erişmek için Twellow kullanma,
– Her gün 20 yeni takipçi kazanarak daha fazla takipçi sayısına ulaşma,
– İçerik paylaşımını artırmak için retweet kullanma,
– Takipçi sayısını artırmak için her ay bedava bir ürün / hizmet verme,
– Twitter adresini, tüm promosyonel materyallerde, broşürlerde ve e-posta imzalarında
kullanma.

21. • LinkedIn’de uygulanacak taktikler:
– Önemli rollere sahip çalışanların profillerinin %100’ünü doldurma ve
profillerini uygun anahtar kelimelerle optimize etme,
– Çalışan profillerinden, firmanın Twitter, Facebook ve YouTube gibi diğer
sosyal medya hesaplarına bağlantılar verme,
– Profillerin inanırlığını artırmak için, firma çalışanlarının LinkedIn üzerinden
tavsiler istemesi,
– Her hafta en az bir kere marka bilinirliği ve inandırıcılık oluşturmak açısından
LinkedIn’de ilgili kuruluşların gruplarında yer alma,
– Alanında ilgili düşünce liderleriyle bağlantıya geçme,
– Tedarikçilerle ilişkiler kurma.

22. • YouTube’da uygulanacak taktikler:
– Genç pazara yönelik yaratıcı ve eğlenceli videoları paylaşma,
– YouTube arama motorunda üst sıralarda yer almak için videolarda uygun
anahtar kelimeler kullanma,
– Videoların uzunluklarını iki dakika ve daha az olacak şekilde kısıtlama,
– Tüm videolara firma logo / imajını yerleştirme,
– Her ay bir video paylaşma,
– Yorumlara günlük olarak cevap verme,
– Yüklenen videoların promosyonu için Facebook ve Twitter’da çapraz
pazarlama tekniklerini uygulama.

23. • Flickr’da uygulanacak taktikler:
– Eğlenceli resimler, ilginç aktiviteler, ürün hazırlığı, kahvenin tadını
çıkartan müşteriler, kutlama partileri ve işlerini yapmaktan keyif alan
çalışan resimlerini yükleme,
– Arama motorlarında üst sıralarda yer alabilmek için
unvan, tanımlama ve etiket kullanımında özenli olma,
– Her hafta yüksek kalitede resimler yükleme,
– Yorumlara günlük olarak cevap verme,
– En ilginç resimleri Facebook ve Twitter’da paylaşarak çapraz
pazarlama yapma.

24. • Foursquare’de uygulanacak taktikler:
– Yeni bir otomatik sistem kullanarak Foursquare sayfası oluşturma,
– ‘Tips’ bölümünde fotoğraf yükleme ve check-in kullanma,
– Kuponlar ve özel indirimler önerme,
– Belirli bir sayıda check-in sayısına ulaşıldığında bedava bir ürün verme,
– Belirli bir sayısa check-in sayısına ulaşan sadık müşterilere özel statüler
verme,
– Müşterilerin kendi tanıdık ve arkadaşlarını da getirmeleri için özel teklifler
sunma.

25. • EzineArticles’da uygulanacak taktikler:
– Hedef kitlenin okumaktan keyif alacağı hikayelerin üretilmesi,
– Makalelerin eğlenceli, okunması kolay ve 500 kelimeyi geçmeyecek
uzunlukta olması,
– İyi araştırılmış, referanslara dayalı ve uzman görüşü içeren makalelerin
yazılması,
– Okuyucuya makale hakkında net bir bilgi veren başlıkların seçilmesi,
– Okuyucuların okumaya istekli olacağı ve yayınevi standartlarına uygun
içeriklerin paylaşılması,
– Ürün isminin makaleye konulmaması ve reklam niteliğinde yazıların
yazılmaması.

26. • İçerik oluşturmada uygulanacak taktikler:
– İçeriği geliştirmek: Her sosyal medya platformu için içerik ihtiyaçlarının
detaylı analizinin yapılması, her topluluk için ihtiyaçların tespit
edilmesi, müşteri ihtiyaçlarının karşılanacağı şekilde içerik sağlanması ve
sosyal medya platformlarında kullanım için mevcut içeriklerden düzgün bir
envanter oluşturulması.
– İçeriği yönetmek: Sosyal medya içeriğinin paylaşım öncesinde dikkatlice
uyarlanması ve konunun amacından sapmaması için tüketici katkılarının
moderasyonunun yapılması.
– İçeriği farklı platformlarda kullanmak: Her platform için, içeriğin adapte
edilmesi ve arama motorlarında fazla dikkat uyandırmamak için bu
prosedürün çok fazla kullanılmaması.
– İçeriğin bölünmesi: İçeriğin ufak parçalara ayrılması ve çeşitli platformlarda
kullanma.

27. • Profesyonel Ekip oluşturma: Tüm bu uygulamaları
gerçekleştirmek için, pazarlama direktörü, iletişim
direktörü, sosyal medya pazarlama müdürü, sanal topluluk
yöneticisi, multimedia uzmanı, profesyonel web
yazarı, sosyal medya pazarlama uzmanı gibi gerek duyulan
pozisyonlar için, konusunda deneyim sahibi ve yetenekli
elemanlardan oluşan dinamik bir ekip kurulmalıdır.

28. 7 - Gözlemleme
• XYZ firmasının sosyal medya pazarlama faaliyetleri, sosyal
medyadaki içerikler bulunarak, takip edilecek,
• Semantik izleme yazılımlarından elde edilen verilerle, sanal
pazarlama faaliyetlerinin önemli bir parçası olan nicel
(sayısal) ölçümler yapılacak,
• Sosyal medya üzerinden pazarlama ve finansal performans
arasında noktaları birleştirmek adına en etkin yöntem olarak
kabul edilen niteliksel ölçümlemeler yapılacaktır.

29. Niceliksel Performans Göstergeleri
Sosyal Medya Sayısal Göstergeler
Platformu
Facebook Beğenme oranındaki değişim, hayran sayısındaki değişim,
cevaplama süresindeki değişim.
Twitter Takipçi sayısındaki değişim, retweet oranı, tıklanma oranındaki
değişim, web sayfalarına tweet bağlantılarından ziyaret oranı.
LinkedIn Bağlantı sayısı, tavsiyelerdeki artış oranı, grup üyelerindeki artış,
cevaplanan veya sorulan sorulardaki değişim.
YouTube İzlenen video sayısındaki değişim, firma kanalına üyelik,
YouTube’dan web sayfasına ziyaret oranı, yorumların adedi.
Flickr Resim sayısındaki artış, firma kanalına üyelik oranındaki değişim,
Flickr’dan web sayfasına ziyaret oranı, yorumların adedi.
Foursquare Check-in oranındaki değişim, kampanyalardan faydalanma oranı,
Foursquare’den web sayfasına ziyaret oranı, yorumların adedi.
EzineArticles Yayınlanan makale sayısı, okunan makale sayısı, diğer
makalelerden referans verilme oranı.

30. Niteliksel Performans Göstergeleri
Sosyal Medya Hedefleri Performans Göstergeleri Performans Hedefleri
Markanın güçlendirilmesi Hissiyat oranı %x
Sözel pazarlama Ses payı %x
Seyirci etkileşimi %x
Sohbet erişim %x
Müşteri memnuniyeti Sorun çözümleme oranı %x
Çözümleme zamanı %x
Memnuniyet skoru %x
Yeni ürün fikirleri yaratmak Konu trendi %x
Fikir etkisi %x
Etki oluşturmak Aktif elçiler %x
Elçi etkisi %x
Elçinin yarattığı değişim %x

31. 8 - Anlamlandırma
• Ölçümleme sonucunda elde edilen veriler ve süreç boyunca
elde edilen geri bildirimler; emin olmak, hızlı aksiyon
almak, yeni stratejiler geliştirmek amacıyla yorumlanacaktır.