Caso de Éxito: Generación de
Valor a través de CRM Analítico
1er Congreso Internacional CRM
Noviembre de 2007

Contenido
• Introducción a Estafeta Mexicana
• Retos de tecnología, procesos y gente
• Visión del proyecto
• Enfoque del proyecto Análisis de Clientes (Business Intelligence)
• Cronograma de implantación
• Ejemplo de métricas de Análisis de Clientes
• Logros y beneficios alcanzados
• Marco Metodológico
• Objetivos de soluciones de Análisis de Clientes bien diseñadas
• Retos que enfrentan las organizaciones al implementar una solución de Análisis de Clientes
• Mejorando la efectividad de las actividades
• Enfoque de cuatro pasos para la implementación de soluciones de Análisis de Clientes
• Nuestro enfoque holístico para el Análisis de Clientes
• Contactos
1 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Introducción a Estafeta Mexicana
• Estafeta Mexicana es líder en el mercado desde hace 28 años, con soluciones logísticas para satisfacer
las necesidades de las empresas y negocios en todo el país, llegando a cualquier rincón de México o el
extranjero
• Estafeta mueve más de 100 mil envíos diarios a más de 2,500 poblaciones con una red de 450 oficinas
y una extensa red de concesionarios, brindando la más amplia cobertura en el país
• Cuenta con el centro de distribución multimodal más importante de México y 40 centros operativos
• Línea aérea de carga, con 5 aviones Boeing 737-300F, que todos los días vuela a 12 destinos
nacionales y 2 internacionales
• 1,500 vehículos para el transporte urbano y foráneo
• Sistema de rastreo electrónico que transmite en tiempo real la ubicación de los envíos, gracias a una
amplia red de telecomunicaciones
• Un equipo de 3,500 empleados comprometidos con el cliente y brindando el mejor servicio
2 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Retos de tecnología, procesos y gente
• Procesos
– Medir y controlar los procesos
– Usar metodologías comunes y mejores prácticas
– Unificar y estandarizar el proceso de ventas
– Aprender y accionar a través de la información
del cliente y del sistema
• Tecnología
– Información dispersa en las áreas y en sistemas
de operación como Rastreo
– Información necesaria: precios y descuentos,
cobranza
– Tecnología móvil e integración en el campo para
la fuerza de ventas
– Recuperar e integrar la información de cada
interacción con el cliente
• Gente
– Escuchar al cliente
– Escuchar a la fuerza de ventas
– Comunicar los cambios
– Integrar la diversidad
3 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Visión del proyecto
• Se diseñó una estrategia centrada en el cliente y soportada por la tecnología y los procesos
Análisis de
Análisis
cliente y
de cliente y
operacione
operaciones/
s/
Toma de
Toma de
decisiones
decisiones
Eficiencia
Eficiencia
Uso de
de
de marketing
tecnología
marketing y
Web y y lealtad
Web y móvil
lealtad del
móvil del cliente
cliente
Cliente
Información
Información
Unificación
Unificación de de servicio
de de servicio
Procesos integrada a
procesos y Integrada a la
la
y políticas
políticas plataforma
plataforma
Plataforma
Plataforma
integrada
integrada desde
desde la
Handheld
laHandheld
hasta el el
hasta ERP
ERP
4 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Enfoque del proyecto Análisis de Clientes (Business Intelligence)
• Conocer, obtener y retener más y mejores clientes
• Estandarizar y documentar el proceso de ventas
• Establecer indicadores para monitorear procesos y ajustar desviaciones
• Desarrollar reportes que combinaran distintas fuentes de información para obtener análisis
que faciliten la toma de decisiones
• Obtener la visión de 360° del cliente
5 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Cronograma de implantación
• Dentro de la estrategia global para el proyecto CRM siempre se tuvo presente la necesidad
de desarrollar el componente tecnológico de CRM para tener mayor entendimiento del
cliente:
CRM Comisiones ICM,
BPS FI (Julio 07)
CRM Servicio y Call
Center (Julio 07)
CRM Analytics
(Junio 07)
Portal ERP
(Junio 07)
CRM Marketing y
planeación de ventas
(Ene 07)
CRM Portal,
Consolidación
(Dic 06)
RH, Nomina, CO-PA,
BW (Nov 06)
CRM Ventas, HH
(Feb 06)
ERP FI, SD, WF
(Nov 05)
2005 2006 2007
6 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Ejemplo de métricas de Análisis de Clientes
• Métrica: Porcentaje de utilización servicios prepagados
• Oportunidad: Identificar el punto de re-orden con base en los servicios restantes
que le quedan al cliente
• Beneficios:
– Lanzar oportunidades de recompra en el momento exacto
– Minimizar índice de deserción
– Aumentar índice de oportunidades cerradas
– Aumentar la productividad del asesor de ventas
– Sorprender al cliente, percibe servicio y valor
– Generar mayores ventas y utilidad
7 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Ejemplo de métricas de Análisis de Clientes (2)
• Métrica: Utilización de servicios de consumo antes del corte
• Oportunidad: Monitorear el consumo del cliente, evaluarlo respecto al histórico e
identificar desviaciones
• Beneficios:
– Minimizar índice de deserción
– Tomar acciones inmediatas ante desviaciones del consumo
– Facilitar mantenimiento y desarrollo de cuentas
– Sorprender al cliente, percibe servicio y valor
– Generar mayores ventas y utilidad
8 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Ejemplo de métricas de Análisis de Clientes (3)
• Métrica: Tipos de interacciones por cliente
• Oportunidad: Permite identificar problemas operativos recurrentes que afectan al
cliente
• Beneficios:
– Identificar problemas recurrentes
– Proponer soluciones específicas
– Facilitar el conocimiento de los contactos del cliente con otras áreas del negocio para la
fuerza de ventas
– Sorprender al cliente, percibe servicio y valor
– Generar mayores ventas y utilidad
9 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Ejemplo de métricas de Análisis de Clientes (4)
• Métrica: Planeación de venta por cliente
• Oportunidad: Integrar aplicaciones analíticas para dar seguimiento a las ventas y
mejorar los pronósticos y desempeño de la fuerza de ventas
• Beneficios:
– Establecer una planeación de ventas construida de abajo hacia arriba
– Establecer metas de desarrollo por cliente
– Incrementar la efectividad de la fuerza de ventas
– Generar mayores ventas y utilidad
10 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Logros y beneficios alcanzados
• Visibilidad del proceso de venta
• Control de descuentos y medición del costo de venta (TCO)
• Seguimiento a la cobranza y a las actividades con el cliente
• Integración de la estrategia con la ejecución de la venta
• Habilidad para registrar la información antes no aprovechada
• Seguimiento a los objetivos de venta y reacción oportuna
• Enfoque de los esfuerzos de marketing
• Visión de 360° del cliente
• Reportes disponibles para la fuerza de ventas a través del portal
11 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Marco
Metodológico

Objetivos de soluciones de Análisis de Clientes bien diseñadas
• Incrementar las ventas enfocándose a los clientes existentes más rentables para
up-selling y cross-selling
• Incrementar el tiempo de vida promedio de los clientes, entendiendo las necesidades del
cliente para mejorar su experiencia
• Cambiar del marketing centrado en productos al marketing centrado en el cliente
• Mejorar la efectividad de la fuerza de ventas enfocándolos en los clientes con mayor
probabilidad de compra
• Entender el tipo de interacción con el cliente que permite resolver los problemas de
fondo y no los síntomas, eliminando la causa que genera las llamadas, reduciendo el
costo de servir
13 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Retos que enfrentan las organizaciones al implementar una
solución de Análisis de Clientes
• Definir métricas ejecutables
– El Análisis de Clientes efectivos deben basarse en la definición de métricas ejecutables, claras,
comunes y compartidas a lo largo de la organización
• Manejar eficientemente la información de los clientes
– Para lograr que la información sea significativa, se debe mejorar la calidad de los datos que se
recolectan. Los datos de baja calidad son costosos ya que conllevan decisiones de negocio
equivocadas
• Alineación con la dirección del negocio
– Análisis de Clientes no es sólo analizar la información del cliente, es ganar entendimiento tal, que la
toma de decisiones se vuelve más efectiva. Repetir los reportes anteriores o llenar con todos los
datos posibles puede no generar valor y sí mayores costos en los proyectos
• Manejo del cambio dirigido por el conocimiento
– El Análisis de Clientes puede generar conocimiento que puede no estar alineado con los supuestos
que la organización utiliza para tomar decisiones, es necesario estar preparado para las nuevas
decisiones
14 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Mejorando la efectividad de las actividades
• Mejorando la efectividad de las campañas
– Agentes en los Call Centers usan información capturada de los clientes para generar ofertas en tiempo
real para venta cruzada y venta incremental. Las respuestas capturadas de los clientes pueden ser
utilizadas para probar las campañas o hacer ofertas alternativas enfocadas en incrementar el índice de
respuesta y economía de las campañas.
• Habilita el ciclo cerrado de marketing
– Habilita a los mercadólogos para usar la información de los clientes para planear los eventos de
marketing, darle seguimiento a los resultados, medir el desempeño general y analizar las lecciones
aprendidas.
– Esto permite a las organizaciones incorporar prácticas de vanguardia en los eventos de marketing y
mejorar la efectividad.
• Mejorar la efectividad de las ventas
– Suministrar iniciativas de calidad, así como información relevante y útil de lo segmentos de clientes.
Ventas y marketing pueden trabajar juntos para crear servicios más enfocados y ofertas que aborden
necesidades del cliente, enfocadas en reducir el ciclo de venta e incrementar la conversión de clientes.
• Optimizar la interacción con los clientes
– El Análisis de Clientes permite comunicación consistente y mensajes para ser entregados en cada punto
de contacto, cumpliendo con la privacidad del cliente y otras preferencias.
15 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Enfoque de cuatro pasos para la implementación de soluciones de
Análisis de Clientes
• Enfocarse en los problemas de negocio. El proceso y las técnicas utilizadas
permiten a la empresa analizar y determinar tendencias y, finalmente, tomar
decisiones estratégicas:
Definir necesidades Diseñar reportes,
Clarificar Objetivos Habilitar
de negocio y OLAP, y
y Metas Agregación
Requerimientos de herramientas de
Corporativas Eficiente de Datos
Tecnología DataWarehouse
• Validar objetivos • Definir requerimientos de • Analizar fuentes de datos • Construir y probar el
corporativos negocio basados en existentes e identificar DateWarehouse de
• Alienar objetivos de las objetivos corporativos brechas clientes
diferentes áreas con los • Analizar medidores de • Definir el modelo de datos • Construir y probar
corporativos desempeño clave y del DataWarehouse metadata
• Entender el desempeño elementos de datos • Diseñar metadata del • Construir y probar
actual e identificar las • Alinear métricas con Análisis de Clientes reportes y dashboards
áreas de mejora procesos de negocio • Diseñar procesos ETL • Realizar pruebas
• Definir mediciones de • Definir entrega de • Diseñar reportes y integrales para todos los
métricas de desempeño información y seguridad tableros de control componentes
• Finalizar alcance y refinar • Implantar la solución a
plan de proyecto los usuarios
16 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados

Nuestro enfoque holístico para el Análisis de Clientes
• Cada iniciativa de Análisis de Clientes requiere de un equipo que integra diversas
capacidades y habilidades como gente, procesos y tecnología.
17 Caso de Éxito: Generación de Valor a través de CRM Analítico Copyright ©2007 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.
Todos los derechos reservados