1. VERBAND & KOMMUNIKATION
Im letzten Artikel der Serie „Quo vadis Verbandskommunikation“ konnten Sie lesen, wie wichtig
die Reputation Ihres Verbandes im Web 2.0 ist und wie Sie mittels Online Reputation Manage-
ment diese evaluieren und aktiv beeinflussen können. Als kleinen Ausblick auf diesen Artikel
konnten Sie bereits erfahren, dass richtige Online-PR, als Ergänzung zu den klassischen und
etablierten Kommunikationswegen, nicht nur Ihre Stakeholder erreicht, sondern auch noch die
Suchmaschinenergebnisse und somit direkt auch Ihre Online-Reputation positiv gestaltet. Somit
wird die Online-PR zu einem der wichtigsten Instrumente der Verbandskommunikation in der
neuen Medienwelt.
Quo vadis, Verbandskommunikation?
Teil 4: Mit Online-PR die Stakeholder erreichen und den Verband in den Neuen
Medien aktiv positionieren
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO
Die Veränderung der Medienland- mäßes Verhalten angepassten Zugang über die Öffentlichkeitsarbeit gezielt
schaft geht an der Verbandskommuni- zu Informationen. Der Vorwurf, in den die relevanten Stakeholder zu errei-
kation sicher ebenso wenig vorbei, wie Neuen Medien würden überwiegend chen, ergeben sich durch die neuen
sie etablierte PR-Agenturen kaltlässt. Unwahrheiten publiziert, die nicht Möglichkeiten Chancen, auf die es
Fast wöchentlich stellen Medienhäu- für eine seriöse journalistische Arbeit sich jedoch einzustellen gilt, bevor
ser in Deutschland ihre Publikatio- taugen, ist nicht nur falsch, er unter- man sie sich zunutze machen kann.
nen ein, die Möglichkeiten, die den stellt nicht nur Journalisten, sondern Den Trend kennt man bereits aus der
Agenturen bzw. den Kommunikati- allen Nutzern ein unreflektiertes Lese- Marketingkommunikation – Wer-
onsverantwortlichen der Verbände zur verhalten. Das ist so weit inzwischen bung funktioniert zunehmend besser
Platzierung ihrer Meldungen bleiben, Konsens. als Pull-Information. Der potenzielle
brechen nach und nach weg. Zudem Kunde entscheidet sich also gezielt, In-
gilt es, sich an das veränderte Medi- ONLINE-PR BIETET NEUE CHANCEN, formationen eines Herstellers zu erhal-
ennutzungsverhalten der Stakehol- MIT STAKEHOLDERN ZU KOMMU- ten bzw. abzurufen. Dies zeigt sich z.
der sowie die Recherchemethodik der NIZIEREN B. in der hohen Akzeptanz von Fanpa-
Journalisten anzupassen. Das Web 2.0 Gerade für Verbände, deren Kom- ges bestimmter Marken bei Facebook
bietet den Nutzern einen an ihr zeitge- munikation darauf ausgerichtet ist, oder der Anzahl der Follower eines
30 4|2011

2. VERBAND & KOMMUNIKATION
Twitter-Accounts. Inhalte, ob werb- besteht eine Parallele zu der erlernten ein einziges Mal getextet werden und
licher Gestalt oder Pressemeldungen, Arbeitsmethodik – der Aufbau von Be- dann über die etablierten Kanäle an
müssen als relevant bewertet werden ziehungen ist von großer Bedeutung. die Journalisten, Redaktionen, Medi-
und darüber hinaus noch im Web 2.0 Wahrscheinlich werden die Mehrzahl en versandt wurden, bietet sich diese
gefunden werden. Erst die Kombina- aller Blogs jeweils nur von einer Person Vorgehensweise für die Online-PR
tion aus Relevanz und Auffindbarkeit betrieben. Eine Art Redaktionskonfe- nicht an. Unter dem Aspekt der Auf-
ermöglicht auch der Pressearbeit einen renz, die über die Publikation einer be- findbarkeit (in Google) sind identische
neuen Zugang zu den Journalisten und stimmten Meldung entscheidet, gibt es Textmeldungen, die auf verschiedenen
Stakeholdern und somit die Chance, nicht. Es gibt einen Ansprechpartner, Seiten unverändert eingestellt werden,
eigene Meldungen erfolgreicher zu den es gilt zu überzeugen, und weil man nicht zielführend. Google bewertet
platzieren. diesen,im Internet mehrfach verzeich-
Welcher Pressereferent oder Presse- neten Inhalt als sog. „Duplicate Con-
sprecher, der schon seit vielen Jahren Erst die Kom- tent“ und reduziert die angenommene
erfolgreich arbeitet, ist denn ernsthaft Relevanz der Meldung für die Nutzer.
auf die Herausforderungen der Online- bination aus Die Konsequenz lautet, die Pressemel-
PR vorbereitet? Wer kennt die Mecha-
nismen der Suchmaschinenoptimie-
Relevanz und dungen tragen nicht zu den eigenen
Platzierungen in den Suchergebnissen
rung und akzeptiert, dass Pressearbeit Auffindbarkeit bei, wertvolle Chancen der Online-PR
on- und offline zwei unterschiedliche
Dinge sind? Eine inhaltlich identische
ermöglicht auch werden vergeben.
Zielführender ist es, eine differen-
Pressemeldung für die klassischen Me- der Pressearbeit zierte Herangehensweise zu verfolgen.
dien sowie die zahlreichen Online-PR- Hierbei muss unterschieden werden,
Portale (siehe Kasten am Ende des Arti- einen neuen ob Meldungen direkt auf Online-PR-
kels) zu erstellen ist nicht zielführend.
Zugang ... Portalen veröffentlicht werden sollen,
auf denen die Kunden (nicht alle Por-
PRESSEMELDUNGEN BENÖTIGEN tale sind kostenfrei) die redaktionelle
EIN DIFFERENZIERTES HERANGE- heutzutage alles in Anglizismen ver- Verantwortung selbst übernehmen,
HEN AN ON-/OFFLINE-MEDIEN packt, hier der dazugehörige Begriff – oder ob die Pressemeldungen an Blog-
Journalisten waren über Jahrzehnte „Influencer Relation“ bzw. „Influencer ger versandt und auf deren Websites
der Zugang zu der ganz großen Medien- Relationship Management“. veröffentlicht werden soll.
welt. Wer mittels PR seine Zielgruppe Während Pressemeldungen für Blogger betreiben ihre Seiten oft
erreichen wollte, war auf den Zugang klassische Medien in der Regel nur nur in Teilzeit, als Kommunikations-
zu Journalisten und den Aufbau von
Beziehungen zu ihnen angewiesen. Die
Medienwelt ist in den zurückliegenden CHECKLISTE „SEO-OPTIMIERTES TEXTEN“
Jahren deutlich vielfältiger geworden.
Professionelle Online-Medien sind ent- 1. Auf Einzigartigkeit des Textes achten.
standen und das Aufsetzen eines the- 2. Keywords in die Texte einbauen.
menbezogenen Blogs ist längst nicht 3. Keyword-Dichte beachten – Keywords in Maßen nutzen.
mehr so anspruchsvoll, dass nur abso- 4. Synonyme identifizieren und als Abwandlung einbauen.
lute IT-Experten dies bewerkstelligen 5. Prägnante Head- und Sublines müssen Inhalt umschreiben.
können. Mit diesem Wandel sind neue 6. Mit verweisenden Links sparsam umgehen.
Angebote entstanden, die es Kommuni- 7. Klare Gliederung und Hervorhebung der Kernaussagen.
kationsverantwortlichen ermöglichen, 8. Verwendung von Bildern mit unterschiedlicher Dateibezeichnung.
ihre Pressemeldungen über andere Ka-
näle, also die klassischen Medien, zu Weiterführende, detaillierte Informationen zum Texten von SEO-optimier-
distribuieren. Im Fokus stehen eine ten Pressemeldungen sind unter http://bit.ly/seo-optimiert-texten abrufbar.
Vielfalt von Online-PR Portalen und
unzählige Blogs. Gerade zu Letzteren
4|2011 31

3. VERBAND & KOMMUNIKATION
instrument des eigenen kommerziel- wähnte Problem des „Duplicate Con- ein wichtiges Instrument des Online
len Angebotes oder gar aus privaten tent“ zu beachten. Die Lösung dieses Reputation Management, da sich die
Gründen. Blogger haben tendenziell, Problems ist einfach – für jedes Online- eigene Sicht der Dinge, die eigenen
das verbindet sie mit Journalisten, ein PR-Portal muss die Pressemeldung in Meldungen aktiv im Web 2.0 positio-
Zeitproblem. Entsprechend gilt es, In- abgewandelter Form geschrieben und nieren lassen. Das Rechercheverhalten
formationen so aufzubereiten, dass sie von Journalisten und anderen Stake-
schnell weiterverarbeitet werden kön- holdern (z. B. auch Privatpersonen) ist
nen. Einen wertvollen Ansatz liefert nicht sonderlich differenziert. Google
das sog. Social Media Release, welches
Im Gegensatz zu als die bedeutendste Suchmaschine
bereits 2006 von Todd Defren und der einer klassischen spielt hier eine große Rolle. Die Posi-
Agentur SHIFT Communications ent- tionierung der eigenen Meldungen in
wickelt wurde. Im Gegensatz zu einer Pressemeldung einer Art bzw. einem Umfeld, welches
klassischen Pressemeldung enthält das
Social Media Release neben dem Text
enthält das Social von Google leicht indiziert werden
kann, führt demnach zu einer leich-
einzelne Elemente wie Infografiken, Media Release teren Auffindbarkeit. Meldungen, die
Audio-/Videodateien und andere Do- schnell gefunden werden, transpor-
kumente, die jeweils separat aus der
neben dem Text tieren ihren Inhalt und prägen nach-
Meldung heraus verarbeitet werden einzelne Elemente haltig das Bild der öffentlichen Wahr-
können. Auch Links, die zu weiteren nehmung, haben also einen positiven
Informationen zum Thema führen, wie ... Effekt auf die Online-Reputation.
sind oft Bestandteil eines Social Media
Releases (weitere Informationen zu DER SOCIAL MEDIA NEWSROOM
dem Thema Social Media Release unter eingestellt werden. Nur so lässt sich ALS DIGITALES SERVICECENTER
http://bit.ly/VR_smr). ein optimaler Effekt unter dem Aspekt FÜR DIE STAKEHOLDER
Sollen die Pressemeldungen nicht der Suchmaschinenoptimierung, also Ein ganz neues „Buzz“-Wort im
über Blogs, sondern über Online-PR- der Auffindbarkeit der Pressemeldung Kontext der digitalen Kommunikati-
Portale distribuiert werden, ist das er- im Internet, erzielen. Diese Vorgehens- on ist die Bezeichnung „Social Media
weise ist ohne Frage aufwendig, jedoch Newsroom“. Dabei ist dieser nichts
sehr Erfolg versprechend. Bei Verfas- weiter als eine Aggregation aller Me-
ONLINE-PR PORTALE sen der jeweiligen Meldungen ist auf dieninhalte, die im Zusammenhang
die Technik des „SEO-optimierten Tex- mit einer Marke bzw. einem Verband
– http://www.openpr.de tens“ zu achten. stehen. Angesichts der Fülle von In-
– http://ww.news4press.de formationen und der Intransparenz
– http://pr-inside.de ZUSAMMENSPIEL VON ONLINE-PR des Web 2.0 an sich ist ein derartiges
– http://www.businessportal24.com UND REPUTATION MANAGEMENT Angebot nicht nur hilfreich, sondern
– http://www.firmenpresse.de Die eigene Online-Reputation, also wird von den Stakeholdern als ein ech-
– http://www.presseanzeiger.de die öffentliche Wahrnehmung einer tes Serviceangebot wahrgenommen.
– http://www.online-artikel.de Organisation im Web 2.0, hängt nicht Den Newsroom kann man sich auch
– http://www.prcenter.de nur davon ab, welche Aktivitäten durch als eine Art „digitale Pressemappe“
– http://www.pressbot.net die Kommunikationsverantwortlichen vorstellen, in dem nicht nur die eige-
– http://www.prcenter.de aktiv veranlasst werden, sondern auch, nen Pressemeldungen auflaufen, son-
wie die Nutzer diverser Social Commu- dern auch Inhalte der eigenen Social-
Weitere Linkempfehlung: nities, Blogs und Foren agieren. Welche Media-Angebote zusammengeführt
http://www.internetkapitaene.de/ negativen Auswirkungen kritische werden. So lässt sich auf einer Seite ein
2011/01/03/pr-portale-im-vergleich- Beiträge zu den Angeboten eines Un- redaktionelles Umfeld schaffen, in dem
rangliste-fur-kostenlose-pr-porta- ternehmens oder Positionen eines Ver- Sachinformationen, werbliche Inhalte,
le-erstellt/) bandes auf Facebook oder Twitter ha- Bilder, Infografiken sowie Audio- und
ben können, lässt sich in zahlreichen Videoinhalte präsentiert werden (vgl.
Beispielen ablesen. Online-PR gilt als http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/).
32 4|2011

4. VERBAND & KOMMUNIKATION
Social Media Newsrooms gehören in- dert daher eine Strategie, ein gezieltes ren dürfen. Wie man diese definiert,
zwischen zu einem Standard, der den Herangehen sowie einer permanenten welche arbeitsrechtlichen Aspekte es
professionellen Auftritt einer Organi- Evaluierung der Aktivitäten. Nur so diesbezüglich zu berücksichtigen gibt
sation im Web 2.0 komplettiert. lässt sich die Online-Reputation be- und wie Mitarbeiter als Multiplikato-
werten und durch gezielte Maßnah- ren wirken können, soll der letzte Teil
SOCIAL MEDIA IN DER VERBANDS- men, wie beispielsweise die Nutzung dieser Artikelserie behandeln.
KOMMUNIKATION – VON DER der neuen Möglichkeiten der Online- Abschließend noch ein Plädoyer
STRATEGIE ZUR UMSETZUNG PR, managen. Die Bereitschaft, sich auf für die Nutzung der Neuen Medien.
In den zurückliegenden Artikeln der diese Herausforderungen einzulassen, Verbände sind prädestiniert, diese
Serie „Quo vadis, Verbandskommuni- muss in Organisationen von ganz oben für ihre Kommunikation zu nutzen.
kation?“ haben die Autoren versucht, erklärt und umgesetzt werden. Neue Der Austausch mit Mitgliedern und
die nachhaltige Bedeutung der Social Techniken erfordern neues Know-how, Stakeholdern lässt sich so zeitgemäß
Media für das Kommunikationsver- was für viele Organisationen bedeutet, gestalten. Es gilt, Chancen zu reali-
halten zwischen Menschen sowie zwi- sich gezielt personell zu ergänzen oder sieren, denn „Wer die Zukunft fürch-
schen Organisationen und ihren Stake- einen dauerhaften Partner (z. B. eine tet, verdirbt sich die Gegenwart“
holdern zu erläutern. Kommunikation Agentur) ins Boot zu holen. (Lothar Schmidt, dt. Politologe).
ist nicht mehr unidirektional. Die Sta-
keholder nehmen sich das Recht, sich AUSBLICK AUF DEN LETZTEN AR-
selbst aktiv in den Kommunikations- TIKEL DER SERIE – SOCIAL MEDIA
prozess einzubringen. Die Folgen für BRAUCHT INTERNE ORGANISATION
Kommunikationsverantwortliche sind Darüber hinaus ist unübersehbar,
dramatisch. Sie müssen wissen, welche dass sich private und geschäftliche
Stakeholder auf welchen Plattformen Lebenswelten im Web 2.0 integrieren.
im Web 2.0 unterwegs sind. Sie müs- Mitarbeiter werden kaum eine saubere
sen Veränderungen bei der Nutzung Trennung im Rahmen der eigenen Nut-
dieser Plattformen registrieren und zung der Social Media schaffen können.
Ressourcen vorhalten, um adäquat in Hier helfen Social Media Guidelines, Teil 1, 2 und 3 finden Sie unter:
diese neue Form der Kommunikati- den Mitarbeitern einen begrenzten → www.verbaende.com/fachartikel
on einzusteigen zu können. Sowohl Freiraum zu schaffen, in dem sie sich, (mit Kennzeichnung:
Chancen als auch Risiken sind evi- ohne Konsequenzen zu fürchten, auch geschützter Bereich für Abonnen-
dent. Social-Media-Marketing erfor- im Namen des Unternehmens engagie- ten und DGVM-Mitglieder)
AUTOREN
MARC ROSENFELD und SEBASTIAN GRILLO beraten Kunden aus
Deutschland und den USA in den Bereichen Business-Development,
Webdesign, Online- und Social-Media-Marketing. Beide publizieren
in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coaches und Re-
ferenten zu verschiedenen Marketingthemen. Seit Jahresbeginn ist
Marc Rosenfeld Multimedia Manager bei ddp direct GmbH und berät
Verbände und NGO hinsichtlich Produktion und Distribution von mul-
timedialen Pressemeldungen.
Mehr Informationen unter:
→ www.marc-rosenfeld.de
→ www.grillo-webdesign.de
→ www.ddpdirect.de
4|2011 33