O slideshow foi denunciado.
Seu SlideShare está sendo baixado. ×

Jak inni widzą moją markę? Badanie wizerunku nasza-klasa.pl

Mais Conteúdo rRelacionado

Audiolivros relacionados

Gratuito durante 30 dias do Scribd

Ver tudo

Jak inni widzą moją markę? Badanie wizerunku nasza-klasa.pl

  1. 1. Jak inni widzą moją markę? Badanie wizerunku nasza-klasa.pl Marcin Piwowarczyk Badacz rynku, IMAS International Sp. z o.o. Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej Barcamp 7.1 21 stycznia 2009
  2. 2. O CZYM BĘDĘ MÓWIŁ? <ul><li>krótko o wizerunku marki </li></ul><ul><li>dlaczego badać? </li></ul><ul><li>jak badać? </li></ul><ul><li>o badaniu wizerunku marki nasza-klasa.pl + fragmenty wyników </li></ul>
  3. 3. MARKA A WIZERUNEK <ul><li>Wizerunek to obraz w umysłach korzystających z usług </li></ul><ul><li>Wizerunek powstaje stopniowo i jest efektem działania wielu czynników… </li></ul>
  4. 4. WIZERUNEK MARKI TO EFEKT… <ul><li>świadomych i nieświadomych działań danej firmy (np. działań marketingowych mających na celu stworzenie pożądanego wizerunku, reklamy) </li></ul><ul><li>własnych doświadczeń klientów z serwisem lub usługą </li></ul><ul><li>przekazów społecznych (liderzy opinii, media, organizacje konsumenckie, blogi, fora dyskusyjne, itp.) </li></ul><ul><li>świadomych i nieświadomych działań marek i firm konkurencyjnych </li></ul>
  5. 5. TWOJA SYTUACJA <ul><li>Masz mniej lub bardziej wykształconą markę </li></ul><ul><ul><li>domenę, nazwę serwisu, usługę, itp. </li></ul></ul><ul><li>Masz swoją wizję wizerunku marki </li></ul><ul><ul><li>która ma nieść pewne mniej lub bardziej przemyślane i opracowane wartości lub przesłanie </li></ul></ul><ul><li>Kreujesz markę po swojemu </li></ul><ul><ul><li>z przekonaniem, że robisz to zgodnie z wizją rozwoju jej wizerunku </li></ul></ul>
  6. 6. OK, ale czy rzeczywisty wizerunek jest zgodny z Twoimi zamierzeniami?
  7. 7. BADAĆ? NIE BADAĆ? <ul><li>Można to zbadać, ale po co? </li></ul><ul><ul><li>bo poważnie podchodzisz do biznesu i zależy Ci na: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>wyróżnieniu swojego serwisu spośród innych, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>zwiększeniu liczby lojalnych użytkowników, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>zaspokajaniu potrzeb swoich użytkowników poprzez oferowanie im przydatnych i oczekiwanych rozwiązań, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>zwiększaniu przychodów </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>itp., itd. </li></ul></ul></ul><ul><li>A droga do tego prowadzi przez poznanie opinii Twoich użytkowników </li></ul>
  8. 8. BADANIA MARKI – CO BADAĆ? <ul><li>Więc zbadajmy, ale co? </li></ul><ul><ul><li>czy marka jest „marką”? (poziom wykształcenia marki) </li></ul></ul><ul><ul><li>wizerunek marki i jego poziomy </li></ul></ul><ul><ul><li>znajomość marki </li></ul></ul><ul><ul><li>cechy przypisywane marce </li></ul></ul><ul><ul><li>korzyści przypisywane marce </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>funkcjonalne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>symboliczne </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>sytuacje użycia </li></ul></ul><ul><ul><li>wizerunek użytkownika </li></ul></ul><ul><ul><li>osobowość marki/ personifikacje </li></ul></ul>
  9. 9. BADANIA MARKI – JAK BADAĆ <ul><li>Najczęściej stosowany schemat badania zakłada przeprowadzenie najpierw wstępnego badania na małej grupie osób w celu wyodrębnienia głównych cech wizerunku marki </li></ul><ul><ul><li>kilkuosobowe grupy „fokusowe”, na których dyskutuje się z użytkownikami i nieużytkownikami marki wg opracowanego scenariusza </li></ul></ul><ul><ul><li>wywiady indywidualne w celu pogłębienia wiedzy na tematy związane z osobistym doświadczeniem marki </li></ul></ul>
  10. 10. BADANIA MARKI – JAK BADAĆ <ul><li>Następnie wykonuje się badanie na dużej (np. 500, 1000 osób) grupie respondentów w celu ustalenia, jak dużo osób podziela określone poglądy o marce </li></ul><ul><ul><li>Do badania marek internetowych najlepszą techniką badawczą są ankiety internetowe. </li></ul></ul><ul><ul><li>Właściwie wykonane badanie internetowe to sztuka. Muszą być zachowane standardy doboru respondentów, ustalenie możliwość przeprowadzenia kontroli, itp. </li></ul></ul>
  11. 11. Jak zabraliśmy się do badania wizerunku portalu nasza-klasa.pl?
  12. 12. SCHEMAT BADANIA <ul><li>Etap 1. Badanie jakościowe, 3 grupy fokusowe: </li></ul><ul><ul><li>osoby młode, aktywni użytkownicy </li></ul></ul><ul><ul><li>osoby dojrzałe, aktywni użytkownicy </li></ul></ul><ul><ul><li>osoby dojrzałe, znający naszą-klasę, nie korzystający z portalu. </li></ul></ul><ul><li>Etap 2. Ankieta internetowa: </li></ul><ul><ul><li>przeprowadzona na 500 osobach dobranych losowo spośród zarejestrowanych użytkowników nasza-klasa.pl </li></ul></ul>
  13. 13. CO W DYSKUSJI STARALIŚMY SIĘ USTALIĆ? <ul><li>JAKIE JEST MIEJSCE NASZEJ-KLASY WŚRÓD INNYCH PORTALI INTERNETOWYCH? </li></ul><ul><ul><li>Znajomość portali służących do komunikacji i ich elementy charakterystyczne </li></ul></ul><ul><li>JAKA JEST WIEDZA O PORTALU I JEGO WIZERUNEK </li></ul><ul><ul><li>Skojarzenia z nazwą, serwisem </li></ul></ul><ul><ul><li>Jakie posiada kluczowe funkcje i możliwości </li></ul></ul><ul><ul><li>Cechy stanowiące istotę naszej-klasy </li></ul></ul><ul><ul><li>Portret naszej-klasy i wizerunek użytkownika naszej-klasy </li></ul></ul><ul><li>ZA I PRZECIW KORZYSTANIA Z NASZEJ-KLASY </li></ul><ul><ul><li>Dlaczego się zarejestrowali się na naszej-klasie i dlaczego dalej korzystają </li></ul></ul><ul><ul><li>Korzyści z zarejestrowania się i korzystania z naszej–klasy </li></ul></ul><ul><li>OCENA NASZEJ-KLASY </li></ul><ul><ul><li>Oczekiwania i potrzeby zmian w naszej-klasie </li></ul></ul>
  14. 14. UŻYTE TECHNIKI - MAPPING <ul><li>Ustaliliśmy elementy charakterystyczne portali służących do komunikacji i ich elementy charakterystyczne </li></ul><ul><li>Mapping pozwala ustalić miejsce naszej-klasy wśród innych stron internetowych związanych z komunikacją </li></ul><ul><li>Dostępność – łatwy i szeroki dostęp do stron </li></ul><ul><li>Bezpośredni i szybki kontakt z ludźmi </li></ul><ul><li>Tani sposób komunikacji </li></ul><ul><li>Możliwość poznania nowych ludzi, itd.. </li></ul>
  15. 15. UŻYTE TECHNIKI – BRAND CORE <ul><li>Najpierw ustalono jakie serwis posiada funkcje i możliwości </li></ul><ul><li>Następnie zastosowano technikę Brand Core , służącą do wydobycia centralnych (rdzeniowych) i peryferycznych cech niezbędnych w opisie wizerunku </li></ul>Każda z osób miała rozdysponować 10 punktów wśród tych funkcji, które stanowią istotę tego portalu,
  16. 16. OPINIE… <ul><li>Zadaliśmy ważne pytania związane m.in. z używaniem marki </li></ul><ul><ul><li>„ Co Cię zachęcało i zniechęcało do rejestracji?” </li></ul></ul>Co ich zachęcało? Znajomi, media, narastała w nich ciekawość i uzyskana możliwość znalezienia swoich znajomych… Co ich zniechęcało? Początkowe problemy z wolno działającym serwisem, niechęć do ujawniania się, możliwość korzystania z naszej-klasy przez niepowołane osoby…
  17. 17. OPINIE, OPINIE… <ul><li>„ Za i przeciw korzystania z serwisu” </li></ul><ul><li>Bo jest to nowy, łatwiejszy sposób komunikacji </li></ul><ul><li>Możliwość zaprezentowania siebie </li></ul><ul><li>Odszukanie znajomych </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Informacja o sobie może prowokować do kradzieży i innych negatywnych zachowań </li></ul><ul><li>Kontakt z niechcianymi osobami </li></ul><ul><li>itd. … </li></ul>
  18. 18. ETAP 2 - BADANIE ILOŚCIOWE <ul><li>Badanie ilościowe na próbie 500 użytkowników naszej-klasy miało na celu oddzielenie ważnych elementów wizerunku od mniej istotnych </li></ul><ul><ul><li>Znajomość spontaniczna i wspomagana innych portali </li></ul></ul><ul><ul><li>Czy korzystają z innych portali społecznościowych i służących komunikacji? </li></ul></ul><ul><ul><li>Jak siebie widzą użytkownicy naszej-klasy? </li></ul></ul><ul><ul><li>Stopień satysfakcji z używania serwisu </li></ul></ul><ul><ul><li>Zalety i wady serwisu </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocena obsługi użytkownika </li></ul></ul><ul><ul><li>Wiedza o działaniach promocyjnych portalu </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocena wpływu doniesień medialnych o naszej-klasie </li></ul></ul>
  19. 19. UŻYTE TECHNIKI – MAPY PERCEPCJI <ul><li>Najpierw ustaliliśmy wymiary wizerunku portali społecznościowych i ustaliliśmy ich ważność </li></ul><ul><li>Na tej podstawie sporządziliśmy mapy percepcji tych wymiarów w odniesieniu do naszej-klasy </li></ul>
  20. 20. INFORMACJE ZWROTNE <ul><li>Fragment wypowiedzi Klienta: </li></ul><ul><ul><li>Współpraca z IMAS International Sp. z o.o. stała się dla Naszej Klasy cennym źródłem informacji. Badanie przeprowadzone przez specjalistów IMAS pozwoliło zestawić nasze wyobrażenia na temat tego, co sądzą użytkownicy NK o serwisie z ich rzeczywistym stosunkiem do portalu. </li></ul></ul><ul><ul><li>Analizy IMAS wskazały także kilka obszarów, którym szczególnie wnikliwie powinniśmy się przyjrzeć podczas planowania strategii marketingowo-komunikacyjnej (w kilku przypadkach były to zagadnienia zupełnie odkrywcze). </li></ul></ul><ul><li>Joanna Gajewska, Rzecznik Prasowy Nasza-Klasa.pl </li></ul>
  21. 21. PODSUMOWANIE <ul><li>niewątpliwie wiedza o tym, jak marka jest spostrzegana jest kluczem do rozwoju </li></ul><ul><li>w zależności od sytuacji zakres badania może się różnić (czas, pieniądze, potrzeby informacyjne, itp.) </li></ul><ul><li>przedstawiłem schemat badania całościowego, przeprowadzanego w momencie, gdy marka jest jeszcze mało poznana lub gdy chcemy rewidować naszą wcześniejszą wiedzę </li></ul><ul><li>badanie wizerunku marek można wykonywać opierając się np. tylko o badanie jakościowe lub tylko ilościowe </li></ul>
  22. 22. <ul><li>DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ! </li></ul><ul><li>kontakt: </li></ul><ul><li>Marcin Piwowarczyk </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>IMAS International Sp. z o.o. </li></ul><ul><li>ul.Ostrowskiego 30, 53-238 Wrocław </li></ul><ul><li>Tel. 071/ 339 04 31, 78 27 900 </li></ul><ul><li>Fax: 071/ 363 13 18 </li></ul><ul><li>imas@imas.pl, www.imas.pl , www.imasonline.pl </li></ul>Zapraszam też na blog poświęcony badaniom prowadzonym przez Internet: www.OnlineResearch.pl

×