Egbert Jan van Bel gaf 21 maart een presentatie over het belang van het goed en optimaal benutten van alle marketingcommunicatiekanalen zowel off- als online. Aan de hand van de crossmediale case van Hunkemöller ligt hij e.e.a. toe

1. 1
Egbert Jan van Bel – maart 2012
1

2. Egbert Jan van Bel
2

4. 4

5. Hunkemöller
Crossmediale Strategie
 Benaderen van klanten op basis van klantprofiel data
 Merkbeleving van zowel acties als campagnes worden
consistent doorvertaald naar de diverse kanalen
 Campagne bricks is startpunt voor clicks
 Verkoopkanalen: bricks & clicks. Geen telefoon
 Product en prijs is identiek / 100% collectie online
 Online testen van nieuwe producten: 80% komt om te kijken,
niet om te kopen

6. Mediamix
Folder
E-zine
Abri’s / Spectaculars
Twitter
Hyves
Print
Radio
Joint Promotions
Websites
Events

7. Doelgroepen
Doelgroep is vrouw van 15 – 49
Media Mix op basis van eerdere segmentatie van totale doelgroep
Huidige klant Huidige Klant Nieuwe klant
Member Geen Member
Clicks en Reguliere Promoties Reguliere Reguliere
Bricks en extra benefits promoties promoties
-spaarprogramma
-extra promoties
-first rights
Drive to membership
-gifts
Clicks Support Support Hyves
Merkbelofte Merkbelofte Twitter
Affiliates
AdWords

8. Webshop
Campagne
Visual =
Magnifier Store
Windows
Online Grazia
Joint Promo
Speciale
Member collectie altijd
aanbieding on line, niet in
offline = online alle winkels

9. Mediamix
Metro
E-zine
Online folder

10. Onderscheidend vermogen
Segmentatie in mail op basis van
Off- en Online aankoop Members
Herzenden mail op basis van
open en koop gedrag

11. CRM en loyaliteit
Online en offline
sparen. Aanbiedingen
in beide kanalen.
Oproep via e-mail aan al
onze members om naar
een speciale koopavond te
komen. On- en offline.

12. CRM en loyaliteit
Speciale membercard
omgeving voor
registratie en
bijhouden saldo

13. Flashmob DAM a’dam
Social media Twitter / Hyves
Read my lips actie

14. Facts and figures
Omzet verdeling 96% - 4% NL
Website 80% bezoekers geeft aan in de winkel te kopen
E-mail Gesegmenteerde mail levert 15% hogere openings rate
Member get member Via e-mail 3% nieuwe card holders in winkels
Hyves Inmiddels meer dan 12000 fans
Twitter Inmiddels meer dan 900 volgers
Online Hogere online basket value dan offline
Online Kortere levensduur van producten
Online Fashion en swimwear groter aandeel

15. De toekomst

16. De toekomst

17. De toekomst
E-mail en website
geïntegreerde aanpak

18. Hoe verder?
 Interne Organisatie
 E-Commerce bij Head of Marketing i.p.v. Sales Director 
• In eerder stadium betrokken bij marketing activiteiten.
• Consistentie in uitingen makkelijker te realiseren door directe
beschikbaarheid over beeldmateriaal
• Meer ‘in store’ communicatie ter promotie online
 Operatie
 Outsourcen van de webshop bij Netrada  minder handling
 Logistiek, Customer Services, Payments, IT
 Duitsland is geopend, Nederland volgt, daarna België
 Klantlogistiek
 Retour brengen van online bestellingen in de fysieke winkel

19. Hoe verder?
 CRM
 Momenteel meerdere bronnen voor segmentatie mailing.
 Het proces is inefficiënt en effectiviteit meten is complex 
 Implementatie CRM applicatie t.b.v.
 Efficiëntie in proces
 Nog meer relevantie in de te verzenden boodschap (inhoud en
kanaal)
 Personalisatie in de web shop omgeving
 Data analyse t.b.v. product ontwikkeling
Nieuw platform voor .com en met geïntegreerde Membercard omgeving

20. 20
Plannen is geen doel
maar een route…
20

21. DIM plan building blocks
21
DIM information (data, Creative output: brand,
Origin of species… analysis, a consistent view media, channels, tone of
across functions) voice, communications
Company goals and values Organisational collaboration
DIM concepting (SEM/SEO,
(brand, ambition, and commitment (culture,
EDM, permission, customer
customers, environment, structure, people, skills,
link, online presence, blogs,
competitors, social values, competences, incentives,
social,
business values) rewards, communication)
DIM vision - strategy DIM metrics (value,
(leadership and value DIM technology branding, sales, hits/clicks,
proposition, objectives and (applications, architecture, retention, satisfaction,
targets: customers, markets) infrastructure) loyalty, cost to serve,
SWOT + Urgency planning and business case)
Valued customer experience
DIM processes (customer (understand requirements,
life cycle, knowledge monitor expectations,
What’s in it for me?
management, channel maintain satisfaction,
management, media) privacy respected,
interaction and feedback)

22. Strategie is kern
22

23. Kern van de strategie
23
 Klantwaarde (waarde van en voor de klant) is altijd deel 1 van
je strategische richting
 Een plan heeft altijd een financiële- en planningscomponent
 Een SWOT staat nooit alleen… wik en weeg, de observatie is
leiden voor de (creatieve) richting strategie
 Vertaal Bedrijfsdoel naar Marketingdoel naar Klantdoel
 DIM vertaalt marktdenken naar klantdenken
 …

24. 24
WAT IS HET NUT VAN EEN
DIGITAL / SOCIAL
MARKETING STRATEGIE ?

25. Essentie Digital Marketing Plan
25
 Jezelf dwingen doelstellingen te
formuleren en een strategie te
bepalen hoe de organisatie meer geld
kan verdienen (efficiëntie en/of extra
omzet) door gebruik te maken van
digitale media

26. Voorbeelden SMART DIM doelstellingen
26
 20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
 Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email
communicatie binnen 3 jaar
 Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2
jaar
 Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
 Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen
1 jaar
 Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee
uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
 Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen

27. Mogelijke baten Digital marketing
27
Kwantificeerbare baten Kwalificeerbare baten
• Toename omzet: • Imago bedrijf
• nieuwe klanten, nieuwe markten • Versterken merk
• bestaande klanten (herhaalaankopen) • Snellere marketing communicatie
• bestaande klanten (cross-selling) • Verbeterde customer service
• Bijdrage klanttevredenheid
• Beter beheer van marketing- en
• Kostenbesparingen: klant informatie
• minder tijd customer service • Meer feedback van klanten
• online verkoop
• vermindering print en distributie
brochures/catalogi

28. M -> DIM
28
4Ps 4Cs
 Product  Customer needs/wants
 Price  Cost to satisfy
 Promotion  Communication
 Place  Convenience to buy

29. Voorbeelden van waardecreatie
29
 Koopgemak (inzien hoofdstukken online)
 Verminderen onzekerheid (online referenties)
 Informatie (TNT waar bevindt zich pakket)
 Customization (zelf vlaggen ontwerpen)
 Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten)
 Controle financiën (homebanking)
 Communicatie (Chatten)
 Lagere kosten (Easy Jet)
 Groot Assortiment (Amazon)
 Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp)
 …
 …

30. Bepalen strategie
30
1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?
2. Welk business model ?
3. Welke doel (niche) markten / klanten ?
4. Welke positionering (differentiatie) ?
5. Welke distributie strategie ?
6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?
7. Welke organisatie structuur en skills ?

31. Marketing Plan ->
Holistic marketing, jaren 90…
31
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Product Pricing Channels Communication
Control

32. De ‘shift’ (oftewel verschuiving)
32
•Assembly •Realtime
Products •Push Social •Wisdom of crowds
•Mass production •Web 3.0
•PMC’s •Alliances
Markets Networks
•Segmentation •Integrations
•Branding •Dialogue
•Mass media •Web 2.0
•CRM
•Servicing
Customers Interaction
•EDM
•Database mkg
•1:1
•Push communication
•WEB 1.0

33. Digital Marketing Plan
33
Business
objectives
Define the
online
1. From business
opportunity a. Evaluate digital b. Assess
objectives to
marketing performance online marketplace
customer objectives
Selecting the
a. Define customer 2. Define digital b. Define digital
strategic
value proposition marketing strategy marketing mix
approach
a. Implement customer 3. Implement digital b. Execute digital
Delivering experience marketing plan marketing
results
(online)
4. Profile, measure,
Improve

34. DIM plan building blocks
34
DIM information (data, Creative output: brand,
Origin of species… analysis, a consistent view media, channels, tone of
across functions) voice, communications
Company goals and values Organisational collaboration
DIM concepting (SEM/SEO,
(brand, ambition, and commitment (culture,
EDM, permission, customer
customers, environment, structure, people, skills,
link, online presence, blogs,
competitors, social values, competences, incentives,
social,
business values) rewards, communication)
DIM vision - strategy DIM metrics (value,
(leadership and value DIM technology branding, sales, hits/clicks,
proposition, objectives and (applications, architecture, retention, satisfaction,
targets: customers, markets) infrastructure) loyalty, cost to serve,
SWOT + Urgency planning and business case)
Valued customer experience
DIM processes (customer (understand requirements,
life cycle, knowledge monitor expectations,
What’s in it for me?
management, channel maintain satisfaction,
management, media) privacy respected,
interaction and feedback)

35. Kom ook……
35

36. Graag tot ziens, www.beeckestijn.org
36
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org