Este documento resume um estudo sobre a experiência do cliente. Três frases principais: 1) Quando há uma má experiência, 82% dos clientes deixam de fazer negócios com a empresa. 2) 73% deixam devido ao mau atendimento e 55% devido à falta de resposta rápida. 3) Um bom serviço ao cliente compensa com reputação e lucros, pois 55% recomendam uma empresa por isso.

1. Customer Experience Impact Report 2011
How Emotions Drive Value

2. Análise dos resultados do estudo Customer Experience Impact - 2010
Alguns dados acerca da metodologia do Estudo
Inquérito online realizado nos EUA entre 30 de Junho e 2 de Julho de 2010 a 2.217 adultos (acima dos 18
anos) pela Harris Interactive para o cliente RightNow Technologies
Principais Conclusões
Quando existe uma má experiência, o cliente não volta
82% dos inquiridos deixaram de fazer negócio com uma empresa como resultado de uma experiência
negativa
As empresas têm de perceber que uma experiência negativa tem um forte
impacto na sua reputação
As razões porque não volta
73% dos inquiridos refere o mau atendimento como motivo de deixarem de consumir aquele
determinado produto/serviço
55% dos inquiridos refere a falta de resposta em tempo útil o motivo de deixarem de
consumir aquele determinado produto/serviço
Fonte: www.rightnow.com

3. Análise dos resultados do estudo Customer Experience Impact - 2010
Serviço ao Cliente - Reputação
Bom serviço compensa em termos de imagem e recompensa em termos económicos
Se o consumidor tem uma boa ou má experiência o seu grupo de amigos, família, colegas, networkers é
influenciado e o que eles ouvem tem um peso fundamental na construção de uma opinião sobre
uma determinada marca/serviço/empresa.
O Serviço ao Consumidor é o factor mais influente que uma empresa pode trabalhar para aumentar a
defesa do produto/serviço – Advocacy. O estudo revela que 55% dos consumidores recomenda
uma empresa devido à qualidade do seu Serviço ao Consumidor, por comparação ao produto
49% e preço 42%.
Serviço ao Consumidor 55%
Produto 49%
Preço 42%
66% dos entrevistados citaram o Serviço ao Cliente como o maior driver para incentivar um maior
consumo. Perante este resultado, é evidente o impacto do Serviço ao Consumidor, o que significa que se
ocorre uma má experiência a este nível, a percentagem de consumidores “frustrados” com poder para
desencorajar outros é grande.
Fonte: www.rightnow.com

4. Análise dos resultados do estudo Customer Experience Impact - 2010
Os consumidores vão pagar mais por uma excelente experiência
Os consumidores estão mais informados e mais conscientes de como gastam o seu dinheiro, mas este estudo
indica-nos que uma boa experiência não só influencia a forma como estes gastam mas também que:
55% dos inquiridos tornam-se clientes de uma empresa por causa da reputação do seu Serviço ao
consumidor
40% dos inquiridos passou a comprar um marca concorrente simplesmente por causa do seu Serviço ao
Consumidor
dos inquiridos afirmam que estão dispostos a pagar mais sobre o preço standard tendo em conta um
85% Serviço ao Cliente superior
76% pagará mais 5%
18% pagará mais 20%
55% pagará mais 10%
10% pagará mais 25%
27% pagará mais 15%
Fonte: www.rightnow.com

5. Análise dos resultados do estudo Customer Experience Impact - 2010
Uma má experiência leva ao poder do Word of Mouth
95% dos entrevistados tomaram medidas concretas como resultado de uma experiência negativa e
79% contaram a outros essa experiência negativa
Porque razão contam a outros
85% dos consumidores quer alertar outras pessoas sobre os riscos de fazer negócio com essa empresa
66% dos consumidores quer desencorajar outras pessoas a serem consumidores dessa empresa
55% dos consumidores quer desabafar a sua raiva e decepção
24% dos consumidores quer confirmar se a empresa toma medidas para resolver o problema
Fonte: www.rightnow.com

6. Análise dos resultados do estudo Customer Experience Impact - 2010
Consideram voltar atrás
92% dos inquiridos assume que voltaria atrás se:
Recebesse um pedido de desculpa de um supervisor ou da sede da empresa (63%)
Recebesse um voucher de desconto (52%)
Sentisse que o Serviço tinha efetivamente melhorado (49%)
Impacto do fenómeno Social Networking
58% dos entrevistados esperam uma resposta a um comentário numa plataforma de redes sociais como
o Facebook ou o Twitter
E, embora 42% esperem uma resposta dentro de um dia, apenas 22% dos inquiridos
obtém essa resposta
Fonte: www.rightnow.com

7. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Situação Emoções do cliente
1ª informação: voo cancelado Frustração
devido a um problema técnico. É
necessário apanhar um autocarro
Irritação
e ir para outro aeroporto
Situação Emoções do cliente
Funcionários à conversa
Falta de atenção e cuidado Stress
Tentativa do cliente obter
informações/resoluções junto Desprezo pelo problema do
dos funcionários cliente Preocupação
Ausência de acompanhamento
Situação Emoções do cliente
Abandono do cliente – cliente Funcionários alegremente à
por sua conta conversa
Emoções negativas
Indiferença / Inércia
Caos e desorganização Desorientação
Ausência de cooperação com o
cliente

8. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Processo Situação Emoções do cliente
Ausência de pedido de desculpas
Após 45 minutos de espera, os Não são apresentadas Descontentamento
clientes finalmente iniciam a explicações pelos atrasos
viagem de autocarro Decepção
Nenhum aviso do que se estava a
passar
Processo Situação Emoções do cliente
Clientes lesado s estabelecem Ninguém os recebe Cansaço
uma relação
De novo abandonados e sem Certo alivio por chegarem
Partilha da experiência qualquer acompanhamento
Processo Situação Emoções do cliente
Cliente não estão na lista de Funcionária comunica o Fúria em crescendo
passageiros facto de forma autoritária e
distantes Frustração
Clientes são informados que Confuso
Funcionária arrogante e
estão no local errado
irónica Protesto

9. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Processo Situação Emoções do cliente
Cliente tenta procurar uma Ausência de responsabilidade
alternativa, fragilizando a sua postura parte dos funcionários
por Zangado
Passageiros aplaudem a Enraivecido
Cliente reage firmemente
atitude do cliente
Tentativa de apresentar Frustrado
reclamação ao manager Acesso ao manager é dificultado
Processo Situação Emoções do cliente
Manager fala com o cliente Escuta e pede desculpa Recetivo
Processo Situação Emoções do cliente
Alivio
Funcionária comunica o
Funcionária comunica o
Clientes não estão na lista de facto de forma autoritária e
facto de forma autoritária e
passageiros distante
distante Frustração

10. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Transformar
A) Delapidado A) em B)
Valor
Todas estas situações
podiam ter sido
Todas as interações com os transformadas em criação
funcionários contribuíram de valor sem custo
para a delapidação de valor adicional. Todas elas estão
de relação Cliente/Empresa
relacionadas com a forma
de tratamento dos clientes
e a total ausência de
De acordo com o Estudo cuidado no trato e no
Customer Experience Impact, acompanhamento
provavelmente 73% dos
clientes que partilharam esta
experiência deixaram de voar
com esta companhia
Único
momento
em que se
assistiu a
alguma
postura de
recetividade
quanto à
B) Criado Valor situação do
cliente

11. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Moral da história: Mais do que saber fazer é saber ser
Em todo este processo, o cliente foi sempre encarado pelos funcionários da
companhia aérea como um inconveniente. A situação tomou proporções
superiores àquilo que era esperado, pois o expectável numa situação destas
(avaria técnica/atraso) é que seja apresentada uma explicação e soluções para
mitigar o transtorno.
/
ting marca
Inte
A falta mais grave que a empresa/funcionário cometeu foi não ter
ma ão de
consciência de que a experiência que estava a proporcionar a estes
raç
rke
clientes estava a ser progressivamente comprometida. Pois, a
caç
ão realidade para o cliente nada mais é que uma perceção e é
uni
responsabilidade da empresa definir o que deseja que o cliente viva a
cada instante no contato com o serviço – o que o cliente vê, ouve,
Com
sente, cheira e toca cada vez que interage com o seu serviço.
Todos os profissionais envolvidos no contato com o cliente
deveriam saber o contexto da sua atuação e estar conscientes da sua
função. Os clientes depararam-se com profissionais que
desconheciam totalmente os propósitos, valores e princípios da
organização em que trabalhavam ou em último caso a própria
organização não se sentia responsável por eles, não os inspirou a
responsabilizarem-se pelo serviço. Todos agiram de forma
Comunicação Interna inconsciente diante dos clientes e por isso arruínam a reputação da
mesma. Com isto perderam a lealdade deste cliente e
consequentemente ganharam uma fonte de “comentários
negativos” à empresa.

12. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Let me be very clear about the issues with this experience. It is not the fact the aircraft had technical problems, this can
happen. Nor was the fact we were transferred to another airport. It is the total lack of care and consideration demonstrated
by all the employees of this airline, during and after this experience. They couldn't care less, and I was an inconvenience to
them. This is why I have told many people of this experience and advise them not to fly with them.
O Customer Experience Management (CEM) obriga a mudança de atitudes corporativas. Os colaboradores têm
que respirar a empresa e viver a marca/serviço. No mundo atual onde o mercado é altamente competitivo, a
gestão da experiência do cliente tem de ser encarada como uma tendência a seguir. A experiencia é
fundamental na criação de uma marca.
Marca = Comunicação + Experiência
É imprescindível ter presente que o racional explica, mas que efectivamente o emocional tem uma
componente forte e, por vezes, determinante na tomada de decisão .
A lição que esta empresa deve retirar deste incidente é perceber que a experiência negativa que
“entregou” ao seu cliente teve um forte impacto na sua reputação, assim como no negócio futuro que
deixará de fazer com este e provavelmente com os restantes clientes que viveram a mesma experiência.
Se não tomares conta do teu cliente, alguém tomará.
Autor desconhecido

13. Caso Customer Experience – How Emotions Drive Value
Mafalda Condado Mónica Silva Patrícia Aguiar
mcondado@zoo.pt monica.silva@acp.pt patricia.aguiar@db.com
Mestrado Marketing Estratégico – Março 2012
Customer Relationship Management e Marketing Intelligence