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Aula 6 gestão de marketing

  1. 1. Prof. Adilson Spim 21/05/2013REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USOEXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 1Gestão em MarketingFerramentas de DiferenciaçãoProf. Spim1Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoUma empresa deve tentar diferenciar a sua oferta.Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto dediferenças significativas para distinguir a oferta daempresa da oferta da concorrência.O número de oportunidades de diferenciação varia deacordo com o setor.2Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoUm empresa pode diferenciar sua oferta ao mercado apartir de cinco dimensões:Produto;Serviços;Pessoal;Canal eImagem.3Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de ProdutoO produto pode ser diferenciado quanto a:Forma;Características;Desempenho;Conformidade;Durabilidade;Confiabilidade;Facilidade de reparo;Estilo eDesign.4Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – FormaMuitos produtos podem ser diferenciados em termosde forma: tamanho, formato ou estrutura física.5Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – CaracterísticasMuitos produtos podem ser oferecidos comcaracterísticas variáveis, que complementam suafunção básica.Ser o 1º a introduzircaracterísticas novase valiosas é umadas maneiras maiseficazes de competir.6Prof. Adilson Spim
  2. 2. Prof. Adilson Spim 21/05/2013REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USOEXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 2Ferramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – DesempenhoOs produtos são geralmente enquadrados em um dosquatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ousuperior7Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – ConformidadeOs clientes esperam que os produtos tenham uma altaqualidade de conformidade, ou seja, que todas asunidades produzidas sejam idênticas e atendam àsespecificações prometidas.8Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – DurabilidadeOs compradores geralmente pagam mais por veículos eeletrodomésticos que possuam uma reputação dealta durabilidade.9Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – ConfiabilidadeConfiabilidade é uma mensuração da probabilidade deum produto não quebrar ou apresentar maufuncionamento em um determinado período.10Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – Facilidade de reparoOs clientes preferem produtos fáceis de seremconsertados, que utilizem por exemplo, peçaspadronizadas e de fácil substituição.11Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – EstiloÉ como o cliente vê e sente o produto, compradoresgeralmente estão dispostos as pagar mais caro porprodutos que tenham um estilo atraente.12Prof. Adilson Spim
  3. 3. Prof. Adilson Spim 21/05/2013REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USOEXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 3Ferramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Produto – Design“Há 15 anos, as empresas competiam no preço. Hojeem dia é na qualidade. Amanhã, será no design”.Robert Hayes – Universidade de Havard13Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de ServiçosQuando um produto não pode ser facilmentediferenciado, a chave para o sucesso competitivopode estar na adição de serviços valorizados e namelhoria da sua qualidade;Os grandes diferenciadores de serviços são facilidadede pedido, entrega, instalação, treinamento docliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.14Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – PedidoA facilidade de pedido é a facilidade que o clienteencontra para fazer um pedido à empresa15Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – EntregaA entrega refere-se à qualidade com que o produto ouserviço é entregue ao cliente, isso inclui velocidade,precisão e preocupação com o processo de entrega,os compradores geralmente escolhem osfornecedores que possuem a melhor reputaçãoquanto à entrega.16Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – InstalaçãoA instalação refere-se ao trabalho feito para tornar umproduto operacional no local planejado, oscompradores de equipamentos pesados esperambons serviços de instalação;A facilidade de instalação é um ponto importante emvendas.17Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – Treinamento do clienteA capacitação do cliente refere-se a treinar osfuncionários do cliente na utilização dosequipamentos de maneira apropriada e eficiente;O McDonald´s exige que seus novos franqueadosfrequentem a Universidadedo Hambúrguer, paraaprender a gerenciar suafranquia.18Prof. Adilson Spim
  4. 4. Prof. Adilson Spim 21/05/2013REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USOEXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 4Ferramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – Orientação ao clienteOrientação ao cliente refere-se a dados, sistemas deinformações e serviços de consultoria que a empresaoferece aos compradores.19Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Serviços – Manutenção e reparoA expressão manutenção e reparo descreve o programade atendimento destinado a auxiliar os clientes amanter os produtos comprados em boas condiçõesde funcionamento.20Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de PessoalAs empresas podem obter sólida vantagem competitivacom uma equipe de profissionais bem treinados;Os profissionais mais bem treinados exibem seiscaracterísticas:Competência; cortesia; credibilidade; confiabilidade;capacidade de resposta e comunicação.21Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Pessoal –Competência: Possuem habilidades e o conhecimentonecessários;Cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses;Credibilidade: são dignos de crédito;Confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente ecuidadosa;Capacidade de resposta: respondem às exigências e aosproblemas dos consumidores com rapidez;Comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e seexpressar com clareza.22Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de Pessoal –Em uma era em que os concorrentes podem derrubarprodutos ou serviços em um instante, algumasempresas fazem o marketing do know-how singularde seus funcionários.23Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoDiferenciação de CanalAs empresas podemextrair vantagenscompetitivas da maneiracomo projetam acobertura, aespecialidade e odesempenho de seuscanais de distribuição.24Prof. Adilson Spim
  5. 5. Prof. Adilson Spim 21/05/2013REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USOEXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 5Ferramentas de diferenciaçãoDiferenciação de ImagemOs compradores reagem demaneira diferente àsimagens de diferentesempresas e marcas;Imagem é a maneira como opúblico vê a empresa ouseus produtos, a imagemé afetada por muitosfatores que a empresa nãopode controlar.25Prof. Adilson SpimFerramentas de diferenciaçãoReferênciasGRAHAM, Hooley. Estratégia de marketing eposicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2011.KOTLER, Philip. Administração de marketing: a ediçãodo novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.26Prof. Adilson Spim

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