Contenuto data-driven: ci sei tu, nei dati - KnowData2, Bologna, 18/11/2016

Ci sei tu, nei dati
Il contenuto che nasce dai dati
#knowdata16
Simona Sciancalepore
@lascianca
www.lascianca.it

[con-te-nù-to] sm.
• Ciò che sta dentro un contenitore, un involucro,
racchiuso, raccolto in qualcosa: il contenuto di un
pacco, di una valigia
• L’argomento, l’oggetto di trattazione o di
discussione, la materia trattata: il contenuto di una
lettera, di un libro, di un discorso, di un film
• E content l'insieme di informazioni su supporto
elettronico utilizzate per trasferire conoscenze
#knowdata16 18 novembre 2016 - @lascianca

Non è soltanto il significato delle parole che deve
svilupparsi armonicamente, è il suono da esse
prodotto nell'aria e nell'orecchio, i contorni entro i
quali giacciono sulla pagina e nella mente, i loro
colori e la loro densità.
Dylan Thomas - Lettere

Di che cosa parlano?
• Parlano di noi
• Di quello che ci succede
• Di quello che facciamo
• Di come cambiamo
• Di quello che sogniamo

Tutti abbiamo qualcosa da dire

• Sto divorziando
• Ho perso il lavoro
• Non mi sento tanto bene
• Non ci sono più le mezze stagioni
• Si stava meglio quando non c’erano i social

Scrivi

Ci pensi tu?

• C’è bisogno dei dati
• E per avere dei dati il più possibile coerenti con il
mood aziendale la prima cosa da fare è la ricerca

• Consultare fonti scritte
• Scorrere rapporti e atti ufficiali, elenchi, regolamenti, lettere private, dedurre le abitudini dai
divieti che le proibiscono
• Conservare fogli, listini, dépliant: quando si può, prendere e tenere da conto documenti scritti,
foglietti e pubblicità
• Studiare il clima, mostrare l’influenza del tempo sulla vegetazione, sui raccolti e sull’umore
• In mancanza di fonti attendibili fare un censimento perché consente di entrare nelle case e
incontrare gente
• Preparare il questionario: formulare domande in modo da evitare risposte inesatte
• Non fare interviste, ma parlare conversare con chi si incontra per strada, con chi sta lavorando
• Fare domande chiedere informazioni e farsi spiegare
• Redigere inventari. Fare elenchi di oggetti e di strumenti.
Anton Čechov - Né per fama né per denaro.
Consigli di scrittura e di vita

• Trasformare le informazioni e i dati per restituirli in
contenuti
• Scavare nei dati per costruire un piano, una
strategia

Qual è il problema più grande?
1. Trovare un linguaggio condiviso
Per parlarci e per scriverne

2. Non abbiamo tempo
• Fare design di contenuto è un processo
• Ci si deve allineare sia col personale aziendale sia
con chi fa AI
• Si deve ispirare fiducia nelle persone

Scrivere per il web è un po’ più che fare copywriting,
è capire le basi del design dell’esperienza utente, è
tradurre la documentazione dell’architettura delle
informazioni, è scrivere in modo efficace per tutti.
Il mondo dei contenuti va molto oltre ciò che si trova
sul sito. È composto da tutte le persone, i luoghi, le
cose che influiscono sul modo in cui vanno e
vengono i contenuti.
Kristina Halvorson - Content strategy per il web. I
contenuti fanno la differenza

3. Quello che il cliente desidera non sempre
corrisponde alla realtà
Per questo ci sono i dati per non confondere i
desiderata, le aspettative e i voler essere con quello
che è davvero l’azienda e il fare aziendale

4. Mancanza di interazione
Il contenuto è interazione ancora prima di essere
creato

Una soluzione possibile

Non si meravigli se mi vede sempre vagare con gli occhi. In
effetti questo è il mio modo di leggere, ed è solo così che la
lettura mi riesce fruttuosa.
Se un libro m’interessa veramente, non riesco a seguirlo
per più di poche righe senza che la mia mente, captato un
pensiero che il testo le propone, o un sentimento, o un
interrogativo, o un’immagine, non parta per la tangente e
rimbalzi di pensiero in pensiero, d’immagine in immagine,
in un itinerario di ragionamenti e fantasie che sento il
bisogno di percorrere fino in fondo, allontanandomi dal
libro fino a perderlo di vista.
Italo Calvino – Se una notte d’inverno un viaggiatore

Identificati gli stakeholder vanno coinvolti, allineati,
motivati.
Va capito il quadro generale attraverso i diversi punti
di vista

Con l’osservazione e lo studio possiamo renderci
conto di quel che facciamo e possiamo trasmettere
agli altri quello che sappiamo e quello che siamo
davvero

Parti dal poco, basta una
piccola idea
Non rendere le aziende originali come tutte, ma farle
parlare per le loro specificità

Chiedersi
• Che cosa
• Perché
• Come
• Chi
• Quando
• Dove
Usare quei dati che parlano del e al lettore

La parte difficile

Ricapitolando
• Abbiamo le risposte alle domande che ci sono
dietro un template?
• Di quali contenuti abbiamo bisogno e perché?
• Parliamo la lingua degli utenti?
• Abbiamo chiari gli obiettivi da soddisfare?
• Sappiamo quali contenuti tenere, quali scrivere,
quali buttare?
• Abbiamo formato chi ci sarà dopo di noi?

Cosa otteniamo?
• Miglioramenti più duraturi sui siti
• Esperienze utente migliorate
• Coerenza tra on e off line

Relazioni

Da cosa siamo partiti?
Dai dati.

A cosa aggrapparsi?
Spesso ci lamentiamo che non ci si rende conto di
quanto lavoro ci sia dietro ad ogni attività. Ma poi
tutte quelle attività non sappiamo raccontarle, le
diamo per scontate, perché le abbiamo interiorizzate

Un esempio
“Sono affidabile”.
“Dimostramelo”.
“Ho gli stessi clienti da 25 anni”.

Perché è importante
progettarli?

Nella vita pratica il tempo è una ricchezza di cui
siamo avari; in letteratura, il tempo è una ricchezza di
cui disporre con agio e distacco. La rapidità dello stile
e del pensiero vuol dire soprattutto agilità, mobilità
disinvoltura.
Italo Calvino – Lezioni Americane

Mettere al lavoro i dati
• Scoprire che cosa abbiamo e da dove viene
• Il brief per esempio
• L’inventario dei contenuti esistenti
• I materiali promozionali
• Gli analytics
• Ascolto
• Fare domande

Mettere al lavoro i dati
L’intervista è uno scambio di domande e risposte per
raccogliere storie, umori, personalità e aspettative
del cliente, ma è anche un modo per coinvolgerlo.

L’intervista
1. Riscrivere qualcosa che conosciamo o crediamo di
conoscere (i dati)
2. È come chiacchierare, ma con una tecnica
3. Crea empatia
4. Serve a trovare le soluzioni a cui non avevamo pensato
5. Crea un’esperienza di lavoro condivisa
6. Identifica le parole chiave
7. Definisce meno contenuti più user friendly
8. Rende l’idea dei processi aziendali e delle dinamiche interne

Quanti di voi sanno esattamente che cosa c’è sul sito
aziendale?

Il pubblico che ascolta una conversazione è un pubblico per modo di
dire.
In realtà si tratta di «persone singole», di mònadi ovvero unità,
separate le une dalle altre. Ogni ascoltatore è solo: nella più soave
delle ipotesi è in compagnia di «pochi intimi».
Seduto solo nella propria poltrona, dopo aver inscritto in bilancio la
profittevole mezz’ora e la nobile fatica dell’ascolto, egli dispone di
tutta la sua segreta suscettibilità per potersi irritare del tono
inopportuno onde l’apparecchio radio lo catechizza.
È bene perciò che la voce, e quindi il testo affidatole, si astenga da
tutti quei modi che abbiano a suscitare l’idea di un’allocuzione
compiaciuta, di un insegnamento impartito, di una predica, di un
messaggio dall’alto.
Carlo Emilio Gadda - Inderogabili norme e cautele radiofoniche

Il livello magico

Grazie

Simona Sciancalepore
giornalista freelance, business writer
simosciancalepore@gmail.com
@lascianca
www.lascianca.it
https://telegram.me/lasciancazen

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