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  1. 1. PLAYBOOK E D I Ç Ã O 0 1 - 2 0 1 7 SPONSORED DATA & DATA REWARDS
  2. 2. Patrocínio
  3. 3. EXPEDIENTE MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colômbia: Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México: Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.​ Produção Playbook Editor-Chefe: José Saad Neto Diretor de Arte: JB Junior Editora: Juliana Veronese Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Fernanda Bottoni Revisora: Adriana Silva www.goadmedia.com.br
  4. 4. 4SPONSORED DATA & DATA REWARDS ÍNDICE 1 - Apresentação MMA Latam 05 2 - O que é Sponsored Data 06 3 - Sponsored Data e Mobile Marketing 10 4 - Os Benefícios para Telecom`s e Consumidores Finais 14 5 - Vantagem Competitiva 16 6 - Melhores Práticas 18 7 - Entrevista: Susie Riley, fundadora e CEO da Aquto 23 2.1 Por que é importante 07 3.1 O impacto do modelo no mobile marketing 11 4.1 Dados: a nova moeda digital 15 2.2 O que é Zero Rating 08 2.3 O que é Data Rewards 09
  5. 5. 5SPONSORED DATA & DATA REWARDS 1. APRESENTAÇÃO DADOS, A NOVA MOEDA UNIVERSAL Todo mundo que tem um smartphone na mão, em qualquer lugar do planeta, precisa de dados. Desta forma, não é exagero dizer que estamos falando de uma nova moeda universal. E é justamente nessa oportunidade que entra o tema deste nosso Playbook. Sponsored Data nada mais é que oferecer certa quantidade de dados ou a navegação em um aplicativo/site móvel a determinados usuários, de graça, já que esses dados são patrocinados por empresas. E como o consumidor pode usufruir? Respondendo à alguma ação desejada pela marca que está lhe ofertando acesso à internet: baixar e usar seu app, assistir a um vídeo, preencher um formulário, comprar um produto. E não há momento mais apropriado para falarmos do tema, uma vez que o consumo de dados cresce no mundo todo, mas ainda são caros. Ao longo do Playbook, abordaremos os conceitos envolvidos em Sponsored Data - Zero Rating e Data Rewards -, que abrem ao mercado publicitários novas formas de abordagem aos consumidores nos dispositivos móveis. Boa leitura! Fabiano Destri Lobo Managing Director Mobile Marketing Association, Latam
  6. 6. 6SPONSORED DATA & DATA REWARDS Sponsored Data significa disponibilizar gratuitamente certa quantidade de dados ou a navegação em um aplicativo/site móvel a determinados usuários. Como o nome do modelo já diz, esses dados são patrocinados – por empresas. Para receber o benefício, o consumidor geralmente precisa fazer uma ação desejada pela marca que está lhe ofertando acesso à internet: baixar e usar seu app, assistir a um vídeo, preencher um formulário, responder a uma pesquisa, comprar um produto. O conceito surgiu há alguns anos e está ganhando força no mercado, com operadoras de telefonia móvel lançando programas robustos de Sponsored Data. Ao mesmo tempo, bancos, grandes players do e-commerce e varejistas de bens de consumo começam a testar iniciativas em seus segmentos. O movimento acontece agora por um motivo muito simples: o consumo de dados cresce no mundo todo, mas, para a maioria dos usuários, eles ainda são caros. Mesmo assinantes pós-pagos sofrem com planos limitados ou aqueles que diminuem a velocidade da conexão após certo volume de uso. Patrocinar dados móveis aos consumidores torna-se, 2. O QUE É SPONSORED DATA Sponsored Data significa disponibilizar gratuitamente certa quantidade de dados ou a navegação em um aplicativo/site móvel a determinados usuários.
  7. 7. 7SPONSORED DATA & DATA REWARDS O consumidor pode ter o melhor smartphone disponível; sem dados, porém, seu dispositivo não serve para nada. então, uma solução atraente para as empresas de telecom e também para o mobile marketing. Maior operadora dos EUA, a AT&T ampliou em 2016 seu serviço em que empresas subsidiam acessos a parte dos usuários. O Data Perks é um aplicativo por meio do qual seus clientes recebem dados extras de marcas e apps parceiros. A Verizon também colocou de pé o programa FreeBee Data 360, em que provedores de conteúdo pagam para patrocinar navegação móvel a consumidores com planos de internet pós-pagos. Eles também podem subsidiar ações específicas, como streaming de áudio, vídeos mobile e download de apps. 2.1 POR QUE É IMPORTANTE Mesmo em países desenvolvidos como os EUA, onde a maioria dos consumidores contratam planos pós-pagos, o Sponsored Data é encarado como oportunidade promissora, devido às restrições impostas ao consumo de dados. Mas é nos mercados em desenvolvimento, como América Latina, África e trechos da Europa e da Ásia, que o modelo mostra todo o seu potencial. Entre a população latino-americana, o acesso à internet já é mais móvel do que via desktop. O Brasil é um exemplo de mercado que viu a inclusão digital acontecer por meio do celular, uma revolução que começou no início desta década. A penetração de telefonia móvel é alta e cresce anualmente no continente, mas a maioria dos usuários ainda são pré-pagos. Operadoras brasileiras como Claro e TIM oferecem acesso ilimitado a comunicadores instantâneos e redes sociais populares – WhatsApp, Facebook e Twitter, tanto a clientes pré-pagos como para pós-pagos. Porque, em resumo, o consumidor pode ter o melhor smartphone disponível; sem dados, porém, seu dispositivo não serve para nada. Assim, surgiu o termo Sponsored Data, em torno de discussões sobre como produtizar o dado e torná-lo relevante para as marcas. Existem dois grandes modelos de Dados Patrocinados: Zero Rating e Data Rewards. Uma terceira solução é usada por algumas operadoras em mercados em desenvolvimento, o Free Data Promotions – telecom's como Vodafone e Smart, das Filipinas, oferecem acesso limitado
  8. 8. 8SPONSORED DATA & DATA REWARDS à internet móvel, por meio de promoções, para demonstrar o seu valor. O objetivo, quando distribuem essas pequenas amostras de conectividade, é converter não-assinantes de dados ou aumentar o uso entre aqueles que já pagam para acessar a internet no celular. 2.2 - O QUE É ZERO RATING Com o Zero Rating, o usuário pode acessar determinado conteúdo sem precisar pagar pelos dados envolvidos. Trata-se de uma navegação subsidiada por operadora, marca ou provedor de conteúdo. As aplicações mais comuns são download e uso de aplicativos, visualização de anúncios em vídeo e consumo de conteúdo proprietário. É o caso das operadoras que oferecem acesso ilimitado a redes sociais e WhatsApp. O Bradesco tem acordo com todas as operadoras nacionais, para que seus clientes pré-pagos possam acessar o app do banco gratuitamente. Oferecer acessibilidade a serviços e entretenimento digitais para a população que não dispõe de grande quantidade de dados pode ser uma vantagem de mão dupla, beneficiando tanto os consumidores finais como as empresas que subsidiam a navegação no celular. Em menor escopo, soluções voltadas ao mercado corporativo também estão ganhando popularidade. Nesses casos, as empresas pagam pelos dados dos funcionários, quando o uso é relacionado a trabalho, e os profissionais arcam apenas com seus gastos pessoais. Para alguns especialistas, entretanto, o Zero Rating só é sustentável em alguns segmentos, porque os custos envolvidos tendem a ser altos. Os bancos são um exemplo. Estudos já mostraram que eles gastam US$ 4, em média, quando um cliente vai a uma agência física. Quando a pessoa efetua uma transação por mobile banking? Gasta-se apenas US$ 0,8. A ressalva existe quando a marca sabe em que contexto está o consumidor, e ele é favorável. De forma pontual, e-commerces, que vivem de performance, podem oferecer navegação gratuita ao usuário em seu aplicativo com base na sua localização, momento e dados de comportamento de consumo. Com o Zero Rating, o usuário pode acessar determinado conteúdo sem precisar pagar pelos dados envolvidos.
  9. 9. 9SPONSORED DATA & DATA REWARDS 2.3 - O QUE É DATA REWARDS Modelo em ascensão, o Data Rewards significa dar recompensas aos usuários, no formato de dados, que ele pode gastar acessando qualquer tipo de conteúdo mobile. Quem patrocina o custo dos dados, neste caso, é uma marca. A ideia é que a marca premie os consumidores por ação, seja ela baixar um aplicativo, comprar uma TV em loja física, adquirir uma passagem aérea online ou atingir certa fase em um game. Algumas organizações também usam o formato em campanhas para obter e-mail e outras informações relevantes sobre a audiência. Dentre as soluções de patrocínio de dados, o Data Rewards é o mais orientado ao usuário. É ele quem decide quando deseja se engajar com programas de recompensa e como pretende gastar os dados que ganhou. Outro de seus apelos vem do fato de ele ser mobile, aqui e agora. Um “quick win”, já que os processos são automatizados: as tecnologias disponíveis reconhecem a ação e, no mesmo momento, o cliente recebe um SMS da operadora. Além disso, é fácil “quebrar” data em quantidade: a pessoa pode comprar um hambúrguer agora e receber dados em troca segundos depois. Cria-se, também, uma relação forte de engajamento com a marca que subsidia a navegação extra e livre. Atualmente, empresas do mundo inteiro avançadas no tema estão testando diversas soluções de Sponsored Data, para aferir qual é o tipo de programa mais adequado ao seu negócio, mercado e região. • O Data Rewards significa dar recompensas aos usuários, no formato de dados, que ele pode gastar acessando qualquer tipo de conteúdo mobile.
  10. 10. 10SPONSORED DATA & DATA REWARDS Aproximadamente 1/4 dos clientes da AT&T e 1/5 dos assinantes da Verizon precisaram pagar por dados excedentes a seus planos móveis no primeiro semestre do ano passado. E mais de 1/3 dos americanos que pensam em trocar de operadora de telefonia móvel querem efetuar a mudança para ter mais dados ou dados ilimitados, mostrou relatório da Mintel’s Mobile Network Providers de 2016. Os números mostram a diferença que a navegação móvel patrocinada pode causar no bolso dos consumidores. Mais que isso: é praticamente consenso que os dados são a nova moeda digital, ou a Bitcoin da próxima era. Muitos analistas entendem, ainda, que o movimento em direção ao Zero Rating ou ao Data Rewards pode disseminar uma nova forma de fazer propaganda, uma vez que o conceito de valor da cadeia muda. Os veículos de comunicação sempre ganharam dinheiro com ela, mas não os consumidores. Mídias recompensando usuários geram um alto valor percebido. 3. SPONSORED DATA E MOBILE MARKETING Os dados são a nova moeda digital, ou a Bitcoin da próxima era.
  11. 11. 11SPONSORED DATA & DATA REWARDS “A publicidade é uma parte vital do ecossistema de conteúdo, mas a maneira como é feita atualmente precisa ser discutida. Ela ‘come’ os planos de dados dos consumidores." 3.1 - O IMPACTO DO MODELO NO MOBILE MARKETING Os Dados Patrocinados também podem gerar grande impacto no mobile marketing. Uma marca que subsidia conectividade às pessoas pode otimizar campanhas e investimentos, criar uma base de dados e informações sobre os usuários, alavancar a aquisição e fidelização de clientes e gerar alto valor percebido. O tema também se torna estratégico e relevante para o mercado porque é pautado pelos pilares Consumer Data (conjunto de informações sobre os usuários), Contexto (que inclui geolocalização) e Data (conectividade). Com os bloqueadores de anúncios chegando de vez à indústria mobile, completa-se a lista de fatores que fez as discussões sobre o Sponsored Data crescerem em importância. Pesquisa da Accenture apontou que 42% dos consumidores globais pagariam ad-blockers para eliminar interrupções publicitárias e 61% estão cientes de que há opções para efetuar esta remoção. Eles certamente não mudarão sua hostilidade em relação à propaganda digital se souberem como ela afeta a economia no uso de seus próprios dados. Segundo o The New York Times, os norte-americanos podem gastar até US$ 9,50 de seu plano móvel mensal de dados com propaganda, sobretudo vídeo ads. “A publicidade é uma parte vital do ecossistema de conteúdo, mas a maneira como é feita atualmente precisa ser discutida. Ela ‘come’ os planos de dados dos consumidores. Os profissionais de mobile marketing devem perceber que é importante não penalizar os usuários. Hoje, eles são cobrados pelos dados que usam para interagir com os anúncios”, diz Susie Kim Riley, fundadora e CEO da Aquto.
  12. 12. 12SPONSORED DATA & DATA REWARDS Criada em Boston (EUA), sua empresa é especializada em transformar dados mobile em uma moeda que as pessoas podem ganhar e gastar. Entre os clientes, estão Coca-Cola, Disney, Samsung, GM, Toyota, AT&T, Vodafone e Verizon. Riley continua: “As marcas podem dar algo em troca, na forma de dados mobile, desenvolvendo um bom relacionamento com os clientes. Esse tipo de abordagem de Sponsored Data deixa o usuário livre de limitações e gastos com dados enquanto consome o conteúdo publicitário”. Nos EUA, afirma, o mercado já está entendendo que campanhas mobile bem-sucedidas precisam oferecer algo de valor para o consumidor em troca, “porque os celulares são dispositivos muito pessoais”. Entrando agora no mercado Latam, a companhia encomendou um estudo sobre a audiência móvel do México, onde 19,8% dos entrevistados têm planos pós-pagos. Quase 30% disseram não fazer download de aplicativos de bancos porque não gostam de baixar apps, mas, por outro lado, 94% usam seus dados para atividades ligadas a social ou games; 2/3 relataram ficar sem dados “quase sempre” ou “frequentemente”. A pesquisa foi feita em dezembro de 2016, com foco nos millennials e sua relação com o mobile banking. “A questão é que a maioria dos usuários latino-americanos ou não têm dados móveis ou estão preocupados com o uso de seus dados. E, se um consumidor não está disposto a gastar dados, a marca não está monetizando por meio do mobile”, resume Riley. “Com o Sponsored Data, é possível lidar com a maior questão que os profissionais do mobile marketing enfrentam hoje: a conectividade móvel.” As marcas têm à disposição uma ampla variedade de soluções de patrocínio de dados, que devem ser escolhidas de acordo com o objetivo: aumentar conversões, encontrar novos leads, construir awareness, ter um maior número de consumidores usando seus apps e serviços. “As marcas podem dar algo em troca, na forma de dados mobile, desenvolvendo um bom relacionamento com os clientes."
  13. 13. 13SPONSORED DATA & DATA REWARDS Veja alguns exemplos PARA AUMENTAR VENDAS NO MOBILE COMMERCE: Dar dados aos consumidores se eles efetuarem uma compra. Nos EUA, de acordo com estudos da Aquto, o aumento de conversões pode chegar a 15% com a adoção deste método de Data Rewards. PARA AUMENTAR O ENGAJAMENTO COM APPS: Recompensar o usuário com dados extras quando ele atingir uma etapa pré- determinada. PARA OBTER DOWNLOAD DE APPS: Premiar os usuários com dados quando eles baixarem determinado aplicativo ou tornar este download gratuito, para que a audiência não precisa gastar dados com a ação. PARA OBTER LEMBRANÇA DE MARCA: Permitir que os consumidores assistam a um vídeo, mesmo se eles não tiverem dados, e dar dados adicionais a quem chegar ao seu final. O aumento na lembrança de merca pode ultrapassar 300% com esta prática. PARA AUMENTAR O USO DE APPS: Liberar o uso mesmo para usuários sem dados, tornando a navegação gratuita. PARA AUMENTAR VENDAS EM LOJAS FÍSICAS: Premiar com vouchers os consumidores que efetuarem uma compra na loja. Resgatando o código, eles obtêm dados instantaneamente.
  14. 14. 14SPONSORED DATA & DATA REWARDS O tema é considerado estratégico pelo setor de telecom. Operadora líder no mercado brasileiro, a Vivo está concentrando esforços em Sponsored Data. A tele tem três frentes de atuação. Na navegação patrocinada, parceiros como Bradesco, Netshoes, Mercado Livre e Privalia subsidiam acesso a apps ou sites mobile específicos. No extra data, o cliente que ultrapassa sua franquia de dados ganha re-acesso patrocinado por uma marca, caso assista a um vídeo ou preencha um formulário. Unilever, Universal Pictures, Gafisa, HBO, Telecine e Fox já anunciaram neste modelo. Data Rewards é o terceiro pilar de soluções oferecidas: uma marca recompensa com dados quem, por exemplo, estiver em um supermercado e comprar certo produto. Projeto com uma grande multinacional de bens de consumo será lançado em janeiro. Os resultados têm sido positivos para os parceiros. A Netshoes, um dos maiores comércios eletrônicos do Brasil, aumentou em 80% o tempo de permanência dos usuários em seu mobile site com o formato navegação patrocinada. A taxa de conversão subiu 56%, melhorando o 4. OS BENEFÍCIOS PARA TELECOM'S E CONSUMIDORES FINAIS “Programas de patrocínio de dados trazem vantagens competitivas como receita nova e fortalecimento de marca”
  15. 15. 15SPONSORED DATA & DATA REWARDS "Estamos vivendo um novo momento na publicidade. Temos 73 milhões de clientes e acesso a informações relevantes sobre cada um deles, como o seu comportamento no smartphone.” ROI. Usando extra data, a lembrança de campanha chegou a ser de 10 a 14 vezes mais alta do que em players concorrentes, segundo Lucas Amadeu, head da Vivo Ads, plataforma de mídia online da Vivo. “Programas de patrocínio de dados trazem vantagens competitivas como receita nova e fortalecimento de marca”, diz. “Nosso medo inicial era a prática ficar restrita a bancos e e-commerces, mas isso não se comprovou, felizmente.” 4.1 DADOS: A NOVA MOEDA DIGITAL Ele também aponta que os dados são a moeda digital da atualidade – e dados de duas categorias: o necessário para alguém se conectar e as informações sobre os usuários. “Combinando os dois tipos, você chega a um resultado muito potente. Estamos vivendo um novo momento na publicidade. Temos 73 milhões de clientes e acesso a informações relevantes sobre cada um deles, como o seu comportamento no smartphone.” Dessa forma, é possível cruzar contexto, interesses pessoais, intenção de compra no momento e geolocalização do consumidor. Para a linha de carnes premium da Friboi, a Vivo segmentou o target, impactou homens de classe A/B com vídeos via Sponsored Data e enviou push no celular aos que estavam em supermercados na sexta-feira. A taxa de cliques foi 10 vezes mais alta que a média. “Um push geolocalizado e com contexto é diferente de um push qualquer”, compara Amadeu. “E você ainda dá um benefício ao usuário, quando ele precisa de dados. A relação que se estabelece com ele é diferente.” Sponsored Data tem um enorme potencial no mundo inteiro, na visão do executivo, mas principalmente em regiões como a América Latina, devido às condições socioeconômicas da população. “A primeira coisa que alguém faz quando entra em uma restaurante é perguntar pelo Wi-Fi. Muita gente prefere fazer uma ligação telefônica para não gastar dados. A limitação de oferta faz as pessoas se preocuparem com seus dados e os usarem com parcimônia.” •
  16. 16. 16SPONSORED DATA & DATA REWARDS Ampliar o acesso a produtos e campanhas, além de atingir regiões e públicos distintos, são alguns motivos citados pelo Grupo Netshoes para patrocinar dados dos usuários. “O principal benefício do modelo é a democratização do acesso ao nosso site, já que esta navegação não consome o plano mensal do cliente”, diz o diretor de TI André Petenussi. “Assim, consumidores com planos mais restritos não precisam esperar por um momento em que exista alguma rede banda larga disponível.” Ele lembra que o Brasil é um país com dimensões continentais e diversas realidades – em algumas áreas, a principal forma de conectividade é o celular via rede 3G/4G, e um percentual alto de brasileiros não tem desktop nem plano de banda larga em casa. “Eles precisam controlar seriamente o consumo de dados, porque não podem ficar impossibilitados de acessar outros serviços.” 5. VANTAGEM COMPETITIVA “O principal benefício do modelo é a democratização do acesso ao nosso site'
  17. 17. 17SPONSORED DATA & DATA REWARDS “Foi um movimento importante no cenário brasileiro, onde 80% da população têm planos de celular pré-pagos” Navegue Grátis é o projeto de Sponsored Data do grupo, que investe em estratégias para mobile desde 2011. Na Black November de 2015, foi a primeira varejista do mundo a disponibilizar navegação gratuita em dispositivos móveis, por meio de apps ou navegadores. Para isso, a companhia fechou acordo com as principais operadoras do país. 5.1 POR QUE PRESTAR ATENÇÃO AO MODELO O serviço de acesso liberado aos canais proprietários foi mantido e é um ativo reforçado em todas as campanhas atualmente. “Foi um movimento importante no cenário brasileiro, onde 80% da população têm planos de celular pré-pagos”, analisa Petenussi. “Essa iniciativa estimula o tráfego do canal, seja para acompanhamento de status de pedidos, envio de ofertas personalizadas ou campanhas direcionadas para mobile. Também oferece oportunidade de fidelização e uma maior proximidade com o cliente.” Ele entende que, para tomar decisões precisas, as organizações devem se orientar pela tecnologia. “Conhecendo o consumidor e suas preferências, com base em histórico de navegação ou uso de Big Data, nós conseguimos oferecer experiências personalizadas. E isso permite mais relevância e assertividade.” •
  18. 18. 18SPONSORED DATA & DATA REWARDS 6. MELHORES PRÁTICAS EXPEDIA A empresa de viagens e tecnologia norte-americana adotou uma plataforma de Data Rewards, que recompensa seus clientes com dados adicionais quando eles efetuam compras ou baixam seu app. Para o turismo, o modelo é especialmente interessante, já que o consumo de dados costuma subir quando se viaja – e os viajantes ficam preocupados com os gastos totais. De acordo com a companhia, a plataforma é inovadora e presta um serviço de “enorme valor” aos consumidores, ajudando-os a resolver um problema comum: ver seus dados acabarem durante uma viagem. Outra vantagem, segundo o time de marketing, é que pagar por dados dos usuários ajuda o site a se conectar com eles. Recompensa seus clientes com dados adicionais quando eles efetuam compras ou baixam seu app. Veja mais alguns exemplos globais de programas de Sponsored Data já bem aplicados.
  19. 19. 19SPONSORED DATA & DATA REWARDS AT&T Cerca de um ano depois de adquirir a TV paga DirecTV por US$ 49 bilhões, a operadora dos EUA lançou um programa de Zero Rating envolvendo os apps TV Everywhere. Seus clientes wireless agora podem assistir ao conteúdo da DirecTV por streaming em qualquer dispositivo e em qualquer lugar, sem gastar os dados de sua franquia. Esta não é a primeira iniciativa da AT&T no universo de Sponsored Data. A companhia aposta no modelo e tem também seu app de Data Rewards, o Data Perks. Por meio dele, os usuários que aderem a ofertas de parceiros ganham dados em troca, que são então creditados em sua conta de celular. Streaming da Direct TV em qualquer dispositivo, sem gastar dados de franquia.
  20. 20. 20SPONSORED DATA & DATA REWARDS VERIZON WIRELESS Outra operadora norte-americana que aderiu à navegação patrocinada, a Verizon permite que seus clientes acessem a Go90, sua plataforma de vídeos online, com isenção de cobrança por dados. Em setembro, a empresa expandiu o programa de Zero Rating e passou a incluir seu aplicativo mobile da NFL (National Football League) no pacote. Consumidores pós-pagos têm direito a ver os jogos da liga sem que eles impactem a sua franquia de dados. O benefício se estende às partidas locais e “prime time”. Go90 e NFL com isenção de cobrança por dados.
  21. 21. 21SPONSORED DATA & DATA REWARDS BRADESCO No Brasil, o Bradesco trabalhou com a Vivo, maior operadora de telefonia móvel do país, em um projeto de Zero Rating. O objetivo do banco era ter mais clientes usando seu app mobile. Assim, a navegação no aplicativo passou a ser gratuita para assinantes da Vivo. Com o banco subsidiando os dados dos consumidores, o aumento na utilização de seu mobile banking foi de 117%, e o ROI chegou a 300%. Navegação gratuita para assinantes Vivo.
  22. 22. 22SPONSORED DATA & DATA REWARDS COCA-COLA A multinacional planejava lançar uma campanha com vídeos na França, em 2015, mas sabia: vídeos são frequentemente “pulados” no celular, pelo alto consumo de dados que geram. No país europeu, entretanto, 31 milhões de pessoas usam smartphones para navegar na internet. A solução encontrada foi patrocinar dados por meio do Zero Rating. Os vídeos ads apareciam em mobile sites populares, e os usuários recebiam a mensagem: eles poderiam ser acessados livres de custos. Todos que viam os anúncios tinham a escolha de assistir ou não ao vídeo. Como resultado, consumidores que sabiam do gasto zero de dados mostraram-se duas vezes mais propensos a se engajar com o conteúdo da marca do que o grupo de controle. • Mobile ads patrocinados por meio de Zero Rating.
  23. 23. 23SPONSORED DATA & DATA REWARDS 7. ENTREVISTA: SUSIE RILEY, FUNDADORA E CEO DA AQUTO Líder em soluções de Sponsored Data, a Aquto está trazendo seu expertise no tema ao mercado latino-americano. Com sede em Boston e operações nos EUA, Europa e Ásia, a empresa já fechou parcerias com teles do Brasil, México e Colômbia. Fundada em 2012, ela é especializada em navegação móvel patrocinada, seja pelo formato de Zero Rating ou por meio de Data Rewards. Além de oferecer serviços a anunciantes, profissionais de mobile marketing e desenvolvedores de apps, auxilia operadoras a estruturar novos modelos de negócio e monetizar dados. Segundo Susie Kim Riley, fundadora e CEO, a missão da companhia é democratizar a conectividade móvel ao redor do mundo, Líder em soluções de Sponsored Data, a Aquto está trazendo seu expertise no tema ao mercado latino-americano.
  24. 24. 24SPONSORED DATA & DATA REWARDS tornando-a mais acessível e barata por meio do patrocínio de dados. Leia entrevista com a executiva, que tem no currículo uma série de startups de sucesso. 1] Por que a Aquto decidiu apostar em Sponsored Data? Depois de vender minha prévia companhia, virei Entrepreneur in Residence na Matrix Partners, uma empresa de investimento de risco bem-sucedida que financiou minhas antigas startups. Aproveitei esse período para aprender muito sobre publicidade mobile e monetização de modelos de negócios para publishers, e conheci vários empreendedores especializados na área de monetização mobile. Era uma área nova para mim e eu estava excitada para entender melhor o mercado, porque desejava usar esse conhecimento em minha nova startup. Ao mesmo tempo, meus dois filhos estavam sempre em seus smartphones, usando muitos dados móveis. Nossos dados sempre acabavam e nós sempre tínhamos que pagar para adquirir mais. Não gostei dessa experiência e comecei a pesquisar mais sobre a conectividade móvel, aqui nos EUA e em outros países. Queria entender como a escassez de dados impacta os negócios que realmente dependem do mobile. Esta foi a inspiração para a Aquto – eu queria encontrar novos caminhos que permitissem às pessoas ter mais acesso à conectividade móvel, por meio de patrocínios. Percebi que poderíamos criar um mecanismo por meio do qual os marqueteiros usariam dados móveis para aumentar o engajamento com seus consumidores, patrocinando a conexão. E seria possível criar um círculo virtuoso, onde os marqueteiros teriam benefícios, os consumidores também... E que beneficiasse também as operadoras. Eu chamo isso de abordagem “win-win-win”. Agora, o Sponsored Data está virando mainstream, com as maiores companhias de telecom do mundo lançando seus programas. Nos EUA, por exemplo, a Aquto trabalha com os maiores players, AT&T e Verizon Wireless. Ambos usam o Data Perks, um programa que “Queria entender como a escassez de dados impacta os negócios que realmente dependem do mobile.”
  25. 25. 25SPONSORED DATA & DATA REWARDS recompensa os usuários com dados quando há engajamento entre eles e uma marca patrocinadora. Atualmente, temos na América Latina um alcance de mais de 100 milhões de assinantes no México; teremos 240 milhões no Brasil, 54 milhões na Colômbia e 43 milhões na América Central no meio do ano. 2] Como a empresa está estruturada? Temos uma mistura original de capacidades. Metade da companhia é composta por profissionais com profundo conhecimento da indústria de telecom, tanto em relação a negócios como a tecnologia. E a outra metade fica a cargo de experts em publicidade e marketing mobile que têm forte conhecimento do ecossistema de monetização mobile. Temos um time de negócios, um de engenharia e um de operações. A equipe de operações trabalha com marcas, agências e outros parceiros para operacionalizar as campanhas. Esta é uma parte importante do negócio: garantir que os clientes obtenham sucesso em suas campanhas de patrocínio. Trabalhamos de forma próxima a eles, para que as campanhas rodem adequadamente e para que consigamos mensurar as várias métricas de sucesso. Assim, é possível entender claramente o ROI do patrocínio. 3] Quais são as principais áreas de atuação? Sponsored Data pode acontecer em variados formatos – por isso, explicamos logo no início ao cliente todas as possibilidades existentes. A tecnologia é nova, e há muitas considerações técnicas que precisam estar no radar das marcas. Nosso foco está na facilidade de execução; por isso, não exigimos a implementação de um SDK ou Proxy por parte do cliente, o que faz toda a diferença para obter uma campanha de sucesso.
  26. 26. 26SPONSORED DATA & DATA REWARDS 4] Em relação a desafios, quais são os maiores para a companhia atualmente? Nosso maior desafio é o tempo necessário para fazer uma integração completa com uma operadora. Quando abrimos a empresa, tivemos de fazer uma escolha: poderíamos tornar nossa tecnologia mais fácil para a operadora e mais difícil para o patrocinador ou vice-versa. Escolhemos a segunda opção porque, no final do dia, para que este negócio seja bem-sucedido, é preciso torná-lo uma experiência melhor para as marcas. Como nossa prioridade é facilitar o trabalho da marca, do patrocinador que roda a campanha, a integração com as operadoras acaba se tornando mais difícil. 5] No mundo contemporâneo, os dados podem ser considerados um novo tipo de moeda? Sim. Nós acreditamos que os usuários atribuem um valor alto aos dados nesta era da conectividade. As pessoas têm smartphones mas, se não tiverem dados, nós todos perderemos – as marcas perdem porque não conseguem atingir os consumidores, as operadoras perdem porque os consumidores não usam sua rede. Os dados mobile viraram a nova e melhor moeda para a era do mundo conectado. E eles são uma moeda universal: todo mundo com um smartphone na mão precisa deles para se conectar. ● “Nós acreditamos que os usuários atribuem um valor alto aos dados nesta era da conectividade.”
  27. 27. MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com Argentina: Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil: Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colômbia: Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México: Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.​ Quer fazer parte da MMA? Entre em contato com a gente: mmalatam@mmaglobal.com

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