Presentación sobre Calidad Turística impartida por María Luisa López Morales en el marco del proyecto Turymar, en el Palacio de Congresos de Roquetas de Mar el 14 de noviembre de 2013.

1. Calidad en el turismo
Roquetas de Mar 14/11/13

2. Calidad
“La mejor
publicidad es la
que hacen
los clientes
satisfechos”

3. Dimensiones de la calidad
• Hasta hace unas
pocas décadas se
asociaba con algo
caro o lujoso.
• Empresas con Dptos.
de calidad que
controlan procesos y
productos.

4. Dimensiones de la calidad
• ¿Qué es? Lo que quiere llegar a ser la empresa;
donde quiere estar a medio/largo plazo.
• ¿Para quién? Debe ilusionar al personal, a los
accionistas y a los clientes.

5. Dimensiones de la calidad
Se ha de gestionar en todo el proceso:
• Indagación de las necesidades/expectativas del
turista
• Diseño del servicio/producto
• Relación con proveedores
• Realización del producto/prestación servicio
• Control, seguimiento, postventa

6. ¿Cómo definimos la calidad?
GARANTIZAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE
AL MENOR COSTE POSIBLE
CONCEPTO QUE HA IDO EVOLUCIONANDO CON EL PASO DE
LOS AÑOS ES, AL MISMO TIEMPO:
-Una herramienta de trabajo
-Un modelo y cultura de gestión empresarial
-Un potente instrumento de marketing y competitividad
http://youtu.be/GU-UJMmRq44
¡¡¡¡Es trabajo en equipo!!!!

7. Concepto de calidad
• “Cumplimiento de las especificaciones” Crosby
• “Calidad es lo que el cliente está dispuesto a pagar
en función de lo que obtiene y valora”. Ducker
• Norma ISO 9000: grado en que un conjunto de
características inherentes cumple con los requisitos

8. Conocer al cliente
Para prestar servicios innovadores que se anticipen
a las expectativas de los viajeros, es necesario una
observación profunda de sus necesidades, conocer
sus emociones, observar sus comportamientos y
preguntar.
¡Hay que tratar de entender los valores que
realmente les mueven!
¿Cómo se hace?
Integrando al cliente
en el diseño del producto
http://youtu.be/GoEhS3f7n1M

9. Conocer al cliente
Google Drive (antes Google Docs)
• En un mismo espacio en la “nube” tenemos
documentos, videos, imágenes, etc; decidimos
quién tendrá acceso a cada documento, quién lo
puede editar (modo de evitar duplicidades,
múltiples versiones al intercambiar emails).
• Esta herramienta permite elaborar cuestionarios
de satisfacción del cliente sin papel, en
combinación con un código BIDI.

10. Conocer al cliente
OBSERVACIÓN

11. Conocer al cliente

12. Política de calidad
• La Política de Calidad: “intenciones y dirección
global de una organización, relativos a la Calidad,
tal y como se expresan formalmente por la Alta
Dirección”.
• A través de la Política de Calidad, la Dirección de la
organización hace una declaración de principios
donde se define la posición de la empresa en los
temas de calidad.

13. Dimensiones de la calidad de
servicio
• Los elementos tangibles que apoyan
el servicio.
• Fiabilidad.
• La capacidad de respuesta para
ayudar a los clientes y dar un servicio
rápido.
• Seguridad o conocimiento y atención
mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad
• Empatía o atención individualizada

14. Con qué va a llevarse a cabo
• Política y objetivos de calidad
• Estructura organizativa (organigrama con
funciones)
• Responsabilidades y autoridad
• Recursos humanos y materiales
• Procesos: identificación, definición, control y
mejora de procesos clave.
• Documentación (manual, procedimientos,
instrucciones…)

15. Enfoque de la calidad
a)Satisfacción del cliente
Fidelización de clientes
actuales
(incremento de ingresos)
Incremento de clientes
potenciales
b)Mejora continua
Control y mejora de los productos/servicios
(eficiencia)
Incremento de la eficiencia
De los objetivos a alcanzar
c)Valor compartido por toda la empresa

16. Conceptos básicos de calidad
•
•
•
•
•
Sistema de Calidad
Marca
Normalización
Auditoría
Certificación
¡La calidad es cosa de todos!
http://youtu.be/JOhDDSJf-OU

17. Gestión de la calidad
Según la Norma ISO 9000:2000:
“Actividades coordinadas para dirigir y controlar
una organización en lo relativo a la calidad”
PLANIFICACION
DE LA CALIDAD
CONTROL DE LA
CALIDAD
MEJORA DE
LA CALIDAD
La calidad es un compromiso de la dirección de la
empresa. Debe definir cuáles son los objetivos de la
organización respecto a la Calidad y cómo va a
alcanzar estos objetivos.

18. Conceptos básicos de calidad
Sistema de Calidad
• Permite un ajuste entre la oferta de
servicios de una empresa y las
necesidades y exigencias de su
demanda (sentido amplio).
• Es el desarrollo para los distintos
subsectores turísticos de Normas,
herramientas, sistema de
certificación, etc, así como el
sistema de calidad que cada
empresa implanta y que le
permitirá gestionar la mejora
continua del servicio ofrecido
(sentido concreto)
POR QUÉ?

19. Calidad turística = Confianza
Confianza al Cliente de que se hacen las cosas tal y
como se dicen, con la calidad acordada y que nuestro
Sistema le garantiza que seguiremos ofreciéndole un
producto de calidad hoy y siempre.
http://www.youtube.com/watch?v=c-QGfNNqgBc
Reflexiones de un director de hotel

20. El boca oreja
continúa….
¡pero de distinta
forma!

21. Lab42, estudio para conocer cómo los usuarios usan la tecnología de vacaciones

23. Y ante una mala crítica…
Responder, pero no así:
“La gente sin gusto ni vida propia debería salir
a la vida real en vez de esconderse detrás de un
ordenador y soltar una retahíla de palabras sin
base ni sentido”.
“Demuestre la fecha de su estancia porque no
hay registrado ningún incidente así en los
archivos de nuestro hotel. Lamentamos que
algunos
clientes
malgasten
el
tiempo
escribiendo comentarios negativos sobre
hoteles”.

24. Ausencia de críticas
La ausencia de quejas implica no calidad: el 96% de
los clientes insatisfechos no se queja.
Cada reclamación puede estimarse en: 32 clientes
perdidos.
Calidad: Lo que da la empresa
Lo que espera el cliente
Prestaciones
Servicio
Precio
Calidad no significa necesariamente lujo, ni el nivel
superior de la gama.
Un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando
responde a las demandas de la clientela clave.

25. El ICTE
Ente gestor/certificador de la Marca Q Calidad Turística.
Asociación empresarial privada, sin ánimo de lucro.
Objetivo: fomento del uso de herramientas de calidad
para la mejora de la competitividad del sector turístico.
5 áreas funcionales:
• Normalización (apoyo a AENOR)
• Certificación (sello)
• Promoción (Marca Calidad Turística
Española)
• Formación
• Implantación

26. Conceptos básicos de calidad
Marca o Sello:
La marca es el elemento más visible de
todo el Sistema.
Se utiliza con fines comerciales en el
mercado.
Ventaja competitiva empresarial
http://youtu.be/GRACOwX3224

27. Conceptos básicos de calidad
Normalización:
Regularizar/Ajustarse a
un modelo o una norma.
Determinado producto o
sistema está normalizado
cuando cumpla los requisitos
o exigencia de una Norma
que le sirve como modelo.
Carácter autorregulado: hecha
por y para el sector turístico

28. Conceptos básicos de calidad
Una entidad certificadora deberá comprobar en
una Auditoría:
• Que la empresa diga cómo hace las cosas y
que el sistema esté documentado (Sistema
DEFINIDO Y DOCUMENTADO)
• Que realmente “hagan las cosas como dicen
que las hacen” (Sistema IMPLANTADO).
• Que se alcanzan los objetivos de calidad
marcados (Sistema EFECTIVO).

29. Conceptos básicos de calidad
Firmas auditoras

30. Documentación SGC
Documentación para pasar la Auditoría:
Manual de Calidad
Procedimientos
Operativos
Instrucciones, Normas
Informes, listas, indicadores
Formatos, diagramas
QUÉ SE HACE
CÓMO SE HACE
DETALLES
OPERATIVOS

31. Conceptos básicos de calidad
Certificación: las
empresas que
adecuan su Sistema
de Gestión de la
Calidad con los
requisitos exigidos por
la Norma pueden ser
“certificados”.
Certificar: asegurar,
afirmar, garantizar o
dar por cierto alguna
cosa.
Mirador de Fuente Dé (Picos de Europa)

32. Certificación de la calidad
El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)
es la entidad encargada de la certificación de los
sistemas de calidad para empresas turísticas.
El ICTE es una asociación de carácter privado,
independiente y sin ánimo de lucro, reconocida en
todo el ámbito nacional.

33. NORMA ISO 9001
• ISO: Federación de
organismos
nacionales, que son
oficinas de
normalización que
actúan de delegadas
en cada país
(AENOR), con
comités técnicos que
llevan a término las
normas.

34. Objetivos NORMA ISO 9001
• La Calidad de los productos/servicios satisface
las necesidades del cliente.
• Dar confianza a la Dirección de que se están
haciendo las cosas adecuadamente.
• Dar confianza al Cliente de que se hacen las
cosas tal y como se dicen

35. Conceptos básicos de calidad
MEJORA CONTINUA DEL SGC
Responsabilidad de
alta dirección
Clientes
Proceso de gestión
de recursos
Proceso de
medición, análisis
y mejora
Proceso realización
servicio
Requisitos
salida
entradas
Servicio
NORMA ISO 9001
Satisfacción
Clientes

36. Q de calidad turística
• Es la marca que representa la
calidad en el sector turístico
español.
• Aporta a los establecimientos por
parte de la Secretaría de Estado
de Turismo y las Comunidades
Autónomas:
- PRESTIGIO
- DIFERENCIACIÓN
- FIABILIDAD
- RIGUROSIDAD
- PROMOCIÓN

37. Q de calidad turística
Beneficios para la empresa Beneficios ante clientes
• Incrementar los clientes y • Garantía de calidad
fidelizarlos
(seguridad)
• Optimizar los recursos y • Participación activa en
disminuir costes
la mejora del
establecimiento
• Promocionar el
(encuestas, quejas…)
establecimiento
• Demuestra su compromiso • Mayor confianza en la
con el cliente ofreciendo un profesionalidad
servicio de calidad
• Adecuación de
servicios a
expectativas

38. SCTE
• Experiencia única en el mundo: iniciativa
del sector empresarial apoyada por la
Secretaría General de Turismo.
Calidad: opción empresarial voluntaria
• Busca implicar al mayor nº de servicios
turísticos (itinerario experiencial).
• Presenta diferentes metodologías.

39. Soluciones SCTE
•
•
•
•
•
•
•
SCTE Sectores (Q)
SCTE Buenas prácticas
SCTE Destinos
SCTE Producto
SCTE Capital humano
SCTE Embellecimiento
SCTE Internacional
http://www.youtube.com/watch?v=HI_mZLdozzk&list=PLegQ2yFmOyGO8frtcFiK8
R-DkaFY48a7m

40. SCTED
• Basado en concepción horizontal
de la calidad que engloba todo lo
relativo a la formación de la
experiencia turística en el destino.
Pretende homogeneizar.
• Necesidad de medición, gestión y
mejora de la calidad en todos los
elementos de la cadena de valor
de forma permanente.
Resultado: turistas satisfechos de principio a fin de su
experiencia en el destino!!!
http://youtu.be/-vMrKLST4yc
SICTED en municipios del Plan Qualifica
Costa del Sol 2012

41. SCTED
• ¿Qué es? Producto tecnológico que proporciona un
sistema integral y permanente de gestión de la
calidad en un destino turístico, con un enfoque hacia
la mejora continua y una actitud de recuperación y
puesta en valor de los recursos y del espacio.
• Metodología: para la planificación de la mejora y la
medición de resultados: 30 manuales de buenas
prácticas, formación, talleres colectivos
visitas individuales, evaluaciones…

42. SICTED
Agentes estratégicos:
• Instituto de Turismo de
España y la FEMP
• Comités Interdestinos
• Ente gestor
• Gestor SICTED
• Empresas
• Formadores/asesores
• Evaluadores

45. Club de Producto Turístico
Agrupación empresarial dirigida al desarrollo turístico
de un “Producto”, constituida de forma voluntaria, y
estratégica para organizar y dinamizar de forma
competitiva toda la oferta de servicios turísticos
relacionados con la temática del Club
Tematización: desarrollo de productos turísticos sobre la base (tema), en torno al cual
se diseñan programas y actividades que generen experiencias turísticas para el disfrute
de segmentos turísticos con motivaciones especiales, relacionadas con dicho recurso.
Clubes de producto: herramienta participativa para la creación, lanzamiento y gestión de
experiencias turísticas temáticas.
Generan un mayor grado de sinergias entre las empresas del sector turístico del
destino, al sustentarse sobre un modelo de colaboración de agentes público-privados.

46. Club de Producto Turístico
• Objetivos:
a) Crear nuevos productos turísticos adecuados a la
demanda.
b) Mejorar la calidad de los productos existentes,
estableciendo estándares mínimos de obligada
superación.
c) Incrementar la oferta de productos, paquetes y
circuitos, haciéndola más accesible a los
consumidores.
d) Alentar la venta de productos durante todo el año y
ampliar la temporalidad en destinos de sol y playa.
e) Incrementar la competitividad.
f) Poner en valor los nuevos productos mediante el
uso de las TIC’s.

48. Casos de éxito
Club de Calidad de Turismo Gastronómico de Castilla-LaMancha:
http://youtu.be/d7HWyNhI3Mo
Club de Producto Ecuestre de Andalucía:
www.andaluciaacaballo.org
Club de Producto Med & Beauty Costa del Sol:
http://youtu.be/PWrPMRFN8h0
FASES
1. Determinación y selección de componentes del Club.
2. Definición del Modelo de Negocio (misión, objetivos, fórmula jurídica,
funcionamiento, estrategias de promoción y comercialización del producto).
3. Definición en el Modelo de Gestión e implantación piloto.
4. Formas jurídicas: Consorcio, Agrupación de Interés Económico o Asociación
Empresarial.