Resumen de la campaña para Banco Itaú. Donde se desarrollo una estrategia de fidelización y retención de clientes de alto valor, en la que se llevó adelante una acción de comunicación que permitió que un número importante de clientes hicieran un upgrade de su tarjeta de crédito. El desafío era lograr que clientes percibieran realmente el valor agregado del nuevo producto.

1. CASO 2: OBJETO DE DESEO, LEALTAD Y VALOR PARA EL ITAÚ 17
Objeto de deseo:
Lealtad y valor para el Itaú
Caso nº 2
En el desarrollo de una estrategia de fidelización y retención de clientes de alto
valor, este banco llevó adelante una acción de comunicación que permitió un
número importante de ellos hicieran un upgrade de su tarjeta de crédito. Su
desafío era lograr que percibieran realmente el valor agregado del nuevo producto.
Introducción
Cuando una empresa lleva a cabo procesos que la acercan al cliente, este se siente reconocido en
sus necesidades y expectativas. El cliente se va comprometiendo cada vez más con esa empresa y
se le hace más conveniente comprarle a ella en lugar de arriesgarse a comenzar una nueva relación
con otra que no conoce. Esta es la base del marketing uno a uno, enfoque mediante el cual las
organizaciones y los negocios se organizan en función de las necesidades del cliente.
El proceso de implantar programas de este estilo requiere identificar a los clientes, conocerlos
lo mejor posible, reconociéndolos en todos los puntos de contacto. También es preciso diferen-
ciarlos en sus necesidades y en el valor que aportan a la empresa, así como interactuar con ellos,
mejorando la eficiencia y la efectividad de las interacciones. Finalmente, personalizar o customizar,
haciendo todo a la medida del cliente.
La cartera de clientes se vuelve así uno de los activos más importantes. En el caso de las institu-
ciones financieras, ella está estrechamente relacionada con las utilidades del negocio. En ese sentido,
para mantener y mejorar dicha cartera, tan importante como captar clientes nuevos es retener
los existentes. Esto consiste en identificar clientes con mayor tendencia a la fuga y determinar las
estrategias que disminuyan esa fuga.
Dado que no es viable remediar la fuga con una mayor captación de clientes, por los altos costos

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y riesgos implicados, se justifica desarrollar modelos de predicción de fuga. Resulta clave para estas
instituciones, por ejemplo, identificar cambios en los patrones de comportamiento transaccional
de sus clientes. Se ha observado que mientras más transacciones hace un cliente, menor es su
probabilidad de fuga.
Otras variables son sociodemográficas. Algunos estudios señalan que las personas de mayor
edad son más estables en sus preferencias y, por el contrario, las más jóvenes son más inestables,
aumentando su tendencia a cambiar de institución. Asimismo, hay una alta correlación entre
la calidad del servicio y los patrones de fuga, siendo una variable importante en este sentido la
cantidad de reclamos realizados por un cliente.
En el siguiente caso, vemos una estrategia particular que sigue un banco al crear un producto
considerado exclusivo, una tarjeta de crédito, desarrollada a la medida de un determinado grupo
de clientes. Con esto, no solo logró retener a esos clientes sino además pudo obtener un mayor
valor por ellos.
Black: una tarjeta muy especial
En el mercado chileno de las tarjetas de crédito bancarias, la competencia es bastante amplia,
siendo las principales variables por las que destaca una tarjeta sobre las demás los beneficios di-
rectos que el cliente pueda obtener, como el pago en cuotas, los descuentos o el canje de puntos.
Pero muy especialmente, resulta atractivo para los clientes el status que otorga su tarjeta, el
que está asociado a un cupo de crédito que incluso puede ser determinante en el momento de
otorgar una visa que permita la entrada a un determinado país. De esta forma, tener una tarjeta
más exclusiva y con mayor cupo de crédito significa más status y poder, lo que suele incrementar
la utilización de la tarjeta en un 25%. 3
En el caso del Banco Itaú, sus clientes de alta renta tienen en promedio tres tarjetas de crédito,
generalmente de categoría Platinum y Black. Ellas pueden parecer bastante semejantes en relación a
sus beneficios estándar, pero están acompañadas de diversos modelos de programa de beneficios y
fidelización, donde incluso se destacan las tarjetas de crédito de las grandes tiendas y supermercados.
Particularmente, la Tarjeta de Crédito Itaú Black está catalogada como un medio de pago de
alto nivel y aceptación mundial con importantes beneficios, orientada a satisfacer las necesidades
3. *Don Peppers y Martha Rogers, autores del libro Gerente Uno a Uno, señalan en este que el proceso de implantar un programa de
marketing relacional se basa en cuatro pasos, uno de los cuales es el de diferenciar los clientes. Dicen que todos los clientes son diferentes
entre sí, ya que representan diferentes niveles de valor para la empresa y tienen diferentes necesidades. Agregan que la meta de diferenciar
es darle prioridad a los esfuerzos que deben realizarse y ganar la mayor ventaja posible con los clientes más valiosos.

3. CASO 2: OBJETO DE DESEO, LEALTAD Y VALOR PARA EL ITAÚ 19
de los mejores y más exigentes clientes del banco. Quienes poseen Itaú Black pueden pagar sus
compras hasta en 24 cuotas sin intereses, acumulan Itaú Dólares, acceden a las mejores coberturas
en seguros, asistencia en viaje y otros servicios exclusivos.
Si bien en Banco Itaú existe una gran cantidad de clientes satisfechos con su Tarjeta de Crédito
Platinum, muchos de ellos tienen potencial para ser migrados a la Tarjeta Black. Por otra parte,
existe siempre la posibilidad latente de que puedan dejar la institución ante el surgimiento de una
alternativa que les resulte más conveniente en otro banco. Esta es una situación que toda institución
financiera debe enfrentar con miras a lograr retener a dichos clientes. 4
Sin embargo, el gran desafío en este sentido consiste en lograr que el cliente realmente perciba el
valor agregado de este producto y quiera efectivamente pasar por los posibles trámites de cambio.
En algunos casos, incluso el cliente debería personalmente cambiar sus pagos automáticos de una
tarjeta a otra, ya que legalmente el Banco no está autorizado a realizar estos trámites por el cliente.
Los clientes susceptibles de tener la Tarjeta de Crédito Itaú Black se encuentran en los grupos
socioeconómicos AB, que se asocian a conceptos de status y sofisticación. Se trata, por lo general,
de gerentes generales, abogados, médicos, grandes empresarios, entre otras profesiones y activi-
dades. Son personas que conocen el valor del dinero y de su tiempo, por lo que exigen a su banco
los mejores productos y altos estándares de atención.
Algo que todos quieren
Decidido a emprender la tarea de lograr que clientes de la tarjeta Platinum migraran a la tarjeta
Black, el banco llevó adelante una acción específica para conseguir ese objetivo. La tarea estuvo
a cargo del subgerente de comunicaciones y branding, Felipe Mir. Los ejecutivos esperaban que
esta acción generara $500.000.000 en colocaciones anuales extras para Banco Itaú y aumentara
la base de tarjetas Black en un 10%.
Como punto de partida para este proyecto, a través del cual se esperaba realizar el upgrade
de 200 tarjetas de crédito Black, el encargado seleccionó un total de 1.033 clientes que tenían la
tarjeta Platinum con un cupo mayor a $5.500.000. Dado el perfil de estos clientes, había que tener
presente que se trata de personas que constantemente reciben información por parte de otras
empresas, razón por la cual se vuelven muy difíciles de sorprender.
4. De acuerdo con Jaime Miranda, Pablo Rey y Richard Weber, del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile,
diversos estudios han mostrado los beneficios aportados por la retención de clientes en instituciones bancarias. Al tener una cartera con
un mayor número de clientes, se realiza en promedio un mayor número de transacciones, aumentando las utilidades de la institución.
Además, si se logra una mayor permanencia de un cliente en la institución, se obtienen los beneficios asociados a la disminución de los
costos operacionales, las referencias y al incremento en las transacciones..

4. 20 CASOS BIG! - UNEGOCIOS
Para poner en práctica la estrategia mencionada, el banco contó con la asesoría de la agencia
DiPaola, que desarrolló un mailing corpóreo que permitiera que el cliente se inspirara para obtener
un objeto de deseo sofisticado, elegante y a su nivel como la tarjeta de crédito Itaú Black. Este
contendría una invitación a probar algo que todos quieren, pero que pocos pueden tener, dado
su alto nivel de exclusividad.
La idea era que, para acceder a este nuevo mundo de beneficios y glamour, el cliente solo
necesitaba llamar a su ejecutivo de cuenta y solicitar su tarjeta, ya que el banco se encargaría de
emitirla y llevarla a su domicilio para finalizar el proceso de upgrade.
Un producto exclusivo
Al desarrollar la estrategia creativa, el equipo de DiPaola, que encabeza su director ejecutivo
Raúl Vargas, trabajó con la idea del objeto de deseo, concepto que estaba implícito en el apetito
que era necesario provocar en los clientes del Itaú en relación a la tarjeta Black.
Lo que se concluyó en un primer análisis fue, por ejemplo, que existe un gusto generalizado por
el chocolate, que se acentúa cuando se trata de un chocolate fino. Su sabor y su aroma deleitan a la
gran mayoría de las personas. Lo interesante es constatar que cuando el chocolate fino es elaborado
por un especialista, utilizando ingredientes especiales, seleccionados minuciosamente, el producto
final llega a tener un gusto tan particular, y a la vez tan exclusivo, que muy pocos podrán degustar.
Análogamente, se constató el hecho de que Banco Itaú había creado una tarjeta como Black, la
cual tiene beneficios exclusivos y únicos destinados a sus mejores clientes.
Fue por ello que se decidió desarrollar, para el envío corpóreo que se había resuelto hacer, una
caja elegante con un mensaje personalizado que invitaba a descubrir un objeto de deseo. En el
exterior, había un pequeño díptico que adelantaba al cliente que se encontraría con un producto
creado exclusivamente para él. Este consistía en un chocolate bitter único con un 65,1% de cacao
importado desde Ecuador y Asia, especialmente creado para los mejores clientes de Banco Itaú
por la sofisticada chocolatería La Fete.
Una vez abierta la caja, el cliente se encontraba con otro mensaje, que seguía el juego de descu-
brimiento e interacción con el envío, el cual le presentaba un producto que encaja perfectamente
con su estilo de vida.
Finalmente, y mientras el aroma del chocolate comenzaba a llenar el aire, el cliente encontraba
una Tarjeta de Crédito Itaú Black hecha completamente de chocolate y personalizada con su
nombre. Bajo el chocolate, un folleto lo invitaba a llamar a un número especialmente creado para
que solicitara su nueva tarjeta y comenzara a disfrutar todos los beneficios diseñados para él.

5. CASO 2: OBJETO DE DESEO, LEALTAD Y VALOR PARA EL ITAÚ 21
Valor extra
Al comenzar el mes de diciembre de 2009 se inició el envío a la lista de clientes seleccionados
para ello. Tras culminar el proceso, el 26 de febrero del año siguiente, se pudo constatar que 304
de los mejores clientes del banco habían llamado para solicitar su upgrade de Tarjeta de Crédito
ltaú Black, lo que significaba haber superado la meta, que era de 200 clientes, en un 52%.
Se recordará que con los 200 upgrades estimados se había calculado generar colocaciones
extras para el banco por $500.000.000. Pues bien, dado que la cifra de solicitudes fue superior, se
obtuvo finalmente un aumento del uso mensual promedio por parte de los clientes que fue del
37%, generándose colocaciones anuales extras para el banco por $995.904.000, lo que significó
superar la meta en 99%.
Adicionalmente, el banco se había propuesto aumentar la base de tarjetas Black en un 10%, cifra
que finalmente fue de 15%, lo que significó un resultado superior en un 50% al esperado.
El Itaú logró con esto no solo retener a los clientes a los cuales hizo el upgrade, una meta que
aunque no estaba declarada en su proyecto normalmente forma parte de este tipo de acciones
de relacionamiento con los clientes, sino además pudo obtener un mayor valor por ellos.
Piezas que componen el “objeto de deseo” enviado a los clientes de Itaú.

6. 22 CASOS BIG! - UNEGOCIOS
Incremento de uso tarjeta nueva
Aumento final de la base de tarjetas black
Colocaciones extras obtenidas al año
Upgrade de clientes
Colocaciones al Año (mill)
}200
307
500
995,904
52%
$995.904.000
15%
}25% }37%
BLACK
pronosticado obtenido
pronosticado obtenido
normal
(promedio)
obtenido
0
25
50
75
100
150
125
0
50
100
150
200
250
300
350
El resultado superó en un 50% lo pronosticado
al inicio de la campaña.
Las colocaciones anuales superaron en un 99%
lo pronosticado al inicio de la campaña.
Resumen del caso
Objetivos
• Aumentar un 10% la base de tarjetas Black (200 upgrade)
• Obtener 500 millones de colocaciones extras al año.
Target
1.033 clientes con tarjeta Platinum con un cupo superior a 5.5 millones.