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Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT Consulting
Par Valéry MAINJOT – MKTOC – Market OSINT Consulting - 2013
De multiples outils disponibles sur internet permettent aujourd’hui de collecter rapidement
et presque gratuitement des informations relatives à de nombreuses entreprises actives sur
le marché commercial. Les applications SEM (Search Engines Marketing) basées sur
l’exploitation des statistiques des sites internet figurent bien entendu parmi ces outils.
Le SEM est une discipline de l’e-marketing destinée à améliorer la visibilité d’un site internet
sur les différents moteurs de recherche. Elle traite des différentes méthodes visant à
optimaliser le référencement et la popularité d’un site (inscription dans les annuaires et
moteurs de recherche, choix et gestion des mots clés organiques, utilisation de publicité,
ajouts de liens sponsorisés, ajout de mots clés Cost-Per-Click, etc). Le SEO (Search Engines
Optimization), bien qu’intimement lié et devant être effectué en parallèle au SEM, est
cependant une tâche incombant davantage aux concepteurs des sites internet. Elle
concerne les méthodes de développement et d’organisation d’un site internet afin qu’il
réponde notamment aux besoins des utilisateurs exprimés aux travers de leurs requêtes
mais surtout facilite le travail des robots indexeurs.
COMPETE et SEMRUSH sont des applications web SEM dédiées aux professionnels du Web
Marketing ou du renseignement concurrentiel (« Competitive Intelligence »). L’accès à
l’ensemble des capacités de ces applications n’est possible qu’en souscrivant un
abonnement annuel. Dans un but promotionnel, les sociétés offrant de tels services
permettent néanmoins de tester gratuitement leurs applications en mode restreint (nombre
limité d’analyses quotidiennes et masquage de certaines données, souvent les plus
intéressantes).
COMPETE est une application destinée au marché américain alors que SEMRUSH est
davantage étendu (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Italie, Allemagne, etc.). Les deux
applications mesurent et enregistrent de nombreux paramètres relatifs à la fréquentation de
plusieurs millions de noms de domaine. Il est donc possible de collecter des informations
sur les sites internet de ses concurrents ou partenaires, présents ou futurs. Comme bien
souvent, les statistiques de ces applications sont extraites de l’utilisation faite des moteurs
Boostez gratuitement votre veille concurrentielle
en exploitant les outils SEM !

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de recherche, principalement Google et Bing pour les Etats-Unis.
Parmi les paramètres d’un site pouvant être enregistrés, certains sont particulièrement
intéressants pour le renseignement de marché (Market Intelligence). On cite par exemple:
▪ le nombre de visites du site;
▪ le nombre de visiteurs uniques du site par unité de temps et son évolution au cours du
temps;
▪ les mots clés « organiques » du site;
▪ les mots clés « ajoutés » du site.
La notion de « visiteur unique » (« Unique Visitor ») est importante. Un visiteur unique est
un internaute visitant un site et étant identifié comme unique durant une période de temps
définie et souvent égale à un mois. Quelque soit la fréquence de visite d’un internaute sur
un site internet, il sera recensé comme un visiteur unique. A titre d’exemple, pour un
journal en ligne, le nombre de visiteurs uniques peut être assimilé au nombre de lecteurs
(clients). Le nombre de visites donne quant à lui le nombre de consultations du journal,
permettant ensuite de déterminer avec quelle fréquence un internaute lit le journal. Les
deux notions ont chacune leur importance, notamment pour la publicité parfois seule source
de rentrée financière (combien de consommateurs sont touchés par la campagne
publicitaire et à quelle fréquence?).
Les mots clés organiques (Organic Keywords) sont ceux qui sont naturellement liés au
site. Il s’agit donc des mots clés qui, utilisés dans un moteur de recherche, font apparaître le
site dans les premiers résultats. Avoir connaissance des mots clés organiques d’un site
concurrent permet de déterminer la manière dont celui-ci fait sa promotion mais également
et surtout dont le marché le perçoit.
Les mots clés ajoutés (Ads Keywords) sont par contre ceux qui ont fait l’objet d’une
campagne « AdWords » payante. Le propriétaire d’un nom de domaine peut « acheter » des
mots clés. A chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce Google générée à partir
de ces mots clés et affichée en tête des résultats de recherche, il est dirigé sur une page de
destination du site cible. Le coût du service est alors facturé au propriétaire du site (CPC ou
PPC: Pay-Per-Clic). Il s’agit d’une pratique courante, permettant aux sociétés de booster leur
visibilité mais aussi de gérer plus facilement leurs apparitions dans les résultats des moteurs
de recherche. L’achat de sa propre « marque », pourtant souvent présente dans les mots
clés organiques est une tendance se généralisant. Dans de nombreuses situations, la
connaissance des mots clés ajoutés d’un concurrent permet d’identifier une partie de sa
stratégie de positionnement.

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SEM & Competitive Intelligence
Illustrons brièvement ces notions à l’aide d’un cas d’étude fictif et voulu simpliste.
Considérons une entreprise familiale belge active dans le développement, la production et la
commercialisation de mobilier de cuisine et ayant développé une nouvelle gamme très
innovante. Fort de son rapide succès en Belgique, elle désire étendre ses marchés à
l’international. Plutôt que d’investir pour augmenter ses capacités de production et monter
son réseau de distribution en France, la société envisage de vendre une licence de
fabrication et de commercialisation des produits de sa nouvelle gamme avec l’exclusivité sur
le territoire français. A priori, après un rapide brainstorming, l’entreprise belge décide de
cibler deux groupes français: Leroy Merlin France et Lapeyre France. Il s’avère dès lors utile
d’identifier celui des deux concurrents qui offrira la meilleure visibilité aux produits
fabriqués et commercialisés sous licence. Même si la licence sera peut-être négociée à un
prix forfaitaire plutôt que sous forme de « royalties », l’intérêt de l’entreprise est d’exposer
au mieux ses produits aux consommateurs.
Ces deux acteurs du secteur de l’aménagement de l’habitat possèdent chacun un site
internet sur lequel on peut trouver certaines informations relatives à leur réseau
commercial. Il est possible de compléter ces informations en collectant et recoupant
rapidement d’autres informations disponibles sur internet. Il apparaît que le groupe Lapeyre
France possédait 138 magasins en France en 2012. En ce qui concerne le groupe Leroy
Merlin France, il en possédait en 120 en 2011. Sans pousser l’investigation plus loin, le
nombre de magasins ne permet pas d’affirmer a priori que le groupe Leroy Merlin offrira
davantage de visibilité aux produits « designed in Belgium » que le groupe Lapeyre.
Cependant, en consultant les derniers résultats financiers disponibles gratuitement pour les
deux groupes, on constate que Leroy Merlin a réalisé un chiffre d’affaires cinq fois supérieur
à celui de Lapeyre en 2010 et 2011 (cf. tableau ci-dessous, source: www.verif.com).
CA (en k€) 2010 2011
Leroy Merlin France 4.454.409 4.498.850
Lapeyre France 821.546 844.075
Ratio 5,4 5,3
Ce facteur important ne semble pas justifiable a priori par une différence du montant des
achats du panier des clients, les activités et les portefeuilles produits des deux concurrents
étant relativement semblables. On pourrait donc supposer que l’ensemble des magasins
Lapeyre possédait en 2010 et 2011 une clientèle approximativement cinq fois plus petite
que celles des magasins Leroy Merlin. Il s’agit d’une supposition faite en l’espace de
quelques clics et devant être poussée plus loin.

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Une façon d’investiguer plus loin, est de consacrer 5 minutes à une étude succincte sur
Google Trends (un article précédent traite de façon plus approfondie de l’intérêt de Google
Trends).
Source : Capture d’écran de Google Trends
A priori, sur le moteur de recherche Google, l’intérêt des internautes du territoire français
pour les mots clés « Leroy Merlin » est supérieur à celui pour le mot clé « Lapeyre ». En
réalisant cette comparaison pour les années 2010, 2011 et 2012, on obtient:
Intérêt en France (Google Trends) 2010 2011 2012
Leroy Merlin 76 80 80
Lapeyre 14 15 11
Ratio 5,4 5,3 7,3
On constate qu’en 2010 et 2011, les ratios des chiffres d’affaires des deux groupes sont
égaux aux ratios des intérêts marqués pour leurs enseignes sur le moteur de recherche en
France. Ce résultat est rare puisqu’il s’agit ici d’une égalité et non d’une simple
corrélation. Même si l’on avait trouvé des ratios variant entre 4 et 6, on aurait également pu
lier l’intérêt Google Trends au chiffre d’affaires.
Réalisons maintenant une comparaison à l’aide d’un outil SEM. A cette fin, utilisons les
données fournies gratuitement par l’application SEMRUSH (http://www.semrush.com).
En relevant mensuellement le trafic SE (Search Engines) pour les sites www.leroymerlin.fr et
www.lapeyre.fr, nous obtenons pour chaque mois leur nombre de visiteurs uniques en
provenance de google.fr.

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Source : Captures d’écran de SEMRUSH
Le ratio du nombre de visiteurs uniques des deux sites suit l’évolution ci-dessous.

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En moyenne, ce ratio valait précisément 5,4 en 2010 et 4,3 en 2011. Même si ce dernier
n’est pas identiquement égal au ratio du chiffre d’affaires en 2011, l’ordre de grandeur est
néanmoins bien présent.
SE Trafic (moyenne mensuelle) 2010 2011 2012
www.leroymerlin.fr 994565 1508795 3314416
www.lapeyre.fr 184670 350304 527483
Ratio 5,4 4,3 6,3
Plus que les valeurs absolues de ces ratios, il y a lieu d’analyser les tendances. Aussi bien en
terme d’intérêt sur Google Trends qu’en tant que visiteurs uniques en provenance de
Google.fr (via SEMRUSH), le groupe Leroy Merlin semble avoir encore distancé son
concurrent en 2012. On peut dès lors supposer qu’il en sera également ainsi pour le ratio
des chiffres d’affaires 2012, non disponible en janvier 2013, date de collection des données
(SE Trafic, intérêt Google Trends).
Ces outils gratuits donnent donc des informations en temps réel présentant un intérêt réel
dans le cadre de l’évaluation de l’évolution du chiffre d’affaires de sociétés commerciales
présentes sur la toile. L’évaluation du chiffre d’affaires étant possible avant la publication
des comptes des résultats et donc d’éventuels effets sur leurs cours en bourse.
De nombreuses études décrivant le comportement des consommateurs sont aujourd’hui
disponibles. Plusieurs d’entre elles ont démontré que les consommateurs faisaient de plus

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en plus appel à l’internet (fixe ou mobile) avant de procéder à un achat même hors
ligne. Deux études sont interpellantes à ce sujet. La première est « 2020, la fin de l’e-
commerce ou l’avènement du commerce connecté? » de Catherine Barba et la seconde
« The Mobile Movement, Understanding SmartPhone Use » de Google. L’intérêt sur les
moteurs de recherche pour une marque ou un produit et le nombre de visiteurs des sites
commerciaux sont aujourd’hui des paramètres incontournables pour le renseignement de
marché.
Revenons à nos cuisines. Au delà du fait que Leroy Merlin possède une clientèle plus
importante que Lapeyre, on pourrait s’intéresser à la visibilité des produits « cuisine » pour
chacun des groupes. On pourrait réaliser une pré-étude en visitant les sites internet officiels
(étendue de la gamme, positionnement, etc.). De même, une étude approfondie sur Google
Trends pourrait indiquer si le terme « cuisine » est davantage relié à Lapeyre que Leroy
Merlin, et ceci par région géographique. Montrons rapidement ici quelles informations
SEMRUSH peut nous apporter avec l’étude des mots clés.
(Remarque: les informations ci-dessous sont celles délivrées gratuitement par
SEMRUSH. Pour l’usage de votre entreprise, moyennant la souscription d’un abonnement,
vous pourrez bénéficier d’informations de plus grandes valeurs.)
On constate que le site de Lapeyre sort en quatrième position sur google.fr lorsque l’on
effectue une recherche sur « cuisine » (hors annonces payantes).
Source : Capture d’écran de SEMRUSH
Lapeyre semble descendre dans les résultats puisque lors des précédents, il occupait la
troisième place (rang indiqué entre parenthèses). Les valeurs du tableau ne sont pas
actualisées tous les jours. En testant ce 20 janvier 2013 sur google.fr depuis la Belgique, le
site de Lapeyre est arrivé en cinquième position.

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Source : Capture d’écran de Google
Le site Leroy Merlin n’apparaît pas dans les résultats de la première page mais sur la
seconde. Le groupe Lapeyre semble avoir une meilleure visibilité en terme de « cuisine »
dans le cadre des mots clés « organiques ».
En terme de mots clés ajoutés, SEMRUSH affiche « cuisine » pour Leroy Merlin alors que ce
n’était pas le cas pour Lapeyre. Cependant, les listes de mots clés affichés ne sont pas
exhaustives dans la version gratuite. Ne pouvant pas divulguer d’informations payantes, il y
lieu de vérifier cette information différemment.

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En tapant dans SEMRUSH le mot « cuisine » pour le moteur de recherche Google.fr, on
obtient la position de chaque site. De façon « organique », le domaine www.lapeyre.fr
obtient bien la quatrième position contre les treizième et quatorzième positions pour le
domaine www.leroymerlin.fr.
En ce qui concerne les mots clés « ajoutés », on obtient le classement suivant:

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Le site de Leroy Merlin occupe la première position avec l’annonce suivante:
Source : Capture d’écran de Google
SEMRUSH estime le CPC à 0,95 €. Leroy Merlin, IKEA ou MOBALPA, consacrent donc un
budget de Web Marketing pour leur gamme de cuisines. Ces groupes estiment donc que la
visite sur leur site d’un visiteur au minimum triplement ciblé (par l’objet de la recherche, par
la localisation géographique ainsi que par l’intérêt marqué pour le texte de l’annonce en
cliquant dessus) vaut au minimum 0,95 €. Lapeyre, au regard des données gratuites, ne
semble pas avoir misé sur les cuisines mais plutôt sur les portails, terrasses, armoires et
baignoires.
Il est également possible d’obtenir davantage de renseignements sur les mots clés
« organiques » d’un nom de domaine sur le site WebStatsDomain. Dans le cadre de notre
exemple, cette application nous fournit les 50 thèmes de recherche pour lesquels le site
www.lapeyre.fr arrive en tête des résultats (hors annonces). Les résultats figurent ci-
dessous :

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Source : Captures d’écran de WebStatsDomain
La recherche « cuisine » ne figure pas dans les 50 résultats donnés pour le site
www.lapeyre.fr mais bien « vente cuisine » par exemple. A l’aide de cette liste, il est
possible d’identifier l’image de la marque Lapeyre qu’a le marché (entreprise et son
environnement). D’autres données de WebStatsDomain sont également intéressantes
comme l’estimation du taux de rebond du site (lorsque un internaute quitte le site après la
première page), le nombre de pages vues par visiteurs, le temps resté sur le site ainsi que le
niveau d’optimalisation du site (SEO).

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Les résultats ci-dessous laissent apparaître un comportement du consommateur
relativement similaire sur les deux sites. On note par exemple le fait que 6 pages sont en
moyenne vues par visiteurs et dans un laps de temps de 5 minutes. Le taux de rebond se
situe entre 25 et 30 % pour les deux sites.
Par contre, le site de Leroy Merlin semble mieux optimalisé pour la recherche sur internet,
les robots, etc. Le score SEO qui lui est attribué s’élève à 39 % contre 23 % pour celui de
Lapeyre.
Source : Captures d’écran de WebStatsDomain
A priori, les produits de l’entreprise belge auraient plus de visibilité et un plus haut potentiel
client accessible en s’associant à Leroy Merlin. Il s’agit d’un élément à intégrer dans les
réflexions stratégiques.

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Conclusion
Les informations issues de l’internet en sources ouvertes (OSINT), pour la plupart gratuites,
telles que les analyses Google Trends, les analyses SEM mais aussi toutes les autres
informations telles que les présentations ou les bilans financiers des sociétés doivent être
intégrées dans les réflexions stratégiques des entreprises. Elles permettent de dégager
rapidement des tendances, d’identifier les points forts des entreprises et les opportunités de
croissance.
A votre tour de booster votre intelligence !
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